2019年5月26日，得到App正式上線3周年。得到App三周年舉辦了一場別開生面的開放日活動，通過16場主題演講完整公開了得到團隊從事知識服務3年來的工作心法。

得到App視覺設計師李巖在當天分享了在知識服務平臺做設計師的心得和經驗，他介紹了在面對“奇葩”需求時的解決思路：翻譯需求，匹配專業。

以下為演講全文。

大家好，我是李巖，我是這家公司的第一個設計師。

5年前，我來公司面試時，那時候還沒有得到，這家公司只有一個 微信 公號，叫羅輯思維。當時這家公司特別破，在郎園一間很小的屋子里。沒有空調，就幾張桌子，連椅子都不夠用，所以剛來的前幾天，我只能坐在一箱礦泉水上面辦公。其實我也不是很清楚，當時為什么要接受這樣一家公司的offer。

我在這家公司做了很多作品。有很多你們肯定都很眼熟了，像《薛兆豐 經濟 學講義》、《計劃》等等。在這5年里，做了將近四十套圖書封面、十幾套衍生品，各種大型活動，以及非常多的各種各樣的線上頁面設計。不過其實所有這些作品，和我當初想的都不太一樣。上大學還有剛剛畢業的時候，我設想中的工作內容，那得是這樣的：美！高級！有想法！是吧？

但是我要非常負責任地告訴你們，作為一個設計師，無論在 互聯網 公司、 媒體 、廣告公司、還是傳統行業，一旦進入到真實的工作之中，不是在做畢業作品，也不是在做飛機稿了，那你的工作內容其實是離那個狀態很遙遠的。因為畢業作品啊飛機稿啊，它們的重點是理念，是為了創新，為了與眾不同，甚至只是為了參賽獲獎。但在大部分的實際工作中，設計是要解決問題的，要傳達信息，要促進銷售啊等等。其實說白了，你本質上的目標只有一個：滿足公司或者客戶的需求，從而為用戶創造價值。

這是一個什么樣的狀態呢？以我們公司為例，大家都知道，我們是一家知識服務公司。所以在我們這做視覺設計，其實和淘寶美工一樣，因為大部分作品，是要銷售的。無論是書還是課程，最終的結果是要讓用戶下單購買、產生交易的。

但是作為知識服務公司，我們又有兩個特點和淘寶不一樣：第一個叫知識，第二個叫服務。知識，決定了我們銷售的不是普通的商品，它不是一個實體物件，和賣衣服箱包什么的不一樣，甚至和出版社賣書也不一樣。它是完全虛擬的體驗，你不能去稱稱重量，看有沒有缺斤短兩，也沒有行業統一的質檢方法。所以它的整個銷售過程必須是一個取得信任的過程，而且是長期信任。這導致淘寶的那些招數我們都不能用了，比如價格放大再放大，再虛標一個原價，打標語喊口號，這種非常管用的招數，我們不能用。再來看第二個特點，服務。服務決定了它所有的一切必須建立在親切、友好、具有用戶導向、為用戶創造價值這個基礎上，但服務也不是一味低姿態，好的服務是我們和用戶相互尊重，相互創造價值的過程。

那上面這一段，聽起來好像是分析的挺對挺有道理，是吧？只是執行起來有點復雜，有難度。首先要講知識，要讓用戶有收獲，然后要銷售，銷售的同時要尊重用戶，還要讓用戶尊重我們。但沒關系，起碼指導思想有了呀！努努力就行了。

那我們來看看工作中，真實的情景是什么樣的：這些是我們公司微信群的一些截圖，這個頭像是我們的CEO脫不花。對，她在公司跟設計師說的最多的三個字就是：字要大。我相信做過設計的朋友，一定遇到過老板或者甲方跟你說這三個字。就算沒做過設計，也一定能體會作為一個追求美的設計師，看到這三個字，是什么感覺。那為什么一直以來，甲方的“字要大”和設計師的審美之間，這個矛盾永遠不可調和？

其實是因為缺少一個步驟：翻譯。我們仔細想想，當她說字要大的時候，到底是在說什么？真的只是要把字放大嗎？其實不是的。字要大的意思，翻譯一下，是要醒目、顯眼、信號強。

