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? ? 中國(guó)的電商界，京東和阿里可謂是一對(duì)歡喜冤家。趕上消費(fèi)升級(jí)的大好時(shí)代的京東幾年前還是被阿里全力扼殺阻擊的對(duì)象，如今已成功逆襲成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

這次，京東放出豪言要超越阿里，底氣何來?在中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授林宸看來，京東主業(yè)強(qiáng)、戰(zhàn)略穩(wěn)健保守、短板明顯;阿里巴巴戰(zhàn)線長(zhǎng)、云強(qiáng)大、副業(yè)堪憂。二者就像是少年郭靖對(duì)上了中年黃藥師，等“郭京東”神功大成之日，也許“黃阿里”也只能感慨“天下英雄莫能當(dāng)”了。

京東放豪言要超越阿里

7月17日劉強(qiáng)東做客央視《對(duì)話》節(jié)目，并在節(jié)目里放下豪言“只要有足夠的時(shí)間，終究有一天我們會(huì)超過阿里。” 劉強(qiáng)東的這番豪言也許并不是狂妄自大。

這檔節(jié)目播出后的第二周，京東就出現(xiàn)在了美國(guó)《財(cái)富》雜志的2016年全球500強(qiáng)的榜單中，而阿里巴巴并沒有上榜。這份榜單也許不能說明別的問題，但最起碼可以說清楚一個(gè)事實(shí)：京東2015年的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)超過了阿里——京東2015年的營(yíng)業(yè)收入是288億美元，而阿里只有123億美元。

雖然現(xiàn)階段在商品交易總量(GMV)和用戶量上，京東離阿里的距離還很遠(yuǎn)，但是京東的增長(zhǎng)率非常強(qiáng)勁。就拿GMV來說，京東商城今年剛公布的第二季度的GMV是185億美元，而阿里的GMV則是1260億美元，京東只是阿里的一個(gè)零頭。但是看同比增長(zhǎng)率，事情就變得不太一樣了。京東GMV的同比增長(zhǎng)率是82%，而阿里只有24%。可以說，在勢(shì)頭上，京東有更出彩的表現(xiàn)。

值得一提的是，京東活躍用戶數(shù)量的同比增長(zhǎng)率是94%。京東正在蠶食本屬于阿里的中國(guó)電商市場(chǎng)份額。

穩(wěn)健VS激進(jìn)，哪個(gè)戰(zhàn)略更好?

過去一年是中概股被做空的一季。在這一季里，京東和阿里的表現(xiàn)各有不同。

阿里在過去一年的股價(jià)就像過山車。而且有意思的是，阿里每一次的股價(jià)都會(huì)在他收購(gòu)時(shí)出現(xiàn)一個(gè)下降——從2015年下半年開始，無論是蘇寧云商，還是之后的優(yōu)酷土豆，亦或是對(duì)《南華早報(bào)》等的一系列收購(gòu)，美國(guó)的投資者對(duì)以資本為主導(dǎo)的收購(gòu)并購(gòu)案并不看好，市場(chǎng)會(huì)有更強(qiáng)烈的不確定性，股價(jià)會(huì)波動(dòng)得比較厲害。阿里的股價(jià)走勢(shì)很好地印證了這一點(diǎn)。

而且，美國(guó)的投資者更青睞在資本寒冬下比較穩(wěn)健的投資行為，自然會(huì)對(duì)阿里這種激進(jìn)的戰(zhàn)略產(chǎn)生很多問號(hào);同時(shí)，讓投資者更愿意持觀望態(tài)度的另一個(gè)原因是阿里的投資并沒有生根于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)。

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阿里的收購(gòu)版圖(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，編者按)

京東和阿里則正好相反。

京東的收購(gòu)是穩(wěn)扎穩(wěn)打型：生根電商，做的投資也一直都專注在電商零售業(yè)。而這一類公司，正是美國(guó)的投資者們現(xiàn)下比較青睞的，也是更容易讀懂的。所以，市場(chǎng)對(duì)京東大多數(shù)的收購(gòu)也給出了正面反饋。

比如，“京騰計(jì)劃” 后京東的股價(jià)開始攀升，表現(xiàn)出投資者對(duì)這次京東和騰訊合作的看好態(tài)度。可惜的是，其后京騰計(jì)劃并沒有拿出切實(shí)可行的方案，京東的股價(jià)在攀升后出現(xiàn)了一個(gè)短暫的下挫。再比如，去年12月“永輝入駐”后，京東的股價(jià)也迎來了一個(gè)小高峰。

既然投資者更看好京東這種專注于空間發(fā)揮的投資方式，那為什么京東的股票還是跌了呢?

