36氪APP用戶需求分析

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ? 4年前掃碼分享

我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

編輯導(dǎo)語：36氪一直以來通過全面、獨(dú)家的視角，為用戶深度剖析最前沿的資訊，致力于讓一部分人先看到未來。今天，在本篇文章中，作者就對36氪APP的用戶需求進(jìn)行了分析，看看36氪在滿足用戶需求上有哪些需要改進(jìn)的地方。

36氪APP用戶需求分析

一、需求以及需求的評估

移動新聞客戶端是在傳統(tǒng)門戶、傳統(tǒng)紙媒等PC時代演變到現(xiàn)在移動時代的二代產(chǎn)品，帶有傳統(tǒng)門戶用戶獲取最新資訊、了解信息的基本需求，但隨著移動時代的發(fā)展，移動設(shè)備的演化，用戶需求逐漸增多，用戶使用產(chǎn)品的場景碎片化、多樣化。

從需求層面上來說，用戶除了了解最新資訊的需求外，在移動端衍生出了娛樂、社交、分享、個性化、學(xué)習(xí)等的需求。而結(jié)合前面對36氪app的分析，我們認(rèn)為36氪app在社交互動層面存在明顯不足，沒有形成活躍的用戶互動交流生態(tài)。

缺乏活躍的用戶互動交流生態(tài)，一方面對于36氪新商業(yè)媒體的定位而言，沒有形成良好的傳播效果；另一方面，用戶缺乏對36氪app的歸屬感，容易導(dǎo)致用戶流失。

因此，我們希望通過形成活躍的用戶互動交流生態(tài)，以滿足用戶自身參與互動、自我表達(dá)的社交需求。

以下為我們對用戶自身參與互動、自我表達(dá)的社交需求的評估：

1. 需求數(shù)據(jù)化

1）資訊類app用戶具有傳播和評論新聞的意愿

新聞資訊具有傳播價值，根據(jù)艾瑞研究院《2017年眾媒渠道下移動資訊APP媒體價值研究報告》，有將近五成的用戶會將有意思的內(nèi)容通過微博、微信等途徑分享，有24.6%的用戶會對看到的新聞資訊進(jìn)行評論，與其他用戶進(jìn)行互動。可見，對于資訊類app也存在較為顯著的社交和互動需求。

36氪APP用戶需求分析

（來源：艾瑞網(wǎng)）

2）新聞資訊類app的用戶具有互動交流需求

艾瑞研究院《2019年中國移動端新聞資訊頭部用戶內(nèi)容消費(fèi)洞察報告》顯示，移動端新聞資訊存在社交互動需求，且對于點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)/分享的互動偏好占比達(dá)到60.5%，評論/跟帖的互動偏好占比也有29.3%。

36氪APP用戶需求分析

（來源：艾瑞網(wǎng)）

3）36氪app用戶參與度低，互動內(nèi)容及其有限

主要表現(xiàn)以下兩點(diǎn)：

文章熱度不高，評論區(qū)、點(diǎn)贊數(shù)、收藏數(shù)均很低。
發(fā)現(xiàn)板塊，用戶參與度低，話題討論熱度不高。

以6月1日為例，這一天的熱榜排名第一的文章熱度為11741.30，排名第二的文章熱度僅有1773.12。而即使是排名第一的文章，其互動指數(shù)都較低，評論數(shù)為0，點(diǎn)贊數(shù)為5，收藏數(shù)為9.

互動板塊——發(fā)現(xiàn)，用戶參與度也較低，普遍的評論數(shù)為一位數(shù)，部分評論數(shù)為兩位數(shù)，但鮮少有能超過100評論數(shù)的話題。

2. 需求邏輯化

36氪用戶大部分是商業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者，同時還有少部分商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、科技的愛好者，他們使用36氪來獲取專業(yè)資訊，從而形成對行業(yè)態(tài)勢的判斷和把握，最終目的是提升自己職場軟實(shí)力。

而36氪的新聞文章的一般較為客觀中立，用戶在付出一定時間和精力閱讀了一篇長文章后，還需要思考從而將文章內(nèi)化為自己所需的觀點(diǎn)和信息。在這個過程中，用戶會產(chǎn)生與別人分享觀點(diǎn)的需求。

