知乎的內(nèi)容分發(fā)策略，及運(yùn)行機(jī)制是怎樣的？

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ? 4年前掃碼分享

我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。

作為一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容問(wèn)答社區(qū)，知乎在內(nèi)容分發(fā)上的許多做法值得學(xué)習(xí)。本文將從三個(gè)方面展開(kāi)講解，推薦給對(duì)內(nèi)容分發(fā)感興趣的童鞋。

知乎已然成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界最大的內(nèi)容問(wèn)答社區(qū)。

十年磨一劍，知乎所積累的海量高價(jià)值內(nèi)容就是其最寬闊的護(hù)城河。可正因其海量，如何將內(nèi)容高效的分發(fā)給需要它的人，就成了關(guān)鍵問(wèn)題。

傳統(tǒng)的解決方案是搜索。通過(guò)明確的用戶(hù)檢索詞完成內(nèi)容與用戶(hù)意圖的關(guān)聯(lián)。這是人找內(nèi)容的時(shí)代。

知乎的內(nèi)容分發(fā)策略卻不止搜索，還有推薦、想法和熱榜。

為什么知乎要將他們作為內(nèi)容分發(fā)的策略？這些策略背后又有怎么樣的運(yùn)行機(jī)制呢？

一、基于算法的分發(fā)—推薦

推薦系統(tǒng)想必大家不陌生了，現(xiàn)在不管做電商、做社交、還是做內(nèi)容，如果不弄個(gè)個(gè)性化推薦，都不好意思出門(mén)。

但要搭建一個(gè)推薦系統(tǒng)，有三個(gè)步驟是必須的：理解內(nèi)容，理解用戶(hù)，構(gòu)建規(guī)則。

知乎也是如此。

不管是搜索系統(tǒng)還是推薦系統(tǒng)，其目的都是一致的，那就是完成人與內(nèi)容的高效精準(zhǔn)匹配。

為了到達(dá)這個(gè)目的，理解內(nèi)容和用戶(hù)就成了必經(jīng)之路。

那么，首先應(yīng)該怎么理解內(nèi)容呢？

1. 理解內(nèi)容

比較常見(jiàn)的理解內(nèi)容的方式是分類(lèi)。比如up主在B站上傳視頻時(shí)需要填寫(xiě)投稿內(nèi)容的分類(lèi)，這就是對(duì)內(nèi)容最基本的分類(lèi)。

在知乎也一樣，頻道、分類(lèi)、話(huà)題都是對(duì)內(nèi)容的分類(lèi)。而內(nèi)容分類(lèi)往往呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)。比如，程序員小李下班在地鐵上覺(jué)得網(wǎng)易云音樂(lè)今天推薦的歌單真難聽(tīng)，他就可能打開(kāi)知乎去音樂(lè)app分類(lèi)的子分類(lèi)網(wǎng)易云音樂(lè)類(lèi)目下瀏覽其他人的好歌推薦。

因此，從音樂(lè)app類(lèi)目到網(wǎng)易云音樂(lè)子類(lèi)目，內(nèi)容分類(lèi)的結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)其實(shí)表現(xiàn)的是一種包含關(guān)系。這種分類(lèi)的細(xì)化當(dāng)然不是無(wú)限細(xì)分，它最終要指向某個(gè)具體的內(nèi)容。

那該如何繼續(xù)向下去理解處于分類(lèi)末端的具體內(nèi)容呢？最常見(jiàn)的方式是貼標(biāo)簽。比如給一首歌貼上類(lèi)型、時(shí)長(zhǎng)、所屬專(zhuān)輯、歌手等標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽之間并不是包含關(guān)系，而是平等關(guān)系。將它們聚合在一起就能從多個(gè)維度理解內(nèi)容。

2. 理解用戶(hù)

同樣的，既然能夠給內(nèi)容打標(biāo)簽，自然也能給人打標(biāo)簽。給用戶(hù)打標(biāo)簽還有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的名字，叫用戶(hù)畫(huà)像。

提到用戶(hù)畫(huà)像，自然很容易聯(lián)想到年齡、性別、學(xué)歷、地區(qū)這些基本的人口學(xué)標(biāo)簽。但對(duì)于構(gòu)建推薦系統(tǒng)更重要的是用戶(hù)行為標(biāo)簽。

用戶(hù)在知乎的每一次關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、收藏，都是一次行為標(biāo)簽。

這些行為標(biāo)簽之間雖然并不是包含關(guān)系，但卻有不同的權(quán)重。分享的權(quán)重肯定大于評(píng)論，評(píng)論的權(quán)重肯定大于點(diǎn)贊。這一點(diǎn)在幾年前b站源碼泄露的時(shí)候已經(jīng)被實(shí)錘。

