不好的商業(yè)模式,到底差在哪里?
不好的商業(yè)模式,到底差在哪里?

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商業(yè)模式并沒有絕對的好與壞。
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01 打柴的與放羊的
有一個段子:打柴的孩子遇到了放羊的孩子,聊了一天,兩手空空的回家了,媽媽教育他說:“放羊的孩子的羊吃飽了,可你的柴呢?”
以前的文章常常提到商業(yè)模式好或者不好,有同學問我如何判斷,上面其實是一個很好的例子。
如果打柴和放羊都是為了賣錢,都看成是生產(chǎn)活動,打柴和放羊,表面上都是簡單體力勞動,但各自需要的資源和圍繞這些資源的勞動方式,卻有極大的差異。
什么是生產(chǎn)的資源呢?
一段落在地上的樹枝,基本沒有價值,但在砍去燃燒價值低的枝葉并曬干后,就成為有商業(yè)價值的燃料。
把沒有人需要的樹葉,變成有人需要的燃料,這個過程就是生產(chǎn),生產(chǎn)就是把無法直接使用的無價值的自然資源,變成可以直接使用的有價值的商品。
自然資源就是第一種生產(chǎn)資源,土地、動植物、礦產(chǎn),都屬于自然資源。
放羊是另一種生產(chǎn),參與這個過程的是勞動者的時間,如果放羊的孩子把自己的時間用于玩耍,他就不會創(chuàng)造任何價值。
勞動,無論是體力勞動還是智力勞動,都是生產(chǎn)資源中的第二種。
第三個生產(chǎn)資源是資本,這個后面再說。
所有的生產(chǎn)活動都在圍繞這三種能夠產(chǎn)生新價值的資源展開,好的商業(yè)模式各有各的妙處,而糟糕的商業(yè)模式都有共同的問題——對核心資源的控制上力不從心。
所以理解商業(yè)模式,最好的方法是剖析一種糟糕的商業(yè)模式到底糟糕在何處。
02 核心資源與關鍵業(yè)務
放羊和打柴都是圍繞著各種生產(chǎn)資源的生產(chǎn)活動,但各種生產(chǎn)資源在生產(chǎn)中的地位并不相同,“核心資源”就是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最稀缺的資源。
理解商業(yè)模式,從核心資源入手,包括兩點:
1. 核心資源與關鍵業(yè)務
新價值產(chǎn)生過程中的核心資源是什么?公司是如何取得與使用這些核心資源的?
養(yǎng)羊是養(yǎng)殖業(yè),核心資源是羊,因為過去有羊的人家并不多,而勞動力和草地相對并不稀缺,養(yǎng)羊的孩子需要憑借個人信用和放羊的技能才能擁有“放羊權”。
打柴類似于礦產(chǎn)業(yè),柴是免費的,但高燃燒值的樹枝是稀缺的,是打柴的核心資源,打柴人需要經(jīng)驗,知道去哪里獲得這些稀缺資源,并進行粗加工。自然資源都是屬于國家的,有些還要向國家交資源稅,以獲得開采權。
2. 價值產(chǎn)生的組織形式
價值產(chǎn)生的過程是如何進行組織的?公司是如何讓這些組織更有效率的?
