文| 陳漢辭

[在諸多企業(yè)紛紛試水體育營銷的今天，IP、品牌、媒體、體育迷四者關(guān)聯(lián)更加嚴(yán)密也愈加奧妙，以強(qiáng)盛的內(nèi)容產(chǎn)出為中心，通過對各方面的梳理才能讓四者相互融會(huì)、各取所需，輔助品牌實(shí)現(xiàn)最大化的曝光跟商業(yè)變現(xiàn)]

距離6月14日俄羅斯世界杯開幕還有100天，圍繞世界杯內(nèi)容營銷的戰(zhàn)爭早已打響。

四年前，各大網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)世界杯的投資均在5000萬元上下，廣告收益整體在7億元左右；四年后，幾大平臺(tái)的投資已經(jīng)上億元。

上億投入除了購買豪門球隊(duì)獨(dú)家版權(quán)外，幾大平臺(tái)還有近百人前線報(bào)道團(tuán)隊(duì)帶來的第一手資訊。如此傾盡全力報(bào)道世界杯，一方面增強(qiáng)粉絲黏度，另一方面也是為了分享世界杯所帶來的經(jīng)濟(jì)利益。

央視2014年巴西世界杯的廣告收入超過15億元人民幣，而2010年南非世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，漲幅超過50%。業(yè)內(nèi)人士估算，若以50%增幅為基準(zhǔn)的話，俄羅斯世界杯整體廣告收益應(yīng)該在70億左右。

千萬元拿下豪門球隊(duì)的獨(dú)家資源

“世界杯還有100天，轉(zhuǎn)眼就到，我們的內(nèi)容布局開始得不算早。”對于“提前打響俄羅斯世界杯內(nèi)容營銷之戰(zhàn)”一說，網(wǎng)易傳媒副總編輯田華近日在接受第一財(cái)經(jīng)記者專訪時(shí)表示。

網(wǎng)易與德國足協(xié)獨(dú)家簽約儀式3月1日在京舉行，網(wǎng)易成為德國足協(xié)世界杯中國獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴，這也是繼簽約法國隊(duì)之后，網(wǎng)易傳媒又與世界排名第一的超級勁旅達(dá)成合作。

作為首家發(fā)布世界杯報(bào)道戰(zhàn)略的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，網(wǎng)易傳媒本屆世界杯報(bào)道戰(zhàn)役的“雙前鋒”已然明了。除了德國隊(duì)和法國隊(duì)兩大頂級IP助陣外，網(wǎng)易還發(fā)布了世界杯六大豪華內(nèi)容產(chǎn)品體驗(yàn)，正式打響俄羅斯世界杯前哨戰(zhàn)。

盡管其他內(nèi)容平臺(tái)尚未正式發(fā)布世界杯戰(zhàn)略，但去年12月初，騰訊體育就表示，將在本屆世界杯報(bào)道上推出全新玩法——“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”，也就是通過網(wǎng)友票選結(jié)果，騰訊體育將獨(dú)家邀請來自不同國家、覆蓋不同球場位置的11名世界級巨星加入“企鵝戰(zhàn)隊(duì)”，打造全明星戰(zhàn)隊(duì)。而騰訊體育作為這些球星的中國數(shù)字媒體獨(dú)家合作伙伴，將獲得其在世界杯期間賽后采訪、專訪、原創(chuàng)節(jié)目等內(nèi)容領(lǐng)域的獨(dú)家權(quán)益。

除此之外，一些由知名足球?qū)＜覄?chuàng)辦的體育媒體平臺(tái)也紛紛加入戰(zhàn)局，比如，肆客足球已完成俄羅斯世界杯相關(guān)布局，除了賽事報(bào)道和球迷服務(wù)，世界杯足球綜藝節(jié)目策劃籌備更是前置部署，意在建立先發(fā)優(yōu)勢。

“調(diào)研顯示，世界杯期間超過50%的受眾人群都會(huì)觀看體育娛樂類節(jié)目，通過該類節(jié)目借勢營銷成為不具備世界杯權(quán)益企業(yè)的剛需，注定了體育+娛樂節(jié)目擁有巨大市場空間。而明星球隊(duì)與明星是此類節(jié)目的核心。”肆客體育創(chuàng)始人顏強(qiáng)表示。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，為爭搶豪門球隊(duì)，各大平臺(tái)對于俄羅斯世界杯32席球隊(duì)多有接洽。

