誰是下一個外賣市場的“頭號玩家”?
誰是下一個外賣市場的“頭號玩家”?

抖音入局、美團下沉到農村、百度地圖直接選,外賣還有什么新故事?
圖片來源@視覺中國
文|互聯網的那些事兒
你的一日三餐,有多少是靠外賣解決的?
早上的醒神咖啡、中午的工作餐、晚上的一人食、周末的宅家餐……一個標準的職場人最常用的app除了OKR辦公軟件,就是外賣APP。
作為一個優秀的時間管理者, 外賣讓我們跳過過程直達終點 。
每個人手機里都裝有2個以上外賣APP,熟知不同平臺的滿減、紅包、霸王餐。
多年來,外賣平臺補貼大戰和商家價格戰,讓我們對外賣平臺的動作極為敏感。
當 “抖音即將上線全國外賣服務” 的消息火上熱搜后,也預示著外賣市場即將迎來變革。
目前國內外賣平臺2+N的局面穩定已久,美團、餓了么占了市場的90%,抖音加入戰事,外賣行業再次風起云涌。
美團 股價在2月8日一度下跌9.4%, “ 餓了么免單 ” 也再再再次“擠”上熱搜。
仔細觀察發現,抖音外賣目前只在北京、上海、成都等地內測,入口隱藏較深,名字也叫 “團購配送” 。
去年12月, 韓尚佑 開始擔任抖音負責人,這位原本負責字節本地生活的90后加入, 明示了抖音布局本地生活的野望。
從 團隊搭建 上,抖音也正在為外賣團隊招兵買馬。
在字節官網上,上線了包括外賣增長策略經理、外賣品類運營經理、外賣商品高級運營經理、等多個相關職位。
擅長殺時間的抖音這次想要殺金錢,有什么殺手锏嗎?美團、餓了么高筑的本地生活護城河能被攻破嗎?本地生活進入3.0時代,誰才是最后的王者?
無邊界:抖音做外賣能行嗎?
雖然抖音宣稱,將視試點情況,考慮逐步拓展試點城市,但無具體時間表。
外面看起來波瀾不驚,其實早已暗濤洶涌。
在抖音上搜索“外賣”相關詞,我們發現,有很多疑似 外賣招募入駐服務商的推廣視頻 ,文案大都是“隱藏巨大商機”“賺大錢的機會來了”。
很顯然,抖音下場大規模做外賣只是時間早晚問題。
2022年11月,抖音和餓了么合作開展 “即看、即點、即達 ”本地生活場景體驗,就已經在南京落地,現如今已在全國近20個城市開通。
我們通過 南京本地 的點單實測發現,抖音中沒有“外賣”直接入口,需要手動搜索“外賣”或者“團購”才能使用。
如果只想查看外賣商家,可以直接選擇 “地點“ 標簽,顯示所有外賣商家。
目前來看,抖音外賣1公里范圍內的商家不超過10家,而且 點進去基本都是團購到店,而不是“外賣到家”。
很多抖音商家上架的商品都是各種2人、3人等套餐,不能單點菜品。
另外,抖音外賣 僅支持抖音支付和支付寶支付 ,不支持微信支付。
還有就是目前抖音的外賣配送問題, 履約效率是抖音外賣的短板 。
外賣的時效性已經成為評價平臺的硬指標,這一點在美團和餓了么對于外賣員的激勵機制上可見一斑。
大家早就習慣了“半小時達”“慢必賠”,但抖音目前沒有自己的配送團隊,合作了三方即時配送平臺:達達、閃送、順豐同城,目前的配送時效都在一小時左右。
抖音作為一個強娛樂化屬性的平臺,本身就是殺時間的應用,現在想讓用戶把娛樂、購物、吃飯和社交等行為都留在抖音,目的還是想把流量最大限度的進行轉化。
2022年 抖音用戶達到8.42億 ,而中國 外賣人群 的數量在2021年是 5.4億 ,也就是說,抖音的大池子足夠消化外賣的人群。
在流量見頂的今天,抖音也很焦慮。
根據《2022中國移動互聯網半年大報告》數據顯示,截至2022年6月,抖音平臺月活為6.8億,但兩年前,抖音的月活就已破6億,兩年來月活增長微乎其微。
抖音也需要考慮如果有一天,用戶厭倦了短視頻,抖音該如何維持自己的行業競爭力?