OK，Get了這一點，接下來就好辦了。

比如這張圖，當時脫不花看了就說，這個不行，字太小了，字要大。好，然后我就修改了一下，這是修改完的結果。

脫不花說，挺好。字大了嗎？并沒有，這兩張圖上的字是一樣大的，我只是把顏色調了一下。字并沒有變大，但是這個標題的信號變強了。

我們再來看這個，《薛兆豐經濟學講義》。這是當初在做封面時的一個過程稿，當時這本書我們公司非常重視，封面做了很多方案，這個是最終被選中的方向。覺得都挺好，只有一點，書名太小了，字要大。

但是，你們最終看到的封面，薛老師、脫不花以及大家都挺滿意，字大了么？沒有，實際上甚至更小了。僅僅是字體的區別對吧。最終這個是我自己做的字體，更簡明粗壯，就讓信號變得更強了，同時也有教科書的經典感。那這本書上新當天就賣了兩萬冊，到現在為止，各種版本已經銷售了將近一百萬冊，作為一個設計師，能參與到這樣一本有分量的書中，是很榮幸的。

那再來看另外一個例子。同樣，收到的反饋是字太小了看不清楚，字要大！修改完，字體字號完全沒變。但清楚了很多對嗎？只是分了個段，信息就清晰了很多，于是信號一樣也變強了，達到了“字要大”的需求。

前面這幾例子中，我收到的反饋從來沒有變過，只有一條：字要大，那我給的這些解決方案，是不是字要大呢？你也可以說是吧，雖然實際上沒有一個是把字放大了的，但因為字要大背后的意思其實是信號要強，這些改變都做到了信號強。原研哉說過，“設計行為是對信息的提取、整理和呈現”，做設計，本質就是處理信息。那么字要大翻譯過來，代表的就是信號強。

OK，如果你理解了這一層意思，就是當老板或者甲方說字要大時，其實是想說信號要強。那你就不會真的只是把字放大了，你的處理方式有很多很多種，一定能找到一種既不破壞你心里的審美，又能滿足需求的方式。前面說的那個矛盾，也就不存在了。

說到這里，還有一個例子。羅胖每年跨年演講的keynote，都是業內著名的馬馺老師做的，包括我們今天這個活動的keynote也是。羅胖說，跨年演講辦了4年了，但是他和馬馺之間還是一直存在這個矛盾：羅胖要字大，馬馺覺得不行已經非常大了，而且信號已經非常強，上面講的各種手段都用過了，羅胖還是不滿意。后來終于整明白他們倆的矛盾在哪里了，是因為他們倆看這個字的視角不一樣。馬馺是在電腦屏幕上看這個字，想象的是現場效果怎么樣；而羅胖想象的一直是，有一個觀眾在現場聽羅胖演講，看到這一頁keynote不錯，掏出 手機 ，把現場的這個照片拍下來，然后發了個朋友圈，還是九宮格的，然后我在手機上看他發的這個朋友圈的效果，那是加了好幾層框框，以及各種干擾之后的效果。這是兩個完全不同的場景，所以對這個字到底多大，也就是這個信號到底多強，這個需求自然是不一樣的。

好，這是怎么翻譯“字要大”的問題。我們再來看另一個翻譯的問題。

熟悉我們的朋友，可能已經注意到了，我們得到App的首頁banner、彈窗、開屏等等這些重要的位置，設計圖基本都是暖色的。但其實最開始的時候不是這樣的，最開始什么顏色都有。那現在這種暖色是怎么來的呢？

這是脫不花某一次提的修改意見，叫“別跟墳前上吊似的”。那對于一個設計師來說，聽到這個需求，那是一臉懵逼啊，啥叫“墳前上吊”？后來改了半天，改成了這樣。嗯，OK了，滿意了。哦我明白了，原來是顏色的問題。

那再后來她就說的更具體了，每次都說要大紅色，要辦喜事。那是讓我們以后每個banner啊彈窗啊全都做成大紅的，是這個意思嗎？這當然不可能啊。每次脫不花的要求都是大紅色。設計師改的顏色卻各不一樣，然后脫不花覺得OK，符合要求。所以對于脫不花來說，這些都是大紅色。

