鈦媒體注：電商購買最容易失敗的是支付環(huán)節(jié)，而學(xué)生群體支付能力相對(duì)較弱。另一方面，2014年年底，由于學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)壞賬高企，幾乎所有銀行都叫停了此類業(yè)務(wù)。但作為電商上的主力消費(fèi)人群，校園市場(chǎng)一直又不容忽視。鈦媒體就曾報(bào)道不少關(guān)于針對(duì)校園人群的金融產(chǎn)品，例如“趣分期”、分期樂、愛學(xué)貸、仁仁分期等等（詳見鈦媒體文章《銀行拋棄的“大學(xué)生分期”，卻是創(chuàng)業(yè)公司爭(zhēng)搶的肥肉》。京東白條正是在這個(gè)時(shí)候迅速發(fā)力校園市場(chǎng)，雖然目前面臨著風(fēng)控機(jī)制、資金成本、畢業(yè)生校園白條尚未開通等一系列的問題，但這些進(jìn)入校園的互聯(lián)網(wǎng)公司們正一步步嘗試把傳統(tǒng)銀行做不活的業(yè)務(wù)重新點(diǎn)燃，不管結(jié)果如何，相信此處又將是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)：

 

蔣馨是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生，也是京東校園白條產(chǎn)品上線以后的第一個(gè)用戶。在京東頁面提交完白條的信息以后，平時(shí)給她送快遞的京東快遞小哥拿著一個(gè)iPad，拍攝了她的身份證以及照片，不到2分鐘的時(shí)間，她就擁有了5000元的額度。

3月23日的午飯時(shí)間，京東金融的宣傳展臺(tái)出現(xiàn)在北京交通大學(xué)的食堂邊，這場(chǎng)推廣活動(dòng)的展臺(tái)邊擺滿了激活贈(zèng)送的禮品，被剛剛下課的學(xué)生們圍得水泄不通。

北京高校是京東率先試點(diǎn)的高校之一。在接下來的10天里，京東將在100余所高校中開始地推，并配合線上優(yōu)惠活動(dòng)，集中火力進(jìn)攻校園市場(chǎng)。

2014年年底，由于學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)壞賬高企，幾乎所有銀行都叫停了此類業(yè)務(wù)。于此同時(shí)，以趣分期為代表的創(chuàng)業(yè)公司高調(diào)進(jìn)入，而京東白條正在迅速發(fā)力校園市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司們是否能把傳統(tǒng)銀行做不活的業(yè)務(wù)重新點(diǎn)燃？

 

跳出銀行的惡性循環(huán)

在京東金融內(nèi)部，同事們開玩笑地稱呼許凌為”白條之父”。

2014年2月13日，京東率先于業(yè)界推出”先消費(fèi) 后付款”的京東白條業(yè)務(wù)，這也是京東消費(fèi)金融的首款產(chǎn)品，在業(yè)界掀起軒然大波。在此之前，微信與支付寶曾紛紛開始嘗試虛擬信用卡被緊急叫停。虛擬信用卡風(fēng)波迭起是企業(yè)把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了銀行，而京東白條的借貸業(yè)務(wù)由京東墊資。

許凌是搭建京東消費(fèi)金融的第一人，現(xiàn)任京東消費(fèi)金融總監(jiān)。從畢業(yè)進(jìn)入工商銀行總行的信用卡部開始，他在幾家銀行都在做一件事–消費(fèi)金融。

傳統(tǒng)銀行的經(jīng)歷讓他看到銀行做信用卡業(yè)務(wù)的悖論–銀行在服務(wù)那些不缺錢的人，而真正需要小額貸款的人卻難以拿到信用卡。銀行不知道這批客戶的存在或者獲得他們的成本很高，走入惡性循環(huán)。

通常來講，銀行發(fā)放一筆貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制需要兩個(gè)數(shù)據(jù)：一是人民銀行的征信報(bào)告，解決還款意愿問題；二是用戶自己提交資產(chǎn)證明和工資單，解決還款能力問題。但對(duì)于剛剛畢業(yè)又最需要用錢的學(xué)生、農(nóng)民來說，他們暫時(shí)沒有收入，也沒有借貸歷史，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均不具備。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在改變這一點(diǎn)。在一個(gè)理想的模型中，如果以前是京東的用戶，那么京東會(huì)擁有他的消費(fèi)數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)和支付行為，即使用戶變化了家庭住址，購物消費(fèi)行為也可以及時(shí)看到最新的數(shù)據(jù)。

