日本即時通信應用運營商LINE終于上市了。7月14日美國東部時間早上9點半，它在紐約證交所外升起整墻綠色旗幟，還擺出了大型Brown熊充氣玩偶增加人氣。

7月14日美國東部時間早上9點半，LINE在紐約證交所外以每股42美元價格開始交易，這比11日確定的32.84美元發行價高出28%。

“我希望我知道它到底是啥，但我真的不知道。”一個拿著手機對此情景拍照的美國姑娘說。

沒多久，LINE以每股42美元價格開始交易，這比11日確定的32.84美元發行價高出28%。這一天，LINE一度升至44.49美元，最終以41.58美元報收。7月15日，LINE開始在東京東證一部上市，由于市場看漲，接近兩小時后，才出現第一筆交易，開盤價4900日元（約合310元人民幣），比預定的3300日元（約合208元人民幣）發行價高出48%。LINE當天收盤價為4345日元（約合274元人民幣）。

這家成立于2011年的公司目前擁有2.18億月活躍用戶，是日本最受歡迎的移動聊天應用。和微信一樣，它提供免費語音和短信服務，也通過表情市場、游戲和廣告獲取收益。最近幾年，LINE也在不斷拓展新的服務領域，比如支付、新聞、打工、音樂、漫畫、外賣等。

但說實話，它并不是一家讓人放心的公司。

1、為什么對LINE來說，現在稱不上是最好的上市時機？

的確，LINE IPO（首次公開募股）是今年截至目前規模最大的IT公司上市交易。此次LINE在紐約發行2200萬股新股，在東京向日本公眾發行1300萬股新股。如果將額外發行的525萬股增售選擇權股票也計算在內，這宗IPO規模可達1320億日元（約合83億元人民幣）。

其實，早在2014年夏天，LINE就分別向東京和紐約證交所遞交過上市申請，當時公司估值超過1兆日元（約合632億元人民幣）。可是，到底是日美同時上市，還是只在一處上市，LINE母公司——韓國最大搜索引擎門戶網Naver內部意見不統一，它們最終給了外界一個理由——“并非最佳上市時機”，讓這件事不了了之。

當時的LINE月活躍用戶數約1.7億人，比遞交申請的前一個季度增長了6.9%。當時幾家競爭對手中，Facebook Messenger月活躍用戶數超過2億，WhatsApp約為6億，微信約4.38億。對于正處于急速成長期的LINE來說，當時是可以交出一份漂亮財報的。

如今時機未必比得上當初，LINE早已過了最快成長期，在月活躍用戶增速、收益拓展上也都遇到了障礙。即便這次投資者申購需求強勁，LINE還將發行指導價區間調高過一次，最終于7月11日確定發行價為每股3300日元（約合208元人民幣），公司估值也超過6900億日元（約合436億元人民幣），但算下來，估值還是縮水超過3成。

      2、LINE有什么讓人不放心的？

從營收看，LINE在2015財年虧得挺慘。雖然銷售額比上年增長39.7%，但由于在MixRadio事業敗退，稅前還是虧損了120.33億日元（約合7.6億元人民幣）。MixRadio是LINE于2014年12月從微軟手中收購的網絡音樂電臺服務，LINE判斷它“增長困難”，于今年2月關閉了這個業務。

它也面臨用戶增長困境。LINE月活躍用戶（MAU）增長已經放緩，今年3月只比去年年底增加了1.4%。而Facebook Messenger 4月的活躍用戶數已超過9億，WhatsApp在2月就突破了10億，微信也在今年第一季度達到7.62億。LINE目前用戶主要集中于日本、中國臺灣、泰國以及印尼4個國家和地區。在中國，它自2014年開始就無法使用，中國市場拓展受挫。其他市場的月活躍用戶數也在下降。不過，其CGO（Chief Global Officer，全球戰略官）Shin Joongho 7月14日表示， 為了在中國拓展生意，LINE在考慮于中國建立合資公司。

LINE社長出澤剛在今年3月的戰略發表會上承認，去年實行了集中發展亞洲市場的策略，截至2016年3月底，泰國、中國臺灣、印尼幾個國家和地區的MAU已達9100萬，超過日本的6100萬。但問題是，來自日本市場的營收仍占71.1%。LINE在美國市場也幾乎沒什么知名度，出澤剛希望，這次在美國上市，能夠在全球市場增強其品牌效應。

在LINE的收入構成中，內容事業大半收入更是呈現仰仗幾款人氣游戲的傾向，LINE也在招股說明書中闡述了對“能否持續提供人氣游戲作品”的擔憂。

它還需要一個將用戶與營收更穩定掛鉤的變現方式。在LINE的收入構成中，游戲、表情商店等服務貢獻了65%的營收。內容事業大半收入更是呈現仰仗幾款人氣游戲的傾向，LINE也在招股說明書中闡述了對“能否持續提供人氣游戲作品”的擔憂。同樣，能否持續供應人氣表情也是個不穩定因素。

看起來，廣告收入目前占據LINE總營收30%，但讓LINE苦惱的是，很多契約都是短期合同，一旦廣告主發現效果不及預期，就會立刻尋找新的更有性價比的廣告渠道。

從持股情況看，這家公司也不太容易被看作一家決策權統一的公司。LINE母公司Naver在上市時持有LINE 83%的股份，LINE社長出澤剛僅持股0.05%，Naver創始人李海珍也僅持股2.78%。在這家公司，個人持股最高者是擔任CGO 的Shin Joongho，他持有Line 5.12%的股份。Shin Joongho幫Naver在日本的分公司重振旗鼓、也是LINE業務創始團隊的成員之一。