放羊的孩子和打柴的孩子,正是在這一點上產(chǎn)生了差異,放羊一天都在一塊草地上,只需要看住頭羊就行了;而打柴不停地尋找高燃燒值的樹枝,還要進行砍伐、削枝葉、捆扎,屬于重體力活。
圍繞核心價值,可以有不同的組織生產(chǎn)方式,賺不同的錢,從而構成了不同的商業(yè)模式:
假設放羊的孩子放的是別人的羊,他賺的就是代養(yǎng)殖產(chǎn)生的服務性收入,是輕資產(chǎn)模式;如果放的是自己家的羊,他賺的錢就是羊的成長過程中產(chǎn)生的價值,是重資產(chǎn)模式。
溫氏是農(nóng)戶合作養(yǎng)殖,農(nóng)戶就類似前一種“放羊的孩子”,而牧原是自建養(yǎng)豬場,是后一種模式。
應該說,商業(yè)模式只有差異,沒有好壞,存在就是合理,適合自己的才是最好的。作為企業(yè),既然進了這一行,好的商業(yè)模式就是自己的資源和行業(yè)特點之間的平衡點。
但作為投資者的視角卻不同。
同一個行業(yè)的商業(yè)模式就是幾種,不同企業(yè)都會相互借鑒。但有些行業(yè)的商業(yè)模式能夠使其中的優(yōu)秀企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的回報,或者讓集中度上升;而有些行業(yè)的商業(yè)模式有很強的隨機性,不一定對龍頭公司有利。
因為上市公司大多屬于行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè),商業(yè)模式就有了好壞之分,找到前一種商業(yè)模式,以增加投資的確定性,就成為了長期投資的關鍵研究對象。
03 房產(chǎn)開發(fā)還是土地投資
商品被客戶購買,客戶的需求是判斷商業(yè)模式的唯一標準。
房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)有一個“4321”原則,即購房者評估一個項目價值的因素:
40%取決于區(qū)位與配套,對應的是開發(fā)商的拿地能力;
30%取決于產(chǎn)品力,對應規(guī)劃設計建造等環(huán)節(jié);
20%取決于營銷品牌等因素,對應開發(fā)商的品牌和銷售能力;
10%是當下市場的風格與風險偏好,屬于不可控市場因素。
決定房子價值的第一因素是區(qū)位配套,購房者不會因為設計好、大品牌,就給外環(huán)的房子一個內(nèi)環(huán)價,而區(qū)位配套都是土地因素,屬于房地產(chǎn)開發(fā)的“原料”,不受開發(fā)商控制。
這種高度依賴“原材料”的生意模式,并不少見,茅臺的核心資源之一是赤水河的自然資源,分眾傳媒的核心資源是高人流的電梯,它們都不是這些資源的唯一擁有者,但由于這些資源的價值非常穩(wěn)定,經(jīng)營上的可預見性強,而房地產(chǎn)卻并非如此。
核心資源“土地”掌握在政府手中,控制其價值的因素又不可控,中國城市變化太大,且完全由政府主導,一個房地產(chǎn)項目從拿地研判到銷售需要平均兩年的時間,也就是說,研判合理的土地拍賣價,你需要預判兩年后的房價,其間就有非常多的不可控因素,比如樓市政策、金融周期、周邊樓房的漲跌、政府規(guī)劃的執(zhí)行與變更情況、周邊配套的成熟情況等等。
這個行業(yè)名為房地產(chǎn)開發(fā),實際上是“土地投資”,導致拿地環(huán)節(jié)類似炒股的“買入價”,只要地拿對了(其實是在正確的時間拿到地),銷售的時間又剛好碰上牛市,項目想砸在手里都很難,無論你的產(chǎn)品力和銷售力有多爛;相反,如果高價拿了地,再牛的品牌和操盤團隊,最好的結果也只是少虧錢或早點脫手。
這個特點導致房地產(chǎn)開發(fā)的金融屬性極強,房地產(chǎn)和金融在研究中不分家。
如果有以炒股為核心業(yè)務的上市公司,可以說是“最差商業(yè)模式”,你給他2倍的PE都嫌多。加上大多數(shù)城市的限價政策,導致房價利潤空間無法給投資者提供足夠的安全邊際,那么“類炒股”的房地產(chǎn)開發(fā)就算是“最差商業(yè)模式”了。
當然,房子跟純粹的投資品還是不同,毛利越高的高端項目,對產(chǎn)品力的要求越高,那么,這個第二重要的產(chǎn)品力因素,控制在公司手上嗎?
04 Knowhow與項目制
大部分行業(yè)的企業(yè),生產(chǎn)效率都有差異:
生產(chǎn)同樣規(guī)模的商品,為什么有些公司成本高,有些成本低?
同樣新建一條新品流水線,為什么有些公司良品率提升快,有些卻怎么也無法達到合格的良率?
銷售同樣規(guī)模的商品,為什么有些公司費用高,有些公司費用低?
如果使用類似工藝,那么生產(chǎn)效率的差異往往來源于企業(yè)的“學習曲線”。
所謂“學習曲線”,是指在學一件新東西時,一開始投入的精力非常大,產(chǎn)出卻很小,但隨著時間的推移,付出的精力越來越少,得到的收獲越來越高。就像車間制造的新產(chǎn)品,剛開始工人需要大量培訓,產(chǎn)能和合格率很低,熟練后不需要培訓,產(chǎn)能和合格率卻很高。
“學習曲線”有一個前提,需要把生產(chǎn)線上效率最高的工人所掌握的工藝經(jīng)驗,變成生產(chǎn)流程中的各種參數(shù),并以明確的流程化的形式沉淀下來,成為生產(chǎn)技術要求,具體過程可以參考《如何分析一家上市公司的管理能力》一文。
這被稱為Knowhow。
Knowhow和工作經(jīng)驗最大的不同在于,經(jīng)驗只存在于熟練工人的記憶中,所有新人進來后,都需要經(jīng)歷同樣的“學習曲線”,那就無法產(chǎn)生規(guī)模效應;
而Knowhow是“標準化后”的可量化的員工工作經(jīng)驗,存在于流程和工藝參數(shù)上,所有權屬于公司,可傳承,可降低新老員工的工作差異,通過規(guī)模化的生產(chǎn)獲取競爭優(yōu)勢,獲得更大的市場份額。
同時,Knowhow又不完全是標準化生產(chǎn),它同時需要生產(chǎn)流程、組織架構、產(chǎn)品特征、客戶需求的配合,而且也在不停的改造與升級中,所以即使是核心員工或團隊,也不一定能令Knowhow擴散至競爭對手手中。
太過標準化的生產(chǎn),很容易讓行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭 ,而太過強調(diào)員工個人經(jīng)驗的模式,又難以規(guī)模化,而Knowhow正是介于標準化生產(chǎn)與員工個人經(jīng)驗之間的東西,既能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢,又有保持優(yōu)勢的護城河。
這正是不同的公司擁有不同的成本和效率的原因之一,幾乎所有的制造業(yè)龍頭公司,都擁有Knowhow的優(yōu)勢,有強大的學習與自我改造升級的能力。
Knowhow是公司從員工的勞動中無償獲取的最核心的價值,是真正意義上的“剩余價值”,但不是所有的行業(yè)都能產(chǎn)生Knowhow,比如房地產(chǎn)開發(fā)。
所有的房地產(chǎn)項目都需要在銷售地點現(xiàn)場制造,決定了它的生產(chǎn)必須采用“項目制”,全國性的地產(chǎn)公司按城市或區(qū)域設分公司,分公司下面設項目部,總、分公司主要職責是制定戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)資源,項目部在具體執(zhí)行上擁有相當?shù)莫毩⑻幚頇唷?/p>
大部分“項目制”的標準化程度都比較低,房地產(chǎn)更是如此,一個項目從拿地、規(guī)劃、設計、建造、營銷,幾乎所有的環(huán)節(jié)都充滿了不可控的因素,需要管理者和執(zhí)行者靈活決策。
所有的土地資源都是獨一無二的,外部的生活配套,包括交通、教育、醫(yī)療、商業(yè)等等都是開發(fā)商完全不可控的外部資源,各地方的住宅規(guī)范和消費需求也是千差萬別,建造和施工要協(xié)調(diào)各種第三方,所有的問題都是case by case。
萬科上海收購過一個滯銷項目,最后只是稍微改造了立面和景觀,換了個名字就大賣一空,不是因為萬科的品牌有多強,而是搞定了一個知名公辦學校。這種頂級的教育資源大部分情況下并不是靠公司,而是操盤者或某個高管的個人人脈資源,還要有各種機緣巧合。
不可流程化的工作經(jīng)驗無法產(chǎn)生流程化的Knowhow,所以,這30%的價值來源的“規(guī)劃設計建造”環(huán)節(jié),同樣是因為交付時間差,結果高度依賴行業(yè)精英,或者是能夠提供對產(chǎn)業(yè)趨勢的判斷,或者能與政府溝通的特殊人才。
同樣拿炒股打比方,判斷現(xiàn)在的市場是價值風格占主導,很簡單,但預判一年后的風格就難了。
一個地產(chǎn)公司的人力成本頂多占3%,但卻起到除了土地之外的決定性作用,結果必然是“高薪挖人”,公司需要給高管“讓利”,前幾年,房地產(chǎn)成為中國高管薪酬最高的行業(yè)之一。
高管的薪酬是隱性的,很多房地產(chǎn)公司的財務報表都有大量的少數(shù)股東權益,萬科的少數(shù)股東權益竟占凈利潤的40%。少數(shù)股東權益產(chǎn)生的原因是,大部分項目都不是公司100%持股,一部分股權掌握在其他參股者手中,比如“員工持股平臺”,相應的利潤也沒有進“歸母凈利潤”,而是被“員工持股平臺”拿走了。
