如果大家關心創投行業的新聞，會發現有一個詞在這兩年非常高頻率的出現，這個詞叫消費升級。如果說消費升級是一個從物質到精神整體的升級，它的終局會是什么？這是我們最近在探討的話題。

在我看來，消費品的購買是狹義上的消費升級，精神內容的消費是升級不可或缺的另一側。而內容的定義里，我從來不認為只是某一個視頻節目或者某一個專欄，而是更加廣義的，通過各種設備載體，讓用戶可以直接消費內容，或者因為內容而間接消費產品。

今天想跟大家分享一下，我對內容這個方向目前的思考。

1、“簡” ——簡單的簡

前兩天一個朋友跟我說她的女兒今年兩歲半，小姑娘脾氣特別大。她要是看哪個小朋友不順眼，會做這個動作（向上滑動），這個動作是什么意思？后來才意識到，這個動作是因為她 IPAD 用習慣了，認為一旦不喜歡一個畫面，就可以按住向上滑動，讓畫面（或者面前的小朋友）消失。

這是一個非常有意思的啟示。我們這代人和下一代人在成長的過程中接觸到的世界以及和這個世界交互的方式是完全不一樣的，而這個交互方式的簡化和更迭會帶來很多意想不到的結果。

最近兩年的時間，教育直播行業風起云涌，初創企業可以創造一年幾十億的收入。在過去，大家都覺得教育是和內容非常近的行業，可以通過內容傳導直至完成消費的行業，但為什么在線教育可以從這么多年的叫好不叫座，到突然爆發？

這些教育直播的產品，面對的大多是低齡的孩子，包括真格投資的“一起作業”、“VIPKid”、“51Talk”，都在直播，特別是在面向孩子的直播這個方向上做到了非常大的體量。如果我們根據孩子的年齡來推算一下家長的年齡，會發現一個有趣的現象，現在的小學以及學齡前孩子的家長，普遍是 80 后甚至 85 后。代際之間，家長對于互聯網和電腦的看法是截然不同的。

對于上一代人來說，“玩電腦”等于玩物喪志，“網癮”是疾病需要被治療，“網戀”容易上社會新聞。而在 80 后的心目中，互聯網并不是洪水猛獸，相反，互聯網天然就是這代人獲取知識、和世界互動的方式。所以當他們的孩子需要用互聯網來學習、和世界互動的時候，他們天然地理解、認可、擁抱。

教育本身是內容消費的一個完美案例。當你通過互聯網獲取知識、習得技能，那么本身你就完成了一次線上內容消費的閉環。在我們這個視教育為重要人生投資的國家，在線教育產值的全面爆發就順理成章了。

而內容形態的簡化，似乎永遠不停止。在最近幾年時間里，從理解門檻高的艱深文字到圖片到視頻再到直播，所有內容行業出現了一步一步簡化的路徑；而且從我們現在的數據看來，這個路徑也許是不可逆的。

比如說我們投了短視頻領域里作為工具的幾家頭部公司：我們投了 VUE、Philm、貓餅、Versa，這些都是真格在天使輪就支持的企業。你會發現在傳統認為移動紅利已經消失的狀態下，這幾家公司都在一年之內取得了近千萬用戶的驚人成績。

我們剛剛投了另外一家公司，萌漫，是一個漫畫 IP 和分發平臺。這位創始人之前是做網絡文學的，他的網絡文學公司做得非常成功，被上市公司并購之后，他用當年做網絡文學的方法做漫畫，一年時間從零開始達到兩千萬用戶，一個多億的收入，這還是前兩個月的數字，毛利非常高，高到可怕。

這樣的故事不斷在發生，比如說在直播行業里，我們投了熊貓直播，很可惜我們沒有像短視頻那樣把其他幾家全部收入囊中。但是像直播這個行業，如果大家真正去看它的數據，看流量的變化，你也會發現里面是非常可怕的增幅。

前兩天我跟即刻的創始人聊到，如果一個用戶平均一天的停留時間在四十分鐘的話，他有三十分鐘或者二十七分鐘都是在看視頻。這是我想給大家分享的第一個關鍵字，就是簡。

2、“多” ——多樣的多

一個寶潔的朋友跟我分享了一個很有意思的數據。十年前中國家庭里平均一個家庭大概有 1.1 根牙膏，這是什么概念？一家平均來講三口人或者更多一點，從小朋友到老人家全都是用一條牙膏。

但現在這個數字平均到了 2.7 條。有孩子用的兒童牙膏，有媽媽用的美白牙膏，有爸爸用的專門去煙漬的牙膏。從這樣小小的品類里，出現了這么多的消費選擇。

我們再看整個網絡視頻行業，從電影、電視、綜藝節目，各種各樣的內容處在一個大爆發的時代，而且這樣的爆發是符合人的心理需求的。在內容這個行業，新增加的需求，會給我們帶來什么樣的機會呢？

# 任何一個細分或細小的品類，如果找對了人群，它都可能成為一家巨大的公司。

例如我們投資的軍武次位面，軍武是針對軍事題材的公司，即使是男生，這也不算特別大眾的需求，但是在我們這么大的用戶基數之下，即使軍迷只是小部分，也可以創造巨大的市場。而只要在其中是特別頭部的軍事節目就能打出一片江山。

papi 醬在過去兩年是奇跡般的頭部產品，到現在你會看到她發的每個視頻經常都可以形成一個網絡瘋傳的效應，但回過頭來看 papi 的現象，其實 papi 提供了前所未有的內容品類，由一個受過良好教育的女性來講一個脫口秀，帶一點諷刺幽默的內容。