在我們設計師眼里，這些全都是不同的顏色啊，這些顏色唯一的共性是暖色。你要知道，在潘通色卡中，即使是最簡陋的那一版里，暖色就有五百種。但是不好意思，這么多顏色，在脫不花那，統一都叫一種：大紅色。不過讓我很奇怪的是，她管這些全叫大紅色，但口紅色號她分的清清楚楚。

玩笑歸玩笑。后來，我們明白了暖色這回事之后，我們制定了一個標準，除了特殊情況，做banner的時候，只能在色環的這個范圍取色。然后就再也沒有“墳前上吊”這個問題了。

所以你看，脫不花表面上在說要大紅色，實際上翻譯過來，是說這個信息要傳達地溫暖親切、要友好的感覺。那為什么要這樣呢？只是一個審美偏好的問題嗎？其實不是的。我們設想一下，用戶剛進門，你來迎接，那你希望這個氛圍是什么樣呢？是冷冷清清地說“哦，來了啊，坐，喝水么？”；還是這樣“呦您來啦，趕緊請坐，您喝茶還是喝咖啡？”對，當然是要后面那樣嘛。而且，整個互聯網多年的經驗和統計數據也表明，對于要銷售東西來說，紅色、橙色這種暖色確實效果更好，這一點，你去看淘寶和京東的頁面，他們其實也一直在這樣做。那明白了這些，再翻譯成設計上的具體操作，其實就是兩條：顏色上要用暖色，構圖上不要太單調。

（需求詞匯翻譯圖表）

前面講的是最有代表性的兩個詞的翻譯，類似的模糊的需求還有很多很多。我順便做了一個表，這是我們公司常見的一些設計需求的詞，除了字要大、大紅色，還有比如說炸裂，炸裂是什么意思呢，翻譯過來就是信號超強，具體操作上就是用重型字體、強對比色、最少的文字信息；還有高級，這個高級是啥樣呢？就是要用流行色、元素要少、要用非常規的構圖；還有什么簡潔、喪、喜慶、對話感……就不一一舉例了，我大概總結了一下它們的翻譯，送給大家。

大家有沒有發現，我前面說的那些例子，無論需求是字要大還是大紅色，最后解決的思路其實很簡單，就是兩步：第一步是翻譯需求，弄明白他說這個到底是什么意思。第二步是專業匹配，從我掌握的設計技巧中，找到合適的方法去實現需求。我們平時工作時，往往特別重視第二步，拼命提升設計感，拼命美化細節，但其實更重要的是第一步。

我們經常看到網上流傳的那些段子，什么高端大氣上檔次、五彩斑斕的黑、logo放大的同時縮小一點等等這些其實不是瞎編的，做設計的人都知道，這是真實存在的。不過你要明白，這些看似奇葩的需求，不是他們要故意為難設計師。甲方他們不是設計專業的人，他不懂我們的那些什么襯線體、視覺平衡、色彩構成這些玩意，我們不能期望他用設計專業的語言去描述需求。他只能用他能想到的有限的詞匯。甚至實際上，在他沒看到心目中對的那個方案時，他也不清楚自己到底想要什么。這很正常。只要你們的目標是一致的，都是為了品牌和用戶創造價值，那出現這種情況，其實就是一個翻譯的問題。只要先想一下，這個看似奇葩的需求，在這個目標的情景下，代表的是什么意思。翻譯好了，再運用你的專業能力，自然能達到需求和審美之間的平衡。

最后我想說，我是一個設計師，聽起來似乎挺藝術的一個職業，不過本質上其實就是一個手藝人，靠手藝吃飯。那像我這樣的人其實特別多，你可能不是設計師，可能是一個程序員、編輯、運營，或者什么別的手藝。對于所有手藝人來說，其實經常都會面對這種問題，就是我們作為內行，有時候面對一個不是內行的人提出的需求，感覺很難做。比如一個程序員，老板說我要做一個人工智能軟件；一個運營，甲方說，咱們搞一個事件 營銷 、病毒傳播；一個產品經理，老板說我要像微信那樣的用戶體驗……我覺得面對這種情況，解決思路都是一樣的：翻譯需求，匹配專業。按照這個思路，一定能找到一個合適的辦法。

好，這就是我今天的全部內容，希望對你有幫助，謝謝。