“我也是從非球迷的角度去選擇球隊(duì)，完全出于理性分析，法國隊(duì)與德國隊(duì)都是奪冠熱門球隊(duì)，即使走不到最后，但他們的世界杯征程一定是非常精彩的。”田華表示。

眾所周知，法國隊(duì)已經(jīng)連續(xù)六次入圍世界杯決賽圈，而如今的法國隊(duì)更是人才濟(jì)濟(jì)，被稱為擁有未來十年世界頂尖足球人才儲(chǔ)備的超級勁旅。法國隊(duì)總身價(jià)高達(dá)7.44億歐元，位列世界第一，但平均年齡還不到26歲，是隊(duì)史上最年輕的陣容。在世界杯奪冠賠率中，法國隊(duì)排名高居第二，是最熱門的奪冠球隊(duì)之一；而德國隊(duì)現(xiàn)在世界排名第一，作為衛(wèi)冕冠軍，他們將在俄羅斯力爭第5次奪冠，追平歷史紀(jì)錄。世界杯預(yù)選賽中，德國隊(duì)更是以10戰(zhàn)10勝的輝煌戰(zhàn)績向所有球迷表示，他們已經(jīng)為衛(wèi)冕做好了最充足的準(zhǔn)備。

為獲得法國、德國隊(duì)兩大世界豪門球隊(duì)的獨(dú)家權(quán)益，田華在2016年11月就開始與它們接洽。在接洽談判過程中，雖然也出現(xiàn)過其他競爭對手，但網(wǎng)易最終勝出。“我想還是誠意最重要。”田華告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

這種誠意不僅來自內(nèi)容平臺(tái)的報(bào)道升級，也源于豪門球隊(duì)的獨(dú)家版權(quán)資源。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，世界杯頂級豪門球隊(duì)的中國地區(qū)獨(dú)家權(quán)益的版權(quán)銷售基本在千萬級別。

網(wǎng)易千萬級資源投入，獲得的是法國隊(duì)從世界杯備戰(zhàn)到世界杯征戰(zhàn)全過程的獨(dú)家情報(bào)、前方探營以及零距離接觸博格巴、格里茲曼、姆巴佩、吉魯?shù)仁澜缂壘扌恰Ｍ瑫r(shí)，網(wǎng)易享有世界杯前和世界杯期間對德國隊(duì)獨(dú)家的全程貼身報(bào)道權(quán)益，包括對德國隊(duì)的獨(dú)家訓(xùn)練探營及拍攝權(quán)益，享有對德國隊(duì)球員、教練、官員等的獨(dú)家專訪權(quán)益以及獨(dú)家內(nèi)幕視頻權(quán)益。

“我們與厄齊爾、諾伊爾、穆勒、克羅斯等世界級巨星零距離接觸，球迷也能看到這些球星們平時(shí)不為多數(shù)人所熟悉的一面。”田華表示。

樂視震動(dòng)引發(fā)世界杯版權(quán)謎團(tuán)

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，目前幾大平臺(tái)為俄羅斯世界杯豪門強(qiáng)隊(duì)的獨(dú)家版權(quán)投入基本在千萬級別，無論是財(cái)力還是人力，相較上屆世界杯，暗戰(zhàn)與前戰(zhàn)都要洶涌許多。

“各大平臺(tái)之所以下血本主要有兩大原因，一是本屆世界杯版權(quán)銷售一直懸而未決。核心還在于某公司資金鏈斷裂，使得俄羅斯世界杯中國內(nèi)地的直播一直沒有歸屬。誰最終獲得世界杯權(quán)益、世界杯新媒體版權(quán)是否二次分銷等事宜都沒法確定，自然也無法談判，所以只有先下手為強(qiáng)。”一家體育視頻平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

