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LINE上市成今年最大IPO,你要了解的四件事都在這兒-天下網商

我是創始人李巖:很抱歉!給自己產品做個廣告,點擊進來看看。  
摘要:LINE真會成為“日本版微信”嗎?

 

日本即時通信應用運營商LINE終于上市了。7月14日美國東部時間早上9點半,它在紐約證交所外升起整墻綠色旗幟,還擺出了大型Brown熊充氣玩偶增加人氣。

LINE上市成今年最大IPO,你要了解的四件事都在這兒-天下網商

7月14日美國東部時間早上9點半,LINE在紐約證交所外以每股42美元價格開始交易,這比11日確定的32.84美元發行價高出28%。

“我希望我知道它到底是啥,但我真的不知道。”一個拿著手機對此情景拍照的美國姑娘說。

沒多久,LINE以每股42美元價格開始交易,這比11日確定的32.84美元發行價高出28%。這一天,LINE一度升至44.49美元,最終以41.58美元報收。7月15日,LINE開始在東京東證一部上市,由于市場看漲,接近兩小時后,才出現第一筆交易,開盤價4900日元(約合310元人民幣),比預定的3300日元(約合208元人民幣)發行價高出48%。LINE當天收盤價為4345日元(約合274元人民幣)。

這家成立于2011年的公司目前擁有2.18億月活躍用戶,是日本最受歡迎的移動聊天應用。和微信一樣,它提供免費語音和短信服務,也通過表情市場、游戲和廣告獲取收益。最近幾年,LINE也在不斷拓展新的服務領域,比如支付、新聞、打工、音樂、漫畫、外賣等。

但說實話,它并不是一家讓人放心的公司。

1、為什么對LINE來說,現在稱不上是最好的上市時機?

的確,LINE IPO(首次公開募股)是今年截至目前規模最大的IT公司上市交易。此次LINE在紐約發行2200萬股新股,在東京向日本公眾發行1300萬股新股。如果將額外發行的525萬股增售選擇權股票也計算在內,這宗IPO規模可達1320億日元(約合83億元人民幣)。

其實,早在2014年夏天,LINE就分別向東京和紐約證交所遞交過上市申請,當時公司估值超過1兆日元(約合632億元人民幣)。可是,到底是日美同時上市,還是只在一處上市,LINE母公司——韓國最大搜索引擎門戶網Naver內部意見不統一,它們最終給了外界一個理由——“并非最佳上市時機”,讓這件事不了了之。

當時的LINE月活躍用戶數約1.7億人,比遞交申請的前一個季度增長了6.9%。當時幾家競爭對手中,Facebook Messenger月活躍用戶數超過2億,WhatsApp約為6億,微信約4.38億。對于正處于急速成長期的LINE來說,當時是可以交出一份漂亮財報的。

如今時機未必比得上當初,LINE早已過了最快成長期,在月活躍用戶增速、收益拓展上也都遇到了障礙。即便這次投資者申購需求強勁,LINE還將發行指導價區間調高過一次,最終于7月11日確定發行價為每股3300日元(約合208元人民幣),公司估值也超過6900億日元(約合436億元人民幣),但算下來,估值還是縮水超過3成。

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      2、LINE有什么讓人不放心的?

從營收看,LINE在2015財年虧得挺慘。雖然銷售額比上年增長39.7%,但由于在MixRadio事業敗退,稅前還是虧損了120.33億日元(約合7.6億元人民幣)。MixRadio是LINE于2014年12月從微軟手中收購的網絡音樂電臺服務,LINE判斷它“增長困難”,于今年2月關閉了這個業務。

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它也面臨用戶增長困境。LINE月活躍用戶(MAU)增長已經放緩,今年3月只比去年年底增加了1.4%。而Facebook Messenger 4月的活躍用戶數已超過9億,WhatsApp在2月就突破了10億,微信也在今年第一季度達到7.62億。LINE目前用戶主要集中于日本、中國臺灣、泰國以及印尼4個國家和地區。在中國,它自2014年開始就無法使用,中國市場拓展受挫。其他市場的月活躍用戶數也在下降。不過,其CGO(Chief Global Officer,全球戰略官)Shin Joongho 7月14日表示, 為了在中國拓展生意,LINE在考慮于中國建立合資公司。

