科技獵廣告主逃離微博，社交媒體直面“中年危機”
廣告主逃離微博，社交媒體直面“中年危機”
價值研究所
· 12分鐘前
轉型迫在眉睫，微博能再造一個“微博”嗎？
廣告主逃離微博，社交媒體直面“中年危機”
圖片來源@視覺中國
文 | 價值研究所
今年1月份，彭博社曾爆料阿里巴巴將出售所持有的約30%微博股權，引發資本市場震動。根據公開信息，阿里早在微博赴美上市前便參與了后者的戰略融資，隨后又通過增資等方式提高股權占比，前后共向微博注入近10億美元資金。
在反壟斷監管壓力下，阿里收縮投資版圖、和盟友進行切割的行為已屢見不鮮。但這一傳聞，對于彼時股價、市值正處于低谷的微博來說還是傷害性極大。
如今在回過頭看，如果傳聞屬實的話，你很難不佩服阿里的眼光——微博的表現真的很難讓投資者和股東滿意。
二季度財報顯示，微博營收、凈利潤雙雙下跌，主營廣告業務盡顯頹勢。營收繼2020年三季度之后再次錄得同比下滑，疫情的影響仍在放大，凈利潤則連續兩個季度下跌。
當然，互聯網廣告市場的萎縮受到諸多客觀因素影響，尤其是疫情和監管政策對新消費、游戲、教育等行業企業造成的沖擊。而受影響的，也遠不止微博：國內的騰訊、百度，國外的Meta、Twitter、Snap等巨頭都遇到同樣的難題。
隨著短視頻平臺崛起并搶走大量客戶資源，社交媒體平臺集體入冬，轉型也是勢在必行。但想找到新出路，又談何容易呢？
營收同比大跌，微博的廣告位不好賣了
北京時間9月1日，微博發布2022財年二季度財報，各項數據可謂一片慘淡：營收、凈利潤同比大跌，主營廣告業務也收入銳減。在全球互聯網寒冬之下，微博的苦日子還遠沒有過去。
先看營收和利潤的整體表現。數據顯示，微博二季度總營收為4.5億美元，同比下滑21.64%；合并凈利潤和歸母凈利潤則分別錄得2904萬美元和2830萬美元，同比分別下跌64.14%和65.07%；對應的每股收益為0.15美元，同比也暴跌57.66%。
下滑，無疑是微博二季度的主旋律。不過營收和利潤端面臨的問題也不完全一樣。
營收方面，本季度是繼2020年三季度之后再次錄得同比下滑。歷史數據顯示，2020年一季度至三季度微博總營收錄得三連跌，同比分別下滑18.99%、10.29%和0.43%。而在兩次營收下滑，都跟疫情這個大背景有很大關系。
利潤端的情況相比之下就要簡單很多——在成本并沒有失控的情況下，利潤減少主要歸咎于營收下滑。
根據財報數據，微博二季度成本控制效果其實相當不俗：成本費用合計為3.56億美元，同比下降7%；其中，占據大頭的銷售管理費用同比下滑13.15%至2.51億美元，營業成本也僅微增2.99%至9531萬美元。在和一眾強調降本增效的互聯網大廠橫向對比中，微博表現并不遜色。
不過令人擔憂的是，微博凈利潤的下滑趨勢比營收要強烈得多，且延續時間也更長。數據顯示，微博歸母凈利潤已連續兩個季度錄得下滑，今年一季度更是同比暴跌235.54%。
其次，再來看用戶數據——這可以說是微博二季度財報最大的亮點。
數據顯示，截止二季度末微博月活用戶數量為5.82億，同比凈增0.16億；日均月活用戶則錄得2.52億，同比凈增約700萬。對于這個數據，微博CEO王高飛表示相當滿意。在削減營銷支出、存量競爭不斷激化的背景下仍能保持正增長，可見微博的核心用戶群相當穩固。
當然，為了拉新微博在二季度作出了不少努力，特別是貫徹實行了一年多的社區建設和對私域流量池的扶持。比如通過頁面調整，將超話放到首頁底部的一級入口處，引導用戶進入超話社區，加強興趣導向的社區用戶連接；以及通過各種官方活動鼓勵用戶留言、發博，提高互動率等。
不過從用戶黏性來看，微博橫向對比微信、小紅書等社交平臺并沒有明顯優勢。易觀千帆統計的最新數據顯示，截止今年7月份，微博人均單日使用時間為36.43分鐘，低于小紅書的57.24分鐘，更不用說日均使用時長超過4小時的微信了。
最后看營收結構，這也是微博被討論最多的老問題。
微博目前的營收主要來自兩個板塊：廣告及營銷服務、增值服務，前者營收占比長期接近90%，是最主要的營收支柱。但在二季度，這根支柱變得搖搖欲墜。
