金立最近也是夠拼的，繼馮小剛、余文樂與柯潔之后，又把馮小剛的夫人徐帆請過來做代言人，為即將發布的新機M2017預熱。并且后續還有高通發海報造勢，暗示M2017終于不再是“萬年聯發科”。但僅僅這些，其實還不夠。

請來馮小剛夫婦

品牌定位一換再換

眾所周知，金立是一家成立于2002的老牌手機廠商，但這14年來，金立歷經了幾次重大調整，波折不斷。

當年劉德華代言的金立語音王手機與后來的荷塘月色系列，都算得上是家喻戶曉。然而，在功能機向智能機轉換的年代，包括金立在內的很多國產手機輝煌不再。

到了2012年的時候，金立才完成智能手機戰略轉型，啟用了當紅明星尹恩惠和阮經天作為ELIFE系列代言人，開始走年輕化路線。不過那個時候，在一眾國產手機開始分食諾基亞讓出的市場時，金立快要被人遺忘了。

站在風口上的小米手機異軍突起，魅族、榮耀等依靠線上渠道發展的品牌也在快速成長。禍不單行的是，那時金立所固有的線下市場優勢也不斷被OPPO、vivo等品牌侵蝕。

期間，金立也曾試圖在線上市場挽回頹勢。一家名為IUNI的互聯網手機品牌2013年10月的時候正式成立，雖然從創立開始，IUNI就極力撇清和金立的關系，稱自己不是金立的子品牌，只是由金立投資設立的，定位年輕人用戶群。

IUNI從創立開始就波折不斷，因為業績不佳，在2014年底被投資方更換了CEO，時任小艾手機CEO的霜梅接手，出資繼續運營，自此“生來純凈”的IUNI開始轉向定位女性手機。

又過了不到半年時間，2015年年中，霜梅離職，前金山詞霸COO、iuni的創始人之一童合心接任，但依舊沒能扳回頹勢，又是因為業績不佳，不到一年時間，IUNI黯然離場。

那段時間里，國產手機基本每個月都會有新品發布會，除了堆硬件，打價格戰，還有聊不完的產品故事和情懷。那個時候，金立有天鑒、ELIFE、風華等多個系列。其中翻蓋的天鑒系列效仿三星的雙屏翻蓋系列，主打高端商務人士，而ELIFE系列則是年輕時尚人群。

雖然產品線有明顯的細分，然而這并沒有什么卵用，再加上2014年的時候，金立對國內4G手機市場發展判斷出現了失誤，沒有及時跟進，錯失當時國內4G飛速普及的快車。那年，金立手機全球銷量的2800萬臺，國內市場僅占40%。

在2015年4月，金立放棄了重金打造的ELIFE子品牌，宣布回歸金立品牌，并推出了金立M5，超級續航成了金立手機的主打標簽。但是在2015年第三季度，金立依舊未能擠入中國智能手機市場份額前五名。

到了2016年，這家不想被人遺忘的老牌手機廠商再起航，按照當時金立董事長劉立榮的說法，金立將砸約10億元用來推廣品牌，再搏一把，試圖在未來3年重返國內市場前三。

在今年2月份的MWC展會上，金立發布全新的笑臉LOGO，同時打出“科技悅生活”的Slogan，從金立S8開始，后續的金立手機你大都能看到這個特別的笑臉Logo。

創新乏力，沒有明星機

雖然今年以來，有人用“金華OV”來取代傳統的“中華酷聯”，但實際上，金立只是墊底，與華為、OPPO、vivo的差距正在逐步拉大。從今年IDC第一季度到第三季度的全球手機出貨量報告來看，金立依舊是處于“Others”之列。

圖：IDC第三季度報告

在今年第三季度，華為份額為9.3%，緊隨其后的OPPO和vivo分別為7.0%和5.8%。從迪信通發布的今年11月份全渠道各品牌市場份額數據來看，金立的成績也不太理想。

圖：11月迪信通全渠道各品牌市場份額

華為、OPPO、vivo再次占據了市場前三甲位置，再往后則是榮耀（6%）、小米（6%）、金立（4%）、魅族（4%）、酷派（4%）、中興（3%）。其中華為同比增長有所下滑，OPPO、vivo依舊是大幅增長，而金立則是同比負增長。

圖：11月迪信通全渠道銷量TOP20機型

缺乏明星產品，也是金立與華為、OPPO、vivo差距越來越大的原因之一。從迪信通全渠道銷量TOP20機型來看，金立沒有一款產品上榜。

同樣是在線下渠道有著極深的沉淀，同樣重金砸廣告做品牌營銷，但是金立和OV卻是走著不同的品牌定位。

在今年7月份，金立推出了M6/M6 Plus，在長續航的賣點之外，又加入了“內置安全加密芯片”，以安全作為主打，也正是在那個時候，金立找來了馮小剛與余文樂代言站臺。按照金立的說法，這個M系列是專為政商人士定制。

毫無疑問，“政商人士”并沒有“年輕時尚人群”那么龐大。除了安全和長續航，金立并沒有抓住所謂的政商人士的需求痛點。一是因為金立所推出的那兩款產品售價太低端，另外就是輕易就被友商后續推出的Q5/Q5 Plus同質化了。

對于普通消費者來說，金立今年在線上發布的S6 Pro與S9兩款產品，在競爭激烈的2000元價格段，萬年聯發科處理器也完全沒有性價比。另外，在用戶比較注重的拍照、系統體驗上，金立手機也沒有明顯的優勢。

在今年下半年發布的產品中，OPPO R9s找來索尼定制攝像頭，繼續深挖拍照；華為則繼續與徠卡合作，在新推出的Mate 9上搭載了第二代徠卡雙攝，另外還有雙曲面屏的保時捷定制版；而vivo前段時間發布的Xplay6，除了曲面屏，還有前置雙攝自拍。小米MIX和即將發布的榮耀Magic更是打出未來手機的概念。

在今年手機產品所主打的雙攝像頭、雙曲面屏、高通旗艦芯片等這些賣點上，金立也總是慢上一拍。

這個月底，金立將發布它們的年度旗艦——M2017，但到現在，除了能想到的長續航和安全，即便是終于用上了高通的芯片，金立M2017到現在也還是沒有讓人期待的賣點曝出。

品牌定位這幾年一換再換，再加上產品缺乏競爭力，即便是有著很好的線下渠道沉淀，金立想要重返國內市場前三，真的很難！