大家過去對于幽默和喜劇有一些固化的印象，但新時期的用戶需要更多“會心一笑”，而不是簡單粗暴地提供“笑料”。它是一個過去沒有人做過的品類，但因為這個點在大眾的內容需求中沒有被很好地滿足。

當 papi 橫空出世的時候，大家可以看到它流量上的整個升幅。當你的內容切中了過去沒有人做的領域，哪怕是一些比較看起來小眾的需求，都可能有非常大的機會。

# 當我們有那么多內容，那么多的細分的品類的時候，渠道也有可能成為一個品牌。

快手是一家非常令人敬佩的公司。快手上有非常驚悚的五花八門的娛樂，并不是某類特定內容，它是針對一類人群提供的一個內容的集合，而這樣的一個內容集合，通過它的算法和流量分發來精準觸達用戶，體量巨大且還在不斷上漲。

我們觀察到渠道品牌建立的不同路徑。通過技術和算法來實現的是一類，另一類則是通過打造頭部內容之后，用內容把用戶聚集起來。因為本質上來說，“You are what you read”，內容本身就是辨識人群的一個重要方式。

如果作為一個內容渠道能夠切到這樣細分的人群，再去為他們做深度的服務，這是非常有價值的一件事情。我們也在思考，未來有沒有其他更多的人群能夠被這樣的渠道切中。

# 當這么多的內容和渠道在爆發的時候，我們在思考另一個問題，就是千人千面這件事情是一定要有統一的渠道品牌，還是可以被集中在一起？

在這個維度我們投了一個有意思的產品——即刻，你可以在即刻里訂閱不同的主題，當你訂閱完成打開這個首頁的時候，首頁是完全符合你們各自需要的，但是互相之間并不干擾。人是多面的，不同的人群可以在相同的主題下有交流，相似的人也可以嘗試多面的內容。

“多”的消費需求，從物質到精神產品，對物質和精神的充沛需求是人類的本性。在這個時代，內容創造、內容分發、內容變現的門檻降到了前所未有的程度。在創造更多內容的同時，怎樣創造更多的消費內容的方式，依然值得去探索。

3、“重” ——輕重的重

為什么說到重這個關鍵字？大家打開自己手機設置那頁可以看到你手機電量的使用情況，你會發現排名前五的 APP 可能吃掉了你手機 90%以上的電量，微信首當其沖。

大概在七、八年前還有很多的推薦站，天天在做推薦 APP 的工作，因為那個時候大家都非常想要用新的東西。但是換第三個手機的時候，我把我常用的 APP 裝完就結束了。

除了以此為職業的互聯網人，還有其他人有天天去看榜單，找新的 APP 的需求嗎？它帶來的后果是任何一個創業公司，如果想在一個 APP 巨大的流量渠道里再去分一杯羹，是特別難的一件事情。

同樣的故事也發生在微信公眾號，不久以后也會發生在小程序里。你如果從頭開始想要做一個獨立的生態系統，一定會面臨流量的問題。

但內容本身并不受載體的限制，大家對于內容的“喜新厭舊”，對于新內容的需求，是人性深處存在的。如果你看網絡小說的話會有書荒，如果你看劇會有劇荒，最近有什么好看的電視推薦，有什么好看的綜藝節目和電影……

人們對內容的訴求永不停歇。在這樣的情況下，你會發現過去很多符合人性的內容產品，當它在新的載體里復活的時候，其實是可以整個引爆市場的。

比如最近火爆的沖頂大會。過去一站到底這樣的綜藝節目已經非常符合人性的需求，非常符合人性對內容消費的欲望，但停留在傳統的設備渠道上。所以當它被正確地搬到一個新的載體上，引入更多直接的互動，所有人的參與感和興趣點會被迅速喚起。

而內容紅利的另一個側面是，如果你有一個非常好的內容產品，而且你的內容產品是針對一個特別垂直的人群或領域的，你應該做的再重一點，因為現在流量太值錢了。

我們陪很多創業公司成長，買流量、花市場費用，永遠是花錢的大頭。從七八年前到現在，普遍來說流量價格漲了十倍以上，在一些細分的領域漲幅更驚人。

所以如果你有這么精準的流量，你應不應該做得再重一點？你應不應該嘗試一下去淌行業的河？應不應該走幾個供應鏈的坑？

我覺得在這個話題里還有一個可以跟大家分享的就是我們投了得到。得到最開始是羅振宇本身作為一個意見領袖，從自己的內容開始，一度也要做社區，要把用戶基數做更大，免費地消費內容，再看未來的轉化。

但如果你有這么好的流量，這么明確的用戶定位，還能直接觸達他們，你為什么不直接把你想賣的東西賣給他們呢？所以有了橫空出世的得到和知識付費的元年。

過去成功了很多年的互聯網思維，是做大基數，進一步做社區，希望用戶在里面不斷循環，最后一部分人轉化付費。

但在后流量紅利的時代，因為把握的人群足夠精準，觸達足夠直接，即使是一小群人，只要能切入那個真正服務交易的金字塔尖的人群，反而效果更好，因為你做得更進了一步，從用內容給予消費的欲望，到用產品完成消費的閉環。

在這個話題里也要感謝我們今天中國整個商業文明和基礎建設的進步，過去你覺得供應鏈是高不可攀，非常傳統落后的，但你會發現現在有了更多更好的解決方案：

更多與時俱進、靈活供給、快速反應的供應商，有更多有能力有經驗的物流服務團隊，更便捷的支付體系，在共同搭建更好的商業基礎架構，賦能這些內容流量方。

當一個內容的團隊，不管是你自己深入供應鏈，還是你找合作伙伴，嘗試商業閉環的成本都比過去要低了非常多。

期待新的一年，看到更多內容領域百花齊放的創業傳奇！