科技獵資本寒冬下的家政O2O,你們還好么?
4月中下旬，區(qū)長(zhǎng)連著兩周走訪了在北京的幾家較為知名的家政O2O企業(yè)，得到了一些較為普遍性的看法和判斷。
2015年下半年資本市場(chǎng)逐漸趨于謹(jǐn)慎，O2O生活服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目普遍陷入了市場(chǎng)收緊、擴(kuò)張放緩、 步履遲重的窘境，其中一些企業(yè)還陷入了戰(zhàn)略收縮和人員裁減的資金困境，更嚴(yán)重的則直接關(guān)停服務(wù)。家政領(lǐng)域除少數(shù)幾家持續(xù)獲得資本青睞以外，絕大多數(shù)企業(yè)處在自我調(diào)整的結(jié)構(gòu)性革新狀態(tài)。
小馬管家：在收縮中變革
小馬管家成立于2014年4月，成立伊始即以三大服務(wù)特色迅速引起行業(yè)內(nèi)及投資界的關(guān)注：一是按戶型面積收費(fèi)；二是加入男性保潔人員；三是員工制管理方式。這三方面措施主要應(yīng)對(duì)的是長(zhǎng)期以來(lái)C2C模式下按時(shí)間收費(fèi)的保潔服務(wù)改良――磨洋工和跳單。很快在次年3月，小馬管家獲得了來(lái)自經(jīng)緯的A輪投資。
然而員工制和高單價(jià)也引發(fā)了兩個(gè)問(wèn)題：人力成本的上升和用戶群的收窄。在4月19日走訪小馬管家和前期的一些行業(yè)調(diào)研了解到，小馬管家已經(jīng)放棄了員工制，改為眾包模式，即將服務(wù)的小區(qū)承包給公司的服務(wù)人員。在管理上也做了一些調(diào)整，如銷售與維護(hù)的分工更為明確，責(zé)任追蹤更清晰，也有助于發(fā)揮不同人員的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)，如擅長(zhǎng)交流的負(fù)責(zé)銷售，誠(chéng)懇干活的負(fù)責(zé)維系服務(wù)體驗(yàn)。
實(shí)際上2015年的資本緊縮對(duì)小馬管家還是有著較為明顯的影響，除了剛才提到的管理方式變革外，其直營(yíng)門店的數(shù)量也在下降。門店收縮當(dāng)然不止小馬管家一家，像管家?guī)汀?a class='sowmlink' id='jiazhengO2O' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank >阿姨幫也有門店收縮調(diào)整的情況發(fā)生。更主要的是，資本的冷靜也帶來(lái)創(chuàng)業(yè)者的冷靜，沉下心做事成為行業(yè)普遍認(rèn)知。馬晨飛表示，現(xiàn)在小馬管家最重要的工作就是維護(hù)好已有客戶，做好用戶留存。
對(duì)于小馬管家的現(xiàn)狀，也有業(yè)內(nèi)同行提出質(zhì)疑，比如去年4月和7月的兩輪融資，根據(jù)媒體公開資料顯示，前一輪數(shù)百萬(wàn)美元，后一輪5000萬(wàn)人民幣，折合成人民幣總額應(yīng)該也在6000萬(wàn)-8000萬(wàn)之間，不可能這么快就呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。不過(guò)馬晨飛給出的成本支出結(jié)構(gòu)中提到幾個(gè)大的支出：一是龐大數(shù)量的人力成本，二是前期投入較大的營(yíng)銷成本，三是擴(kuò)張的門店硬成本。質(zhì)疑的同時(shí)也不可否認(rèn)，小馬管家的探索給C2C家政保潔領(lǐng)域帶來(lái)了一些新的創(chuàng)新和思考，比如跳單和磨洋工等也已有了一些建設(shè)性的進(jìn)展。我們期待小馬管家能夠完成內(nèi)部革新，以更好的姿態(tài)呈現(xiàn)。
e家潔：抓住B端現(xiàn)金流快步走