但投資者對這件事的解讀是，這意味著LINE有3個決策者。這不是LINE第一次表現出這種多頭決策的態勢。2014年4月，LINE就宣布實行由當時的社長森川亮與COO出澤剛組成的“雙top”體制。但森川亮已于2015年3月離職創業。

一般而言，成長性公司創始人會占有大部分股份，或直接出任公司CEO。LINE這種持股狀況，和投資者對成長型公司的期待略有差距。

3、LINE為什么沒能像微信那樣滲透日常生活？

可以說，支付是打開一切的鑰匙。通過第三方支付，微信成為一個聯系線上與線下的接口。掃碼支付是一個打破手機硬件壁壘的方法，只要是微信拓展到的合作商戶，你不管用什么手機都可以采用這種支付方式。加上價格補貼策略與著名的紅包營銷戰，微信成功收獲了大量支付用戶。

掃碼支付是一個打破手機硬件壁壘的方法，只要是微信拓展到的合作商戶，你不管用什么手機都可以采用這種支付方式。

再來看LINE，日本復雜的金融規制卻一度阻礙了LINE的O2O鏈條，LINE缺乏一個像“財付通之于微信”作用的第三方支付角色。

在這個前提下，LINE搭建了一個極為復雜的支付系統——LINE Pay。它包括LINE Cash與LINE Money兩類賬戶，前者是點開LINE Pay之后的默認登錄賬戶，可以完成支付、接受朋友轉賬、AA付賬等基礎功能；如果想要解除賬戶余額最高額度限制、轉賬給朋友、將錢從LINE賬戶轉至銀行賬戶，就要開通LINE Money賬戶——它需要用戶完成一系列確認手續。

日本復雜的金融規制卻一度阻礙了LINE的O2O鏈條，所以LINE搭建了一個極為復雜的支付系統——LINE Pay。它包括LINE Cash與LINE Money兩類賬戶。

等于說，LINE的支付邏輯，要求用戶先完成“充值”，才可以“支付”。LINE還為這兩類賬戶的各類服務設定了復雜的充值與消費額度。可是，這種復雜的使用體驗本身就難以激發用戶的興趣。

另一方面，如果想要讓更多服務集成到自己的平臺，LINE還有太多客戶要去攻破。為完善“充值”體驗，它要不斷拓展簽約銀行與便利店等合作充值點。在“支付”這個功能上，它既要不斷增加線上合作商戶，也要在線下通過專門的支付公司拓展掃碼支付生意。

盡管目前仍然身處簽約客戶不足與支付制約夾縫，LINE倒是找到一條道路——發行預付費JCB卡，你可以把這件事理解為“微信發行了一張預充值銀聯卡”，這也是很多日本公司目前實行的O2O策略。收到實體卡后，因為帶有JCB信用卡組織的標志，你可以在很多實體店與電商使用它，也可以同時把它登記為LINE移動端的虛擬卡，通過LINE Pay賬戶管理充值與支付。

LINE發行預付費JCB卡，通過卡面設計推廣自己LINE Friends Family里的形象。

聽起來復雜了些，但LINE這么做有3個好處，一是通過卡面設計推廣自己LINE Friends Family里的形象，二是可以爭取到那部分不夠資格或沒有申請信用卡的用戶——尤其是年輕人，三是將這種提前充值的方式與自己的積分結合，希望吸引用戶重復充值消費。

它在海外市場倒是更容易施展拳腳。今年4月，LINE在泰國的一家子公司與當地一家交通卡支付業務提供商BSS控股合資成立了一家新公司，LINE Pay在泰國改名為Rabbit LINE Pay，除了提供與我們在國內微信支付類似的O2O服務，還支持手機刷碼搭乘公共交通系統。LINE也于2月在泰國試了一次紅包營銷，成功在一周內收獲800多萬次交易。

4、值得關注的LINE新趨勢。

這個夏天，LINE將利用日本電信運營商NTT Docomo的通訊線路，推出LINE Mobile服務。LINE做出這個決策的依據之一來自日經BP咨詢公司的一份調查，上面顯示，2015年日本智能手機普及率只有49.7%，這讓LINE覺得，自己未來能從“移動虛擬運營商”的角色里分一杯羹。

LINE為此了規劃一家同名子公司負責運營。在它的計劃中，新公司會推出 “LINE全功能流量無限使用”500日元（約合31元人民幣）套餐，或是“LINE、Facebook、Twitter無限量套餐”，這幾個主要SNS軟件的瀏覽與發布不計入流量——當然，LINE通話的數據流量也可以免費。顯然，這些策略直指對價格敏感的年輕消費者。它還在考慮，把音樂等耗流量的服務也納入免費套餐范疇——當然前提是，你得使用LINE平臺的音樂服務。它希望借助這些方式黏住用戶。

LINE Mobile推出 “LINE全功能流量無限使用”500日元（約合31元人民幣）套餐，或是“LINE、Facebook、Twitter無限量套餐”，這幾個主要SNS軟件的瀏覽與發布不計入流量——當然，LINE通話的數據流量也可以免費。

LINE在今年3月底發布了平臺化戰略，它的目的很明確，在用戶界面開通更多功能模塊，比如優惠券、積分卡、電商等，等于是提供更多讓用戶主動選擇接觸商家的機會。

另一方面，它也在抓緊客戶。像Official Web App這種服務，就是把商戶的App接入LINE，用戶不用離開LINE就可以免登錄訪問這些商戶的App。它也不再支關注大客戶，開始愿意為中小客戶組建聯盟，搭建共同入口，并且打算借助基于用戶使用興趣的算法，推送更多有針對性的廣告。

現在只剩下一個問題——LINE的確想了很多，但對用戶來說，你可能要拿一個文件夾來裝LINE的野心。

作者：趙慧 來源：第一財經周刊