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移動搜索:百度、騰訊搜狗、360、神馬誰最牛?

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

導(dǎo)語:阿里巴巴、UC共同推出移動搜索——神馬。被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭的BAT3,一直沒有同時(shí)在同一市場正面交鋒過。如今,這個(gè)戰(zhàn)場終于選定了。

被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭的BAT3,一直沒有同時(shí)在同一市場正面交鋒過。如今,這個(gè)戰(zhàn)場終于選定了。

移動搜索的玩家們該焦慮了,因?yàn)樾碌木揞^玩家正在加入。今天下午,阿里巴巴曲線進(jìn)入移動搜索市場,打前鋒的是新晉盟友UC。雙方合作的形式是成立合資公司,共同推出的移動搜索——神馬。名字很神氣,廣告詞都有現(xiàn)成的:神馬都知道。

目前,在移動搜索市場,百度一家獨(dú)大,騰訊+搜狗正發(fā)起新一輪進(jìn)攻,360低調(diào)布局移動端的三級火箭模式。阿里+UC的加入,將成為移動搜索市場第四股強(qiáng)大力量。這也是BAT3首次在同一市場短兵相見。

入口和信息之爭

BAT3首次正面交鋒戰(zhàn)場為何選定在移動搜索市場?答案得從入口說起。

傳 統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)公認(rèn)入口:一是網(wǎng)絡(luò),掌握在運(yùn)營商手里;二是瀏覽器;三則是搜索引擎。到了移動互聯(lián)網(wǎng),入口增加兩個(gè),一是在網(wǎng)絡(luò)前面的硬件,另一個(gè)則是和 瀏覽器并行的超極App,比如微信。用戶上網(wǎng)的目的是獲取信息。在這些入口中,硬件最接近用戶,而搜索最接近信息。搜索最喜歡信息分散化,信息越分散,搜 索越有價(jià)值。搜索的競爭,說到底是信息的競爭。

和PC端相比,移動端的信息存在諸多不同:一是更多基于手機(jī)產(chǎn)生的信息越來越多,這些信息具 有更多新特性,比如基于地理位置和本地服務(wù)等;二是和傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)相比,移動互聯(lián)網(wǎng)更加不平坦,硬件、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)制式和應(yīng)用服務(wù)的多樣化導(dǎo)致信息產(chǎn) 生和組織方式發(fā)生巨大變化——信息被深深割裂開。除了傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)延伸過來的信息,還有很多信息藏在App中,分發(fā)渠道控制App?;谶@樣的結(jié)構(gòu),基 于傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的手機(jī)搜索發(fā)揮空間局限在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)延伸過來的信息,打破分發(fā)渠道乃至APP之間信息內(nèi)容“孤島狀態(tài)”移動搜索就顯得更為重要。

說 到這,就不得不提移動互聯(lián)網(wǎng)入口最大的爭論——App和Web,哪個(gè)究竟才是未來趨勢?這個(gè)問題在移動搜索中將得到解答。由于移動搜索具有基礎(chǔ)服務(wù)屬性, 可以通過多樣化的實(shí)現(xiàn)途徑提供更為開放的服務(wù)。多樣化的途徑包括頁面搜索、App搜索和應(yīng)用內(nèi)搜索。基于App的搜索能很好解決App搜索和應(yīng)用內(nèi)搜索問 題,但如何承載搜索內(nèi)容以及進(jìn)行頁面搜索,目前沒看到特別好的形式。基于Web的搜索則可以將三者進(jìn)行整合,不僅可以直接搜到傳統(tǒng)PC端延伸過來的信息, 還有輕應(yīng)用以及Native App。更重要的是,隨著App持續(xù)發(fā)展,App長尾效應(yīng)會突顯,長尾App推向給用戶的成本和建設(shè)成本居高不下,此時(shí)Web會成為各個(gè)長尾App更優(yōu)選 擇。實(shí)際上,不管是百度、搜狗還是其他搜索廠商,Web搜索仍是主流,而瀏覽器則是最重要的載體。兩年前360推出了PC端搜索,并取得超過20%份額, 核心優(yōu)勢就是通過客戶端來綁定搜索,封閉流量,同樣的戰(zhàn)略在移動互聯(lián)網(wǎng)上必然會重演。

說到底,移動搜索的本質(zhì)是信息和入口之爭,玩家們決勝于對“信息源”的覆蓋,而始于對“端”的控制。

BAT3的新游戲

如 今的移動搜索市場熱鬧得很,而不管是BAT3,還是豌豆莢等其他廠商,都想依靠自身渠道手段來驅(qū)動市場。但如今搜索市場,由于重量級巨頭紛紛加入,人力、 渠道和設(shè)備成本水漲船高,這個(gè)市場注定是巨頭的游戲。未來移動搜素市場格局如何莫測?從上述的兩個(gè)角度——“信息源”和“端”的控制力,我們可以來看看 BAT3的顛覆力。

