打造“橙星人”的健康部落

3-8元能買到一根含有天然水果的雪糕？冰品產(chǎn)業(yè)健康升級了？

談到雪糕，年輕人最有發(fā)言權(quán)，90年代，“雪糕”還叫“冰棒”，后來，成了“冰淇淋”。旺旺碎冰冰、“七個小矮人”、小布丁、冰工廠、三色雪糕……從蒙牛、伊利再到夢龍、鐘薛高，冰柜里琳瑯滿目的雪糕里，如今也有了橙色星球的身影。

橙色星球是成立于2018年的一家食品科技企業(yè)，也是小米集團(tuán)首次在健康食品領(lǐng)域投資的企業(yè)。主要以選取天然原材研發(fā)食品為核心，目前產(chǎn)品以冰品為首個切入品類。其已上市的產(chǎn)品包括天然原材制作的鮮果冰品、NFC（非濃縮還原汁）冰品、果汁雪泥、牛乳果粒系列等天然原材的冰品，截至目前橙色星球已擁有多項獨(dú)立產(chǎn)品的配方發(fā)明。3年多時間里，橙色星球已經(jīng)成為新一代天然健康食品品牌的先行者。

紅碗社此次采訪到橙色星球聯(lián)合創(chuàng)始人姚慧宇，這位90后創(chuàng)業(yè)者，對大健康賽道和天然食品有著清晰的認(rèn)知和十足的熱情。

健康食品千千萬，為何以冰品切入？

姚慧宇認(rèn)為，首先，冰品在中國已有1680億的消費(fèi)市場，在這樣一個巨大的市場容量里，主打健康天然食材的雪糕以新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面市，會有較大的一個升級空間；再者，冰品品類對企業(yè)的供應(yīng)鏈、冷鏈系統(tǒng)等都是一個莫大的考驗，相比其它休閑零食，冰品的進(jìn)入門檻較高，是對品牌和團(tuán)隊一個更好的鍛煉。

姚慧宇向紅碗社透露，橙色星球2022全新上市的產(chǎn)品有果汁雪泥、牛乳果粒、果汁奶酪、奶酪巧巧、咖啡莊園五個天然味道的冰品，目前的SKU有近20個。2022年也會橫向推出其它食品品類，目前也有部分產(chǎn)品已經(jīng)在研發(fā)中，橙色星球整體的戰(zhàn)略目標(biāo)是圍繞食品來進(jìn)行天然健康的原材升級。

2018年至今，橙色星球主要經(jīng)歷了兩個重要階段，完成了從KOL合作打開市場——開設(shè)天貓旗艦店——線下渠道布局。創(chuàng)始人團(tuán)隊在冰品行業(yè)龐大環(huán)境下洞察到市場空白，以新穎的產(chǎn)品優(yōu)勢與市場常見冰品形成差異化。首創(chuàng)天然原材制作鮮果冰品、NFC冰品深受各渠道客戶和消費(fèi)者的喜愛，首年創(chuàng)下數(shù)千萬元營業(yè)額。

“橙色星球的粉絲被稱為‘橙星人’，我們的產(chǎn)品最開始在2018年面市時，是與KOL、KOC合作打開市場，因為產(chǎn)品主打天然健康，在寶媽、寶爸群體中受到歡迎。比如我們和老爸測評在2018年開始合作，直至今年，我們是該平臺唯一連續(xù)合作三年的冰品品牌。”

2019年，橙色星球大膽嘗試了冰品電商的銷售模式，正式開設(shè)品牌天貓旗艦店，并在618期間銷售額突破600萬，同年達(dá)成電商水果冰品類目銷量第一名。去年開始到今年底的兩年時間，橙色星球入駐盒馬、羅森、7-11 等多家線下CVS/KA，截止目前，已覆蓋門店終端2-3萬家店左右。

“橙色星球連續(xù)三年與李佳琦、薇婭等各大主播合作，為我們帶來數(shù)千萬的營業(yè)額。吃貨節(jié)當(dāng)日成交額創(chuàng)385萬元，成為全渠道水果冰品NO.1。今年我們接受小米集團(tuán)投資后，橙色星球也將進(jìn)入小米有品官方APP。”

