今年的618又是一場熱鬧的電商大戰(zhàn)。京東作為618的始作俑者，在自己的主場不惜重金打造了主題為“品質(zhì)狂歡節(jié)”的大促，除了提前一個月召開盛大的發(fā)布會，還采取海陸空廣告轟炸的方式為618造勢；天貓則在今年第一次在自己的年中大促中使用618，打出“粉絲狂歡節(jié)”的主題，玩起IP的概念。還在6月1日與蘇寧舉行“王者聯(lián)盟”的聯(lián)合發(fā)布會，邀請眾多行業(yè)大佬為其站臺。

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看起來，今年618是京東與天貓?zhí)K寧的正面交鋒。但實(shí)際上，就在他們鷸蚌相爭的時候，真正得利的卻是另一個電商：國美在線。今年國美在線的618，牢牢的聚焦在“低價”上，還借勢超級火熱的網(wǎng)紅直播，在618這個京東的主場，掀起了一場促銷風(fēng)暴，大有蓋過京東與天貓之勢。

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揪住低價不放，回歸零售傳統(tǒng)和用戶需求的原點(diǎn)

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縱觀國美在線的618，信息非常明確，那就是牢牢的揪住低價不放。5月26日，《南方都市報》刊登國美在線CEO李俊濤的拳擊大片，并配以文字：618比價日，不說話，只比價，拉開了國美在線“將比價進(jìn)行到底”的大戰(zhàn)序幕。

618的國美在線網(wǎng)站，搖身一變成為一個比價網(wǎng)站，推出的三大比價工具，招招針對京東，招招致命。第一招是聰明購升級改版，用戶將鼠標(biāo)放到商品上就可以顯示出比京東低多少，用戶還能通過搜索框搜索、頁面對比等方式與京東進(jìn)行比價；第二招是在國美在線首頁開通“天天比價”頻道，為用戶提供更直觀的商品比價列表；第三招是開通議價功能，用戶如果發(fā)現(xiàn)商品價格比京東貴，可以在頁面與在線客服請求議價。國美在線調(diào)價員會及時進(jìn)行調(diào)價，并根據(jù)與消費(fèi)者協(xié)商結(jié)果補(bǔ)貼現(xiàn)金券。

當(dāng)京東大談品質(zhì)，天貓玩起了IP，618仿佛變了滋味，成為了一個秀場。但是，618無論怎么變化，最核心的還是一個電商大促。既然是大促，消費(fèi)者關(guān)注的核心也始終是價格。國美在線提出“不說話，只比價”，看起來非常簡單粗暴，但卻切中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，以及需求的原點(diǎn)，也是零售傳統(tǒng)的回歸。從零售行業(yè)來看，價格是本質(zhì)，也是一個零售企業(yè)綜合競爭力的集中反映。國美在線在其他電商都回避價格的情況下，聚焦低價，聚焦給用戶實(shí)惠這個大促的本質(zhì)，難怪能贏得消費(fèi)者的青睞和行業(yè)的關(guān)注。

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借勢超級火爆的網(wǎng)紅直播，國美在線最大程度吸引眼球

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現(xiàn)在什么最火？當(dāng)然是網(wǎng)紅直播！今年的618，各大電商都玩起了直播。京東生鮮請網(wǎng)紅直播吃龍蝦，淘寶直播也和品牌商聯(lián)合請明星代言人直播賣貨。與京東和阿里的網(wǎng)紅直播仍然是簡單的請網(wǎng)紅或明星賣貨不同，國美在線的網(wǎng)紅直播顯得更加新穎、更具創(chuàng)意。

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6月15日，身穿藍(lán)衣、裝扮成法國足球?qū)氊惖木W(wǎng)紅夏美萱，在龍珠直播國美在線的618低價爆款，引來數(shù)十萬粉絲圍觀，場面十分火爆。我想說的是，太出乎意料了，以前一直認(rèn)為國美在線相對比較傳統(tǒng)，沒想到這么會借勢，這么有創(chuàng)意！它沒有簡單的直播網(wǎng)紅賣貨，而是請網(wǎng)紅擔(dān)任國美在線的比價官，將618“不說話，只比價”的主題進(jìn)行到底。這么做，相當(dāng)于是用超級火爆的網(wǎng)紅直播來將國美在線的低價進(jìn)行了最大程度的擴(kuò)散。據(jù)了解，直播剛開始就帶動了數(shù)千名用戶在國美在線下單，看來網(wǎng)紅直播是真的能帶來關(guān)注度和流量的。

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當(dāng)然，歐洲杯的借勢也做的不錯。現(xiàn)在很多球迷們都養(yǎng)成了晚上打開電視機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)收看歐洲杯直播的習(xí)慣。網(wǎng)紅裝扮成足球?qū)氊悾軌颢@得球迷們的好感，吸引關(guān)注度。從這可以看出，國美在線對自己人群的了解還是很深的。網(wǎng)紅和直播是90后的最愛，用他們喜愛的方式進(jìn)行溝通，無疑能夠贏得他們的關(guān)注，這是國美在線贏得年輕用戶的一個妙招。球迷多為男性用戶，也是國美主力品類 家電 和3C的目標(biāo)客戶，對歐洲杯的借勢也很重要。總體來說，“網(wǎng)紅直播+歐洲杯”的熱門借勢加上聚焦“低價”的主題，國美在線的618為自己贏得了聲量。

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螳螂捕蟬黃雀在后，國美在線要反客為主？

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我想說的是，國美在線的這次618太會玩了。首先，信息明確，通過聚焦“不說話，只比價”的主題，國美在線成功的將自己貼上了“低價”的標(biāo)簽，在其他電商都不說價格的情況下，一下子凸顯了自己，贏得了消費(fèi)者們的關(guān)注；其次，創(chuàng)意無限，無論是在智聯(lián)招聘、前程無憂上招聘1000名比價官，還是請網(wǎng)紅夏美萱作為比價官進(jìn)行直播，都最大程度的將自己的“低價”擴(kuò)散了出去，而且擴(kuò)散的人群還是自己的目標(biāo)人群。

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當(dāng)然，“低價”可不是想說就能說的，它是一個零售企業(yè)綜合實(shí)力的集中反映。國美在線敢于在刺刀見紅的618高調(diào)喊出比價，也反映出其和供貨商的深厚關(guān)系和對自己供應(yīng)鏈實(shí)力的高度自信。國美在線背靠國美，通過線上和線下融合，在商品采購、供應(yīng)鏈、售后等很多方面進(jìn)行整合，形成了合力，這一切都是其敢于提出比價的底氣所在。

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從戰(zhàn)報也可以很明顯的看到國美在線打比價、低價牌的效果。截止到6月18日24點(diǎn)，國美在線整體訂單同比增長536%，移動端銷售額同比增長650%。在 經(jīng)濟(jì) 低迷的大環(huán)境下，國美在線能取得這樣強(qiáng)勁的業(yè)績令人吃驚。可以看到，無論是受關(guān)注度，還是銷售的增長上，國美在線都在618這個不屬于自己的主場創(chuàng)造了一個奇跡，這稱得上是一場反客為主的勝利。

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南冥一鯊( 微信 公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié) 互聯(lián)網(wǎng) 化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣荩侥苴A未來。

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