1、百度:一家獨(dú)大局面將結(jié)束

在移動搜索市場,百度憑技術(shù)基礎(chǔ)、品牌效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢,已經(jīng)具備護(hù)城河。根據(jù)易觀數(shù)據(jù),2013年百度的移動搜索市場份額達(dá)到71.8%,其他人遙遙落后,只能分食余下為數(shù)不多的市場。

這是百度目前最大的優(yōu)勢,但其對“信息源”和“端”的控制力度不足,將留給后來追趕的機(jī)會。

首 先是信息源的控制。這要從百度移動搜索發(fā)家史說起。伴隨著2004年中國移動互聯(lián)網(wǎng)興起,第一批市場探索者,如宜搜、易查、悟空、SOSO紛紛進(jìn)入移動搜 索。早期移動搜索的信息90%以上還是來源于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng),所謂移動搜索只不過是PC上的延伸,做好交互、適配、搶奪入口級的客戶端就可以了。也正因如 此,PC巨頭的鯊魚陰影始終存在。2009年百度憑借其在PC端的品牌效應(yīng)和技術(shù)基礎(chǔ)進(jìn)軍移動搜索,這些早期的探索者無一例外都成為了“刻在烈士碑的英 雄”。2010年初,易查跑到日本了,悟空轉(zhuǎn)型了,SOSO心思不在無線了,堅(jiān)持在移動搜索路上走下去的只剩下宜搜,但市場份額少得可憐。2010年以 后,移動搜索正式進(jìn)入百度一家獨(dú)大的時(shí)期。這樣的發(fā)展歷程讓百度的移動搜索深深打上PC烙印,一個(gè)表現(xiàn)是信息源更多來自傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng),另一個(gè)表現(xiàn)便是商 業(yè)模式的遷移。搜索在PC端的經(jīng)典商業(yè)模式是CPC,但很遺憾,照搬到手機(jī)上后,廣告投放的位置太少,接通率太低,客戶付費(fèi)意愿差……后果便是移動端收益 只有PC上的1/5左右。

二是缺少強(qiáng)勢客戶端。百度移動搜索這一弱點(diǎn)也是從PC端延續(xù)過來的。和PC端類似,當(dāng)年百度在移動搜索攻城陷陣 時(shí),便是采用和強(qiáng)勢客戶端合作的方式進(jìn)行市場拓展,比如UC和QQ瀏覽器,而自己一直未建立起強(qiáng)勢的客戶端。直到2012年,360通過瀏覽器綁定取得超 過20%的PC搜索市場份額,百度才意識到客戶端尤其是瀏覽器對搜索市場的影響,并開始有意識布局移動客戶端市場,包括瀏覽器、手機(jī)助手等。在手機(jī)助手領(lǐng) 域,百度拿下不少份額,但在對移動搜索最重要的移動瀏覽器市場,UC瀏覽器份額超過65%,而百度份額始終難以突破個(gè)位數(shù)。根據(jù)百度的數(shù)據(jù),手機(jī)瀏覽器是 其移動搜索流量的貢獻(xiàn)大頭,UC瀏覽器貢獻(xiàn)率超過三成,QQ瀏覽器貢獻(xiàn)率雖低一些,但也不少。考慮到阿里+UC、騰訊+搜狗已經(jīng)大舉進(jìn)攻移動搜索市場,百 度基于UC瀏覽器和QQ瀏覽器的流量將成為不確定市場。

也正是百度這兩個(gè)弱點(diǎn)的存在,給移動搜索市場后來者留下了機(jī)會。即便如此,百度依然 不容小覷。去年以19億美元巨額將91助手納入麾下,并借此成為中國最大的應(yīng)用分發(fā)渠道,再加上傳統(tǒng)頁面信息,百度在移動信息源上具有一定話語權(quán)。雖然危 機(jī)已然四伏,但瘦死的駱駝比馬大,在移動端,百度不會像PC端具有絕對壟斷地位,但短期內(nèi)依然能保持市場份額第一的地位。

2、阿里+UC:憑手機(jī)瀏覽器沖第二?