對(duì)沖基金的做空只是京東下跌的原因之一，業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)失衡才是更重要的原因。京東的好伙伴、“京騰計(jì)劃”的另一個(gè)參與者——騰訊流量入口觸及天花板使得投資者不再看好二者的合作。不景氣的“京東金融”和“京東到家”也給京東的股價(jià)帶去了消極的影響。

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國(guó)際市場(chǎng)上，京東宿敵Amazon的大漲勢(shì)頭也讓前者股價(jià)在對(duì)比中居于弱勢(shì)。

如果再看一下Amazon跌宕起伏的股價(jià)，跨行業(yè)的全生態(tài)體系架構(gòu)戰(zhàn)略不可不謂之大手筆。Amazon的大膽行動(dòng)反而得到了投資人的支持——回想2002年處于互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎期投資云領(lǐng)域AWS的行為差點(diǎn)被評(píng)論家罵死，可如今云服務(wù)已全面超過亞馬遜的零售業(yè)務(wù)。

這跟Amazon的老板Bezos大膽的戰(zhàn)略眼光和精準(zhǔn)的市場(chǎng)進(jìn)入有關(guān)。受到投資者歡迎的大膽投資應(yīng)該是生根于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再勇于擴(kuò)張自己的生態(tài)圈這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下的投資。與之相比，阿里在投資時(shí)脫離了核心競(jìng)爭(zhēng)力，而京東則在擴(kuò)張生態(tài)圈上缺少勇氣。

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　　 法寶之一

學(xué)習(xí)Amazon也許是個(gè)好辦法

京東經(jīng)常被看成是中國(guó)版的Amazon。和Amazon的創(chuàng)始人Bezos相似，劉強(qiáng)東也忽視短期盈利而關(guān)注公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這種以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的瘋狂爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略模式，已經(jīng)在Amazon身上獲得了贏利的回報(bào)。

Amazon在連續(xù)虧損20年后終于自2015年第二季度開始實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利，Amazon的股價(jià)也剛剛創(chuàng)造了歷史上的新高。Amazon在1997年的股票是1.49美元/股，而其目前已突破757美元/股，漲了510倍。同時(shí)，Amazon也超越了石油公司Exxon Mobil，成為全球市值第四大的企業(yè)。

京東應(yīng)該如何復(fù)制Amazon模式來讓自己重獲投資者信心呢?來看看以下進(jìn)階課程：

進(jìn)階課程Lesson1：科技學(xué)習(xí)

京東需要向Amazon學(xué)習(xí)倉儲(chǔ)配送方面的“黑科技”。亞馬遜全球物流中國(guó)副總裁李卓生曾說，在沒有“貨架找人”、“隨機(jī)存儲(chǔ)”技術(shù)以前，亞馬遜倉庫的員工得穿運(yùn)動(dòng)鞋上班，因?yàn)槠骄刻煲呤畮坠镎邑浳铮麄兺淄椎卣碱I(lǐng)著微信運(yùn)動(dòng)的封面圖;而現(xiàn)在，亞馬遜已有幾百名“機(jī)器人”員工，普通員工也不再需要奔波于貨架之間消耗時(shí)間。

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現(xiàn)在看來，在倉儲(chǔ)物流技術(shù)和服務(wù)方面，Amazon依靠的是科技多樣化，而京東依靠的是中國(guó)的人口密度和廉價(jià)用人成本。京東的“亞洲一號(hào)”貨到人系統(tǒng)是通過很多小系統(tǒng)分別實(shí)現(xiàn)的。每一套系統(tǒng)里都需要人工和機(jī)器人、自動(dòng)化設(shè)備的聯(lián)合作業(yè)。雖然Amazon的Kiva也需要人工配合，但是就整個(gè)倉儲(chǔ)系統(tǒng)里對(duì)人力的依賴程度來說，還是京東的 “亞洲一號(hào)” 更高。京東需要在未來實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)技術(shù)的黑科技，通過提高其中的科技含量盡可能地減少成本，從而將現(xiàn)在沉重的倉儲(chǔ)倉庫負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约鹤畲蟮膬?yōu)勢(shì)。

進(jìn)階課程Lesson 2：會(huì)員制度

今年6月，Amazon的大部分會(huì)員將轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)的Prime會(huì)員。Bloomberg Gadfly專欄作家Shelly Banjo分析認(rèn)為，Amazon的會(huì)員計(jì)劃是Amazon在零售業(yè)獲得成功的重要原因。Prime會(huì)員在Amazon網(wǎng)站上的平均花銷是非會(huì)員的兩倍多。

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同樣，在會(huì)員制度方面似乎面臨著各種問題的京東要認(rèn)清自己的問題，才能更好地改變。首先，京東的會(huì)員制度的體驗(yàn)并不好。京東和用戶之間缺乏溝通，京豆獎(jiǎng)勵(lì)方式也被詬病——獲取很容易，但使用卻很難。此外，京東在會(huì)員制度的設(shè)計(jì)上也不盡如人意。今年4月京東推出了和Amazon 的Prime會(huì)員制度非常相似的會(huì)員Plus，可是從目前來看，因?yàn)闆]有足夠吸引人的福利，Plus的普及并不成功。