e家潔在諸多以保潔為切入口的家政服務(wù)商中，確是一家集勤奮與幸運(yùn)一身的企業(yè)。2013年云濤和孫磊從激烈的打車市場(chǎng)抽身出來(lái)上線了“打車版”家政服務(wù)應(yīng)用――e家潔，原本以為搭建一個(gè)平臺(tái)就可以積聚天下阿姨為用戶服務(wù)，當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到某一定值，便可從保潔做橫向擴(kuò)張，延伸到家庭生活服務(wù)方方面面。不入行不知水深，在表面上看似簡(jiǎn)單的事，如身邊家政、阿姨幫們也涌入進(jìn)來(lái)，實(shí)際卻讓人焦頭爛額。千里賽馬，有一些馬已經(jīng)銷聲匿跡了。
e家潔歷經(jīng)兩次變革，輪替了三種模式：
早期在剛創(chuàng)立e家潔時(shí)采用的就是“打車版”基于LBS的純信息對(duì)接平臺(tái)，一手抓阿姨數(shù)量，一手抓用戶數(shù)量，結(jié)果兩手都沒硬。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有好幾家LBS的保潔應(yīng)用，為獲取阿姨曾一度掀起“送手機(jī)”狂潮。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一是服務(wù)品質(zhì)不可控，用戶體驗(yàn)參差不齊，二是跳單嚴(yán)重，阿姨繞過(guò)平臺(tái)和用戶直接交易的事情屢屢發(fā)生，三是磨洋工現(xiàn)象給平臺(tái)帶來(lái)的惡性影響不斷上升，四是人員流動(dòng)大，阿姨不可控，運(yùn)營(yíng)成本高。
基于上述問(wèn)題，e家潔開啟了第一次變革，由C2C的中介性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C垂直服務(wù)商角色，自己招兵買馬，自己搭建門店，招聘、培訓(xùn)、推廣以及一套標(biāo)準(zhǔn)化工具，整個(gè)過(guò)程全部大包大攬，服務(wù)品質(zhì)得到控制，跳單不在發(fā)生，磨洋工也沒了，但新的問(wèn)題又出現(xiàn)了：（1）隨著地區(qū)的擴(kuò)張，人力成本直線上升，從服務(wù)人員到地推人員，浩浩蕩蕩；（2）招人難，招到好阿姨更難。阿姨們都有自己的老鄉(xiāng)會(huì)，人云亦云強(qiáng)過(guò)一切苦口婆心；（3）管理成本與日俱增，攻城拔寨是一件很過(guò)癮的事，但守城卻是件很辛苦的活兒；（4）低頻低毛利，2個(gè)小時(shí)幾十塊錢的服務(wù)，又不是天天保潔，即便保潔發(fā)燒友也難以做到一周超過(guò)2次保潔（這不是發(fā)燒友，是赤裸裸的土豪）。
2015年e家潔的貴人騰訊幫了很大忙，騰訊系的美團(tuán)到家、點(diǎn)評(píng)到家、京東到家，齊刷刷的導(dǎo)來(lái)流量，只能說(shuō)應(yīng)接不暇。為了實(shí)現(xiàn)城市快速擴(kuò)張，e家潔放棄了自營(yíng)的B2C模式，采取城市合作伙伴優(yōu)選供應(yīng)商的措施，比如在一個(gè)片區(qū)（覆蓋若干商圈及小區(qū)）選擇一家實(shí)力較好的家政公司，雙方合力，e家潔負(fù)責(zé)培訓(xùn)、流量和品控，家政公司負(fù)責(zé)招聘和安置（歸屬感）。這種措施解決人員供應(yīng)和服務(wù)培訓(xùn)上的諸多問(wèn)題，城市快速擴(kuò)張得到實(shí)現(xiàn)。
2015年下半年e家潔完成股份制改造，申請(qǐng)新三板，于今年4月20日正式掛牌。目前e家潔在營(yíng)收途徑上主推B端企業(yè)后勤業(yè)務(wù)，包括辦公用品、水、綠植、下午茶等，之前的C端保潔業(yè)務(wù)仍然保留，去除了抽傭，后期會(huì)考慮業(yè)務(wù)上的延伸。
云濤表示，抓B端現(xiàn)金流的舉措得到了基金及券商的認(rèn)同和重視，而且B端市場(chǎng)的空間也非常可觀，全國(guó)2000萬(wàn)中小企業(yè)中約10%的辦公面積達(dá)到200-500平米，這是很值得去做的事情。更重要的是，登陸新三板后，就有能力實(shí)現(xiàn)資本的運(yùn)作，后期的投資并購(gòu)或許將會(huì)陸續(xù)上演。e家潔已經(jīng)取得階段性的戰(zhàn)績(jī)。
