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? ? 中國的電商界，京東和阿里可謂是一對歡喜冤家。趕上消費升級的大好時代的京東幾年前還是被阿里全力扼殺阻擊的對象，如今已成功逆襲成為中國互聯網巨頭。

這次，京東放出豪言要超越阿里，底氣何來?在中歐市場營銷學助理教授林宸看來，京東主業強、戰略穩健保守、短板明顯;阿里巴巴戰線長、云強大、副業堪憂。二者就像是少年郭靖對上了中年黃藥師，等“郭京東”神功大成之日，也許“黃阿里”也只能感慨“天下英雄莫能當”了。

京東放豪言要超越阿里

7月17日劉強東做客央視《對話》節目，并在節目里放下豪言“只要有足夠的時間，終究有一天我們會超過阿里。” 劉強東的這番豪言也許并不是狂妄自大。

這檔節目播出后的第二周，京東就出現在了美國《財富》雜志的2016年全球500強的榜單中，而阿里巴巴并沒有上榜。這份榜單也許不能說明別的問題，但最起碼可以說清楚一個事實：京東2015年的營業收入已經超過了阿里——京東2015年的營業收入是288億美元，而阿里只有123億美元。

雖然現階段在商品交易總量(GMV)和用戶量上，京東離阿里的距離還很遠，但是京東的增長率非常強勁。就拿GMV來說，京東商城今年剛公布的第二季度的GMV是185億美元，而阿里的GMV則是1260億美元，京東只是阿里的一個零頭。但是看同比增長率，事情就變得不太一樣了。京東GMV的同比增長率是82%，而阿里只有24%。可以說，在勢頭上，京東有更出彩的表現。

值得一提的是，京東活躍用戶數量的同比增長率是94%。京東正在蠶食本屬于阿里的中國電商市場份額。

穩健VS激進，哪個戰略更好?

過去一年是中概股被做空的一季。在這一季里，京東和阿里的表現各有不同。

阿里在過去一年的股價就像過山車。而且有意思的是，阿里每一次的股價都會在他收購時出現一個下降——從2015年下半年開始，無論是蘇寧云商，還是之后的優酷土豆，亦或是對《南華早報》等的一系列收購，美國的投資者對以資本為主導的收購并購案并不看好，市場會有更強烈的不確定性，股價會波動得比較厲害。阿里的股價走勢很好地印證了這一點。

而且，美國的投資者更青睞在資本寒冬下比較穩健的投資行為，自然會對阿里這種激進的戰略產生很多問號;同時，讓投資者更愿意持觀望態度的另一個原因是阿里的投資并沒有生根于自己的主營業務，戰線拉得很長。

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阿里的收購版圖(圖片來源網絡，編者按)

京東和阿里則正好相反。

京東的收購是穩扎穩打型：生根電商，做的投資也一直都專注在電商零售業。而這一類公司，正是美國的投資者們現下比較青睞的，也是更容易讀懂的。所以，市場對京東大多數的收購也給出了正面反饋。

比如，“京騰計劃” 后京東的股價開始攀升，表現出投資者對這次京東和騰訊合作的看好態度。可惜的是，其后京騰計劃并沒有拿出切實可行的方案，京東的股價在攀升后出現了一個短暫的下挫。再比如，去年12月“永輝入駐”后，京東的股價也迎來了一個小高峰。

既然投資者更看好京東這種專注于空間發揮的投資方式，那為什么京東的股票還是跌了呢?

對沖基金的做空只是京東下跌的原因之一，業務的優劣勢失衡才是更重要的原因。京東的好伙伴、“京騰計劃”的另一個參與者——騰訊流量入口觸及天花板使得投資者不再看好二者的合作。不景氣的“京東金融”和“京東到家”也給京東的股價帶去了消極的影響。

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國際市場上，京東宿敵Amazon的大漲勢頭也讓前者股價在對比中居于弱勢。

如果再看一下Amazon跌宕起伏的股價，跨行業的全生態體系架構戰略不可不謂之大手筆。Amazon的大膽行動反而得到了投資人的支持——回想2002年處于互聯網泡沫破碎期投資云領域AWS的行為差點被評論家罵死，可如今云服務已全面超過亞馬遜的零售業務。

這跟Amazon的老板Bezos大膽的戰略眼光和精準的市場進入有關。受到投資者歡迎的大膽投資應該是生根于自己的核心競爭力，再勇于擴張自己的生態圈這種戰略指導下的投資。與之相比，阿里在投資時脫離了核心競爭力，而京東則在擴張生態圈上缺少勇氣。

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　　 法寶之一

學習Amazon也許是個好辦法

京東經常被看成是中國版的Amazon。和Amazon的創始人Bezos相似，劉強東也忽視短期盈利而關注公司的長期戰略。這種以犧牲利潤為代價的瘋狂爭取市場份額的戰略模式，已經在Amazon身上獲得了贏利的回報。

Amazon在連續虧損20年后終于自2015年第二季度開始實現了連續盈利，Amazon的股價也剛剛創造了歷史上的新高。Amazon在1997年的股票是1.49美元/股，而其目前已突破757美元/股，漲了510倍。同時，Amazon也超越了石油公司Exxon Mobil，成為全球市值第四大的企業。