有了這些多維度的標(biāo)簽，就可以建立用戶(hù)畫(huà)像系統(tǒng)。然后就能搞點(diǎn)事情，比如大數(shù)據(jù)殺熟？

3. 推薦規(guī)則

理解了內(nèi)容，理解了用戶(hù)，下一步自然就是想辦法精準(zhǔn)連接用戶(hù)意圖和內(nèi)容。

知乎采用的是用戶(hù)和內(nèi)容相結(jié)合的協(xié)同過(guò)濾。

這里有個(gè)詞，叫協(xié)同過(guò)濾。什么是協(xié)同過(guò)濾呢？

打個(gè)比方吧。

先來(lái)說(shuō)基于用戶(hù)的協(xié)同過(guò)濾。程序員小李除了愛(ài)聽(tīng)歌，還喜歡喝酒，他覺(jué)得喝完酒寫(xiě)代碼更有靈感，所以喜歡研究各種口味的酒。于是，推薦系統(tǒng)就會(huì)找到跟小李一樣喜歡研究各種口味酒的用戶(hù)，然后將這些用戶(hù)關(guān)注的與酒相關(guān)的內(nèi)容推薦給小李。

再來(lái)說(shuō)基于內(nèi)容的協(xié)同過(guò)濾。設(shè)計(jì)師小王和產(chǎn)品經(jīng)理小武在程序員小李的熏陶下，也養(yǎng)成了喝完酒干活的習(xí)慣。有一回，他們都瀏覽了如何健康的飲酒和菠蘿啤為什么喝不醉這兩個(gè)回答，于是推薦系統(tǒng)就認(rèn)為這兩個(gè)答案有更強(qiáng)的相似性。在小李瀏覽了為什么菠蘿啤喝不醉這個(gè)回答后，推薦系統(tǒng)就可能將這篇回答推薦給小李。

因此，當(dāng)你打開(kāi)知乎首頁(yè)，看到給你推薦的那些內(nèi)容，就是基于你過(guò)往的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為標(biāo)簽計(jì)算得來(lái)的。你的每一個(gè)動(dòng)作，都是在為自己可能接受到的信息投票。

二、基于社交的分發(fā)—想法

1. 如何分發(fā)

與基于算法的內(nèi)容分發(fā)相同，在知乎想法頁(yè)，同樣能根據(jù)用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。這被稱(chēng)為基于社交的內(nèi)容分發(fā)。

這很好理解，人人都是自媒體，你可以選擇關(guān)注任何你喜歡的用戶(hù)。然后這些用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容聚合在一起，以feed流的形式展示在你眼前。相比算法分發(fā)，使用社交分發(fā)內(nèi)容，用戶(hù)有更大的自主選擇權(quán)。也更強(qiáng)調(diào)被關(guān)注用戶(hù)的內(nèi)容輸出能力。

梳理社交分發(fā)內(nèi)容的過(guò)程，大概可以概括成：內(nèi)容 – 關(guān)注用戶(hù) – 更多的用戶(hù)。

連接內(nèi)容和關(guān)注用戶(hù)的，是關(guān)注行為；連接內(nèi)容和更廣泛用戶(hù)的，是關(guān)注用戶(hù)的分享轉(zhuǎn)發(fā)行為。

所以這樣的內(nèi)容分發(fā)策略是強(qiáng)依賴(lài)關(guān)系鏈的。微博和微信公眾號(hào)是最典型的代表。

2. 什么內(nèi)容適合社交分發(fā)

這就要求內(nèi)容需要具備兩種價(jià)值：內(nèi)容價(jià)值和分享價(jià)值。

內(nèi)容價(jià)值是內(nèi)容本身的價(jià)值；而分享價(jià)值是分享行為帶來(lái)的社交價(jià)值。

那么如何創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值和分享價(jià)值呢？答案是：信息量。

內(nèi)容的本質(zhì)還是信息，度量信息的最小單位是比特。度量方法簡(jiǎn)言之，一件事情發(fā)生的概率越小，則信息量越大。有洞見(jiàn)的行業(yè)觀察、頂級(jí)學(xué)霸的高光生活、出人意料的短視頻，這些內(nèi)容都不屬于日常生活中的常規(guī)事件因此他們有足夠大信息量。

3. 社交分發(fā)內(nèi)容的窘境

能夠穩(wěn)定生產(chǎn)大信息量?jī)?nèi)容的用戶(hù)，畢竟是少數(shù)人，他們也有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的名字，叫KOL。因此，社交分發(fā)內(nèi)容很容易就會(huì)形成馬太效應(yīng)。大部分分發(fā)流量被少數(shù)頭部KOL所控制。

所以，抖音會(huì)重金挖人、微博會(huì)扶持腰部KOL、網(wǎng)易云也扶持獨(dú)立音樂(lè)人，都是為了讓社交分發(fā)更可控。