管家?guī)停鹤プ『诵挠脩羧旱纳疃刃枨笸诰?/strong>
2015年恰是管家?guī)蛯?shí)現(xiàn)變革的一年。趕在了資本市場(chǎng)冷靜期的前夕，2014年中旬管家?guī)图匆蚤_始嘗試推行“管家模式”。2015年3月從“95081”更名為“管家?guī)汀焙箝_始全國(guó)范圍內(nèi)推廣管家服務(wù)，4月獲得B輪投資，8月再獲碧桂園C輪戰(zhàn)略投資，雙方在用戶群趨同的前提下展開深度合作。董事長(zhǎng)傅彥生介紹，目前管家?guī)鸵堰M(jìn)駐碧桂園5個(gè)較大的小區(qū)，每個(gè)小區(qū)均在上萬(wàn)戶家庭。
從2006年上線“95081家政服務(wù)平臺(tái)”，到2014年確立管家模式，中間走過(guò)了8年的摸索時(shí)間，歷經(jīng)了由輕到重，再由重到輕的發(fā)展歷程，被傅彥生稱為“8年抗戰(zhàn)”。現(xiàn)在看來(lái)，抗戰(zhàn)基本還算成功。
管家?guī)偷哪Ｊ奖憩F(xiàn)在，圍繞家庭生活服務(wù)場(chǎng)景，開展的全場(chǎng)景式家庭生活服務(wù)解決方案，服務(wù)內(nèi)容包含：（1）基礎(chǔ)家政服務(wù)，包括保姆、月嫂、鐘點(diǎn)工；（2）營(yíng)養(yǎng)供給，包括牛奶、雞蛋、水果、蔬菜、大米及雜糧，其中除水果來(lái)自第三方合作供應(yīng)商，其他均有自己的直供農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)田20萬(wàn)畝，奶牛1萬(wàn)多頭；（3）每周爆款，會(huì)有一些特價(jià)優(yōu)惠的商品銷售；（4）健康和綠植，這些均來(lái)自第三方合作商，內(nèi)容包括上門推拿、按摩、美容等。
與其花錢花精力擴(kuò)大用戶規(guī)模做大量低頻次服務(wù)，不如對(duì)準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶做深度垂直挖掘，這可作為管家?guī)同F(xiàn)行模式較為貼切的一種詮釋。以基礎(chǔ)家政服務(wù)為切入口，延伸滿足家庭場(chǎng)景的生活服務(wù)需求。因此基礎(chǔ)家政服務(wù)就務(wù)必要求凸顯核心優(yōu)勢(shì)。傅彥生表示，管家?guī)驮谒膫€(gè)方面深化服務(wù)品質(zhì)：一是執(zhí)行產(chǎn)銷分離措施，責(zé)權(quán)明晰；二是從招聘源頭把控服務(wù)人員品質(zhì)；三是嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)；四是強(qiáng)化職業(yè)化發(fā)展路徑；五是推行企業(yè)關(guān)懷文化。
2015年的戰(zhàn)略調(diào)整也牽涉到城市數(shù)量的重新分配，由高峰時(shí)期覆蓋97個(gè)城市縮減到40個(gè)城市，圍繞重點(diǎn)城市重點(diǎn)用戶的重點(diǎn)投入。拿傅彥生的話說(shuō)，“懶人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不合時(shí)宜，品質(zhì)經(jīng)濟(jì)才是家政O2O立足的前提”。
阿姨來(lái)了：經(jīng)年累月的重服務(wù)擴(kuò)張
2015年的資本緊縮對(duì)阿姨來(lái)了似乎沒有什么影響，新的城市仍在不斷開發(fā)，新的門店仍在不斷開張。4月29日筆者走訪阿姨來(lái)了，CEO周袁紅表示，目前門店數(shù)已有60家，中間有過(guò)關(guān)閉個(gè)別加盟店，但總的數(shù)量仍在保持增長(zhǎng)。
在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，與管家?guī)皖愅侵囟润w驗(yàn)的延續(xù)性家政服務(wù)，包括保姆、月嫂、鐘點(diǎn)工在內(nèi)，屬于低頻高額需求，在客單價(jià)上就是一個(gè)天然屏障，沒有消費(fèi)能力的用戶群體被自動(dòng)隔絕開來(lái)。只要客戶群穩(wěn)定，企業(yè)營(yíng)收基本沒有問(wèn)題。資本對(duì)于這類企業(yè)而言，更多體現(xiàn)在幫助其實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，而在品牌沉淀上依然依靠企業(yè)本身的服務(wù)質(zhì)量。
