編輯導語：對于產品經理這個職位來說，所需要的硬性技能相對廣泛，有開發知識、設計知識還有市場和運營知識等等，而行業研究也是產品經理需要掌握的技能之一。那么產品經理如何做好一份行業研究？行業研究到底是什么？這篇文章從對行業研究的解讀出發，詳細地為我們解答了這些問題。一起來看看吧。

說到產品經理的日常工作，行業研究一定算是其中一個。很多小白在剛入門時，會對「行業研究」這四個字感到懵逼，不知從何下手。 今天，我們就一起來聊聊行業研究到底是什么，應該如何著手進行。

一、見識廬山真面目

首先記住第一件事，「行業研究」其實沒有那么高深莫測。要介紹互聯網行業研究，首先得從行業研究的 重要性 說起。用更通俗的話來說，我們需要先來聊一聊我們 為什么 要了解一個行業？

除了能更好地和外行人吹牛逼或快速辨別別人是否在吹牛逼之外，產品名著《啟示錄》告訴我們：只有在 充分 了解一個行業后，我們才能更準確地進行 需求分析 和 產品機會評估 。

例如，我們在從0到1地設計一個產品時，需要搞清楚我們在 為誰 解決問題，我們有哪些 同類產品 ，我們成功的 機會 有多大等等。要解答這些問題，我們就需要了解產品的 目標市場 、 競爭格局 、 市場規模 等等。以上提到的這些其實都屬于行業研究的范疇。

可以說，行業研究是產品或需求設計萬里長征的 第一步 。那么，行業研究究竟需要研究些什么？

在這里，我們把行業研究的對象分為三個大類，它們分別是 市場環境 、 典型廠商 和 用戶 。每個大類下還能細分為不同方向。例如宏觀的市場環境就包括市場容量、市場生命周期、細分市場、市場競爭格局等等。

這么看來，行業研究的范疇很龐大，作為一名產品人，或者互聯網從業者，我們可以從何著手進行行業研究呢？答案很簡單：無需重復造輪子，我們從閱讀 專業 的 行業研究報告 開始！

二、辨別真假美猴王

記住第二件事：不是每一份報告都在說 真話 。在互聯網信息爆炸的今天，在搜索引擎上隨便一搜，我們都能搜出讓人眼花繚亂的報告，來看看以下這些互聯網領域的行研報告 發布機構 你都聽說過嗎？

看到這里你可能會問：我們的日常工作已經很忙碌了，能擠出來進行行業了解的時間本就不多，面對這些網絡上形形色色的報告，我們如何才能快速、高效地從中“ 取其精華，去其糟粕 ”呢？別著急，下文就將由深入淺地從四個方面為大家一一介紹辨別一份好報告的“緊箍咒”。

1. 數據詳實明朗

數據 是一份報告的基礎，所有的總結和觀點都來源于數據。報告中無論使用的是一手數據還是二手數據，都應該有 明確、可靠 的 數據來源 。

數據來源常常會作為注釋寫在圖表的下方，當拿到一份行業報告，找到圖表頁，可以先快速確認這份報告的數據來源，未注明任何來源的報告往往可以首先pass。其次，還需再確認 數據來源的渠道或樣本量級 等。

例如下圖中，BCG（波士頓咨詢，世界三大咨詢公司之一）的這份奢侈品行業報告，數據源來自于對10000名來自10個國家的奢侈品消費者，就是一個明朗的數據來源，且10000個樣本量的量級在行業報告中也相對可信。

2. 合理解讀數據

有了第一步篩選，我們已經從各方數據中篩選出了其中真實可靠的數據，但這還不夠，因為數據不僅僅要統計，更關鍵的是，我們需要 正確解讀 數據背后的 事實 。

來自哈佛大學的Tyler Vigen就搜羅了各種有趣的例子，在這些例子中，“數據” 真實反映的事實 和它們 表面上的解讀 都 風馬牛不相及 。

后來，這位同學把收集到的例子編纂成了一本書，叫Spurious Correlation。例如下圖中，僅從圖形來看，紅色曲線和黑色曲線似乎有著 正相關 的關系，從計算得來的高達95.45%相關度來看這兩個數據代表的含義似乎也高度相關。