阿 里增股UC后,雙方將會有什么合作,一直是業(yè)界關(guān)注熱點(diǎn)。半個(gè)月前UC推雙方共同打造的PC瀏覽器時(shí),筆者就想,僅僅就是這玩意兒嗎?果不其然,重點(diǎn)還在 后頭,雙方圖謀的是更火熱的移動搜索市場。此前有消息稱,阿里巴巴計(jì)劃對淘寶進(jìn)行大調(diào)整,改善淘寶的導(dǎo)航,在其移動應(yīng)用中加入更多交互功能,并借此降低淘 寶對外部搜索流量的較高依賴,因?yàn)殡S著阿里在多個(gè)市場與搜索巨頭百度展開競爭,這可能成為阿里面臨的一個(gè)越來越大的風(fēng)險(xiǎn),擁有一個(gè)強(qiáng)勢的搜索對阿里來說很 關(guān)鍵。聯(lián)想到之前阿里推遲提交F-1上市文件,不知是否是為了等神馬移動搜索出來,改善資本市場對阿里的態(tài)度呢。

當(dāng)然,資本市場態(tài)度改善的 前提是神馬的確能在移動搜索市場占據(jù)一定市場份額,而最大變量則來自UC。目前UC手機(jī)瀏覽器全球用戶超過5億,國內(nèi)市場份額超過65%。其在瀏覽器上得 天獨(dú)厚的優(yōu)勢是其他三股力量所不具備的。根據(jù)百度數(shù)據(jù),UC瀏覽器對百度移動搜索流量的貢獻(xiàn)高達(dá)31%。如果UC和阿里能將這部分流量轉(zhuǎn)化為自身流量,那 么將能一舉獲得超過20%的市場份額。從360在PC端的成功經(jīng)驗(yàn)來看,這是完全有可能做到的。如果神馬能實(shí)現(xiàn)20%市場份額,或?qū)⒊蔀橐苿铀阉魇袌隼?二。

阿里對神馬的貢獻(xiàn)是什么?人才、信息源和商業(yè)模式資源。人才上,阿里貢獻(xiàn)了原一搜搜索的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品;在信息源上,淘寶的電商平臺信息將向神馬打開,神馬也是目前唯一能與淘寶深度合作的綜合搜索引擎;商業(yè)模式上,借助阿里,神馬的商業(yè)化模式估計(jì)更偏向電商、支付等。

這 個(gè)組合同樣存在弱點(diǎn)。和百度、騰訊+搜狗、360在PC端打滾多年的經(jīng)歷相比,阿里+UC的組合算得上是搜索市場里最沒有積累和經(jīng)驗(yàn)的。阿里在PC端曾有 過“一搜”,不過那是雅虎遺留下的,阿里一直沒有大力發(fā)展。UC則是做瀏覽器起家,后來將其業(yè)務(wù)拓展到應(yīng)用分發(fā)、游戲等領(lǐng)域,四年前推出過搜索大全,算得 上這個(gè)組合在移動搜索的雛形。阿里和UC顯然也看到這一不足,聽說去年神馬不僅整合了阿里巴巴的“一搜”技術(shù)團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù),還將原百度的一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)消化 了,并吸收了來自Google微軟、雅虎、360等公司的搜索引擎產(chǎn)品技術(shù)專家。看得出,阿里+UC在移動搜索上不遺余力。

不過今天UC 俞永福接受采訪時(shí)將這個(gè)劣勢定義為優(yōu)勢。用俞永福的話說,從經(jīng)驗(yàn)來看,在PC端取得成功的企業(yè)在移動端常常受阻,原因便是原有的PC思維限制了其在移動端 發(fā)展。移動搜索對阿里的重要性無需贅言,選擇UC來擔(dān)此重任,除了其5億用戶,其純移動的優(yōu)勢是阿里看中的?

3、騰訊+搜狗:千年老三的宿命

PC 搜索市場十多年,搜狗進(jìn)入并不晚,但始終擺脫不了千年老三的位置。雅虎沒敗走麥城前,中國搜索市場排名是雅虎、百度、搜狗,后來雅虎衰落,谷歌進(jìn)來,市場 排名演變成百度、谷歌和搜狗;谷歌走后360來了,搜狗依然是老三。而在移動端,搜狗的排名更靠后。在市場競爭者酣戰(zhàn)時(shí),王小川始終認(rèn)為春天很短暫。想進(jìn) 入時(shí),這個(gè)市場已經(jīng)沒有搜狗什么事兒了。

當(dāng)年搜狗在PC端做搜索的“三級火箭”模式其實(shí)很有想象力。通過輸入法帶瀏覽器,再帶動搜索,最后 在搜索變現(xiàn)。然而“三級火箭”在搜狗手里沒有成功,反而在360手里實(shí)踐了。從產(chǎn)品看,雖然搜狗輸入法擁有3億用戶,但輸入法畢竟是輕應(yīng)用,無法給瀏覽器 疏導(dǎo)流量。如今做移動搜索,搜狗換了個(gè)說法——“三箭齊發(fā)”,實(shí)際上就是傳統(tǒng)的輸入法、瀏覽器以及搜索的無線化。為什么叫三箭齊發(fā)?因?yàn)樵谝苿佣?,搜狗?有輸入法,逐步構(gòu)建三級火箭太慢,于是變了招式,三級同時(shí)做。然而在移動端,輸入法變得更輕,用戶感知度太低,根本無法支撐起瀏覽器,從而導(dǎo)致搜狗瀏覽器 始終沒有起色。瀏覽器尚沒搞定,移動搜索就別提了。