首先，對于一些經(jīng)驗(yàn)不多的職場人或?qū)W生來說，他們還需要借助其他人的解讀和觀點(diǎn)來作為思考參照；

其次，對于另一些經(jīng)驗(yàn)豐富的高層白領(lǐng)，他們對文章中的信息的解讀更敏銳、更老道，也會有更強(qiáng)的表達(dá)欲；最后，平臺的作者要保持高質(zhì)量的文章輸出，也會需要得到讀者的交流反饋。

而由于36氪社交功能弱，用戶互動性不強(qiáng)，用戶一方面沒有地方獲取其它用戶的見解；另一方面由于氛圍冷落，用戶也沒有欲望去抒發(fā)自己的觀點(diǎn)，且專欄作者得到的反饋少，從而導(dǎo)致用戶粘性減弱，用戶互動性進(jìn)一步減弱，如此惡性循環(huán)。

此外，根據(jù)馬洛斯社交理論，人類有社交需求，溝通是人的本能。在app的使用中，用戶需要感到歸屬感，因此活躍的社區(qū)氛圍對于維持用戶使用積極性也有所助益。

3. 需求目標(biāo)化

通過形成活躍的用戶互動交流生態(tài)，以滿足用戶自身參與互動、自我表達(dá)的社交需求。目標(biāo)定為提高互動活躍用戶數(shù)10%，互動活躍用戶以一周互動次數(shù)至少7次、文字評論互動內(nèi)容為測量指標(biāo)。

4. 需求方案化

我們主要從話題區(qū)優(yōu)化、增加文章獲取渠道以及激勵機(jī)制完善這三個方向進(jìn)行迭代和優(yōu)化，通過話題區(qū)優(yōu)化，打造活躍的用戶互動生態(tài)；通過增加文章獲取渠道，增加文章曝光率，促進(jìn)用戶和專欄作者互動；通過激勵機(jī)制完善，引發(fā)用戶參與互動。

以這三個方面的功能優(yōu)化以達(dá)到增強(qiáng)用戶互動的目的，滿足用戶自身參與互動、自我表達(dá)的社交需求。

二、需求的拆解

經(jīng)上述分析，我們確定將通過產(chǎn)品優(yōu)化與迭代以滿足用戶自身參與互動、自我表達(dá)的社交需求。我們對滿足用戶自身參與互動、自我表達(dá)的社交需求進(jìn)行了拆解。

1. 參與角色

滿足用戶自身參與互動、自我表達(dá)的社交需求涉及到36kr平臺、用戶以及專欄記者三方。

用戶滿足其社交需求主要是通過平臺，而用戶參與互動，不僅僅指用戶之間的交流，還包括用戶對專欄作者文章的反饋，專欄作者對用戶的反應(yīng)等，社交需求的實(shí)現(xiàn)須三方參與。

2. 核心利益點(diǎn)

針對用戶自身參與互動、自我表達(dá)這一社交需求，我們對三個參與角色所涉及的與需求相關(guān)的核心利益訴求進(jìn)行了整理。

對于專欄作者來說，其作為36kr主要的內(nèi)容生產(chǎn)者直接面對用戶，需要保持穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)出，而對于文章質(zhì)量的評估很大程度上取決于讀者的反饋。

此外，專欄作者還需要有足夠的流量熱度，以支撐其持續(xù)產(chǎn)出，因此需要建立健全的反饋機(jī)制，形成讀者與專欄作者之間的良性互動。

對于36氪平臺，36氪尚處于成長期，需要提高用戶活躍度、增加用戶粘性，盡可能減少用戶流失，因此36氪平臺需采取有效措施以增加用戶對平臺的依賴程度，而36氪作為一個專業(yè)的垂直媒體平臺，增加用戶互動交流的同時，也需要把握好用戶生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量。

對于用戶而言，能夠及時獲取新聞資訊無疑是其使用36氪的核心利益訴求，而良好的使用體驗(yàn)則取決于文章及時性、文章質(zhì)量、獲取相關(guān)新聞的便利性、內(nèi)容的連貫性等。