可事實卻并非如此，紅色曲線代表美國從挪威進口的 原油量 ，黑色曲線代表 死于鐵軌的司機數量 ，所謂的“高度相關”不過是巧合罷了。

3. 提煉具有洞察力的觀點

好了，現在我們已經有了 可靠的數據 和 合理的解讀 ，當然這兩點還不夠。

好的行業分析報告不僅僅是在可靠的數據基礎上 羅列事實 ，而更具有價值的是，這些分析師需要從信息中 提煉出具有洞察力的觀點 。

例如，“今年是互聯網關鍵性的一年！”就不是一個有洞察力的觀點，而更像是一句口號。

下面這個例子，還可以更好地幫助我們理解。

下圖是對于神州專車的SWOT分析，如果圖中關于神州專車 SWOT 四個維度（優勢、劣勢、機會、威脅）的解讀 算作合理解讀 的話，那么右側對于神州專車 未來發展建議 的文字才更是這頁報告的 重點 ，這才就是我們上文提到的“ 洞察 ”二字。

4. 用故事線串聯報告

提煉出有 洞察力 的觀點，能達到這一層次，其實已經是一份較高水準的報告了。

但其實，專業的咨詢公司對他們的高水平行業報告還有一個更高的要求——用 Storyline 繪聲繪色地給讀者講一個“故事”。

來看下面這一個例子，這是一份來自BI INTELLIGENCE的有關智能硬件設備的分析報告，每一頁報告的標題文字，連貫在一塊兒讀正好是 有邏輯 的一段話。

當然，這份報告做得更出色的是，作者在圖表中添加了一些圖案注解，給原本單調乏味的曲線圖增添了 情節感 ，帶動著讀者去步步深入地閱讀。

和僅僅用類似于“2017年國內二手車模式分析”“2016年跨境電商用戶規模”這樣的標題性文字作為title的報告相比，通過故事線串聯起來的報告更具邏輯性和閱讀性。如果下一次你也有幸閱讀到這樣繪聲繪色的報告，不妨可以多細細品味一番。

當下一次閱讀行業報告時，我們就可以更有選擇性、更高效地進行知識的輸入了。

三、掌握“套路”，人人都可以寫行業研究報告。

想要成為一名 合格 的互聯網產品經理，我們不僅僅需要閱讀報告隨時掌握 行業動向 ，有時候我們還需要向老板匯報 新的產品機會 ，或者為業務方闡明產品背景，這時候，難免就需要我們親自動手，將日常輸入大腦的行業事 實加工整理 并輸出成 觀點 ，來撰寫行業報告了。

撰寫行業報告聽起來似乎是一個很高大上的任務，但其實，這中間也有 套路 可尋。通過總結，這里把撰寫行業報告分為 五個關鍵步驟：

1. 確認 分析主題 ，進行一番業務調研和知識輸入；
2. 根據行業分析方法， 搭建分析框架 ；
3. 數據 收集、統計和處理；
4. 根據對數據結果的邏輯分析，得出一系列 事實 ，提煉成 觀點 ，有條理的 整合 一份結構完整的報告框架；
5. 將報告中的 結論 作為支撐，去 推進業務 的落地和實施。

當然最后一步其實是行業研究報告價值的體現，我們以下將把重點放在前四步，即如何產出一份有價值的報告。

這么看來，行業研究的范疇很龐大，作為一名產品人，或者互聯網從業者，我們可以從何著手進行行業研究呢？答案很簡單：無需重復造輪子，我們從閱讀 專業 的 行業研究報告 開始！

1. 選擇分析主題，確定研究方向

首先，我們需要確定研究的 目標領域 并為其 下定義 。

例如，我們要研究的行業是電商領域還是跨境電商領域，亦或是跨境進口電商？報告中意向討論的跨境進口電商是包括B2C和B2B嗎？還是僅針對B2C進行分析？這些細節都需要在開始撰寫報告前進行確認。如此，才能讓你接下來的分析“有的放矢”，防止在茫茫的數據海洋中迷失了方向。