阿姨來(lái)了自2013年3月上線，歷經(jīng)3年，目前已覆蓋20個(gè)城市，擁有服務(wù)人員6萬(wàn)人，發(fā)展速度算是夠快的。周袁紅在接受采訪時(shí)表示，家政服務(wù)的核心及基礎(chǔ)性前提就是服務(wù)品質(zhì)要過(guò)硬，這是安身立命的根基。
通常而言，非標(biāo)服務(wù)都有一個(gè)較為普遍的制約瓶頸：發(fā)展速度與服務(wù)質(zhì)量雙要求，像極了魚和熊掌的故事。現(xiàn)在看來(lái)，經(jīng)紀(jì)人制及類似經(jīng)紀(jì)人角色的管家模式、工業(yè)流水作業(yè)式的產(chǎn)銷分離等，均在通過(guò)專業(yè)分工的精細(xì)化改寫這個(gè)故事。讓專業(yè)的人更有精力去做專業(yè)的事。經(jīng)紀(jì)人模式即是將服務(wù)的主體（保姆阿姨）與支持主體的后勤工作者（家政經(jīng)紀(jì)人）分開運(yùn)作，保障服務(wù)的整體工作平穩(wěn)、快節(jié)奏地持續(xù)提升。
沙歸沙，土歸土，商業(yè)歸于本源
從走訪的情況來(lái)看，本地生活服務(wù)類O2O企業(yè)正在資本緊縮下趨向理性和冷靜，以服務(wù)謀生存，以品質(zhì)謀發(fā)展。不論是城市收縮還是門店縮減，背后反映出的邏輯是用戶群體的聚焦和服務(wù)內(nèi)容的聚焦。產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的前提是服務(wù)能力的核心優(yōu)勢(shì)不變。
家政服務(wù)不因?yàn)樯w上了O2O的帽子，它的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容就可以無(wú)限擴(kuò)大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具解決的只是將原先線下10倍努力的成績(jī)變成現(xiàn)在5倍努力就可以實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模沒有發(fā)生根本的變化，而是喚醒了原先就有需求的人們更快更便捷的接受到服務(wù)。
企業(yè)的表現(xiàn)具體為：（1）商業(yè)運(yùn)作的根本問(wèn)題“投入產(chǎn)出比”回歸到服務(wù)類O2O企業(yè)，成本支出與營(yíng)收不再受資本的擾亂；（2）現(xiàn)金流是企業(yè)生存和擴(kuò)張的基本條件，小馬管家聚焦服務(wù)，e家潔做B端市場(chǎng)，管家?guī)屯谏疃刃枨螅⒁虂?lái)了緊抓口碑，都是為穩(wěn)定客戶產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流；（3）產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)立足根基，資本與營(yíng)銷是春藥，都是短暫的，不可持續(xù)。
本文作者彭成京，億歐網(wǎng)專欄作者；微信：pcj418（添加時(shí)請(qǐng)注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注）；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：億歐網(wǎng)”；文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表億歐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。
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