　　 法寶之二

京東需正視自己的短板

京東的兩大戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)集群，即“京東金融”和“京東到家”，目前來看都不成功，成為了京東的短板。

“京東到家”理論上充分發(fā)揮了京東物流的優(yōu)勢(shì)：一旦這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)成熟起來就會(huì)比順豐優(yōu)選等其他類似O2O平臺(tái)更有價(jià)值——因?yàn)椤熬〇|到家”模式是擺脫了傳統(tǒng)快遞局限的O2O冷鏈全網(wǎng)布局。

但“京東到家”業(yè)務(wù)成也物流，敗也物流。因?yàn)楸姲锪鞯耐虾笸群途W(wǎng)絡(luò)的不成熟，京東到家一直在虧錢。京東如果把這部分做好做大，這將是一個(gè)阿里無法追及的巨大優(yōu)勢(shì)。

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在目前的互聯(lián)網(wǎng)金融小巨頭中，和阿里最為相似的是“京東金融”，只是“京東金融”在阿里系金融面前戰(zhàn)斗力只有5。如今，“京東金融”的京東支付和京東錢包只能在京東體系內(nèi)使用，而阿里的支付寶已經(jīng)脫離了阿里體系成為了一個(gè)獨(dú)立應(yīng)用。入場(chǎng)太晚、業(yè)務(wù)重合都是導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的原因。失去了先機(jī)的“京東金融”在未來還有可能超越阿里巴巴嗎?

我的答案是非常可能。因?yàn)椤熬〇|金融”的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是以硬件為入口的產(chǎn)品眾籌，以及以此為中心的創(chuàng)業(yè)、孵化業(yè)務(wù)。只要京東用好差異化戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，京東金融打一個(gè)漂亮的翻身仗也不是不可能的事情。

　 法寶之三

堅(jiān)持科技主導(dǎo)

京東只有堅(jiān)持這種以科技主導(dǎo)，以用戶體驗(yàn)、物流網(wǎng)等核心競(jìng)爭(zhēng)力為軸心，在資金比較充裕時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，擴(kuò)展自己的生態(tài)圈、補(bǔ)足自己的短板，才有可能把自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。

云計(jì)算

從第二季度的財(cái)報(bào)上，我們可以看到阿里的主要增長(zhǎng)來自于云計(jì)算業(yè)務(wù)。Amazon的AWS網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了其零售業(yè)務(wù)。云計(jì)算已經(jīng)變成了電商們的重要吸金裝備，而這里裝備不佳的京東需要迎頭趕上。

劉強(qiáng)東自己也在第二季度財(cái)報(bào)后的會(huì)議中表示，云計(jì)算將是京東未來的主要投資方向。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的云計(jì)算這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)里，技術(shù)是一個(gè)必要技能，價(jià)格戰(zhàn)的技倆并不適用，資本耐性和產(chǎn)品特色缺一不可，生態(tài)圈的營(yíng)造非常重要。只有保證技術(shù)水平，維持良好的現(xiàn)金流，從核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)做有特色的產(chǎn)品，營(yíng)造良性的生態(tài)圈，好的用戶體驗(yàn)和盈利才能到來。

　　 AR/VR/MR

阿里在AR/VR領(lǐng)域做了很多投資，比如，領(lǐng)投MR公司Magic Leap。Magic Leap在國(guó)內(nèi)的首秀展示的也是AR購(gòu)物和語音控制功能。相比之下，京東在AR/VR方面就低調(diào)得多。京東的VR實(shí)驗(yàn)室——PCL實(shí)驗(yàn)室表示將在今年九月推出自己的VR產(chǎn)品。

不管是哪種技術(shù)，都可以讓消費(fèi)者擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，京東和阿里巴巴在這個(gè)領(lǐng)域的對(duì)決更像是兩種新技術(shù)的對(duì)決。阿里巴巴支持的AR/MR技術(shù)可能會(huì)先投入使用，獲得大量的市場(chǎng)，而一旦VR技術(shù)成熟，京東則可以依靠更好的使用體驗(yàn)奪得新的市場(chǎng)。京東在這場(chǎng)戰(zhàn)斗里的決勝點(diǎn)就在于VR技術(shù)的成熟，看來在未來的數(shù)年中，京東還需要更多VR新技術(shù)的投入。

如今的中國(guó)電商兩巨頭，京東主業(yè)強(qiáng)、戰(zhàn)略穩(wěn)健保守、短板明顯;阿里巴巴戰(zhàn)線長(zhǎng)、云強(qiáng)大、副業(yè)堪憂。二者就像是少年郭靖對(duì)上了中年黃藥師，等“郭京東”神功大成之日，也許“黃阿里”也只能感慨“天下英雄莫能當(dāng)”了。