2. 搭建分析框架，借助經典方法論

接下來，我們需要針對這個主題去確定分析框架。行業研究的三大塊研究對象—— 市場環境、典型廠商和用戶 ，你要面面俱到的分析還是擇其一深入探討？這些則是需要在搭建分析框架時進行確認的。

當然只到這還不夠，還需要在圈定了框架范圍后，再選擇合適的 方法論 來進行論述。正如《麥肯錫意識》中說到的一樣，“沒有結構的論述是站不住腳的”。

一些經典的模型之所以經典往往有它的精妙之處。當然，需要說明的一點是，使用模型并不是為了讓你的報告看似很專業，更多地，是使用 模型和方法 來使得你思考更有 邏輯性 ，以及讓你的論述更具 說服力 。

常見的分析模型很多，例如：被各種用爛了的SWOT分析、PEST宏觀外部環境分析、波士頓矩陣、波特五力模型、行業生命周期理論等等。這些分析模型在各大地方都有講解，在此處不做詳細贅述。

3. 收集數據并制圖，形成結論和洞察

到這個階段，我們需要 帶著模型 去收集 數據和信息 。

數據來源不外乎就分為一手數據和二手數據。一手數據主要來自于：業務一手數據、問卷調查、焦點小組、訪談和研究機構tracker等；

而二手數據則來源于：公司財報、行業專家公開發表觀點、政府數據與信息、官方經濟數據和搜索引擎指數等。大家可以根據自身情況進行選擇。

這里尤其推薦的是 公司財報 。

說到公司財報，大家往往想到的是：繁復的財務數據，可能只有會計或金融從業者才能看明白。

但其實不然，財報中其實也有可供我們使用的有價值信息，這些信息主要在財報中“ 公司業務概要 ”、“ 經營情況分析與討論 ”的這些章節進行闡釋。

通過整理這些信息，我們可以從更官方的角度了解到公司的 發展趨勢 、在 行業的地位 以及 核心競爭者 等等。

多閱讀幾個行業內主要玩家的財報，就能大致收集到一個行業的信息。收集到了原始數據和信息后，還需要我們進行 整合和圖表 制作。

下圖就提供了一個對圖表制作方法的思路。當然圖表只是為了 輔助觀點 的產出。

圖表制作好之后，就要著手開始做 合理的解讀 ，通過圖表所表現出來的關鍵節點，例如一些極值或拐點，來提煉數據說明的關鍵事實并挖掘數據背后的原因，形成有洞察力的觀點。

4. 整合并展示報告

有了圖表和具有邏輯性的觀點后，就完成了近90%的工作，接下來的10%，我們將重點放在報告的制作上。

首先，你的報告需要有一個 完整的結構 ，需要包括：封面、核心觀點、目錄、研究說明、正文和附錄。其中，最重要的當然是正文頁。和Word文檔相比，更建議使用 PPT 作為報告的載體，當然各大咨詢公司也的確是這么做的。

那么，當你使用PPT制作報告時，正文頁就有以下這樣一些要點值得注意：

1. 每頁一個觀點，以 短句子 方式寫在標題處。
2. 客觀事實 的描述放在觀點下方。
3. 圖表 承擔了絕大部分傳達信息的職責，注明名稱、圖例、單位等。
4. 標注資料來源 ：賦予數據可信度，告知數據出處便于核對。
5. 別忘了 腳注 ：對圖表中某個元素或者某個特殊處理進行說明。

作為加分項，你還可以為你的報告打造一套易于辨識的 VI ，專業的咨詢公司甚至會要求到報告中扇形圖每個扇面的RGB值。當然，作為互聯網人，我們也最好盡可能讓我們的報告圖表化并適當添加一些 扁平元素 ，讓報告具有更強的 可讀性 。

最后想說，看報告、讀財報、與業內人士閑聊……也許可以開闊我們的知識面，但在深度上，還是要在日常的工作中腳踏實地地嘗試、犯錯、思考。

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