打了兩年的汽車價格戰，到了2025年再度升級。

新年開年不到兩周，超30家品牌為了促銷賣車集體降價。

其中包括比亞迪、特斯拉兩大新能源巨頭，“蔚小理零”在內的新勢力，以及長安、吉利、奇瑞等傳統車企，不管是限時直降，還是現金紅包，以及國補地補政策福利，幅度大多在萬元以上。

如今價格戰把車企卷進了淘汰賽，在車企加速進入兩極化的同時，各品牌為了爭奪市場份額，也把壓力傳導給了銷售團隊。

前不久上海的特斯拉銷售因為辱罵顧客上了熱搜。由于銷售頻繁發送置換補貼的消息，被顧客刪掉微信后，銷售情緒失控追著顧客進行辱罵。

毫無疑問， 巨大的銷售壓力也是引發沖突的導火索之一 。在以賣車為導向的內卷中，車企不僅加大了終端的賣車任務，還增加了多項對銷售的考核指標，例如試駕邀請數量，每天的電話推銷時長等。

汽車價格戰中，處在一線的銷售人員既是炮彈，一定程度上也是炮灰。

一、車企迎來最嚴厲大考，終端銷售卷到飛起

2025年開年不到一周，周然手下就走掉了兩位銷售，其中一位老員工連年終獎都沒領就跳了槽。

周然是一家新能源汽車4S店的店長。在連續經歷兩個殘酷競爭年度后，新賽季的壓力更是指數級上升。為了賣車，周然加大了對銷售人員的考核，然而不堪重負的員工們或主動、或被動地離開，并沒有緩解周然的焦慮。

如果按照當前的速度流失員工，只會離一季度的業績越來越遠，招聘新人不僅上手慢，流動性也更大，周然擔心要不了多久自己的位置就會被別人頂掉。

在從業者看來，2025年將是汽車行業有史以來競爭最為激烈的一年。 剛一開年，理想、小鵬、零跑等車企相繼推出價格優惠。

1月2日，理想汽車官宣推出“置換補貼兜底權益”，部分用戶可享受到1.5萬元/臺的現金補貼。小鵬汽車從2025年1月1日起，則為多款車型提供1萬元現金補貼。1月10日，全新款特斯拉Model Y正式上市，對于老款，特斯拉則從2024年末就一直在降價出清。吉利第4代帝豪在新年限時優惠活動中，一口價4.89萬元起，還可疊加至高4000元置換補等。

巨頭領頭掀起的價格戰，迫使更多車廠參與其中。周然所在的新能源品牌終端銷售公司也更新了2025年一季度的銷售任務，比原定的銷售額高出10%，廠家下達的通知話術中強調2025年的生存難度和盈利困境，表示“卷不出來就會死掉”。

周然所在的經銷商公司負責人更是明確了今年的生存基調——爭取不虧本賣車，活到2026年。

銷量任務層層分解下來，周然感到壓力巨大。從品牌知名度上來看，自家賣的車名氣不夠特斯拉響亮高端，規模上也比不上比亞迪和吉利，在優惠政策上除了國補基本沒有現金減免和0息政策，周然不知道怎么卷得過其他大廠。

更為關鍵的是， 銷售指標的完成情況還關乎終端銷售的個人收入 。原本周然負責的店，每天單店銷售任務是6到8輛，現在必須賣到8輛以上，賣不到指定的銷售額就要扣掉全體人員的績效，同時經銷商也會被廠家壓縮返點金額。

周然作為店長，要背負全店的業績，2024年其個人收入已經在原來的基礎上打了7~8折，如果今年完不成目標只會更低。

“過去一年，公司通常會在季度末根據銷售任務的剩余情況開展促銷活動，促進銷售，現在每周都得搞活動，參加不完的展銷會、推銷活動，連學校都不放過，車子直接擺進學校。而且新活動有細分的銷售目標，完不成就扣績效，巨大的壓力搞得大家失眠甚至精神焦慮，今年開年所有人連一天都沒休。”

二、站不住腳的新手銷售，一年輾轉10多家品牌

汽車價格戰之下，銷售壓力和門店降本增效帶來的嚴厲考核，加劇了汽車銷售人員的流動性。

劉婭作為新能源汽車行業的新手銷售，過去一年輾轉了10家車企，包括2家造車新勢力，5家傳統汽車的新能源品牌，和3家新能源巨頭。在這些崗位上，劉婭最長履職沒超過3個月，最短的一家甚至僅有兩周。

在劉婭的眼中，每一家車企都內卷嚴重，卷業績的同時，因為搶奪資源內部競爭激烈，新手想在這種“大逃殺”的生存環境中存活下來難度極大。而一線城市的新勢力直營店和品牌經銷商4S店給出的底薪較高，又大大吸引了應屆畢業生們躍躍欲試。

