騰訊 社交 廣告總經(jīng)理羅征

幾乎所有做數(shù)字 營(yíng)銷 的公司，都會(huì)將“算法”視為最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，無論是在數(shù)字廣告發(fā)達(dá)的美國(guó)還是在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)都是如此。

但一直以來，許多人認(rèn)為歐美公司在算法的技術(shù)力和創(chuàng)新性上遠(yuǎn)超中國(guó)，兩個(gè)市場(chǎng)的從業(yè)者是“領(lǐng)跑”與“追隨”的關(guān)系。

“我不認(rèn)為中國(guó)（在廣告算法的技術(shù)力上與世界）有特別根本的差距，其實(shí)AI技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用是比較成熟的，不是過去兩年才發(fā)生的事情，從廣點(diǎn)通時(shí)代算起，騰訊積累的時(shí)間超過6年。這一過程中，無論是中國(guó)同行還是國(guó)際同行都有積累，里面沒有根本的差異。”

2018年7月30號(hào)，2018騰訊廣告算法大賽在深圳落下帷幕，騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征在接受Morketing專訪時(shí)表示，如果一定要說中國(guó)廣告業(yè)算法發(fā)展上和國(guó)際有什么差距的話，不是在AI的應(yīng)用和積累上，而是在整體的自助化程度與長(zhǎng)尾化上。

算法大賽：讓課堂知識(shí)到工業(yè)大數(shù)據(jù)場(chǎng)景中錘煉

與羅征的對(duì)話是在騰訊廣告算法大賽上，該比賽是每年騰訊社交廣告在探索技術(shù)與算法進(jìn)步方面最重要的活動(dòng)之一。

今年騰訊廣告算法大賽的主題是“Lookalike相似人群拓展”：基于由廣告主提供的目標(biāo)人群，從海量的人群中找出和目標(biāo)人群相似的其他人群。

與去年的考題“移動(dòng)App廣告轉(zhuǎn)化率預(yù)估”一樣，相似人群拓展也是從騰訊社交廣告的實(shí)際業(yè)務(wù)中延伸而得出。

“在選擇比賽題目時(shí)，我們的標(biāo)準(zhǔn)不是有趣、好玩，而是這些算法或應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)我們的廣告主有很大影響力。”作為整個(gè)比賽的評(píng)審委員之一，羅征談到考題的設(shè)置源自廣告主的根本 商業(yè) 目標(biāo)。以Lookalike為例，基于廣告主已有的消費(fèi)者，找出相似的潛在消費(fèi)者，最終幫助廣告主挖掘新客、拓展業(yè)務(wù)。

這一功能在騰訊社交廣告的合作伙伴中應(yīng)用廣泛，大多數(shù)行業(yè)的廣告主都有著類似的推廣訴求。

而騰訊算法大賽與其他比賽最為不同的另一點(diǎn)在于：不光比拼算法的選擇與模型重建，更考驗(yàn)參賽選手如何將基礎(chǔ)算法應(yīng)用到工業(yè)界大規(guī)模數(shù)據(jù)的實(shí)際場(chǎng)景當(dāng)中。

“騰訊社交廣告是廣告部門，我們真正考驗(yàn)的是算法在實(shí)際工業(yè)場(chǎng)景中的應(yīng)用能力。”羅征說，盡管騰訊已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了大量抽樣，但當(dāng)比賽進(jìn)入復(fù)賽之后，供選手使用的樣本數(shù)據(jù)量依舊巨大。在比賽當(dāng)中，選手即需要了解哪些用戶特征是解題的關(guān)鍵，哪些特征需要做交叉處理，也需要去理解用戶特征與廣告特征之間的關(guān)聯(lián)性。

在參賽選手的答辯當(dāng)中，來自清華大學(xué)的隊(duì)伍SML_21就談到，整個(gè)比賽的挑戰(zhàn)在于數(shù)據(jù)量大、特征加密，同時(shí)特征類別眾多，有大量多值特征需要處理。這使得他們所選擇的深度學(xué)習(xí)模型必須訓(xùn)練速度快，性能優(yōu)異，同時(shí)減少對(duì)硬件占用和消耗。為了提高數(shù)據(jù)預(yù)處理的效率，一些參賽團(tuán)隊(duì)還借助了騰訊云圖形化機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)Ti-One。?

與此同時(shí)，選手也需要從賽題背后的真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)思考。上屆亞軍參賽選手之一的栗強(qiáng)就在分享中談到：比如說什么能促使用戶在點(diǎn)擊廣告之后會(huì)下載相應(yīng)的APP？很大程度上，其實(shí)是該用戶對(duì)該APP有需求。比賽當(dāng)中要有針對(duì)的去構(gòu)造特征，而非盲目下手。

對(duì)于考題和考點(diǎn)的設(shè)置，羅征認(rèn)為，算法的選擇和重建其實(shí)業(yè)界已經(jīng)做得很多了，從最底層重建一個(gè)算法是學(xué)校要做的事情。而在高校當(dāng)中較難碰見的恰恰是此次比賽當(dāng)中所提供的真實(shí)工業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景。鍛煉“將基礎(chǔ)算法應(yīng)用到工業(yè)界大規(guī)模數(shù)據(jù)場(chǎng)景下”的能力，才是比賽的真正考點(diǎn)。