在內(nèi)部，通過風(fēng)險(xiǎn)控制模型給千萬京東用戶進(jìn)行信用評(píng)分，當(dāng)用戶的信用分?jǐn)?shù)在及格線以上就可以獲得白條服務(wù)。如今，在這個(gè)模型中已經(jīng)有200多個(gè)變量在運(yùn)算，隨著模型的慢慢完善，針對(duì)不同人得差異化定價(jià)會(huì)逐步靈活，每個(gè)人可能都會(huì)有不同的分期利率。

在京東白條過去一年的嘗試中，分期付款的手續(xù)費(fèi)為0.5%，不同人獲得5000-15000元不同額度；學(xué)生市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)更大，0.8%的手續(xù)費(fèi)，額度為3000-8000元。如果發(fā)生非惡意的逾期還款，收取商品價(jià)格0.03%作為違約金。

五大國(guó)有銀行的信用卡分期利率，大多在0.55%-0.75%之間，如果發(fā)生逾期行為，每日收取0.05%的違約金。以此推算，京東白條針對(duì)普通白領(lǐng)的利率更低更低一些。但對(duì)學(xué)生并無還款能力和信用記錄，銀行也較少服務(wù)到這一群體，采取了較高的定價(jià)策略。

類似白條的消費(fèi)金融產(chǎn)品有三塊成本：資金成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本。前兩項(xiàng)成本構(gòu)成大家都差不多，只有運(yùn)營(yíng)成本上，由于依托于原有的電商平臺(tái)和消費(fèi)場(chǎng)景，京東獲取單個(gè)用戶的成本更低，同時(shí)后臺(tái)用戶審批采取系統(tǒng)對(duì)接的方式，相比于傳統(tǒng)銀行少了人工審批的成本。這樣，依賴于電商平臺(tái)的天然場(chǎng)景節(jié)省下的運(yùn)營(yíng)成本，京東可以將這部分利潤(rùn)變成用戶的一個(gè)福利–低利率的分期成本，以在初期打開白條市場(chǎng)，與信用卡類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。而學(xué)生市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更高，采取了更貴的定價(jià)策略。

許凌并沒有透露2014年京東白條的壞賬率和用戶數(shù)，只是說白條的發(fā)展速度大大超乎當(dāng)初的預(yù)期，目前有幾千萬用戶，活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了百萬級(jí)以上。

許凌也在反復(fù)思考一個(gè)問題，到底什么樣的人需要使用白條業(yè)務(wù)，有多少是真正在借貸消費(fèi)？真正進(jìn)入京東這家互聯(lián)網(wǎng)公司以后，他對(duì)白條的看法也正在發(fā)生改變：白條這類的金融產(chǎn)品，不僅僅是一個(gè)金融服務(wù)，也是對(duì)原有電商業(yè)務(wù)服務(wù)的提升。

電商購買最容易失敗的是支付環(huán)節(jié)，一般支付工具的成功率在70%左右，網(wǎng)關(guān)支付成功率在60%左右，而白條的支付成功率在99%的問題。或者說，先購物再還款的特性，將影響購物成功率的付款問題后置了，變成了白條的還款問題。而30天免息的功能，可以讓消費(fèi)者先體驗(yàn)商品好壞，覺得好再購買。

在傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)中，有兩種獲取收入的方法：除了通過利率盈利，也會(huì)通過信用卡的導(dǎo)購頁面或者免息支付產(chǎn)品，獲取供應(yīng)商的返點(diǎn)。

電商起家的京東更是熟悉這套規(guī)則。在京東白條的頁面，可以看到一些供應(yīng)商們已經(jīng)開始制定一些商品的分期價(jià)格，白條與旅游、機(jī)票、珠寶、奢侈品合作以后，客單價(jià)轉(zhuǎn)化率明顯上升；也有更多的家電品牌前來合作，提出先體驗(yàn)再購物的口號(hào)。

在所有這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，京東選擇了現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在爭(zhēng)奪的兩塊市場(chǎng)–校園和農(nóng)村。

 