劉婭表示，“現在每款車的價格都很透明，車主為了拿到最高折扣的優惠往往多平臺比價，還會異地提車，有資歷的老銷售為了賣掉車可以申請到更高的優惠權限，這個權限不是經常有，新手往往不具備跟店長申請特殊權限的能力?！?/p>

在經銷商門店或者直營店里，各家對銷售人員的管理也不相同，劉婭稱，有的新銷售進入門店，沒有線上垂媒線索，只能守著自然進店的客戶流量，除非做到銷量前幾名，不然不開通垂媒線索。這種局面只能造成老員工霸占著資源，新員工留不住。也有車企不鼓勵用戶全款提車的行為，銷售甚至會被扣錢，“無論是貼息還是免息政策，通過銀行放款，可以拿到銀行回扣?！?/p>

對于剛入行的新手銷售來說，如果運氣好分配到負責任的店長會幫助學習成長，按照節奏給新人適應和培訓，但更多的情況里，店長會要求新銷售立馬上手，在客戶資源緊張的情況下，出現員工之間對客戶的各種明爭暗搶。

對于銷售來說，已經在心里給不同待遇的車企分好了梯隊。通常情況下， 銷售榜首的新勢力直營店是他們最理想的去處，不僅管理比較正規，同時也更容易出單，提成也相應更高。

然而待遇好的車企應聘門檻也高，要么要求有傳統豪華品牌的銷售經驗，要么學歷卷到研究生。換句話來說， 好賺錢的車企進不去，不賺錢的車企待遇差 。

好在過去一年積攢的經驗和客戶資源讓劉婭逐漸摸到了門道，因為頻繁跳槽，劉婭在更新朋友圈和社交平臺狀態時吸引了一撥人關注，她打算另辟蹊徑，把重心放在自媒體賬號上，既可以幫用戶篩選新車，也了解品牌信息，幫助自己避坑。

三、卷到最后，誰是贏家？

如果用汽車銷售的視角來打開2024年，大概是這樣的：

油車不好賣，轉去賣新能源，結果更卷；2024年上半年去賣小米汽車，大概能吃到一個紅利期；最悲劇的是賣極越、哪吒這些品牌的銷售。

2024年，哪吒、高合、極越三家整車廠各自燒掉幾百億，仍然處于生死邊緣且難以自救。對于銷售們來說，最為心塞的是，上一秒還在工作，下一秒自己賣的汽車品牌暴雷了。

數據顯示出過去一年全國乘用車市場價格戰的激烈。根據乘聯會的發布，1至12月降價規模達到227款，已經超過2023年全年的148款降價規模，也大幅超越了2022年的95款的降價總規模。其中，新能源新車降價平均達到1.8萬元，降價力度達到9.2%，內卷現象嚴重。

持續的內卷，將行業整體的利潤率卷出新低。2024年前11個月，汽車行業利潤率為4.4%，比下游工業企業6.1%的平均利潤率水平還低。雖然整個年度的汽車銷量持續走高，但從行業的角度來看，已經進入到增量不增利的階段。

卷到最后，僅有幾家頭部巨頭展現出各自的規模優勢。剩余的整車廠在參與價格戰的同時，有的通過第二、第三品牌發布更低價車型，試圖擴展市場。針對銷售端的動作實際上更整齊劃一，車企們不約而同地，通過更嚴厲的考核指標，來提升銷量。

比如，蔚來實施了嚴格的末位淘汰制度。劉婭表示，雖然蔚來規定銷售人員連續6個月不達標則會被辭退，但實際上只要三個月不達標，就會被店長勸退，不同面積的體驗店需要配備一定數量的銷售，對于店長來說，不達標的人只會占用指標，會更快地清理人。小鵬則是每季度對大區銷售人員進行業績排名，末尾的20%人員將被約談。

銷售們除了卷性價比，還要卷服務，不僅試駕時候提供各種情緒價值、贈送各類權益，有時還得比拼提車的儀式感。

然而即便如此努力，對于車企來說稍不注意就會掉隊。

今年1月7日，理想汽車發布了2025年第一周的周銷量榜單，小鵬汽車以0.7萬臺的成績超過了霸榜36周第一的理想汽車，成為了2025年度的開年銷冠。理想以0.67萬臺的銷量位居第二，問界以0.61萬臺的成績排名第三。

2024年度最大的黑馬——零跑汽車雖然對外宣稱要成為下一個比亞迪，到了2025年開年，卻以0.43萬輛的成績被小鵬、理想、小米等車企甩在了身后，排在周銷榜單的第六名。

周然表示，現在各家推出的新能源車型太多了，“每一次培訓整車廠都會把對標的車型拉出來分析，并且每次都會新增一兩款同價位的新競品，賣得好的競品研究透了再針對性地做營銷。也會給自家的車型改款升級，一旦有新車出來，銷量總是出現波動，高峰期也只能維持三四個月?！?/p>

銷售們的處境，只是汽車行業價格戰的一個側影。價格戰沒有停止，銷售們的激戰和壓力也只會持續加碼。

（應采訪者要求，文中均為化名）