中國(guó)與世界的差距：自助化與長(zhǎng)尾化

互聯(lián)網(wǎng) 廣告是驅(qū)動(dòng)工業(yè)界大規(guī)模 AI 技術(shù)研究與應(yīng)用發(fā)展最重要的場(chǎng)景之一。同時(shí)也是全球幾大互聯(lián)網(wǎng)公司重要的商業(yè)化基礎(chǔ)。

同樣是做廣告，中國(guó)與世界的差距在哪兒？

羅征認(rèn)為差距不在技術(shù)，而在于市場(chǎng)的成熟度。“在國(guó)際上投廣告，平臺(tái)的自助化程度更高，這讓許多中小廣告主可以不用代理商，自己來投。”也就是說，在國(guó)際廣告市場(chǎng)中，廣告主的長(zhǎng)尾化更加充分。

廣告主充分長(zhǎng)尾化帶來的優(yōu)勢(shì)是多方面的：

第一，用戶角度，可以看到的廣告類型和內(nèi)容更加豐富，用戶所接觸到的品牌和產(chǎn)品更趨多樣，讓他們看到更多有用有用、有價(jià)值的信息，并從一定程度上能夠降低用戶對(duì)廣告的厭煩；

第二，平臺(tái)算法的角度，廣告主數(shù)量和內(nèi)容的豐富程度，給了算法以更大的發(fā)揮空間。例如，如果平臺(tái)的廣告主庫(kù)存有1000個(gè)，就能從1000個(gè)當(dāng)中挑選符合人們興趣和需要的產(chǎn)品推廣；如果只有100個(gè)，那么算法可以發(fā)揮的能力就很有限，展示的內(nèi)容大概率是一些預(yù)算充分的頭部廣告。

中小廣告主的作用意義深遠(yuǎn)，是廣告生態(tài)中的重要一環(huán)。不久前，剛進(jìn)行廣告產(chǎn)品大融合后的谷歌，在全新的Google Ads中專門增加了針對(duì)中小企業(yè)的Smart Campaigns產(chǎn)品，幫助中小企業(yè)合理控制廣告投入，優(yōu)化投放效果，收集更多銷售線索等。

談及此處，羅征認(rèn)為，目前中國(guó)的中小企業(yè)在自助投放數(shù)字廣告的能力上是不足的，同時(shí)行業(yè)提供的解決方案上也有空白。“作為騰訊社交廣告而言，我們目前的廣告主規(guī)模在10萬級(jí)以上，但也希望通過市場(chǎng)教育，和渠道一起改善整個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)尾化不足的情況。除了服務(wù)好頭部廣告主，同時(shí)也要幫助更多的、大量的中長(zhǎng)尾廣告主一起發(fā)展。”

羅征期望在未來，即便是一個(gè)很小的廣告主，哪怕預(yù)算只有幾千塊，也能獲得一個(gè)很好的自助化的廣告服務(wù)。

廣告算法的深層意義：洞察與優(yōu)化

在羅征看來，騰訊在算法及技術(shù)力上的追求，其實(shí)還有著更深層次的意義。

在騰訊社交廣告內(nèi)部，算法被用作兩部分：優(yōu)化和洞察。其分界點(diǎn)在于如何使用數(shù)據(jù)。此次算法大賽比拼的Lookalike算法，其實(shí)就是指投放當(dāng)中的優(yōu)化——如何把最合適的廣告給到用戶，提供價(jià)值信息。

然而算法對(duì)廣告的另一個(gè)影響力發(fā)生在廣告投放前。羅征介紹說，騰訊社交廣告會(huì)從兩個(gè)方面幫助廣告主做投放前的工作：

第一是 “把廣告投給誰？”，要充分考慮廣告投放的人群因素、時(shí)間因素、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性等等。

第二是 “讓用戶看什么？”，要向用戶展示什么樣的廣告創(chuàng)意。

羅征說，在過去一兩年實(shí)踐當(dāng)中，騰訊在創(chuàng)意上做了很多工作，因?yàn)楫?dāng)廣告主選擇好人群之后，必須同時(shí)要思考怎么做創(chuàng)意才能對(duì)用戶產(chǎn)生最大的影響。

“我們有一個(gè)項(xiàng)目叫做IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)項(xiàng)目就是幫助廣告主去做好洞察，從而選擇出更好的創(chuàng)意”。IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室會(huì)從提取洞察（Insights），到創(chuàng)意的產(chǎn)生（Ideation），創(chuàng)意的執(zhí)行（Execution），直至最終的評(píng)估環(huán)節(jié) （Measurement），解決數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)與創(chuàng)意之間的斷層，這也是其名字的由來。

羅征坦言，盡管過去兩年，騰訊與戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)和中國(guó)廣告節(jié)的創(chuàng)意團(tuán)體有了更多的互動(dòng)和交流，但是有些工作，例如創(chuàng)意制作，騰訊沒有辦法完全替廣告主去完成。但可以通過更多的技術(shù)工具幫助他們：洞察潛在消費(fèi)者的興趣和需要，了解他們對(duì)品牌的潛在印象等等。

“接下來，我們也會(huì)與騰訊智能營(yíng)銷云一起，為廣告主提供全鏈條的洞察能力，通過多輪次的投放，積累數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放策略，并且為看到廣告并感興趣的用戶制作專屬創(chuàng)意等等。將差異化的投放能力發(fā)揮到極致。”

而對(duì)話中所介紹到的工具都依賴于騰訊在算法技術(shù)上的不斷提升。“也許明年算法大賽的考題就會(huì)從‘投放前’的角度提出了。”羅征笑著說道。