校園白條起步

蔣馨使用校園白條的第一筆借款始于春節(jié)前夕，她用白條在京東上購買了稻香村，作為回家看望父母的年貨。

“年底了大家手頭都比較緊張，所以想等回家領(lǐng)完壓歲錢再還款。”蔣馨說。在她的影響下，宿舍的5個(gè)女生，現(xiàn)在已經(jīng)有3個(gè)開通了白條，主要會(huì)在京東上買一些化妝品。

3月23日，京東開始大規(guī)模校園推廣的前一天，許凌去了一趟北京交通大學(xué)看推廣成果，以便在晚上的會(huì)議中優(yōu)化整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程。

只要學(xué)生們當(dāng)場(chǎng)激活白條，就可以獲得一份小禮品。一位1996年的大學(xué)生拿著身份證現(xiàn)場(chǎng)激活了白條，全程不足5分鐘。臨走前，他拿著一份收納盒，一份帶有優(yōu)惠券的便簽紙，還不忘問工作人員索要一份飲料。

許凌告訴《商業(yè)價(jià)值》，

“我們招了很多應(yīng)屆畢業(yè)生，學(xué)生市場(chǎng)要留給真正懂學(xué)生的人做。現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，學(xué)生就很在意送的禮品，而且南北方的學(xué)校在意的禮品也不一樣，北方的學(xué)校送飲料的效果就沒有紙巾好。”

目前，京東在校園市場(chǎng)的活動(dòng)方案上與”京東派”合作。京東派是電商團(tuán)隊(duì)駐每個(gè)學(xué)校的物流站點(diǎn)，如果學(xué)生們?nèi)ミ@個(gè)站點(diǎn)自取，就可以免運(yùn)費(fèi)。如今，每個(gè)京東派的站點(diǎn)還會(huì)進(jìn)駐一位金融專員，負(fù)責(zé)在該學(xué)校的品牌推廣。

從去年9月份開始，京東已經(jīng)在做校園白條。”今年1月才上線，現(xiàn)在才大力推廣是因?yàn)槲覀兿氚?a class='sowmlink' id='yonghutiyan' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank >用戶體驗(yàn)做得更好再上線。”許凌告訴《商業(yè)價(jià)值》。因此，他并沒有對(duì)各個(gè)駐學(xué)校的金融專員們?cè)O(shè)立新用戶的KPI考核，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)留存率和服務(wù)體驗(yàn)。

校園白條遲遲沒有上線是為了將激活流程變得最為簡(jiǎn)單。現(xiàn)場(chǎng)用戶只需要掃描微信二維碼，然后再服務(wù)號(hào)中登陸京東并輸入”姓名、身份證和學(xué)校、院系信息、地址”，最后金融專員掃描身份證和面簽即可完成注冊(cè)，就可以享用分期購物。整個(gè)過程不到五分鐘。

盡管如此，在此次校園白條的活動(dòng)中，即將畢業(yè)大四或者研三學(xué)生還不能申請(qǐng)，而就業(yè)前往往是最需要用錢的時(shí)候。許凌介紹，畢業(yè)生的校園白條正在最后的研發(fā)階段，要在風(fēng)險(xiǎn)控制上實(shí)現(xiàn)教育系統(tǒng)與就業(yè)系統(tǒng)的打通，幾個(gè)月以后就可以上線了。

后臺(tái)運(yùn)行也避免了人工審核的方式，系統(tǒng)可以與教育部旗下的學(xué)信網(wǎng)對(duì)接。當(dāng)信息一致，系統(tǒng)自動(dòng)匹配以后，用戶就被激活；反之則顯示信息不一致，激活失敗。

不難發(fā)現(xiàn)，京東在推廣校園白條的過程中，風(fēng)控的關(guān)鍵點(diǎn)是與學(xué)信網(wǎng)信息對(duì)接，確定學(xué)生信息的真實(shí)性；選擇高校、額度和定價(jià)，盡可能的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

早年，銀行為了進(jìn)入校園市場(chǎng)，也曾派出校園代理推銷，以辦得的信用卡數(shù)量提成。但通常推銷員們?yōu)榱双@取更多辦卡數(shù)量，會(huì)拿出寢室身份證信息集體開通，激活率并不高；更多人沖著贈(zèng)品去，也并沒有使用信用卡。另一方面，學(xué)生還款能力和意識(shí)都較弱，造成了大量壞賬。截止到今年開年，幾乎所有銀行都取消了學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)。