從供應(yīng)鏈到銷售渠道的考驗

一直強(qiáng)調(diào)“天然、健康”的橙色星球，如何用行動證明？姚慧宇也從供應(yīng)鏈、廠家方面給出了答案。

首先是原材料供應(yīng)端，目前橙色星球已布局果園、咖啡莊園、牧場、茶園等一系列天然原料產(chǎn)地。“經(jīng)過多年市場的洞察，我們深知一個企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展與產(chǎn)品品質(zhì)的把控是密不可分的。品質(zhì)是食品的生命，橙色星球?qū)τ谠O(shè)備生產(chǎn)線及生產(chǎn)團(tuán)隊有著最嚴(yán)格的把控，工廠全部擁有HACCP、ISO9001、FSSC22000的認(rèn)證。”

在研發(fā)方面，據(jù)姚慧宇介紹，作為一個科研型食品企業(yè)，橙色星球的研發(fā)團(tuán)隊是由一批具有創(chuàng)新性的食品專業(yè)人才組成，也不乏很多90后年輕人的身影。

有了過硬的研發(fā)團(tuán)隊，橙色星球在產(chǎn)品端也嚴(yán)格將原材料追溯到果園，比如橙子雪泥冰品，橙子的產(chǎn)地來自重慶開縣的春橙、真果粒葡萄雪糕的葡萄是來自新疆的夏黑葡萄。“橙色星球?qū)υ牧系囊缶_到品種及酸甜比。我們希望橙色星球成為一個能夠帶動前端農(nóng)業(yè)種植的品牌，比如消費(fèi)者吃了一根我們的真果粒葡萄雪糕，他吃到的不僅僅是一根雪糕，還能帶動葡萄的農(nóng)業(yè)種植經(jīng)濟(jì)。”

有了好產(chǎn)品，能否有一個好價格？這個問題橙色星球同樣關(guān)心。

今年初夏，#雪糕為何越賣越貴#的微博熱搜話題里，一則投票顯示，近15萬人最多只能接受10元的雪糕。但現(xiàn)在便利店里超過一半的雪糕冰淇淋價格不止10元。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元決定了價格多樣性，但對于橙色星球而言，讓大部分人吃到性價比極高的天然、健康食品，是品牌立命之根本。

在線下渠道，橙色星球的定價在3-8元不等，姚慧宇從下沉市場維度解釋了定價策略：超一線和強(qiáng)一線城市的GDP與二三線甚至四線以下城市有很大的區(qū)別，北上廣深等城市的消費(fèi)者無論在產(chǎn)品多樣性、網(wǎng)購渠道還是物流配備等各方面都有天然的選擇優(yōu)勢，他們消費(fèi)10元以上的雪糕是可以接受的。而橙色星球?qū)⒛抗廪D(zhuǎn)向了中國更廣大的下沉市場，這些地方在消費(fèi)升級上有更大的需求，因此價格肯定會顧及到這些城市的用戶。

談及線上營銷轉(zhuǎn)向線下渠道的難點(diǎn)，姚慧宇也頗有感慨。“雪糕是一個非常依賴消費(fèi)場景的品類，線下無疑更適合，橙色星球是一個從線上出發(fā)的品牌，線上可以有圖片、視頻、主播解說等內(nèi)容輔助消費(fèi)者選擇，然后供應(yīng)鏈只需根據(jù)每一波活動提前準(zhǔn)備充足的貨源即可。產(chǎn)品走入線下，放在終端貨架后，消費(fèi)者感知到的就是產(chǎn)品本身，所以只能靠產(chǎn)品說話。因此進(jìn)入線下終端市場對我們的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力都有很大的考驗。”

姚慧宇進(jìn)一步表示，線下的銷售非常講究坪效，對于零售終端而言，供應(yīng)鏈能力不足，就代表著貨架上的位置減少，線下的零售終端會要求所售產(chǎn)品貨源穩(wěn)定供應(yīng)，不允許有缺貨情況，且不少線下終端會對品牌方進(jìn)行嚴(yán)格驗廠。這些線下渠道的嚴(yán)格要求也是當(dāng)下不少品牌擴(kuò)展市場的障礙。

姚慧宇告訴紅碗社，橙色星球目前的銷售占比線上線下近乎五五分成，預(yù)計明年在10萬家終端門店鋪開之后，比重會向線下傾斜。

資本賦能后的思考

就1600億的冰品市場而言，盡管市場規(guī)模已達(dá)全球第一, 但由于中國冰淇淋市場起步較晚，離發(fā)達(dá)國家還有一定差距，中國人均冰淇淋銷量2.5公斤，而日本人均消費(fèi)是中國的4倍，瑞典是中國的6倍，美國則是中國的9倍。可見，冰淇淋市場仍有很大的擴(kuò)容空間，新品牌仍有很多機(jī)會。

