2016 年春節，微信和支付寶展開了一場史上最激烈的紅包大戰。

拿下春晚獨家合作的支付寶，通過「集五福」活動，綁定春晚這個超級流量入口，促使用戶們通過支付寶結成關系對——這無疑是直指微信所擅長的社交關系。微信也毫不示弱。在支付寶紅包活動發布的第二天，便上線了「紅包照片」，在發布當天和除夕當晚都刷爆了朋友圈。

但隨著 2017 年春節臨近，新一輪紅包大戰就要一觸即發的時候，支付寶卻轉移了戰場。

不論是微信的「搖一搖」，還是支付寶的「咻一咻」或「口令紅包」，都是讓用戶在線上完成搶紅包的動作。但缺乏社交關系鏈的支付寶在線上始終難占上風，于是今年，支付寶把戰場轉移到了線下，而承載線下搶紅包的新產品形態便是——AR 實景紅包。

這是一個 LBS+AR+搶紅包三者結合的玩法，在互動性上做了不少新的嘗試，把原來線上簡單的「收發」動作做了擴展，引入了「實景」——用戶需要先拍下一張包含具體物品或位置信息的照片（比如一個放在桌子上的星巴克杯子），然后將紅包「藏」在這張線索圖里，而搶紅包的人則需要根據線索圖在線下空間中找到這個物品或位置，打開支付寶對準它「掃一掃」，然后完成搶紅包。

（左圖為“藏紅包”，右圖為根據線索圖“搶紅包”）

支付寶或在今天完成新版本上線，用戶打開支付寶后便可以在「紅包」中看到新增的「AR 實景紅包」選項。具體操作上，用戶在支付寶上點擊「紅包」，選擇「AR 實景紅包」，再選擇「藏紅包」，分別設置完位置信息、線索圖、紅包數量、領取人等信息后，就生成了一個 AR 實景紅包。之后，再將線索圖通過支付寶、微信、QQ 等社交平臺發送給朋友，邀請他們來領取。

而搶紅包則有兩個條件：1、走到藏紅包的 500 米范圍內；2、找到線索圖中的物體，打開支付寶掃一掃。除了從親朋好友那里得到邀請鏈接，獲得直接的線索之外，用戶還可以直接打開支付寶紅包，在紅包地圖上看到附近的人發放的紅包，如果紅包的領取者為「任何人」，用戶就可以按照線索圖和地理位置的提示，尋找、領取紅包。

新的紅包玩法對圖像識別技術的依賴很高 。支付寶表示，AR 紅包的圖像識別技術由支付寶自己的團隊完成。其中，平面圖像（如一副掛畫）可以做到 360°識別，而立體圖像（如墻角）的識別精準度則略有下降，對識別角度的要求更高。

除了「紅包」入口之外，支付寶在首頁醒目的「掃一掃」當中也加入了 AR 選項，用戶可以直接從這個入口進入搶 AR 實景紅包。入口優先級的提升足見支付寶對這次紅包玩法的重視。

這一次，支付寶把紅包的戰場轉移到了線下。而通過紅包打通線下場景或能給支付寶帶去一些新的價值。目前，AR 實景紅包分為兩類： 「個人對個人」紅包和「商家對個人」紅包，而這兩類紅包對于支付寶的意義也不一樣。

AR 實景紅包的產品負責人零龍表示，這次的新玩法主要還是想鼓勵用戶「玩起來」， 這里面有兩層含義——互動、營銷。其中，前者是針對個人的，后者是針對商家的。

在整個 2016 年里，支付寶的社交化嘗試從未中斷。

2015 年 9 月支付寶上線「生活圈」算是社交化的一個起點，而 2016 年春節期間的「集五福」則達到第一個高潮。9 月 29 日，支付寶上線「到位」功能，允許用戶基于地理位置提供或索取個性化生活服務。11 月 27 日，支付寶「生活圈」功能更新，「校園日記」瞬間被引爆。但上述的每一次嘗試，最終都是曇花一現。

毫無懸念的，支付寶對社交的覬覦在 2017 年仍會延續，而「個人對個人」的 AR 實景紅包是支付寶對社交的再一次嘗試，只不過這一次，支付寶希望在線下場景中獲取用戶的社交關系數據，并打通社交關系鏈。

可以想象，AR 實景紅包是一個很適合線下聚會場景的互動方式。通常聚會是發紅包的高頻場景，而相比大家干坐著收發紅包，實景紅包確實更具互動性和趣味性，新的紅包體驗或會激發大家的嘗試。并且這一次， 基于 LBS 發現紅包的產品機制可以完全脫離對線上社交關系鏈的依賴，也就是脫離基于微信的分享。同時，支付寶也可以通過收發紅包的數據獲取用戶之間的社交關系鏈數據。

另外，在藏紅包時，支付寶設置了一個選項：「任何人可以搶」或是「僅好友可以搶」。這里， 將有可能促進用戶在參與紅包游戲時完成「加好友」的動作 。雖然沒有強制引導，但就我的現場體驗來看，相當一部分用戶還是更愿意把紅包設置為「僅好友可搶」。

由于自身較強的工具屬性，app 打開率一直是支付寶團隊想要提升的重要指標，也是它們最忌憚微信的地方。 春節臨近，借助大量的聚會場景，支付寶紅包這一波也能在一定程度上提高用戶打開 app 的頻率 。其實，支付寶之前在社交上的一系列嘗試也都有這個目的。

而在商家端，AR 實景紅包其實是一種新的營銷方式。

一方面，紅包的本質其實還是優惠券 。比如，商家以把自己店內的某醒目物品設置為線索圖，埋好紅包，引導進店用戶打開支付寶搶紅包，其效果與用戶進店后打開相應 app 找優惠券沒有本質區別。

另一方面，基于 LBS 來發現紅包的方式也能夠幫商家完成引流 。當用戶進入一個商場，通過支付寶紅包地圖看到哪些店鋪里有紅包時，則更有可能進入店鋪。而在搶紅包的用戶里則有一部分可能完成消費轉化。

目前，已經與 AR 實景紅包達成合作的品牌包括可口可樂、寶潔，優衣庫等。支付寶馬上會開始下一步的行業分發，協助商家開發 AR 能力、提供專門的商家后臺，支持導入門店信息，提供批量發紅包工具等。

零龍表示：「今年沒有紅包大戰，支付寶對于紅包沒有任何拉動業務的指標。」但不能否認，支付寶去年的高調宣戰確實為其帶來了顯著的業務指標提升。數據顯示，參與「集五福」和春晚「咻一咻」搶紅包的總參與次數達到了 3245 億次，據結成的關系對達到 11 億對。

今年改變玩法的支付寶或許不再那么在乎紅包收發量，但在線下場景類別、參與商家數、用戶與商家互動量、用戶在線下的消費轉化率等由新玩法帶來的新指標上，難說支付寶不無期待。另外，在「社交關系對」和「app 打開率」這兩個支付寶一直以來都非常重視的指標上，新紅包玩法又能給支付寶帶來多少驚喜呢？