所謂“某公司”實(shí)際就是受整個(gè)樂視體系危機(jī)影響的樂視體育。

樂視體育成立于2014年，在迅速擴(kuò)張的前三年中，買下310項(xiàng)賽事版權(quán)，其中72%為獨(dú)家，不僅包括亞冠、中超、英超等熱門賽事，還涵蓋了高爾夫、搏擊、賽車等小眾項(xiàng)目。隨著樂視全球化腳步的加快，樂視生態(tài)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)甚至傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響力在2016年輻射到了俄羅斯。

在2016年度圣彼得堡國際經(jīng)濟(jì)論壇(SPIEF)上，時(shí)任樂視控股董事長兼CEO賈躍亭發(fā)表了主題為“未來生態(tài)世界——樂視助力俄羅斯進(jìn)入ET時(shí)代”的演講，他當(dāng)時(shí)說，樂視積極爭取拿下2018年俄羅斯世界杯版權(quán)。

“我記得這個(gè)消息當(dāng)時(shí)震動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就如樂視拿下英超香港地區(qū)的獨(dú)家權(quán)益一樣，不僅改變央視一直一家獨(dú)大的局面，同時(shí)大家也希望互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在國際大型賽事中擁有轉(zhuǎn)播話語權(quán)，從而擁有二次版權(quán)分銷的空間。要知道，央視的世界杯新媒體版權(quán)二次分銷的幾率是很小的，但互聯(lián)網(wǎng)與世界杯卻早已緊緊擁抱。”該負(fù)責(zé)人表示。

以2014年巴西世界杯足球賽為例，從關(guān)注度看，巴西世界杯的網(wǎng)民規(guī)模上升明顯，無論獨(dú)立用戶數(shù)和頁面瀏覽量都明顯高于上屆世界杯。第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，相比南非世界杯，巴西世界杯總體訪問人數(shù)規(guī)模從2.3億增長至5.3億，頁面瀏覽量規(guī)模從72億增長至151億，顯示出國際體育盛事的網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋人數(shù)規(guī)模明顯上升。

而2014年是中國的4G元年，網(wǎng)絡(luò)大潮的視頻化、移動(dòng)化、社交化齊聚巴西世界杯，各家互聯(lián)網(wǎng)公司更是無所不用其極，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、多屏互動(dòng)、整合營銷、O2O（OnlineToOffline，即線上到線下）……世界杯成為所有的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新玩法的一個(gè)檢驗(yàn)。艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比2010年的數(shù)據(jù)翻了一倍。

從南非世界杯開始，就有“世界杯新媒體版權(quán)應(yīng)該獨(dú)立銷售”的呼聲，但新媒體版權(quán)銷售至今還是打包在全媒體版權(quán)之中。

“關(guān)鍵是新媒體平臺(tái)的收入中，出售新媒體點(diǎn)播版權(quán)已經(jīng)占到60%到70%，這也意味著誰擁有世界杯全媒體版權(quán)，誰就有新媒體版權(quán)話語權(quán)。”上述負(fù)責(zé)人表示。

不過，樂視體育并沒有改變歷史，只是拿到了中國香港地區(qū)的全媒體版權(quán)(電視、移動(dòng)端、廣播和互聯(lián)網(wǎng))。

但2016年年底，樂視體系危機(jī)爆發(fā)波及樂視體育，誰將擁有被國際足聯(lián)寄予厚望的中國內(nèi)地市場的全媒體版權(quán)成為業(yè)界最大謎團(tuán)。

坊間曾傳，與國際足聯(lián)有著40年合作歷史的央視會(huì)占得先機(jī)，但整個(gè)2017年，國際足聯(lián)旗下的賽事并未在中國內(nèi)地廣泛傳播，除了有中國隊(duì)參加的世界杯預(yù)選賽外，U-20世界杯、U-17世界杯、沙灘足球世界杯和聯(lián)合會(huì)杯都沒有在央視體育頻道播出。去年夏天，只有騰訊體育拿下了國際足聯(lián)聯(lián)合會(huì)杯的新媒體版權(quán)，并借此試驗(yàn)了足球領(lǐng)域的付費(fèi)服務(wù)。當(dāng)然，騰訊體育此舉也是“醉翁之意不在酒”，是借此與國際足聯(lián)推進(jìn)合作，進(jìn)而在俄羅斯世界杯的版權(quán)競爭中能夠獲得先機(jī)。