如果就以前的搜狗,幾乎可以斷定,移動搜索沒它什么事兒,可以洗洗睡了。但如今不同,搜狗抱住騰訊大腿,不僅有QQ瀏覽器、手機(jī)QQ,還有微信。雖然QQ瀏覽器的市場份額比不上UC的65%,但也超過兩成。僅是依靠QQ瀏覽器,搜狗所獲得的移動搜索市場份額就不少。

基于QQ瀏覽器控制“端”,基于微信打通“信息源”,這是目前搜狗最有可能逆襲的策略。對于搜狗來說,目前最大的問題是,依靠騰訊,市場份額應(yīng)該能上去,但可能還逃不了老三的宿命。

4、360:繼續(xù)復(fù)制三級火箭模式

干 了三次搜索都悲劇收場的老周,沒想到卻憑安全成功了。然而雖因安全成名,搜索依然是老周的情結(jié),依靠安全衛(wèi)士,捆綁瀏覽器,然后在瀏覽器上搭載搜索,最終 曲線完成了搜索夢。如今360搜索在PC端的份額已經(jīng)超過20%,很大程度上就是靠它瀏覽器的渠道優(yōu)勢?;ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Hitwise公布的2013 年6月的搜索市場份額數(shù)據(jù)顯示,360搜索有82%流量來自于其導(dǎo)航和瀏覽器產(chǎn)品,360搜索如果除去其導(dǎo)航和瀏覽器的流量,用戶的主動需求份額只占2% 左右,渠道優(yōu)勢一覽無遺。

不過在手機(jī)端, 360的安全類產(chǎn)品無法再像PC端那樣擁有壟斷性的優(yōu)勢。360手機(jī)助手和360手機(jī)衛(wèi)士兩大移動端產(chǎn)品幫助360成為第二大應(yīng)用分發(fā)渠道商,但目前對其移動搜索的提振作用不大。去年第四季度的財(cái)報(bào)顯示,360在移動端搜索的營收仍為零。

于 是乎,我們看到向來不重視移動瀏覽器的老周態(tài)度驟變,大量資源向移動瀏覽器鋪開,并在半個(gè)月前推出了手機(jī)瀏覽器新版本。360發(fā)力手機(jī)瀏覽器不難理解,它 需要在移動端重新打造其“安全+瀏覽器+搜索”的三級火箭模式。而現(xiàn)在它要做的便是制造一個(gè)新的概念——中國最安全的手機(jī)瀏覽器,然后在這個(gè)基礎(chǔ)上打造中 國最安全的移動搜索。

然而手機(jī)瀏覽器的渠道和PC端完全不同,無法通過和安全產(chǎn)品進(jìn)行捆綁安裝。老周這個(gè)“中國最安全的手機(jī)瀏覽器”恐難在 短期內(nèi)取得可觀市場。如今移動搜索大戰(zhàn)一觸即發(fā),老周都準(zhǔn)備開炮了,火藥沒準(zhǔn)備好怎么行?于是老周在內(nèi)部下了死任務(wù),手機(jī)瀏覽器一定要做起來。聽說360 手機(jī)瀏覽器的人抱怨壓力很大,以前老板太不重視,如今老板太過重視了。 手機(jī)瀏覽器沒做起來之前,老周也不會干等。據(jù)說360與正在主流App談判,希望能抓取到App內(nèi)部的數(shù)據(jù)的階段,希望能夠形成一個(gè)App調(diào)用的開放平 臺,并和360手機(jī)衛(wèi)士和手機(jī)助手結(jié)合。這實(shí)際上是此前百度提出的應(yīng)用內(nèi)搜索,不過百度提出后一直沒怎么推。此前老周在PC端成功實(shí)踐過搜狗提出的“三級 火箭”。如果這次又成功實(shí)現(xiàn)百度提出的“應(yīng)用內(nèi)搜索”,360移動搜索的機(jī)會還是有的。

從上述分析上看,BAT3挑戰(zhàn)和機(jī)遇同在。不過,很 多時(shí)候優(yōu)勢并不能保證企業(yè)成為最后的勝利者,優(yōu)勢有時(shí)候也是一種負(fù)擔(dān)和牽絆,搜索不改變產(chǎn)品形態(tài)、合作方式、在商業(yè)模式上創(chuàng)新,很難有未來。目前移動搜索 尚未定型,一切皆有可能??梢灶A(yù)見的是,隨著巨頭玩家準(zhǔn)備就緒,移動搜索市場一家獨(dú)大的局面即將結(jié)束了。

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