未來社交、電商及其他參與要素將實現深度融合，由渠道延伸的移動社交購物平臺將向呈現包括商品、社交、終端、平臺以及第三方等的多元化生態轉化，京騰計劃、微博與阿里的合作正是這一趨勢的典型代表。

覃碩 整理 柳葉 制圖

“雙十一”還沒到來，阿里和京東這對冤家就已經迫不及待提前開打。

10月29日，京東在微信公眾號“京東黑板報”上率先向阿里開炮，稱隨著“雙十一”的臨近，部分國際、國內服飾品牌商家被某平臺施壓，要求品牌商家不得參與包括京東在內的其他平臺的促銷活動，即便已經上線的活動也需撤掉。隨后京東更是公布一系列證據，將矛頭直指天貓。

針對京東的舉報，天貓“雙十一”籌備委員會發言人芳婭表示，阿里巴巴尊重實名舉報，“市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，市場需要公開公正的陽光下的競爭”。芳婭同時比喻稱，京東舉報就像雞舉報了鴨，卻說鴨壟斷了湖面。

京東方面向時代周報記者表示，舉報一事按照法律程序進行，有最新消息將會第一時間對外公布;而阿里方面則向時代周報記者表示，對于競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費者選擇。“市場問題應當由市場解決，阿里會把價格優勢持續到底。”

事實上，時代周報記者發現，自2009年“雙十一”促銷誕生以來，阿里和京東每年都會大打口水仗，但今年雙方撕破臉皮，涉及法律層面的實名舉報，尚屬首次。其背后，或可體現當下淘寶與京東的戰斗已進入白熱化階段。

京東實名舉報阿里

在距離“雙十一”還有一個星期的時候，京東突然宣布實名舉報阿里巴巴涉嫌擾亂電商市場秩序。京東在聲明中表示，不斷有品牌商家反映阿里巴巴集團在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”。

根據后來京東公布的“證據”顯示，有商家反映稱，如果參加天貓“雙十一”的主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動，對于已經和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁。京東集團認為這是“店大欺客”的行為，已經就此事向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。

此前由國家工商總局制定的部門規章《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》在10月1日起正式施行，其目的正是在于規范電商在舉辦促銷活動。該《規定》在第十一條明確指出，“網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動”。目前國家工商總局已受理該舉報，并交予浙江省工商局作進一步的調查和處理。

對于京東的舉報，阿里方面一直表示是對方在話題炒作，但始終并未正面回應是否有強迫商家“二選一”。從目前京東公布的證據看，大多數被迫退場的商家多為衣帽鞋類的品牌店，而這些一直是天貓的優勢領域。

有趣的是，在國家工商總局受理京東實名舉報的同一天，國家工商總局局長張茅卻特意到阿里杭州總部視察工作，并預祝阿里“雙十一”活動取得成功。業內人士認為，雖然今年年初國家工商總局曾痛批阿里系平臺存在假貨等問題，但是雙方最終握手言和，再加上此次張茅選擇在這個時間點上力挺阿里，有理由相信在這次與劉強東的交手中，馬云已謀得先機。

阿里營收放緩之壓

事實上，阿里與京東的恩怨情仇由來已久，只不過今年競爭之激烈超出消費者的預期。

2009年，天貓首次在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，此后每年的“雙十一”已成為天貓、京東等電商的全民促銷節。從2011年開始，阿里和京東的矛頭逐漸顯然，先是京東停止支持支付寶布局京東支付，隨后又斥責一淘私自盜取用戶評價，雙方開始對流量入口進行爭奪。

至于“雙十一”搶商家其實已經不是新鮮事。2012年“雙十一”前后，京東發起名為“沙漠風暴”的大型促銷活動，同時對外聲稱天貓方面脅迫商家作出二選一，退出京東“沙漠風暴”的活動，當時天貓公關部負責人表示“純屬謠言”。

2013年，京東打出“不光低價，快才痛快”的廣告詞，矛頭直接對準物流，而這正是天貓此前“雙十一”最受詬病的短板之一。此外京東還發布集團吉祥物“JD狗”，與阿里的天貓吉祥物形成對峙之勢。

直至去年“雙十一”前夕，阿里巴巴正式將“雙十一”搶注為商標，公開發函稱天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為，將電商大戰抬升至新高度。

當時京東馬上回應，認為阿里巴巴不厚道，“雙十一”已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。“該電商企業一貫倡導開放和生態，卻試圖將此節日以‘合法’的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，實在是有違開放的互聯網精神，有違公平競爭原則。”

數據顯示，在2012-2014年期間，阿里系電商平臺在“雙十一”的成交總額分別為191億元、350億元、571億元，2013年、2014年的增長率分別為83%、63%。今年阿里只要實現40%的規模增速，突破800億元大關將不成問題。

但是時至今日，京東已經成為阿里無法忽視的競爭對手。從今年京東第二季度財報來看，其交易總額與收入的增長都要大幅高于阿里與蘇寧，而且沖勁十足。截至2015年6月30日，京東第二季度交易總額(GMV)達到1145億元，同比大增82%，凈收入則達到459億元，同比增長61%，活躍用戶數和履約訂單量分別達到1.18億和3.056億。

相比之下，阿里的營收增速開始放緩。阿里的二季報顯示，其營收和凈利潤增速分別為32%和36%，全平臺GMV交易總額達到7130億元，同比增長28%。

天貓“北上”近搏京東

面對京東的進擊，阿里做了兩件事：一是入股蘇寧，二是“遷都”北京。

眾所周知，京東的起家靠的是大家電銷售，3C家電品類作為京東腹地,其銷售額占據半壁江山。根據易觀智庫的《中國B2C市場季度監測報告》顯示，2015年第二季度，中國B2C市場3C品類交易規模為1592.2億元，同比增長56.7%，其中京東占47.3%，天貓占36.4%。

