本文來自微信公眾號(hào)： 投資人黃海 （ID：haivcconsumer） ，作者：投資人黃海，題圖來源：視覺中國(guó)

在河南許昌這個(gè)地方出現(xiàn)胖東來之前，許昌最著名的還是三國(guó)時(shí)候的曹操。一個(gè)在四線城市的超市企業(yè)為什么能火遍全國(guó)呢？

胖東來充滿了神秘感，他的老板于東來也逐漸被神化，胖東來成為了中國(guó)零售業(yè)神一般的存在。究竟這個(gè)逐步被神化的企業(yè)，是否言過其實(shí)，它的厲害之處又在哪里呢？上周我專門去了一趟河南許昌，實(shí)地考察了胖東來。

仔細(xì)觀察了兩天，我的核心觀點(diǎn)是胖東來并不是一家純粹的超市企業(yè)， 它是一個(gè)以超市業(yè)態(tài)來引流、通過商業(yè)地產(chǎn)作為核心賺錢模式的公司。

關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，我把它拆解成兩部分，第一是胖東來如何用超市引流，第二是什么叫做通過商業(yè)地產(chǎn)掙錢。

胖東來超市從1995年開始成立，到現(xiàn)在30年時(shí)間。一共才在河南的兩個(gè)四線城市許昌和新鄉(xiāng)開出了14家店，連河南省會(huì)鄭州都沒有營(yíng)業(yè)。

但胖東來在中國(guó)的超市行業(yè)受到所有人的追捧和學(xué)習(xí)。超市行業(yè)的上市公司最近幾年業(yè)績(jī)都一路下滑，著名的永輝超市一路虧損，而被阿里收購(gòu)的大潤(rùn)發(fā)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，也成為了阿里集團(tuán)的棄子，出售幾乎板上釘釘。

所以胖東來在超市行業(yè)一片哀嚎的情況下，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。我在現(xiàn)場(chǎng)感受到的是 ，胖東來超市業(yè)績(jī)這么好，是因?yàn)樗兄浅?qiáng)的選品能力。

線下超市之所以最近幾年業(yè)績(jī)不好，很重要的原因是受到了線上電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓。在多快好省的這四個(gè)維度當(dāng)中，線上平臺(tái)至少占了三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第一個(gè)是多，電商平臺(tái)是虛擬貨架，商品理論上是無限擴(kuò)張的，一定比線下實(shí)體貨架承載的商品要更多。第二是快，那也是線上占優(yōu)勢(shì)的。胖東來的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)幾乎就沒有開展。如果你不是許昌本地人，一個(gè)外地消費(fèi)者想網(wǎng)購(gòu)胖東來的產(chǎn)品，胖東來并不提供這樣的服務(wù)。至于省這一方面，線下超市有大量的員工以及有場(chǎng)地的租金，它跟拼多多這樣的平臺(tái)去比省錢也是非常難受的。

胖東來抓住了線下零售在多快好省當(dāng)中的最后一根稻草，也就是好。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在胖東來逛街的時(shí)候，會(huì)感受到一種幸福感，這種幸福感是你在網(wǎng)上逛街的時(shí)候所缺乏的。

我在胖東來感受到了線下逛街的幸福感，給大家舉一些例子。首先來看調(diào)味料，光是醬油就有幾十種，什么有機(jī)醬油、無麩質(zhì)醬油、黑豆醬油、松茸醬油，還有很多日本、韓國(guó)產(chǎn)的醬油。

走到飲料的板塊，可樂也一樣有十幾種。一般的超市里放的可樂都是國(guó)內(nèi)產(chǎn)的普通可樂，兩三塊錢一罐。但是胖東來貨架上大量是進(jìn)口可樂，還有什么北海道限定款，一瓶就要接近十塊錢。它非常貴，并不是普通老百姓每天會(huì)購(gòu)入的產(chǎn)品，但是卻讓人感覺非常有意思，帶給了消費(fèi)者在線下逛街的新鮮感。

至于酒類，胖東來有自家品牌來的精釀啤酒，還有各種韓國(guó)產(chǎn)的低度酒。方便面的貨架上，我也發(fā)現(xiàn)了同樣的景象，琳瑯滿目擺滿了韓國(guó)原裝進(jìn)口的產(chǎn)品， 不僅自帶一種高級(jí)感，還給人放心的感覺。

顯然，胖東來非常擅長(zhǎng)利用日本跟韓國(guó)的進(jìn)口商品，使貨架顯得更加豐富。這里面的心思值得玩味：日本韓國(guó)產(chǎn)品在大部分人的心目中，是一種高質(zhì)量的暗示。我們中國(guó)的老百姓對(duì)于食品安全越來越重視，很多地方買到的產(chǎn)品，我們都會(huì)擔(dān)心它的添加劑過量。