像趣分期這類的校園分期購物為了避免銀行曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤，采用直接銷售商品的方式，并使用地推人員強(qiáng)控制，這樣做的好處是可以降低壞賬率，但在一定程度上犧牲了用戶體驗(yàn)。京東校園白條的模式吸取了銀行與其他公司的不足之處，但這種新方法在風(fēng)險(xiǎn)控制上是否可行，還需要?jiǎng)澤弦粋€(gè)大大問號(hào)。

蔣馨說自己最初選擇京東白條，是因?yàn)橘I到的東西是正品比較放心，而且遇到問題，可以去附近的”京東派”免費(fèi)維修。她的同學(xué)曾買過一副Beats的耳機(jī)，用了不到一年壞掉了，直接去附近的網(wǎng)點(diǎn)要求維修，結(jié)果更換了一個(gè)新耳機(jī)。她并不太關(guān)心利率，因?yàn)樗?jīng)常會(huì)在30天以內(nèi)還上錢。

除了校園場(chǎng)景，農(nóng)村金融是京東看好的另一個(gè)場(chǎng)景。許凌前陣子去了趟宿遷，第一次了解了農(nóng)民獲得種子，從總代到分銷到農(nóng)民手中的全過程。為了讓農(nóng)村消費(fèi)金融的順利開展，他每天的娛樂活動(dòng)變成了看CCTV7的農(nóng)業(yè)節(jié)目。

根據(jù)人民銀行最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)信貸規(guī)模中，有85%的信貸用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性貸款，只有15%的消費(fèi)貸款，而已買房為主的中長(zhǎng)期消費(fèi)信貸占了12%。只有3%的短期消費(fèi)貸款，還有許多是車貸。如果類比國(guó)外的情況，消費(fèi)信貸可以占據(jù)整個(gè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的30%～40%。這意味著，中國(guó)未來可供開發(fā)的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)廣闊。

如果類比國(guó)外零售巨頭，從消費(fèi)業(yè)務(wù)走向金融集團(tuán)的企業(yè)比比皆是。美國(guó)運(yùn)通最早是一家旅行社，在旅行的過程中提供旅游支票和信用卡服務(wù)，變成全球頂尖的金融集團(tuán)。沃爾瑪、Costa咖啡等企業(yè)在海外都擁有自己的信用卡中心，根據(jù)每個(gè)家庭和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣提供金融服務(wù)，從電商延伸出的消費(fèi)金融正在這樣一個(gè)變化節(jié)點(diǎn)上。

京東商城董事局主席劉強(qiáng)東在2015年的內(nèi)部年會(huì)上預(yù)言，當(dāng)京東銷售收入過萬億時(shí)，白條與京保貝的放貸總額也應(yīng)該會(huì)達(dá)到萬億人民幣的規(guī)模。

一旦白條業(yè)務(wù)迅速鋪開壯大，由于現(xiàn)在的白條依然以京東墊資為主，可能會(huì)對(duì)京東的資金鏈產(chǎn)生過大的壓力。京東金融戰(zhàn)略總監(jiān)姚乃勝透露，內(nèi)部也在看相關(guān)的政策許可，不排除未來將這部分借款資產(chǎn)證券化以降低資金成本的可能性。

未來，京東還會(huì)上線股權(quán)眾籌平臺(tái)。以往學(xué)校里談了最多的問題是就業(yè)，隨著創(chuàng)業(yè)大潮的道來，創(chuàng)業(yè)成為就業(yè)之外的另一個(gè)關(guān)鍵詞。京東希望校園金融積累起的學(xué)生信用體系可以發(fā)揮作用，用新的方法解決創(chuàng)業(yè)中的資金和人才問題，一個(gè)更大的閉環(huán)正在醞釀，新試驗(yàn)的危險(xiǎn)期也并沒有過去。（本文即將刊登于BT傳媒?《商業(yè)價(jià)值》雜志4月刊，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）

 

相關(guān)報(bào)道參考：《京東金融2015年戰(zhàn)略主攻三大方向：股權(quán)眾籌、農(nóng)村金融和校園金融》

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