京東應該如何復制Amazon模式來讓自己重獲投資者信心呢?來看看以下進階課程：

進階課程Lesson1：科技學習

京東需要向Amazon學習倉儲配送方面的“黑科技”。亞馬遜全球物流中國副總裁李卓生曾說，在沒有“貨架找人”、“隨機存儲”技術以前，亞馬遜倉庫的員工得穿運動鞋上班，因為平均每天要走十幾公里找貨物，他們妥妥地占領著微信運動的封面圖;而現在，亞馬遜已有幾百名“機器人”員工，普通員工也不再需要奔波于貨架之間消耗時間。

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現在看來，在倉儲物流技術和服務方面，Amazon依靠的是科技多樣化，而京東依靠的是中國的人口密度和廉價用人成本。京東的“亞洲一號”貨到人系統是通過很多小系統分別實現的。每一套系統里都需要人工和機器人、自動化設備的聯合作業。雖然Amazon的Kiva也需要人工配合，但是就整個倉儲系統里對人力的依賴程度來說，還是京東的 “亞洲一號” 更高。京東需要在未來實現倉儲技術的黑科技，通過提高其中的科技含量盡可能地減少成本，從而將現在沉重的倉儲倉庫負擔轉變為自己最大的優勢。

進階課程Lesson 2：會員制度

今年6月，Amazon的大部分會員將轉變為付費的Prime會員。Bloomberg Gadfly專欄作家Shelly Banjo分析認為，Amazon的會員計劃是Amazon在零售業獲得成功的重要原因。Prime會員在Amazon網站上的平均花銷是非會員的兩倍多。

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同樣，在會員制度方面似乎面臨著各種問題的京東要認清自己的問題，才能更好地改變。首先，京東的會員制度的體驗并不好。京東和用戶之間缺乏溝通，京豆獎勵方式也被詬病——獲取很容易，但使用卻很難。此外，京東在會員制度的設計上也不盡如人意。今年4月京東推出了和Amazon 的Prime會員制度非常相似的會員Plus，可是從目前來看，因為沒有足夠吸引人的福利，Plus的普及并不成功。

　　 法寶之二

京東需正視自己的短板

京東的兩大戰略級業務集群，即“京東金融”和“京東到家”，目前來看都不成功，成為了京東的短板。

“京東到家”理論上充分發揮了京東物流的優勢：一旦這個物流網絡成熟起來就會比順豐優選等其他類似O2O平臺更有價值——因為“京東到家”模式是擺脫了傳統快遞局限的O2O冷鏈全網布局。

但“京東到家”業務成也物流，敗也物流。因為眾包物流的拖后腿和網絡的不成熟，京東到家一直在虧錢。京東如果把這部分做好做大，這將是一個阿里無法追及的巨大優勢。

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在目前的互聯網金融小巨頭中，和阿里最為相似的是“京東金融”，只是“京東金融”在阿里系金融面前戰斗力只有5。如今，“京東金融”的京東支付和京東錢包只能在京東體系內使用，而阿里的支付寶已經脫離了阿里體系成為了一個獨立應用。入場太晚、業務重合都是導致這種現狀的原因。失去了先機的“京東金融”在未來還有可能超越阿里巴巴嗎?

我的答案是非常可能。因為“京東金融”的核心競爭力依然是以硬件為入口的產品眾籌，以及以此為中心的創業、孵化業務。只要京東用好差異化戰略，揚長避短，充分發揮自己的優勢，京東金融打一個漂亮的翻身仗也不是不可能的事情。

　 法寶之三

堅持科技主導

京東只有堅持這種以科技主導，以用戶體驗、物流網等核心競爭力為軸心，在資金比較充裕時穩扎穩打，擴展自己的生態圈、補足自己的短板，才有可能把自己的劣勢轉化成優勢。

云計算

從第二季度的財報上，我們可以看到阿里的主要增長來自于云計算業務。Amazon的AWS網絡服務平臺業務已經超越了其零售業務。云計算已經變成了電商們的重要吸金裝備，而這里裝備不佳的京東需要迎頭趕上。

劉強東自己也在第二季度財報后的會議中表示，云計算將是京東未來的主要投資方向。在競爭激烈的云計算這個長尾市場里，技術是一個必要技能，價格戰的技倆并不適用，資本耐性和產品特色缺一不可，生態圈的營造非常重要。只有保證技術水平，維持良好的現金流，從核心競爭力出發做有特色的產品，營造良性的生態圈，好的用戶體驗和盈利才能到來。

　　 AR/VR/MR

阿里在AR/VR領域做了很多投資，比如，領投MR公司Magic Leap。Magic Leap在國內的首秀展示的也是AR購物和語音控制功能。相比之下，京東在AR/VR方面就低調得多。京東的VR實驗室——PCL實驗室表示將在今年九月推出自己的VR產品。

不管是哪種技術，都可以讓消費者擁有更好的購物體驗，京東和阿里巴巴在這個領域的對決更像是兩種新技術的對決。阿里巴巴支持的AR/MR技術可能會先投入使用，獲得大量的市場，而一旦VR技術成熟，京東則可以依靠更好的使用體驗奪得新的市場。京東在這場戰斗里的決勝點就在于VR技術的成熟，看來在未來的數年中，京東還需要更多VR新技術的投入。

如今的中國電商兩巨頭，京東主業強、戰略穩健保守、短板明顯;阿里巴巴戰線長、云強大、副業堪憂。二者就像是少年郭靖對上了中年黃藥師，等“郭京東”神功大成之日，也許“黃阿里”也只能感慨“天下英雄莫能當”了。