“競爭應(yīng)該還很激烈，一是中國隊(duì)預(yù)選賽的起起伏伏，自然有能不能進(jìn)世界杯兩種方案，中國隊(duì)若進(jìn)了預(yù)選賽，全力拿下世界杯版權(quán)自是各家必須拼的，二就是中國何時(shí)申辦世界杯的消息傳來傳去，申辦與否、何時(shí)申辦、申辦哪一屆，任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)讓幾大巨頭神經(jīng)緊繃，畢竟，與國家足聯(lián)簽約一般都是幾屆世界杯的整體權(quán)益，若中國有意申辦2032年世界杯的話，這個(gè)全媒體版權(quán)所帶來的價(jià)值無法用數(shù)字估算。”上述負(fù)責(zé)人表示。

直到去年年末，中國隊(duì)未挺進(jìn)世界杯預(yù)選賽，中國申辦2032年世界杯的說法也未得到官方證實(shí)，最終央視獲得2018~2022年國際足聯(lián)各項(xiàng)賽事在中國內(nèi)地的獨(dú)家全媒體版權(quán)。

“40年傳統(tǒng)不變，俄羅斯世界杯依然在央視，一切又回到原點(diǎn)，這也意味著新媒體權(quán)益的競爭又將是未知數(shù)。”體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者易非表示。

南非世界杯之后，央視對于新媒體版權(quán)分銷的態(tài)度出現(xiàn)搖擺，2014年巴西世界杯和2016年歐洲杯，央視都沒有將新媒體版權(quán)進(jìn)行分銷，而是直接交給CNTV獨(dú)家受理，即便里約奧運(yùn)會(huì)重新出售點(diǎn)播權(quán)，也是在倒計(jì)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入20天后，時(shí)間非常緊迫。

至于俄羅斯世界杯，央視會(huì)有怎樣的舉措，目前并沒有明確的信息。

億元投資回收不是問題

南非世界杯，央視對于世界杯新媒體版權(quán)進(jìn)行了分銷。花費(fèi)1億美元打包兩屆世界杯的央視動(dòng)用了FIFA賦予的分銷權(quán)，與騰訊、優(yōu)酷、土豆和酷6簽訂了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播權(quán)。

巴西世界杯，央視最終還是沒有二次分銷版權(quán)，對于央視的選擇，互聯(lián)網(wǎng)公司都頗感意外，“其實(shí)，價(jià)格都談好了，準(zhǔn)備簽約了，而且當(dāng)年的新媒體版權(quán)價(jià)格較往年上漲了不少，各家估計(jì)都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了。”上述負(fù)責(zé)人表示。

央視為何銷售，原因不得而知，但不可否認(rèn)的是，新媒體平臺(tái)因世界杯帶來的收益讓所有人興奮。

“世界杯帶來的收益一般分為兩種，一種是流量，一種是包括廣告在內(nèi)的收益。”田華告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

以2014年世界杯為例，網(wǎng)易2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易2014年第三季度廣告服務(wù)收入為4.78億元人民幣，同比增長60.1%，環(huán)比增長22.9%，對此，其財(cái)報(bào)是這樣描述的，“我們的廣告服務(wù)也處于蓬勃發(fā)展中。得益于新聞客戶端應(yīng)用的商業(yè)化進(jìn)程，以及2014年世界杯的影響，交通類、食品飲料類和金融服務(wù)類本季度表現(xiàn)突出。此外，我們也欣喜地看到電商業(yè)務(wù)的快速成長。”

騰訊2014年財(cái)報(bào)同樣顯示，公司的品牌展示廣告和效果展示廣告均取得收入增長，財(cái)報(bào)稱，2014年，視頻廣告錄得強(qiáng)勁收入增長，此乃由于視頻播放量大幅增長，包括來自《中國好聲音》第三季和國際足聯(lián)世界杯內(nèi)容所產(chǎn)生的流量。

對于俄羅斯世界杯的新媒體權(quán)益是否分銷，目前央視還沒有任何消息，如此，選擇獲得豪門球隊(duì)獨(dú)家權(quán)益的打法成為各大平臺(tái)最大限度地分得世界杯一杯羹的最重要方式。