LINE社長出澤剛在今年3月的戰略發表會上承認,去年實行了集中發展亞洲市場的策略,截至2016年3月底,泰國、中國臺灣、印尼幾個國家和地區的MAU已達9100萬,超過日本的6100萬。但問題是,來自日本市場的營收仍占71.1%。LINE在美國市場也幾乎沒什么知名度,出澤剛希望,這次在美國上市,能夠在全球市場增強其品牌效應。

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在LINE的收入構成中,內容事業大半收入更是呈現仰仗幾款人氣游戲的傾向,LINE也在招股說明書中闡述了對“能否持續提供人氣游戲作品”的擔憂。

它還需要一個將用戶與營收更穩定掛鉤的變現方式。在LINE的收入構成中,游戲、表情商店等服務貢獻了65%的營收。內容事業大半收入更是呈現仰仗幾款人氣游戲的傾向,LINE也在招股說明書中闡述了對“能否持續提供人氣游戲作品”的擔憂。同樣,能否持續供應人氣表情也是個不穩定因素。

看起來,廣告收入目前占據LINE總營收30%,但讓LINE苦惱的是,很多契約都是短期合同,一旦廣告主發現效果不及預期,就會立刻尋找新的更有性價比的廣告渠道。

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從持股情況看,這家公司也不太容易被看作一家決策權統一的公司。LINE母公司Naver在上市時持有LINE 83%的股份,LINE社長出澤剛僅持股0.05%,Naver創始人李海珍也僅持股2.78%。在這家公司,個人持股最高者是擔任CGO 的Shin Joongho,他持有Line 5.12%的股份。Shin Joongho幫Naver在日本的分公司重振旗鼓、也是LINE業務創始團隊的成員之一。

但投資者對這件事的解讀是,這意味著LINE有3個決策者。這不是LINE第一次表現出這種多頭決策的態勢。2014年4月,LINE就宣布實行由當時的社長森川亮與COO出澤剛組成的“雙top”體制。但森川亮已于2015年3月離職創業。

一般而言,成長性公司創始人會占有大部分股份,或直接出任公司CEO。LINE這種持股狀況,和投資者對成長型公司的期待略有差距。

3、LINE為什么沒能像微信那樣滲透日常生活?

可以說,支付是打開一切的鑰匙。通過第三方支付,微信成為一個聯系線上與線下的接口。掃碼支付是一個打破手機硬件壁壘的方法,只要是微信拓展到的合作商戶,你不管用什么手機都可以采用這種支付方式。加上價格補貼策略與著名的紅包營銷戰,微信成功收獲了大量支付用戶。

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掃碼支付是一個打破手機硬件壁壘的方法,只要是微信拓展到的合作商戶,你不管用什么手機都可以采用這種支付方式。

再來看LINE,日本復雜的金融規制卻一度阻礙了LINE的O2O鏈條,LINE缺乏一個像“財付通之于微信”作用的第三方支付角色。

在這個前提下,LINE搭建了一個極為復雜的支付系統——LINE Pay。它包括LINE Cash與LINE Money兩類賬戶,前者是點開LINE Pay之后的默認登錄賬戶,可以完成支付、接受朋友轉賬、AA付賬等基礎功能;如果想要解除賬戶余額最高額度限制、轉賬給朋友、將錢從LINE賬戶轉至銀行賬戶,就要開通LINE Money賬戶——它需要用戶完成一系列確認手續。

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日本復雜的金融規制卻一度阻礙了LINE的O2O鏈條,所以LINE搭建了一個極為復雜的支付系統——LINE Pay。它包括LINE Cash與LINE Money兩類賬戶。

