天下網商記者 王詩琪

6月5日，餓了么旗下物流平臺蜂鳥配送獨立為“蜂鳥即配”，并向全社會開放。

此前一個月，美團配送也已宣布獨立。

由此，餓了么與美團的競爭已不止于餐飲外賣，而是向商超、便利、藥店、生鮮等場景蔓延。

外賣界的“藍黃大戰”正在升級為生態之爭。

阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊曾在多個場合表示，餓了么口碑要拿下50%的市場份額，其中，“三四線城市”、“數字化升級”、“快”是擴張的關鍵詞。

競爭趨于白熱化。不久前，餓了么宣布，在云南大理、佛山順德、河南新鄉、浙江紹興等地，餓了么的市場份額已突破50%。

云南，是最具代表性的一個戰場。

今年開始，一場外賣大戰在云南悄然拉開序幕。數月間，當地的外賣格局發生了大逆轉。

“最高一天跑15個小時、270單”

24歲的陳柱撩起短袖，露出的臂膀黑白分明。

5月初夏，云南大理古城陽光明媚，盛產“黑人”，餓了么外賣騎手陳柱常常跑街串巷，曬黑的色度就像勛章，彰顯大理“單王”的本色。

陳柱的手黑白分明

怎樣才能獲得“單王”的稱號？

陳柱日常的工作里有這么一串數字：每天50單起，每月跑1200單以上；每天兩臺電動車，里程200多公里；每天至少要打100多個電話。

大理古城站約1/3的訂單來自游客，因為不熟悉，常常定位錯誤還說不清楚地址，只能通過微信的位置共享成功會合。就這樣，陳柱的微信里加了400多個“用戶好友”。

2016年，云南本地小伙陳柱收起在大理古城擺的地攤，騎上電動車，成為一名外賣騎手。

去年12月，陳柱從美團跳槽到餓了么，還帶了10個兄弟。

他說：“餓了么給的條件好，就過來了。”

剛到餓了么沒多久，陳柱就干了票大的。從今年1月開始，餓了么在大理接連開啟幾波針對消費者和商戶的推廣活動，優惠力度頗為誘人，訂單量不斷上漲。

“（那時）一天最高的時候跑260、270單，每天跑15個小時左右，堅持了十多天。”3月，僅陳柱所在的餓了么大理古城站，日訂單量都能破萬，騎手數量迅速從過去的八九個人擴充至現在的130多人。

大理街頭的餓了么女騎手。攝影：陳維松

陳柱說，跳槽到餓了么，收入高是最主要的原因。他算了一筆賬：同樣跑一單，美團的收入比餓了么低5毛錢左右，而餓了么的單量又比美團高，若遇上旺季，每月的收入算下來，美團比餓了么要少1000元右。

目前收入如何？

陳柱憨憨一笑：月入七八千不難，使勁拼一下，1萬元到手。“一年還是能存個五萬到六萬。”

大理2017年城鎮非私營單位的月均工資是5841元，“中高收入人群”代表陳柱表示很滿意——他的女朋友當導購賣衣服，每天上10個小時班，一個月就掙2000塊。

“現在我只想多存點錢，再過兩年就準備結婚。”陳柱說，外賣騎手這份工作，他還要做很多年。

“美團是做大了，吃多少它決定”

唐洪飛是昆明第一批外賣騎手之一。2015年，唐洪飛大學畢業后就加入餓了么昆明的團隊，市場的“墾荒期”，他帶著自己的小團隊，一家一家商戶去談，把商家的配送小哥游說成餓了么第一批騎手。

2008年，餓了么在上海交通大學一間男生宿舍里誕生。2013年，趟過“千團大戰”的美團決定將外賣作為新的發展點，并一口氣進駐了30個城市，外賣行業邁入快車道。

2015年，滾燙的熱錢流入外賣市場，慘烈的“燒錢大戰”，美團、餓了么、百度外賣等拼命擴張，云南的外賣市場也就在這時燃起星星之火。此后，歷經資本的冷靜期，外賣行業被洗牌，一輪兼并重組后，形成餓了么、美團雙雄角逐的局面。

