整合餓了么和口碑,阿里巴巴能贏得本地生活的卡位戰嗎?
口碑與餓了么合并的傳聞,終于落地了。
此前在8月7日,路透社就曾發文稱,阿里巴巴計劃合并口碑、餓了么,并將就此募集30至50億美元。合并后的公司估值高達250億美元,當時餓了么CEO王磊對此表示否認。
8月23日,阿里巴巴集團公布的2019財年第一季度(2018.4.1-2018.6.30)財報透露,阿里巴巴設立了一家控股公司,將作為本地生活服務的旗艦公司,持有餓了么和口碑兩大業務,并已經收到來自阿里巴巴、軟銀集團等 投資 者的30億美元投資承諾,而餓了么的外賣服務和口碑的到店消費將形成更緊密的協同。新控股公司CEO將由阿里巴巴集團CEO張勇兼任,他在回答財報分析師提問時稱,
“本地生活是阿里巴巴新零售戰略的重要部分,我們認為這個市場有著巨大的潛力,我們按照自己的節奏對本地生活業務進行規劃和融資,通過持續投入推動本地生活服務市場的發展。”
阿里方面稱,餓了么和口碑繼續保持獨立運營,兩者從“到家”和“到店”兩個場景分進合力,加速推動本地生活服務市場的新零售升級。同時阿里方面也表示,沒有關于口碑和餓了么打包上市的計劃。
幾年間,從最初的O2O到本地生活服務市場,競爭格局已經有了翻天覆地的變化。隨著阿里以95億美元的金額全資收購餓了么,并成立控股公司整合餓了么、口碑兩大業務,阿里已經備足了與美團點評在本地生活服務市場一較高下的籌碼。
屢屢受挫
實際上,阿里對本地生活的布局很有前瞻性,但卻頗為不順。
2006年,阿里以600萬美元戰略投資了前阿里員工李治國創立的口碑網。此后口碑網曾一度成為大眾點評的有力競爭者。
但由于定位上的搖擺不定,盡管擁有支付寶和淘寶雙首頁入口的支持,口碑網還是在O2O的競爭大潮中掉隊,并與2011年停止運營。
而誕生于阿里賽馬計劃的淘點點也與口碑有著類似的遭遇。
據 媒體 報道,在2013年初的一場只有M5(高級總監)級別以上的員工才能參加的戰略溝通會上, 馬云 第一次聽到了關于O2O的 創業 計劃,最早對外公布的O2O計劃分為三個部分:
1.淘寶同城:商家在線上開店,淘寶將幫助商家實現線上支付及相關的 營銷 服務;
2.淘寶點點:用戶可以實現在線點餐和付款;
3.一淘逛街:幫助用戶發現、記錄和分享消費信息。
從后續阿里對O2O與本地生活市場的投入看,阿里當時已經認識到這塊蛋糕的重要性。對此,馬云本人也相當認可。
”本地生活服務將來做起來希望絕不低于制造業和零售業。需要等待一次機會,這個機會就是依托移動 互聯網 。”
據相關人員回憶,在當年3月,項目就迅速上馬、組建團隊,淘寶同城相關產品的規劃與開發也同時展開的規劃和開發。只花了3個月,淘寶同城就建立了平級于電商的、獨立的事業部,并由時任阿里巴巴CEO的陸兆禧親自領隊。
“陸兆禧在開內部會議的時候,提出‘預算沒有上限、崗位沒有上限’。”隨后淘寶同城更名淘點點,起初定位為移動餐飲服務平臺。
而在同一時期,餓了么尚未壯大,從“百團大戰”中突圍的美團也剛剛布局外賣領域。而阿里為淘點點的傾斜了大筆的資源,淘寶、菜鳥、阿里小貸、支付寶都從各自領域給予淘點點支持。
而到了2014年,淘點點卻將業務重點從到店變成了外賣,但卻陷入了與美團外賣、餓了么的纏斗當中,并逐步在地推的消耗戰中敗下陣來。
關于淘點點的失敗,外界普遍認為,盡管在資金與流量上淘點點的優勢明顯,但阿里的平臺基因決定了淘點點的命運。
“上面的人并不愿意擴張淘點點的銷售人員,而是堅持‘美團1000個人能干的事,淘點點20個人再招一些外包人員也能干’”。
在2014年5月餓了么獲得大眾點評8000萬美元的投資后,僅用了一年的時間團隊就增長至7000人,其中負責地推和配送員就超過6000人。而美團在地推上的實力也十分雄厚,很快就進軍200多個城市,迅速將日訂單做到了150萬。
前不久,曾經的淘點點事業部總經理、如今的餓了么CEO王磊此前在接受《財經》的采訪時,也從自己的角度解釋了淘點點、口碑當年落敗的原因。
“那時候本地生活還不是一個特別大的market place,美團我們還有稍微大一點的股份,從當時的角度去看口碑肯定要支持支付那一仗,就是為支付服務的,很難單獨變成其他平臺。”
對本地生活的執念
中國O2O從十幾年前的黃頁信息展示開始發展,先后經歷了團購大潮、外賣爆發等階段。在這些階段,線下的店鋪被搬到線上,團購用低價培養了用戶O2O消費的習慣,外賣則引爆了到家服務。
盡管參與了美團的A、B輪融資,但對于O2O與本地生活,作為線上巨頭的阿里有著自己的執念。
2015年6月,阿里巴巴和螞蟻金服合作重啟“口碑”品牌,雙方初期注資60億元成立合資公司,各占50%股權。新團隊以螞蟻金服為中心,由淘點點的業務團隊與螞蟻金服的線下業務團隊構成,螞蟻金服支付事業群產品運營部總經理范馳出任口碑CEO。在2016年阿里投資餓了么之后,口碑將外賣業務移交給餓了么,也明確了自己的定位——到店服務。
在扶持口碑的同時,阿里還試圖不斷加注外賣餐飲業務。