變數:外賣市場的格局
正如電商賽道,阿里和京東互相角力時,拼多多卻斜刺殺出。
外賣市場競爭一直都在,對手也是。
王興曾經說過,看起來美團外賣最大的對手是餓了么,但最可能顛覆外賣的卻 是還沒關注到的公司和模式。
不知道當時說這些話時,王興有沒有想到自己昔日的同事張一鳴。
2007年,王興認識了龍巖老鄉張一鳴,后來邀請張一鳴加入“飯否”創業。
飯否關閉后,王興籌備了美團,張一鳴押寶99房,并認識到:在搞不定海量流量的前提下,做再多的內容和服務都是徒勞,于是十年后抖音站在流量應用的金字塔頂端。
這兩位昔日的并肩的戰友,如今在外賣市場站到了對立面。
可以預見的是,抖音入局后,外賣市場將會發生諸多變化。
一二線城市流量見頂后,下沉市場市場格局難定。
調研數據顯示,2021年國內外賣市場規模1萬億元,外賣用戶規模已經達到5.4億。
主要玩家就是美團和餓了么兩家。
其中,美團1個億DAU(日活躍用戶數量)的絕對優勢領先,餓了么有1700萬左右的DAU。
美團占據外賣市場70%的份額,餓了么26%的份額暫居第二,剩下的其他平臺合計約占4%。
頭部效應明顯,行業里確實需要抖音這樣的攪局者。
一二線城市外賣已經趨于飽和,外賣市場下沉成大趨勢,美團、餓了么都開始注意到鄉鎮市場的潛力。
根據CNNIC數據顯示,2021年我國外賣滲透率是52.4%,相較于網絡支付(87.4%)和網絡購物(81.6%)的滲透率,外賣提升空間還很大。
隨著我國三四線城市居民消費能力和消費觀念的改變,外賣平臺的業務下沉也就是成了必然。
根據 《2021年外賣新勢力城市榜單》 顯示,2019到2020年一年間,縣域餐飲外賣消費額的增長率,已經高出全國平均增長率8個百分點,而從訂單增速看,四五線縣城外賣訂單增速已經位居全國榜單前10位。
美團 早在2020年就開始試行針對下沉市場的“拼好飯”, 餓了么 也在2021年探索“拼團”項目對標“拼好飯”。
而抖音的用戶畫像來看,三、四、五線城市的占比占比絕大多數,也就是說下沉市場的外賣,抖音有良好的群眾基礎,很可能后發先至。
抖音坐擁龐大的流量入口,哪怕有1%能轉化成外賣用戶,對美團等平臺都是巨大沖擊。
但需要注意的是,雖然有用戶,商家也不是問題,但是商家和用戶之間,還有一個至關重要的因素: 騎手。
美團每年花在700萬騎手上的費用就達到700億元,這對哪個平臺來說,都無疑是一筆巨大的開支。
而從短時間看,搭建配送體系太燒錢,抖音不太可能下場搭建,但倚賴第三方合作模式也不是長久之計。
以上種種,2023年的外賣市場依舊充滿變數。
混戰:本地生活的3.0時代
外賣,僅僅是本地生活的一環。
高頻消費的 本地生活,向來是各互聯網大廠的必爭之地。
據數據顯示,2022年抖音本地生活GMV770億元,這JIHU 相當于美團到店、酒旅業務GMV的50%,抖音對美團本地生活業務的威脅顯而易見。
不僅有抖音,互聯網企業都在關注本地生活。
2022年初, 百度 聯合順豐、攜程、同程、貓眼、58同城等本地生活服務企業展 開互聯互通合作。
百度地圖上線“美食團購”功能,用戶不需要跳轉App,就能直接在百度地圖內根據地理位置信息查看美食團購。
而去年6月, 京東 零售CEO辛利軍就曾表示,京東已經計劃進軍外賣業務。京東外賣商家會在京東到家APP上線,由達達負責配送。
另一短視頻平臺 快手 ,也在去年宣布本地生活服務業務與順豐同城合作。
短視頻平臺做外賣,外賣平臺也布局短視頻。
有用戶發現, 美團 App首頁開始內測了 “看看賺” 功能。
“看看賺”和拼多多的“大視頻”很像,主打的是短視頻現金獎勵的“網賺模式”。
美團、餓了 么繼 續攻城略地,抖音、京東、快手后來者虎視眈眈。
本地生活領域,大戰一觸即發!

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