此外，根據(jù)馬洛斯社交理論，人類有社交需求，溝通是人的本能，用戶是否有足夠的參與感，也是影響用戶對于平臺依賴程度的關(guān)鍵。

3. 行為動作

對于專欄作者來說，最主要的行為是發(fā)布文章，包括獲取前線消息、內(nèi)容編輯等一系列新聞撰寫的行為。

此外，要想提高文章質(zhì)量，就要抓準(zhǔn)讀者的閱讀需求，得到讀者的反饋，以對自己的寫作進(jìn)行改進(jìn)。在平臺上表現(xiàn)出來的日常動作是查看評論、點(diǎn)贊量等消息。

而對于36氪平臺，在涉及滿足用戶參與互動、自我表達(dá)的社交需求方面，它的動作主要是發(fā)起“發(fā)現(xiàn)”頁面所有話題，包括發(fā)掘話題、編輯文案、設(shè)置投票等行為。

對于用戶來說，他們在平臺上的行為主要是瀏覽資訊內(nèi)容。

有特定目標(biāo)內(nèi)容的用戶，會有輸入關(guān)鍵詞搜索相關(guān)內(nèi)容的行為，想要瀏覽某一領(lǐng)域內(nèi)容的用戶則會有根據(jù)分欄分類來查找的行為；用戶在平臺上另一主要行為是參與互動，與平臺內(nèi)容間的互動包括評論文章、點(diǎn)贊文章等，用戶間的互動包括回復(fù)評論、參與話題討論等。

4. 具體需求（To Do List）

對于專欄作者而言，他們需要自己的文章被更多人看到，要更精確地曝光到有需求、感興趣的用戶中，并能得到用戶更積極的反饋。

而對于36氪平臺，具體需求是增加用戶在發(fā)現(xiàn)頁面討論話題的自主性，從而提高互動積極性。為保證話題的質(zhì)量，還需要能夠有效引導(dǎo)話題的機(jī)制。

此外，還需要得到盡可能高質(zhì)量的用戶文章評論、用戶話題討論等，故也需要有對評論和討論質(zhì)量激勵的機(jī)制。

對于用戶而言，他們在話題頁面的需求是，能夠有更多渠道去了解關(guān)于該話題的新聞，以更好地參與到討論中去；同時還需要減少尋找感興趣的話題的繁瑣操作，能夠搜索話題或者直接得到個性化推送，不必在話題頁面一直往下劃。

此外，用戶還需要與其他用戶更方便地交流。

三、解決方案

經(jīng)上述分析，我們梳理出滿足用戶自身參與互動、自我表達(dá)的社交需求所存在的低效問題點(diǎn)，并針對每一個低效問題點(diǎn)提煉出相應(yīng)的具體需求。

我們對這些具體需求進(jìn)行了進(jìn)一步的分析與整合，提出了如下可行的解決方案。

1. 改進(jìn)方案

“發(fā)現(xiàn)”頁面是用戶參與討論的主要平臺，現(xiàn)有模式是由36氪平臺在該頁面發(fā)起話題，用戶圍繞話題進(jìn)行投票、發(fā)表看法。但是這一板塊還存在諸多問題，在用戶互動方面并沒有得到明顯成效。因此，我們主要針對這一板塊，提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)。

1）用戶自主提問

現(xiàn)有問題：平臺自身發(fā)布的話題少，更新頻率很慢。以6月4日這一天為例，頁面中從上到下第五個話題已經(jīng)是一星期以前發(fā)出的；并且用戶參與度不高，前五個話題平均每個只有5條評論。

解決方案：

在發(fā)現(xiàn)頁增設(shè)“提問”按鈕，用戶可以自主發(fā)布想要探討的話題，或者想要得到答案的問題。這樣一來，在保持平臺發(fā)布的話題基礎(chǔ)上，增加了用戶自主發(fā)布的話題。

2）[發(fā)現(xiàn)]話題搜索

現(xiàn)有問題：發(fā)現(xiàn)頁只有簡單的feed流，并沒有用戶主動訂閱的消息源，在一定程度上限制了用戶瀏覽和參與話題的主導(dǎo)性和選擇性，也給部分用戶造成了一定的時間成本。