不過，8月份以283億元入股蘇寧后，阿里終于補齊了緊缺的3C家電供應鏈短板，直接將戰火燒至京東的優勢領域。此外，阿里+蘇寧的物流體系也將壓制京東一直引以為傲的物流優勢，目前蘇寧接近500萬平方米的物流倉儲和相關配套遠高于京東的220萬平方米。

“今年‘雙十一’，服裝百貨主場在天貓，3C家電主場在蘇寧?！碧K寧云商廣州大區總經理顧蔚對外強硬表態，明確把3C家電品類作為今年蘇寧“雙十一”的核心戰場，并把矛頭直指京東，“3C家電是蘇寧的拳頭品類，蘇寧要主動出擊擴大競爭優勢。價格戰京東打不起，抗不久，也贏不了?！碧K寧內部甚至要求，消費者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么相關負責人將會被“一次通報、二次處罰、三次下課”。

在入股蘇寧之后，阿里的另一個大動作是將天貓總部遷至北京，這被視為強勢挺近京東大本營的重要落子。9月24日，阿里巴巴宣布正式啟動“杭州+北京”雙中心戰略，以便推進天貓在中國北方地區的戰略執行和業務發展。

阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建鋒表示，天貓將在北京集中部署全球生態系統的優質資源，對北京市場的投入“不設上限”。根據天貓提供的北京消費數據顯示，國慶期間，家電數碼來自無線端的銷量同比增長超過200%，其中手機銷量猛增458%。

時代周報記者從阿里方面了解到，菜鳥網絡聯同合作伙伴在北方地區調度起80萬名員工、40萬輛運輸車輛，并實現專列火車、包機直送，升級成北方最強的物流力量。在落地配送上，菜鳥網絡攜合作伙伴投入900座倉庫、1.5萬個菜鳥驛站，將北京的服務配送站點擴充3倍，達成北京市無盲點覆蓋。

事實上，阿里在北京地區的業務漸多，實行雙中心戰略在所難免。今年4月阿里在北京舉行員工大會，馬云就提到公司在北京已經有8000名員工，要把北京作為杭州以外的另一主場。近半年里阿里北上動作不斷，阿里健康、阿里音樂相繼在北京成立，加上UC優視、高德地圖、阿里影業以及新浪微博，阿里的移動端入口基本集中在北京地區，與天貓的鏈接勢在必行。

社交電商各自站隊

面對來勢洶洶的“平京戰役”，劉強東馬上拉出大股東馬化騰，聯手祭出“京騰計劃”以作回擊。

10月17日，京東與騰訊聯合宣布推出“京騰計劃”，雙方將整合各自資源和產品推出創新模式生意平臺“品商”(Brand-Commerce)。據了解，騰訊和京東將深度整合雙方優勢資源，組建聯合團隊，共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗的解決方案。其中“品商”平臺將為品牌商家提供包括“精品畫像”、“多維場景”和品質體驗等在內的完整營銷解決方案，打造移動社交趨勢下的“品效合一”的定制化專屬服務。

值得一提的是，為幫助京東贏得“雙十一”大戰，從11月1日開始，微信不僅為京東開辟一級入口，而且將在微信朋友圈連續投放11天廣告。京東CFO黃宣德曾透露，今年二季度京東20%的新用戶來自微信和手機QQ。

京東最新的財報顯示，二季度通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的47%，同比增長大約290%。而三季度阿里的移動月度活躍用戶單季度凈增3900萬，創下今年來新高，移動用戶總數達3.46億，繼續鞏固全球第一大移動生活平臺的地位。

在移動端的入口爭奪上，阿里和京東分別把戰線延伸至電視上。早在今年9月，阿里就對外宣布攜手湖南衛視，在“雙十一”前夜舉辦天貓“雙十一”晚會，并邀來馮小剛作晚會導演，長達4小時全球互動直播。

阿里方面向時代周報記者表示，天貓“雙十一”晚會將融綜藝內容、明星游戲、移動購物于一體，消費者可以通過電視、網絡、手機等平臺，通過多屏互動，實現“邊看邊玩邊買”。阿里希望通過這樣的創新嘗試，試圖重構“消費+娛樂”模式。

不過在舉報阿里后的第二天，京東立即宣布聯手央視和燦星也辦一場晚會，晚會集合當前華語樂壇頂級唱將、《中國好聲音》人氣選手、《中國好歌曲》唱作人等，而且時間上比天貓的“雙十一”晚會早半小時。

毫無疑問，剛剛宣布全資收購優酷土豆的阿里會將此次晚會作為一次試水，探索視頻網站新的盈利模式。在阿里的生態圈中，優酷土豆將成為繼新浪微博后又一個重量級移動入口。易觀國際提供的數據顯示，在今年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入的市場份額情況中，優酷土豆以21.7%的占比坐上第一把交椅。優酷土豆CEO古永鏘甚至直言，優酷土豆就是文化娛樂領域的淘寶天貓。

中信證券的研報指出，未來社交、電商及其他參與要素將實現深度融合，由渠道延伸的移動社交購物平臺將向呈現包括商品、社交、終端、平臺以及第三方等的多元化生態轉化，京騰計劃、微博與阿里的合作正是這一趨勢的典型代表。