等于說,LINE的支付邏輯,要求用戶先完成“充值”,才可以“支付”。LINE還為這兩類賬戶的各類服務設定了復雜的充值與消費額度。可是,這種復雜的使用體驗本身就難以激發用戶的興趣。

另一方面,如果想要讓更多服務集成到自己的平臺,LINE還有太多客戶要去攻破。為完善“充值”體驗,它要不斷拓展簽約銀行與便利店等合作充值點。在“支付”這個功能上,它既要不斷增加線上合作商戶,也要在線下通過專門的支付公司拓展掃碼支付生意。

盡管目前仍然身處簽約客戶不足與支付制約夾縫,LINE倒是找到一條道路——發行預付費JCB卡,你可以把這件事理解為“微信發行了一張預充值銀聯卡”,這也是很多日本公司目前實行的O2O策略。收到實體卡后,因為帶有JCB信用卡組織的標志,你可以在很多實體店與電商使用它,也可以同時把它登記為LINE移動端的虛擬卡,通過LINE Pay賬戶管理充值與支付。

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LINE發行預付費JCB卡,通過卡面設計推廣自己LINE Friends Family里的形象。

聽起來復雜了些,但LINE這么做有3個好處,一是通過卡面設計推廣自己LINE Friends Family里的形象,二是可以爭取到那部分不夠資格或沒有申請信用卡的用戶——尤其是年輕人,三是將這種提前充值的方式與自己的積分結合,希望吸引用戶重復充值消費。

它在海外市場倒是更容易施展拳腳。今年4月,LINE在泰國的一家子公司與當地一家交通卡支付業務提供商BSS控股合資成立了一家新公司,LINE Pay在泰國改名為Rabbit LINE Pay,除了提供與我們在國內微信支付類似的O2O服務,還支持手機刷碼搭乘公共交通系統。LINE也于2月在泰國試了一次紅包營銷,成功在一周內收獲800多萬次交易。

4、值得關注的LINE新趨勢。

這個夏天,LINE將利用日本電信運營商NTT Docomo的通訊線路,推出LINE Mobile服務。LINE做出這個決策的依據之一來自日經BP咨詢公司的一份調查,上面顯示,2015年日本智能手機普及率只有49.7%,這讓LINE覺得,自己未來能從“移動虛擬運營商”的角色里分一杯羹。

LINE為此了規劃一家同名子公司負責運營。在它的計劃中,新公司會推出 “LINE全功能流量無限使用”500日元(約合31元人民幣)套餐,或是“LINE、Facebook、Twitter無限量套餐”,這幾個主要SNS軟件的瀏覽與發布不計入流量——當然,LINE通話的數據流量也可以免費。顯然,這些策略直指對價格敏感的年輕消費者。它還在考慮,把音樂等耗流量的服務也納入免費套餐范疇——當然前提是,你得使用LINE平臺的音樂服務。它希望借助這些方式黏住用戶。

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LINE Mobile推出 “LINE全功能流量無限使用”500日元(約合31元人民幣)套餐,或是“LINE、Facebook、Twitter無限量套餐”,這幾個主要SNS軟件的瀏覽與發布不計入流量——當然,LINE通話的數據流量也可以免費。

LINE在今年3月底發布了平臺化戰略,它的目的很明確,在用戶界面開通更多功能模塊,比如優惠券、積分卡、電商等,等于是提供更多讓用戶主動選擇接觸商家的機會。

另一方面,它也在抓緊客戶。像Official Web App這種服務,就是把商戶的App接入LINE,用戶不用離開LINE就可以免登錄訪問這些商戶的App。它也不再支關注大客戶,開始愿意為中小客戶組建聯盟,搭建共同入口,并且打算借助基于用戶使用興趣的算法,推送更多有針對性的廣告。

現在只剩下一個問題——LINE的確想了很多,但對用戶來說,你可能要拿一個文件夾來裝LINE的野心。

作者:趙慧 來源:第一財經周刊

 

 

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