行業數據顯示,在國內社會消費品零售總額中,線上電商占比僅有15%左右,85%的消費仍舊在線下。而在線下消費中,本地生活服務占據著最重要的地位,其中餐飲消費則最為高頻最為龐大。數據顯示,2017年,中國僅餐飲消費的交易額就接近4萬億。
由于淘點點實驗的失敗,阿里的餐飲外賣業務遲遲難以突破,也需要一顆卡位的棋子。尤其美團與大眾點評合并后,勢頭迅猛,而與美團關系惡化的阿里最終選擇了餓了么。
2016年和2017年,阿里巴巴與螞蟻金服連續兩輪投資餓了么,共計22.5億美元。同時,餓了么還與阿里巴巴及螞蟻金服還將在多項業務上進行深入合作:
一是 手機 淘寶、支付寶將與餓了么進行合作,支持餓了么為更多用戶提供優質外賣服務;
二是口碑平臺的外賣服務也將由餓了么提供運營支撐;
三是阿里巴巴與餓了么在云計算和地圖服務領域亦會展開合作;
四是螞蟻金服將與餓了么形成密切合作,餓了么平臺的中小商戶、眾包配送服務商及個人,可獲得螞蟻金服提供的 金融 服務,而芝麻信用也將為餓了么提供深度服務。
在此期間,面對美團點評的進攻,背靠阿里的餓了么表現出色,守住了自己的陣地。根據相關數據,截止2017年6月,餓了么業績持續高速增長的同時,公司員工超過15000人的大團體,其在線外賣平臺覆蓋了全國2000個城市,加盟餐廳130萬家,用戶量達2.6億。
2017年8月24日,在阿里的支持下餓了么收購了百度外賣,外賣領域形成了美團與餓了么雙雄并立的局面。
但對于意圖在未來搶占線下風口的阿里而言,促進餓了么與阿里生態的深度融合已經是迫在眉睫。今年4月份,阿里巴巴、螞蟻金服與餓了么聯合宣布,阿里巴巴已經簽訂收購協議,將聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購,并由阿里巴巴集團副總裁王磊出任餓了么CEO。
據介紹,此次收購完成后,阿里巴巴將以餐飲作為本地生活服務的切入點,以餓了么作為本地生活服務最高頻應用之一的外賣服務,結合口碑以數據技術賦能線下餐飲商家的到店服務,產生化學反應,形成對本地生活服務領域的全新拓展。
同時,餓了么依托外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網絡,將協同阿里新零售“三公里理想生活圈”,盒馬“半小時達”和24小時家庭救急服務,“天貓超市一小時達”,眾多一線品牌“線上下單門店發貨二小時達”等一起,成為支撐各種新零售場景的物流基礎設施。
此前,在接受媒體采訪時,王磊就對阿里對餓了么的收購做了詮釋,而他的觀點也體現了阿里在本地生活領域的布局思路。
“本地生活對阿里是非常重要的入口,阿里從實物電商到數字電商(大文娛),再到本地服務電商,是一脈相承的事。阿里所有都圍繞消費者和商戶的 商業 互聯網化,只是場景不停在變。”
至此,阿里已經將所有的籌碼擺好,準備投身到殘酷的線下入口爭奪戰當中。
入口卡位戰
一個不容忽視的事實是,美團點評的快速成長與邊界擴張,對于阿里而言,是一種威脅。
2017年10月,美團點評宣布組織架構升級,正式成立大零售和出行事業部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車基礎上,全面升級成為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。緊接著,美團點評孵化了生鮮品牌小象生鮮,加大對無人配送的投入,并推出了美團閃購.....
隨著美團IPO的加速,阿里的壓力也在不斷增大,選擇在此時成立本地生活控股公司并獨立融資,在本地生活服務市場與美團競爭的意圖已經很明顯了。
而阿里要想打好爭奪本地生活入口的卡位戰,就需要餓了么與口碑形成合力。
目前來看,自收購以來,餓了么憑借阿里系生態資源,今年二季度App月活躍用戶增速有了大幅提升,新零售交易額更增長45%,增速遠高于傳統餐飲外賣市場。據報道,入夏以來,餓了么在上海、杭州、南京、成都等十余座城市的市場份額均有快速抬升。
進入2018年,口碑正式進入阿里新零售體系,結合新零售負責阿里到店服務業務的拓展,并以智慧餐廳、手機掃碼點單與預點餐為突破口,搶占市場。目前口碑已與五芳齋、味多美、船歌留夫鴨等多個餐飲品牌合作落地智慧餐廳,口碑App手機點單服務也在全國迅速鋪開。
在規模近4萬億元的餐飲行業,試圖“連接一切的人與服務”美團點評,與主打新零售戰略的阿里之間,必有一戰。那與美團相比,餓了么+口碑獲勝的可能又在哪?
對此,餓了么方面回應稱,與美團相比,餓了么+口碑形成的生態協同能力是競爭的關鍵。在阿里生態體系內,口碑和餓了么在會員、消費者洞察、商家服務、產品技術、即時配送能力等等方面和阿里生態的其他業務有著很大的協同效應。
在王磊看來,未來競爭的核心看誰的生態能力更強。
“如果說之前的餐飲外賣競爭是在上半場,是初級的競爭,主要在補貼、BD、拉新店,那么本地生活服務市場競爭的下半場才剛剛開始。”
【來源:鈦媒體 ? ? ? ? ? ? ?作者:高夢陽】