2014年，央視停止了播放權(quán)的二輪銷售。新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)站獲得了巴西世界杯的錄播權(quán)益，同時(shí)它們也在尋找自己的位置。比如騰訊視頻是24小時(shí)不間斷輸送第一手前方消息、明星、訪談等；新浪是貼合世界杯賽事的競猜、球迷陣營、足球經(jīng)理游戲、世界杯商城等全方位的產(chǎn)品服務(wù)；網(wǎng)易新聞曾與巴西國家隊(duì)、西班牙國家隊(duì)簽約并成為其中國獨(dú)家媒體合作伙伴。

而在這些節(jié)目與產(chǎn)品中，企業(yè)的身影同樣存在，不是贊助，就是植入。騰訊世界杯報(bào)道就曾吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內(nèi)的近50家廣告客戶，招商總金額超過2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的數(shù)字；愛奇藝當(dāng)時(shí)則與天弘基金、加多寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，廣告收益大大超過南非世界杯。

除了豪門獨(dú)家版權(quán)的購買外，幾大平臺(tái)還有近百人前線報(bào)道團(tuán)隊(duì)帶來的第一手資訊，比如網(wǎng)易就有科技、娛樂、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)等多個(gè)頻道將加入世界杯報(bào)道的隊(duì)伍，前后方并進(jìn)，為用戶帶來多檔不同視角的世界杯原創(chuàng)欄目。

“各家雖然還是‘曲線救國’營銷戰(zhàn)略，但整體環(huán)境與四年前已有不同。除了歐洲球隊(duì)本身已形成的中國成熟球迷市場外，歐洲球隊(duì)的新生代球迷市場更值得關(guān)注。比如根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》，全國中小學(xué)校園足球特色學(xué)校在2020年將達(dá)到2萬所，培訓(xùn)5萬名校園足球?qū)！⒓媛氉闱蚪處煛Ｆ渲校闱蚺嘤?xùn)業(yè)務(wù)中，歐洲強(qiáng)隊(duì)的機(jī)會(huì)是最多的，它們也希望借助世界杯與中國市場貼得更近，從而使得其在中國的品牌與市場價(jià)值達(dá)到最大化。”易非表示。

2017年2月，法國足協(xié)（FFF）及法國足球職業(yè)聯(lián)盟（LFP）宣布在京聯(lián)合成立法國足球中國辦公室，未來將致力于推廣和普及法國足球，助力中國足球青訓(xùn)和教練員培訓(xùn)。

如此背景下，現(xiàn)象級的世界杯事件加之足球產(chǎn)業(yè)市場需求使得與世界杯相關(guān)的原創(chuàng)節(jié)目不差商業(yè)贊助。

央視今年1月曾舉辦2018年世界杯廣告資源認(rèn)購儀式，標(biāo)底價(jià)格從1.65億元到2.39億元。從目前公開的數(shù)據(jù)，業(yè)界預(yù)測央視第一批2018世界杯頭部廣告資源（官方贊助商專享方案、頂級合作伙伴、贊助商）整體標(biāo)底價(jià)為35.62億元，總收入在39億元，這僅僅是第一批頭部資源；網(wǎng)易已通過部分原創(chuàng)節(jié)目的商務(wù)運(yùn)營收回一半成本。

“在諸多企業(yè)紛紜試水體育營銷的今天，IP、品牌、媒體、體育迷四者關(guān)聯(lián)更加嚴(yán)密也愈加奧妙，以強(qiáng)盛的內(nèi)容產(chǎn)出為中心，通過對各方面的梳理才能讓四者相互融會(huì)、各取所需，輔助品牌實(shí)現(xiàn)最大化的曝光跟商業(yè)變現(xiàn)。”顏強(qiáng)表示。

至于本屆世界杯的廣告收益會(huì)有多大，目前并沒相關(guān)預(yù)測數(shù)據(jù)，不過，若以央視的廣告收益增幅為基準(zhǔn)的話，俄羅斯世界杯整體廣告收益預(yù)估為70億元左右，包括央視廣告以及新媒體廣告收益。