數據顯示，微博本季度廣告及營銷收入為3.86億美元，同比下跌23%，這個數字同時也是疫情爆發之后的最低紀錄。剔除來自阿里巴巴的廣告收入，則微博該季度廣告及營銷收入為3.62億美元，同比跌幅為22%。
總的來說，微博廣告業務的收入大滑坡既是情理之中，也讓人大呼意外。
意料之中的是，受疫情和政策因素影響，新消費、新能源車、游戲、教育等行業的廣告客戶在二季度收緊預算，收入減少在所難免。但高達23%的跌幅，還是超出了市場預期。
歷史數據顯示，在今年二季度之前的六個季度，微博廣告及營銷服務收入同比增幅都保持在兩位數以上，顯示了較強的抗風險能力。依賴廣告吃飯，是微博自誕生后延續至今的經營模式。在互聯網廣告市場的輝煌年代，這項業務也足夠讓微博賺得盆滿缽滿。
可如今廣告營收大跌，或許意味著微博的危機比我們想象的更加嚴重。
硅谷大廠也不例外？全球社媒平臺進入周期性衰退
前瞻產業研究院統計的數據顯示，截止2021年中國互聯網廣告市場規模接近5000億元，同比增長13.85%。雖然自2017年以來市場增速就每況愈下，但整體規模依然非常龐大。
然而，進入2022年之后，互聯網廣告市場的蕭條之勢變得愈發明顯。而這一股寒氣，不僅存在于國內，甚至還跨過廣闊的太平洋，蔓延到了硅谷一眾大廠身上。
在國內，BAT為首的互聯網企業廣告收入出現全面下滑。其中，騰訊和百度的下滑趨勢最為明顯。二季度，騰訊廣告業務營收錄得186億元，同比下降18%，是三大業務板塊中跌幅最高的一塊。百度這邊，二季度在線廣告收入為171億元，同比下滑10%，占百度核心收入的比例也從去年同期的79%降至74%。
當然，如果將目光聚焦到微博所在的社交媒體賽道上，國外同行們的糟糕表現更能說明問題。
美國知名社交平臺Snapchat的母公司Snap二季度實現營收僅為11.11億美元，凈虧損同比放大178%至4.22億美元，遠低于市場預期。雖然Snap沒有在最新財報中披露各業務板塊的具體業績，和其營收結構和微博十分相似，收入幾乎全來自廣告業務。集團總營收、利潤的走勢，很大程度上揭示了廣告業務的低迷。
被馬斯克擺了一道的Twitter，和Snap可以說是難兄難弟。二季度，Twitter營收同比下滑1%至11.8億美元，并錄得2.7億美元的凈虧損。主營廣告業務收入為10.8億美元，同比微增2%，遜于市場預期。Twitter也在財報中直言，廣告行業在當前宏觀環境處于“完全的逆風狀態”。
另一個社交巨頭Meta，雖然沒有出現Snap、Twitter這樣的大幅虧損，情況也是不容樂觀。數據顯示，Meta二季度廣告收入281.5億美元，為近六個季度最低水平，同比下滑1.5%，低于市場預期的285.3億美元。受廣告業務下滑影響，Meta二季度營業收入也出現歷史上首次同比下滑。
翻看上述互聯網巨頭的財報，價值研究所認為它們的問題都是相通的：廣告主流失嚴重，短視頻平臺的崛起搶走了太多資源。
以國內為例。QuestMobile的統計顯示，截止今年一季度，短視頻占據國內互聯網廣告市場42%的市場份額，較2020年接近翻倍，除了電商平臺之外無能可出其右。這一點，從短視頻平臺的收入中也可以看出端倪。和營收銳減的騰訊、百度相比，快手今年二季度廣告收入逆市增長10.5%，深受廣告主青睞。
相比之下，微博在去年年底返港二次上市時，分析師就對其廣告客戶數量的持續減少感到擔憂。
根據官方數據，微博廣告業務廣告主數量從2018年的290萬一路下滑至如今的不足60萬，縮水近80%。在2010年前后廣告主留存率一度高達80%的Twitter，也在2020年下半年開始由盛轉衰——這也和Tik Tok在海外的崛起時間線基本吻合。
廣告主轉投短視頻平臺的理由并不難理解：用戶黏性和性價比雙高，也符合市場潮流。
數據顯示，截止今年7月份，抖音、快手用戶月活日均使用時長都在100分鐘以上，是微博的兩倍有余。對于大型企業來說，在疫情的大背景下需要收緊銀根，資源自然要向頭部平臺聚攏，抖音、快手自然是成功幾率更高的選擇。
而中小客戶的流失，則讓微博雪上加霜。