解決方案：增加發(fā)現(xiàn)頁面的搜索功能，讓用戶能自主查找自己想?yún)⑴c的話題。

3）話題增加標(biāo)簽

現(xiàn)有問題：發(fā)現(xiàn)頁的話題只能夠按照時間順序往下瀏覽，話題散亂而沒有將同類的話題放在一起。

解決方案：每個話題能夠添加標(biāo)簽，并且每個標(biāo)簽獨(dú)立生成標(biāo)簽頁，用戶可通過點(diǎn)擊標(biāo)簽進(jìn)入相應(yīng)標(biāo)簽頁，便于瀏覽同類文章、同類話題（兩個卡片：[文章]和[話題]），同時可在相關(guān)話題中發(fā)表評論。

2. 增加文章獲取渠道

1）文章增加標(biāo)簽

現(xiàn)有問題：目前36氪平臺的文章曝光渠道主要依靠每日推薦、熱榜等形式，其次文章內(nèi)容下方有相關(guān)文章推薦，但智能的推薦系統(tǒng)常導(dǎo)致推薦的文章相關(guān)性不足、或不能滿足用戶閱讀特定的同類文章的需求。

解決方案：在文章內(nèi)增加標(biāo)簽欄，作者發(fā)布文章時，可自行選擇相關(guān)標(biāo)簽嵌入文章內(nèi)標(biāo)簽欄。當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)這個標(biāo)簽時，就能在它的標(biāo)簽頁瀏覽相關(guān)文章、相關(guān)話題。

2）文章鏈接話題

現(xiàn)有問題：36氪的文章和發(fā)現(xiàn)頁的話題是互相獨(dú)立的，分散在兩個模塊，導(dǎo)致用戶對于某個話題的瀏覽連貫性不高，參與集體討論的途徑單調(diào)。

解決方案：在文章底部增加跳轉(zhuǎn)鏈接按鈕，將單個文章和與其相關(guān)的發(fā)現(xiàn)頁面話題關(guān)聯(lián)起來，讓用戶能夠及時且便捷地獲取其他用戶對于該話題的相關(guān)討論。

3. 激勵機(jī)制完善

1）文章打賞

現(xiàn)有問題：由于文章曝光渠道較少、激勵機(jī)制不完善，可能導(dǎo)致用戶參與互動生產(chǎn)內(nèi)容的機(jī)會降低，進(jìn)而使專欄作者的創(chuàng)作積極性減弱。

解決方案：文章下方增加“打賞功能”，用戶可對喜愛文章作者進(jìn)行現(xiàn)金打賞，以此完善對專欄作者的反饋與激勵機(jī)制，增加創(chuàng)作積極性。

2）懸賞提問/討論

現(xiàn)有問題：“發(fā)現(xiàn)”頁面中原有的話題中評論不多，并且我們在上文中提到在“發(fā)現(xiàn)”頁增加用戶提問，在增加了用戶提問后可能存在提問多回答少的情況。

解決方案：在增加用戶自主提問功能的基礎(chǔ)上，另在“提問”頁面設(shè)置“懸賞”按鈕，用戶可以在提問時選擇是否使用氪點(diǎn)來懸賞，作為激勵用戶解答、討論的措施。

氪點(diǎn)是36氪平臺使用的虛擬貨幣，可以充值、提現(xiàn)或購買課程。

3）標(biāo)識有償話題

現(xiàn)有問題：“發(fā)現(xiàn)”頁面的話題討論沒有成熟的激勵機(jī)制。現(xiàn)有的大部分的話題都沒有激勵用戶進(jìn)行討論的措施，小部分的話題會有優(yōu)質(zhì)評論積分獎勵，平臺的積分用于在積分商城購買商品。

被選中的優(yōu)質(zhì)評論將獲得“加精”標(biāo)識，且該用戶可以獲得一定數(shù)目的積分。但積分獎勵僅僅是在話題文案中加以說明，沒有系統(tǒng)地對有積分獎勵的話題進(jìn)行標(biāo)識，用戶只有點(diǎn)進(jìn)話題、看到文案才能知道是否有獎勵。

解決方案：

完善優(yōu)質(zhì)評論的積分獎勵，在“發(fā)現(xiàn)”頁給有積分獎勵的話題添加標(biāo)識，讓用戶可以明確知道哪些話題有獎勵，有多少獎勵。
設(shè)置讓積分也能兌換“開氪”課程的折扣優(yōu)惠券：一方面課程更符合平臺目標(biāo)用戶的需求，這樣使得積分的激勵性更強(qiáng)；一方面也能增大用戶購買課程的幾率。