2018年4月，阿里全資收購餓了么，同年10月，餓了么、口碑合并為阿里本地生活服務公司。

今年1月，阿里巴巴集團合伙人、阿里本地生活服務公司總裁王磊宣布“三個100萬計劃”，將下沉、數字化升級作為擴張策略。隨即，餓了么口碑啟動“上山下鄉”計劃，宣布要數字化升級近百個三四線城市，云南大理正是首批城市之一。

在云南大理、昆明，記者走訪了多名騎手、商戶，他們回憶，在餓了么發力前，云南尚是美團一家獨大。

德勝橋豆花米線是昆明老字號，下午六點多正是飯點，120多平方米的店面人頭攢動，幾乎都坐滿了，不時有美團、餓了么的外賣員進來取餐。

餓了么外賣員在德勝橋豆花米線取餐，攝影：陳維松

德勝橋豆花米線2017年進駐美團外賣。去年，該店每天的美團外賣訂單有380多單，全年在美團上的訂單額就有240多萬。

但今年，周邊分店的開張分流了客戶，高抽成又攤薄了利潤，店長夏老板漸感吃力。現在，美團日均訂單降到六七十單，而餓了么追了上來，日均三四十單。

夏老板說，去年美團外賣的費率才15%，今年的政策變了，獨家進駐美團外賣則費率為19%，非獨家則漲到23%，且每單抽成最低4.5元起。

此外，平臺上的優惠活動，美團外賣要求補貼金額由商家自己承擔。與之相比，餓了么的費率為15%，活動補貼是平臺與商家一起分擔。

夏老板說，德勝橋豆花米線價格多年來沒漲過，一碗豆花米線賣6元，最貴的紅燒牛肉蓋飯18元。一碗10塊錢的米線，堂食能掙4元，而外賣，“能賺1塊錢就不錯了。”

“餓了么對商戶，不是把你的錢全部吃掉的那種，而美團是做大了，吃多少它決定。”夏老板希望能在兩個平臺間尋求平衡，即在不同的傭金、訂單量之間找到最佳利潤點。

老張在大理古城開了一家鹿先笙音樂茶餐廳，之前都做美團獨家，每天外賣訂單量有100多單，活動期間能達到幾百單。今年5月，他決定撤下美團的店，獨家做餓了么外賣。

為何關店？

老張說起緣由。五一假期店里太忙，出現爆單，美團外賣員催單時，店員言語過激，雙方發生了肢體沖突。美團方第二天就道了歉，老張原本以為事情就此告一段落，但沒想到此后外賣訂單節節下滑，從每天100多單驟降至兩三單。

老張調查后才知道原因，“他們的騎手到處黑我們的店，不斷對外說，鹿先笙家的外賣又慢又難吃，千萬不要點。”

為了挽回，老張從5月6日起一直在向美團方投訴，但直到5月20日他將美團上的店關停，都未能收到來自美團的任何解釋。

這個市場為什么無法一家獨大？

據美團財報，2019年第一季度，美團餐飲外賣收入107億，毛利率14.4%，占整體收入的55.8%，仍是最主要的收入支柱。

2019年第一季度的財報分析會上，美團點評CEO王興坦承，在外賣業務方面，美團面臨著嚴峻的競爭。

他表示，將堅持以ROI（投資回報率）為導向的補貼策略。“三四線城市的居民有充分的時間自己在家里做飯，他們的生活方式和一線城市的人們不同，我認為給用戶和商家提供的服務質量和運營效率是獲得更高市場份額的關鍵。”