從目前中國主流的雪糕品牌結(jié)構(gòu)來看，在市場份額方面，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構(gòu)成第一陣營，市占率合計超過50%；而光明、宏寶來、德氏、天冰等構(gòu)成第二陣營，在區(qū)域內(nèi)占有較高市場份額。橙色星球這個新銳品牌，憑借天然、健康原材，多元化口味和極致性價比也能在市場分得一杯羹，并且未來可期。

關(guān)于行業(yè)未來，姚慧宇向紅碗社分析，隨著人們對健康關(guān)注度日益提升，食品行業(yè)中強(qiáng)調(diào)天然原材制作的品牌也將越來越多。“在過去受技術(shù)所限，所以食材更多是工業(yè)化調(diào)制。但目前食品科技已經(jīng)有更好的殺菌工藝，讓原材產(chǎn)品的批量化供應(yīng)既能保證新鮮、又能保障安全。”

姚慧宇還表示，目前橙色星球的主要成本花銷還是在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈端，不久前獲得小米集團(tuán)領(lǐng)投、順為資本跟投的天使輪千萬級人民幣投資。她表示這輪融資不僅僅是資金加持，更多的是投資方作為“燈塔”般的精神鼓舞以及企業(yè)價值觀的傳達(dá)。

“小米一直是我們非常欽佩的前輩，其傳達(dá)的企業(yè)價值觀也是我們所追隨的。產(chǎn)品本身具有生命周期，無論是國內(nèi)外市場、一線和下沉市場，產(chǎn)品、渠道都是很多元和動態(tài)變化的一個過程，比如手機(jī)從一代到十幾代。在整個市場信息透明化的當(dāng)下，品牌傳達(dá)出來的價值感一定是消費(fèi)者認(rèn)可并追隨的。橙色星球傳達(dá)的價值觀就是‘以健康為本，性價比為綱，運(yùn)用科技做天然健康原材和消費(fèi)者的鏈接者。”

作為本輪的領(lǐng)投方，小米集團(tuán)戰(zhàn)略投資部管理合伙人李建濱稱，在全民健康生活的風(fēng)潮下，小米戰(zhàn)投看好健康大賽道，認(rèn)為各細(xì)分領(lǐng)域都存在跑出行業(yè)龍頭的機(jī)會。

從投資視角來看，小米戰(zhàn)投認(rèn)為，橙色星球的增長點(diǎn)，在于產(chǎn)品種類的橫向拓展以及消費(fèi)者的破圈。“我們相信創(chuàng)新性產(chǎn)品將從口味等多個方面帶給市場全新的體驗。也非常認(rèn)可橙色星球的戰(zhàn)略理念，就是他們致力于讓所有人都能吃上真正健康、無添加無負(fù)擔(dān)的美味冰品。我們也希望通過投資橙色星球，助力冰品行業(yè)的發(fā)展，向市場倡導(dǎo)‘健康生活’的理念。”

順為資本合伙人程天也表示：在當(dāng)下Z時代消費(fèi)觀念影響下，消費(fèi)者對新鮮與健康也提出了更高的要求。國內(nèi)冰淇淋市場規(guī)模已達(dá)千億以上，橙色星球等新興品牌的崛起令人矚目，橙色星球一直致力于探索消費(fèi)者在不同食飲場景下的本質(zhì)需求，通過配方組合天然優(yōu)質(zhì)的原材料，以及扎實的淺加工供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，推出多款創(chuàng)新產(chǎn)品。

隨著中國冰淇淋消費(fèi)市場的不斷增長，未來定會涌現(xiàn)出更多新品牌，曾經(jīng)就有食品方面專業(yè)媒體預(yù)言了未來冰淇淋創(chuàng)新的幾個趨勢，紅碗社總結(jié)出以下幾個方面：一是偏向天然、健康的添加成分；二是真材實料與順滑綿密的口感；三是植物基以及個性化搭配。而這些要求橙色星球似乎都已經(jīng)做到或正在努力中，再搭配上一個好故事，也許就能成為冰淇淋界真正的“王者”。