雖然早在2014年微博就引入大客戶廣告（KA），但以中小商家為主的信息流廣告（SME）依然占據重要地位。從歷年財報來看，來自電商、互聯網金融、新消費、醫療、在線教育和游戲行業的中小企業是微博信息流廣告的主力客戶群。但在疫情爆發以及監管政策收緊之后，相當一部分客戶徹底消失。
在2010年前后，全球社交媒體平臺大爆發，從Facebook到Twitter，從微信到微博，都成為了坐擁活躍億萬用戶的國民級應用。但如今十多年過去，這一批昔日的天之驕子仿佛提前步入了“中間危機”，頭頂烏云密布。
在低谷中轉型，是大多數企業抵御危機的第一選擇。但想找到新出路，又談何容易。
轉型迫在眉睫，微博還有哪些后手？
在上述社媒巨頭中，Meta是危機意識和轉型欲望最強烈的一家。從提出要全面挺近元宇宙市場，再到改名以及多點開花的外部收購，都體現了Meta的決心。但VR/AR硬件業務發展狀況并不理想，廣告依然是Meta的主心骨，轉型并非一朝一夕就能完成。
不過尚未找到轉型路線的微博，似乎更令人擔憂。
在價值研究所看來，微博不具備Meta那樣的財力和技術儲備，很難打通硬件關，扎根互聯網賽道探索新業務是更現實的選擇?，F在微博需要先認清一件事：自己最大的優勢究竟在哪？
用戶，毫無疑問是微博最寶貴的財富和核心競爭力。雖然月活規模和用戶使用時長都無法和抖音、微信相提并論，但在娛樂、時事等熱點話題領域，微博依然是國內網民交流欲最強烈的平臺。利用好這群核心用戶，充分挖掘其附加價值，是微博轉型路上的首要目標。
從當前動態來看，向小紅書、B站看齊的興趣社區，是微博發力的主方向。
今年7月初，據媒體報道，微博正在打造一款全新的興趣互動社區APP“星球”，涵蓋本地、生活、二次元、娛樂等領域，目標用戶群、內容板塊都和微博一脈相承，也更方便微博為這個新產品進行導流。
在此之前，微博曾打造過對標小紅書的種草APP綠洲和仿效抖快雙雄的短視頻平臺星球視頻，可惜都流于平淡，未能掀起多少風浪。不過這些產品都有一個共同點：社區是最大賣點。包括最新爆出的星球，微博做社區的目標和夢想從未中斷。
以星球視頻為例，這是一款立足UGC模式的視頻社區APP，鼓勵用戶上傳、分享自制視頻，并效仿Soul等社交平臺通過互動來增加視頻的熱度，互動越頻繁的視頻就能獲得越多流量傾斜。雖然全新的星球尚未面世，但不難猜測，注重互動效果和社區氛圍，依然是微博追求的效果。
這一模式，自然是完美貼合微博互動率高、分享欲強的用戶屬性。然而，價值研究所認為在星球正式上線之前，我們有必要先給微博潑一盆冷水：做社區可以，但如果變現模式還是只圍繞廣告打轉的話，很難說會不會重蹈今天的覆轍。
事實上，像微信的知識星球和知乎、豆瓣等受眾高度垂直的內容社區，諸如知識付費、電商以及付費會員等增值服務業務都有更大增長空間，這也是微博需要考慮的變現方向。
微博主站的付費會員和電商業務之所以舉步維艱，和早已根深蒂固的用戶心智以及使用習慣分不開關系。娛樂化導向的內容生態，就很難像泛知識屬性強烈的知乎那樣推廣付費內容項目。如今另起爐灶打造星球，微博自然希望能造出一個具備差異化的平臺，為開拓新營收模式做準備。
但和十多年前不一樣的是，移動互聯大潮已經到了退潮階段，線上流量紅利所剩無幾，留給微博和星球的時間、資源都不多了。能不能再次力挽狂瀾，或許我們很快就能看到答案。
寫在最后
轉型這個關鍵詞，微博并不陌生。
2019年8月28日，微博成立十周年的大日子，董事長曹國偉發出全員信大談公司的成功轉型經歷：
“微博的成功，讓新浪趕上了移動互聯大潮，也使新浪成為了極少數主營業務轉型成功的互聯網公司。”
當時，微博的月活數據遠高于Twitter，市值、股價處于高位，前景看起來一片大好。但如今再回頭看，這更像是大廈傾塌前的落日余暉。隨著互聯網行業進入寒冬，移動廣告市場萎縮，十年一個輪回的微博又走到了轉型的十字路口。
曹國偉在微博十周年那封全員信中，還有一句令人印象深刻的話：微博攀上過高峰，也經歷過低谷，遭遇過重重挑戰，身處互聯網行業，勁烈的競爭和快速的變化使我們不能有絲毫的懈怠。
這句話送給今天的微博，似乎也無比貼切。新的挑戰已經擺在眼前，這一次，微博還能絕處逢生嗎？
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