日本、韓國(guó)作為發(fā)達(dá)國(guó)家，在食品安全上是非常講究的，口味也非常適合我們中國(guó)人，不像歐美人跟我們中國(guó)人喜歡吃的東西差別非常大。還有一個(gè)原因是，日文韓文大部分人都看不懂，你放個(gè)英文包裝的產(chǎn)品上去呢，還是有不少人知道怎么回事的。但是你放個(gè)韓文的包裝在貨架上，很多人會(huì)不明覺厲。

所以聊到這里，你就能發(fā)現(xiàn)，胖東來所謂的選品能力， 就是刻意的去制造給到消費(fèi)者的新鮮感和高端感，消費(fèi)者逛街的時(shí)候感受到一種選擇豐富的快樂。

這些所謂的進(jìn)口產(chǎn)品、高端產(chǎn)品，它不一定銷量很高——如果你想買一個(gè)普通的可樂，兩塊錢左右的胖東來也可以提供給你。所以實(shí)際上是豐儉由人，并不是像很多高端超市一樣，強(qiáng)迫你只能買進(jìn)口產(chǎn)品。

這就是胖東來選品的巧妙之處，它給消費(fèi)者營(yíng)造了一種高端的感覺。但最終買單的時(shí)候，你不一定要付出那個(gè)高端的價(jià)格。舉個(gè)例子，胖東來自制的葡萄汁，他一升裝的產(chǎn)品就賣14塊錢，價(jià)格合理。而配料表里面是非常干凈，沒有加入添加劑的。

胖東來成功地營(yíng)造出消費(fèi)者對(duì)于美好生活向往的那種場(chǎng)域。 同時(shí)你在真正買單的時(shí)候，也可以選擇性價(jià)比較高的商品。

這樣的一個(gè)策略，它背后就是為了最大程度地激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)你看到很多琳瑯滿目、沒有見過的新鮮產(chǎn)品的同時(shí)，你很有可能會(huì)順手多帶一件。

超市行業(yè)里面有一個(gè)非常重要的指標(biāo)叫做連帶率。連帶率的意思是消費(fèi)者在這個(gè)超市里逛一圈，他同時(shí)會(huì)買多少件產(chǎn)品。有可能消費(fèi)者去之前只想買一瓶牛奶，但是在逛胖東來的過程當(dāng)中，看到這么多有意思的新鮮產(chǎn)品，從原來只想買一件商品變成了買四五件商品。這就是線下零售高連帶率的魅力，這一點(diǎn)線下場(chǎng)域也比電商更有優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在對(duì)于很多年輕人來說，逛超市已經(jīng)成為了一種負(fù)擔(dān)。對(duì)很多人來說毫無幸福感，就是為了趕緊把東西買齊的一種行為，這種感覺是很不好的，所以越來越多人逐步改成在線上進(jìn)行購(gòu)買。

胖東來成功地把這種逛街的幸福感帶回給了許昌人民，看到這么琳瑯滿目的這么多的高端商品，你就感到真實(shí)的快樂。

此外，胖東來為了使得自己的超市顯得高端，來增強(qiáng)在消費(fèi)者心目中的信任感，他故意在賣一些價(jià)格很高的東西。例如，他店里面出售的專門用來送禮的商務(wù)禮盒，里面都是名貴的人參藥材，一個(gè)禮盒就要賣2萬(wàn)塊錢。還有一款毛巾讓我嘆為觀止，這個(gè)毛巾?yè)?jù)說是一個(gè)來自葡萄牙的品牌，一條浴巾居然要賣一千多塊錢。

這些產(chǎn)品實(shí)際上不可能賣出多高的銷量 （指的是量，銷售金額不一定低） ，但同樣還是那個(gè)點(diǎn)，它能夠增加消費(fèi)者對(duì)于胖東來這個(gè)超市的信任和好感。大家覺得胖東來的東西是高端的，是品質(zhì)好的，我在這里買東西放心，那因此我在買日常消費(fèi)品的時(shí)候就更加愿意下單了。

退一步說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，在中國(guó)無論是什么樣的城市，都不缺乏中高端消費(fèi)人群。而且現(xiàn)在全國(guó)人民慕名而來，紛紛去參訪胖東來。而游客在消費(fèi)的時(shí)候通常會(huì)比本地人更加大方，因此胖東來也故意在游客比較多去的門店里面放入更多的高端產(chǎn)品，去賺取旅游消費(fèi)的利潤(rùn)。

我在之前文章里分析過山姆會(huì)員店的優(yōu)勢(shì)， 山姆會(huì)員店的模式跟胖東來的模式，在中國(guó)的線下零售里是兩種截然不同但同樣成功的模式。

胖東來作為一家本土企業(yè)，他比山姆這種美國(guó)企業(yè)又多了更加理解中國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。例如說山姆里出售的都是大包裝產(chǎn)品，一般家庭是吃不完的，但胖東來的產(chǎn)品都是小份包裝，哪怕是沒有成家的年輕人也不需要擔(dān)心。