實行項目制的行業(yè),典型的還有建筑設計、工程和定制化計算機軟件,都是客戶的差異化大于項目共性,都是依賴現(xiàn)場實施見招拆招,都是只有資深工程師,沒有Knowhow積累,所有的“學習曲線”都要重來一遍,就沒有規(guī)模經(jīng)濟。
不過,同樣是項目制,建筑工程的集中度高于軟件行業(yè),房地產(chǎn)的集中度也在迅速提升,因為它們的商業(yè)模式中還有一項核心資源是控制在自己的手里的——資金。
05 高周轉(zhuǎn)與高杠桿
任何一家公司在發(fā)展中,總是盡量改造自己的商業(yè)模式,使自己能掌握更核心的資產(chǎn)。
生產(chǎn)的三要素,前面分析的兩個,資源(包括土地)和勞動力(包括員工沉淀給公司的Knowhow),都不掌握在公司手里,所以,公司就盡可能把商業(yè)模式向另一個要素“資本”傾斜。
這就是我在《房地產(chǎn)板塊困境反轉(zhuǎn)了嗎?》一篇中說的“低毛利、高周轉(zhuǎn)、高杠桿”的經(jīng)營開發(fā)模式:盡可能的標準化開發(fā),在全國范圍內(nèi)在三四線城市的郊區(qū)大規(guī)模拿毫無個性特征的地,兵營式的標準規(guī)劃,雷同的產(chǎn)品設計,以盡可能地復制整個開發(fā)流程以快速開發(fā),以較低的毛利迅速銷售;
而這個商業(yè)模式的核心在于“高杠桿”,土地拿到后立刻抵押,不斷發(fā)行企業(yè)債和信托,利用規(guī)模占用供應商的貨款,利用“縮短封頂時間、延長交付時間”占用預售資金,“低毛利、快速周轉(zhuǎn)”的目的是讓同樣的資金覆蓋更多的項目。
“高杠桿”模式之前,因為不掌握核心資源,開發(fā)商的高管自主創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)象比比皆是,只要有政府和銀行關系,拉一幫人,開發(fā)一個項目,非常簡單。
“高杠桿”出現(xiàn)后,整個行業(yè)的集中度迅速提升,因為其核心資源雖然仍然是土地,但對人力資源的依賴度下降,而對資金的要求急速提升。而融資對抵押物、經(jīng)營模式和品牌信用的要求很高,所以完全掌握在公司的手里。如果沒有低成本的資金,項目型公司和創(chuàng)業(yè)團隊將舉步為艱。
前面的“4321”是購房需求的模式,但在全國性房地產(chǎn)開發(fā)有另一個“4321”的價值模型,房地產(chǎn)公司的運作,40%的因素來源于獲取資金的能力,30%的因素來源于拿地能力,20%的因素來源于產(chǎn)品研發(fā)能力,10%的因素來源于營銷能力。
但對融資的過度依賴,導致了房地產(chǎn)開發(fā)商的負債率過高,并不算是好的商業(yè)模式,其原因在《房地產(chǎn)板塊困境反轉(zhuǎn)了嗎?》一文中已經(jīng)詳述過。
如果再深究其原因,在資源、勞動力和資本三個生產(chǎn)要素中,資本與其余兩個不同,它不創(chuàng)造價值,只加速價值產(chǎn)生的過程。且資本的流動性過強,永遠在尋找利潤高地和價值洼地,過度依賴資本的商業(yè)模式,很容易被資本反噬,從而估值較低。
06 總結
總結一下本文判斷商業(yè)模式的一些原則:
1. 生產(chǎn)的要素包括自然資源、勞動力和資本,分析商業(yè)模式需要判斷企業(yè)的核心資源與關鍵業(yè)務是什么?公司如何取得與使用這些核心資源?公司如何讓這些生產(chǎn)活動更有效率?
2. 房地產(chǎn)開發(fā)的核心資源是土地,土地完全控制在政府手中,開發(fā)商幾乎沒有話語權,這是房地產(chǎn)商業(yè)模式的問題之一;
3. Knowhow是公司從員工的勞動中無償獲取的最核心的價值,是競爭力的來源之一,但房地產(chǎn)項目制的特點,導致無法產(chǎn)生Knowhow,產(chǎn)品力掌握在員工而不是公司手中,這是房地產(chǎn)商業(yè)模式的問題之二;
4、房地產(chǎn)開發(fā)商唯一能控制的資源是融資能力,但它也導致房地產(chǎn)出現(xiàn)了高杠桿的金融屬性,這是房地產(chǎn)商業(yè)模式的問題之三;
最后,商業(yè)模式并沒有絕對的好與壞,哪怕是在爛商業(yè)模式的行業(yè)里,一家公司只要能稍微改造一下商業(yè)模式,使自己能比同行對核心資源的控制和使用效率更高,就值得投資者研究。

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