而王磊曾在接受采訪時透露，阿里對餓了么的投入金額“沒有上限”。這是因為餓了么對阿里而言，有本地生活入口、即時配送的基礎設施和支付場景三個價值，份量很重。

現在的云南，美團一家獨大的局面已被扭轉。

今年1月，餓了么在大理開啟了一場“閃電戰”。餓了么大理代理商嚴凡杰總結，市場推廣、補貼、運力，是這場“閃電戰”的三大核心，目標只有一個，爭奪市場份額。

攝影：陳維松

“閃電戰”后，餓了么在大理的騎手隊伍，從2018年的30多人增至800多人；市場份額從過去的個位數，到如今與美團不相上下；大理餓了么的日訂單峰值一度突破4萬單。

這一成績遠超嚴凡杰當初的預期。

嚴凡杰此前曾是美團的代理商，今年轉入餓了么。他對餓了么總部給予的支持印象深刻。“過去我們開拓市場，總部給到的資金、技術層面的支持其實特別少，美團更多的是給代理商提要求。”

他介紹，餓了么利用中臺大數據幫助代理商分析市場，指導整體進攻的節奏、部署，并提供資金支援。活動高峰期，餓了么口碑派駐大理的團隊有七八十人，而代理商本身的團隊也只有四十人左右。

為什么第一槍在大理打響？

嚴凡杰說，作為旅游城市，大理的知名度高，餓了么的品牌能伴隨游客輻射至全國各地；客戶消費能力強、客單價較高；此外，云南四季如春的氣候特別適合外賣發展。

“當年美團大理的盈利情況在全國都是排前幾的。”

現在，“戰火”蔓延至云南省會昆明。“備戰”早已開始，餓了么位于昆明市盤龍區的某站點外，立式招聘廣告上，招聘送餐騎手的數量是“100名”。

昆明某蜂鳥即配站點外，豎著一招聘廣告

負責餓了么昆明四個配送站點運營的唐洪飛介紹，昆明的站點已經開始大量招聘，同時為了防止新人涌進對騎手收入造成沖擊，從6月開始，新、老騎手都會有保底薪酬。

只要保障一定時間的出勤，騎手便可有6000-9000元的保底薪酬，“我們要大干一場”。

從外賣之爭到生態之爭

餓了么方稱，在云南大理、佛山順德、河南新鄉、浙江紹興等地，餓了么的市場份額已突破50%。

據艾媒咨詢《2018—2019中國在線外賣行業研究報告》，2018年，一二線城市訂單份額分布中，餓了么份額已經達到47.4%，與美團接近持平。此外，三四線以下城市用戶成為外賣市場增長的新驅動力。

王磊說，市場份額不是衡量餓了么和口碑價值的唯一標準，更重要的是能不能快速融進阿里大體系內，形成一整套解決方案，賦能商家。

今年一季度，云南省的GDP增速位列全國第一，昆明也首度入選第一財經評選的15個“新一線”城市排行榜，將江蘇無錫擠出榜單。云南的潛力不可小覷，但當地的生活服務領域中，數字化服務的升級仍有很大空間。

比如，德勝橋豆花米線一家門店的年營業額高達數百萬元，但由于店內的網絡不穩定，外賣接單的機器沒法用，只能用手機接單。

再比如，位于大理古城黃金地段的盡善百年古院餐廳，擁有難得一見的百年老院，環境幽雅、口味地道。但由于不懂網絡運營，餐廳在大眾點評上的排位一降再降，老板趙利月說，拉新靠偶然，很困難。

大理古城的盡善百年古院餐廳內，立著一幅口碑的海報

更有甚者，一大理古城內的餐飲商家直言，新店開張要打造成網紅餐廳，可直接找人刷單刷評價，一條龍服務，出錢就行。

不久前的亞洲美食節上，餓了么口碑推出餐飲行業全鏈路賦能體系，集結阿里生態力量，涵蓋餐飲業從選址、供應鏈，到預訂、排隊、掃碼點單、會員、即時配送、支付、評價等諸多環節。

口碑餓了么計劃在全國200個重點城市下沉打造“數字化一條街”。據餓了么工作人員介紹，“數字化一條街”正在云南昆明的南強街、大理的人民路落地，其中南強街的餓了么口碑上線率已達70%。

這已不是簡單的外賣市場份額的競爭，一場本地服務的生態之戰，正拉開序幕。

編輯 杜博奇