同時(shí)，山姆店的選品偏美式，他們就不賣活鮮。因?yàn)槊绹?guó)人是不吃活鮮的，他們都吃冰凍的海鮮，以及活鮮水產(chǎn)的損耗率很高，幾乎是很難賺錢的。山姆對(duì)于活鮮就敬而遠(yuǎn)之。但胖東來深刻的知道，中國(guó)大量的消費(fèi)者還是喜歡吃活魚活蝦的，所以哪怕這個(gè)類目難賺錢，他還是需要給消費(fèi)者豐富的選擇。

分析到這里，我們就理解為什么說胖東來超市就是一個(gè)巨大的流量入口，每天都吸引著大量的消費(fèi)者進(jìn)去逛街。我去胖東來的時(shí)候是工作日周三的白天，里面依然人聲鼎沸。

但是，超市這個(gè)行業(yè)是以利潤(rùn)微薄而著稱的。胖東來的超市做得再好，它的凈利潤(rùn)率也只能在3%到5%左右，哪怕是全世界最厲害的超市，美國(guó)的沃爾瑪，世界五百?gòu)?qiáng)之首、全世界收入最高的企業(yè)，超市業(yè)務(wù)上的利潤(rùn)率也就是在3%到5%的水平。

超市這個(gè)業(yè)務(wù)的難點(diǎn)不僅在于毛利低，還有我們剛剛提到的損耗高。例如說賣活魚、活蝦，還有烘焙面包這樣的產(chǎn)品，如果一兩天賣不出去，到第三天就損壞了。報(bào)損的成本對(duì)于運(yùn)營(yíng)超市里面也是非常高的一項(xiàng)成本。所以胖東來這個(gè)企業(yè)它只是以超市作為引流。

實(shí)際上背后還有一個(gè)更容易變現(xiàn)流量的商業(yè)方式，就是商業(yè)地產(chǎn)。

胖東來的超市都開在他自身的商業(yè)購(gòu)物中心或百貨大樓里面。你進(jìn)去除了逛超市之外，大概率還會(huì)去消費(fèi)其他的業(yè)態(tài)。而胖東來所在的購(gòu)物中心和百貨大樓，除了超市以外的其他業(yè)態(tài)，他也是地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方，他可以把這些門店出租給其他的商家來獲取租金的收益。

賺租金就比自己開超市賺錢要爽很多了。在胖東來的購(gòu)物中心里面，就有良品鋪?zhàn)娱_的零食店，還有小米開的電子產(chǎn)品商店，這些進(jìn)駐商戶要付租金給胖東來。

據(jù)說胖東來百貨商場(chǎng)里面的租金水平可以媲美北京、上海這樣的一線城市，因?yàn)槿肆髁繉?shí)在太大了。但哪怕胖東來的租金收的很高，其他商戶都是趨之若鶩，紛紛想進(jìn)入胖東來經(jīng)營(yíng)的百貨大樓，簡(jiǎn)直就是一鋪難求。

更加厲害的是，胖向東來除了超市以外，還會(huì)選擇那些毛利最高的業(yè)態(tài)，直接就不賺租金了，他直接變成自營(yíng)。那個(gè)門店他就自己開，他自己就去賺取差價(jià)。這本質(zhì)上也是一種商業(yè)地產(chǎn)思維，流量變現(xiàn)的做法。

例如說，胖東來的百貨商店里面有蘋果專賣店，大家知道蘋果產(chǎn)品就是硬通貨。而且在許昌這樣的四線城市當(dāng)中，很多人還是習(xí)慣了買手機(jī)依然要去線下進(jìn)行挑選。胖東來就自營(yíng)了自己商場(chǎng)里面的那家蘋果專賣店。

除了蘋果店以外，還有兩個(gè)業(yè)態(tài)是胖東來一定要自營(yíng)的，在這兩個(gè)業(yè)態(tài)上他利潤(rùn)都不錯(cuò)，對(duì)于胖東來來說，賺取租金都已經(jīng)不夠了。去真正賺到產(chǎn)品的差價(jià)才是最吸引人的地方。

這兩個(gè)業(yè)態(tài)，一個(gè)叫做茶葉店，還有一個(gè)叫做金鋪。大家知道買茶葉跟買金都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，客單價(jià)非常高。如果你只是去超市的話，買瓶牛奶，買點(diǎn)水果，100塊錢可能就結(jié)束了。但是走進(jìn)茶葉店和金鋪，真正買單出來，成千上萬(wàn)都是正常的。 這些客單豐厚的類目，胖東來就選擇了自營(yíng)。

甚至毫不夸張地說，胖東來已經(jīng)壟斷了許昌當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘ＯM(fèi)。