易觀分析：2020年疫情加速銀行服務線下向線上轉移，銀行業數字化轉型進程加快。移動端APP作為銀行數字化重要抓手，既是銀行與用戶端重要連接口，又是銀行對外開放、打造生態圈的重要連接器。隨著行業逐步進入精細化經營階段，移動化戰略的不斷落地，未來，銀行業APP勢必發展為構建場景生態圈經營、深耕用戶價值的超級平臺。因此，我們從銀行業APP應用用戶的行為習慣、用戶特征、應用場景來分析，以便進一步探尋，在未來的留量時代，銀行業的用戶數字化經營戰場在哪里？

易觀千帆覆蓋用戶活躍、用戶粘性、場景滲透、用戶屬性等豐富、多維的數據，既從行業用戶應用變化來看整體的變化趨勢，幫助識別行業變化階段；更是可以深入用戶的行為變化、用戶特征等細分方面，找出潛在細分客群是哪些、他們在哪活躍、行為偏好是什么，為更進一步的用戶精細化經營，從外奪流量到深耕留量的價值升級，提供依據和支撐。

銀行業以APP為數字化轉型抓手，實現MAU快速增長

根據易觀千帆數據顯示，銀行業綜合服務應用用戶活躍規模在2月春節疊加疫情影響呈現較大幅度下滑，隨后各銀行加快銀行業務線化、推出“無接觸式”服務，使得移動端應用用戶活躍在3月出現積極回暖。而7月、10月等波動因資本市場牛市行情及新基金發行規模大增等，對銀行個人存款、理財等業務分流，進而影響手機銀行流量，用戶活躍出現下滑。整體來看，2020年整體呈現波動增長態勢，同比增速在11%以上，用戶活躍規模仍未見頂。從手機銀行APP的運營數據表明，作為銀行數字化運營的重要主體，銀行業近年來在移動端的獲客策略顯現，且仍有上升空間。不過由于各銀行機構數字化轉型投入力度及手機銀行APP運營策略的差異，從而在移動端獲客和活客上呈現不同特征。

從銀行機構手機銀行服務APP應用的用戶活躍規模及增長變化來看：

銀行機構近兩年將數字化轉型提升到戰略高度，并將手機銀行APP等移動端戰略作為其數字化轉型的抓手，從易觀千帆數據可看出，效果明顯，增速顯著高于移動互聯網活躍用戶。其次，招商銀行作為股份制銀行，手機銀行用戶規模基數不敵國有大行情況下，活躍規模擠進TOP5，一方面招商銀行手機銀行APP憑借移動優先戰略的深化，以MAU月活為北極星指標不斷升級APP應用功能和服務體驗，另一方面在以APP為抓手推進零售業務轉型并依托APP構建生態圈，圍繞生態圈經營助力其獲客、活客，并保持高速增長的態勢。

另外，光大銀行、農業銀行、交通銀行、中國銀行、郵儲銀行等手機銀行APP用戶活躍規模較年初呈現高幅度增長，增速超過20%。以光大銀行為例，從用戶出發升級手機銀行APP，功能更智能化、服務更豐富的同時，向用戶生活場景更廣泛覆蓋，實現了用戶活躍大幅度增長；再如郵儲銀行，基于龐大的客群規模基礎，不斷迭代APP功能和服務體驗升級，為存量用戶提供全渠道服務，完善其線上服務體系，增加與用戶的交互頻次，盤活存量用戶，帶動活躍顯著增長。

隨著各行業數字化加速，移動互聯網用戶流量觸頂，銀行業借助手機銀行APP應用的移動化戰略實現了流量的快速增長，但顯然獲客成本壓力不斷提升，那么在移動應用從流量轉向留量經營的時代，銀行業手機銀行APP下一波紅利在哪里呢？

流量到留量的遞進，助銀行APP從MAU邁向AUM

易觀分析認為流量時代獲客是重點，而留量時代則是以用戶為中心，用戶數字化向精細化經營轉變，價值增長來自于對于留量用戶的深耕，APP要實現MAU到AUM的升級在于留量用戶價值的轉化。所以，對銀行業APP用戶數字化的未來，需要對留量用戶的洞察。

獲客成本不斷攀升，流量的邊際價值在私域用戶

銀行機構通過前期的外部爭搶流量及線下用戶轉移之后，獲得用戶活躍規模，但是流量并不等于留量，更不等于用戶價值，還需要用戶用起來。易觀千帆對用戶的月活變化、用戶月度人均啟動次數、人均使用時長等數據，可以直觀的看到各機構用戶的粘性和活躍增長變化。這既能衡量機構用戶運營效果，也能為機構針對用戶行為變化及時調整和優化策略。下面以農業銀行和招商銀行的手機銀行用戶分析為例：

根據易觀千帆數據顯示，農業銀行手機銀行APP用戶活躍規模高于招商銀行APP用戶活躍規模2至3千萬，月活環比變化趨同，但在人均使用時長的粘性上，招商銀行APP表現卻更優。這一方面說明招商銀行圍繞用戶生命周期旅程，從獲客、活客到留存轉化和深化應用的經營效果更突出；另一方面，進一步對標分析可了解，招商銀行在率先提出MAU為北極星指標提升獲客，并聚焦數字化獲客和經營體系的建設，以提升服務品質、用戶體驗和用戶粘度為核心，實現MAU穩步提升的同時實現用戶粘性的有效提升。

私域用戶的應用轉化，在高頻場景生態圈的經營

再從易觀千帆數據進一步看招商銀行兩個應用APP的月活規模和粘性的變化及差異：

招商銀行APP和掌上生活APP在月活規模上接近且變化趨同，招商銀行以兩大APP平臺為抓手，連接、聚焦重點場景，并依托場景生態圈深化數字化經營，尤其是與高粘性的政務便民服務場景如社保公積金、高頻的生活服務場景如公共出行等場景合作，以線上化、集約化模式為用戶提供有效服務，推動重點客戶旅程體驗升級，其面向私域用戶的精細化經營，實現了用戶活躍的有效提升。

但從月度人均啟動次數和人均使用時長上的表現，掌上生活APP明顯高于招商銀行APP，且隨著用戶經營深化差距在拉大。在粘性增長的背后是招商銀行兩大APP不同定位和經營策略的體現，招商銀行APP以金融綜合服務為主，而掌上生活APP則定位信用卡服務、面向生活及消費服務為主；其次，據招商銀行半年報顯示，招商銀行APP、掌上生活APP在非金融場景使用率分別為58.52%、72.70%。可見，深入高頻的非金融場景及生態經營，有助提升用戶服務和應用體驗，從而提高私域用戶轉化的有效模式。

留量用戶的升值，在用戶生命周期縱深延伸

隨著各機構數字化轉型的推進，率先以移動化經營策略獲得的獲客優勢，逐漸被追趕者和行業競爭分食流量；而生態場景布局也逐漸成行業共識，場景競爭也進一步加劇，新增長空間還有嗎？

易觀千帆數據顯示，不同銀行機構的手機銀行APP用戶年齡結構分布呈現明顯差異化，據易觀分析Z世代在外賣餐飲、娛樂票務、短視頻等領域的應用滲透凸顯，35歲后的中年危機下轉行“開滴滴或送快遞外賣” ，尤其疫情催化下新增“80后”騎手高占比；24-40歲的家庭購房需求主力一代對公積金等應用類需求更集中。銀行機構可根據自身用戶的年齡結構分布，結合細分群體的行為偏好，更針對性的制定精細化用戶運營策略，如面向Y世代+Z世代的年輕客群為主的銀行機構，在APP功能創新和服務升級上更側重交互性和娛樂化，以及在生態經營上更偏向在外賣餐飲、短視頻等場景和平臺的合作，將更有助于其觸達用戶、及留量轉化等；而面向老年群體占比凸顯的機構，在APP功能創新上結合老年群體的易操作性需求，圍繞社保、養老金融等產品和服務創新等。在細分領域面向細分群體創新產品和服務，拓寬和延伸用戶服務生命周期，探索留量用戶的價值增長空間。

易觀分析提供數字用戶洞察及解決方案，助力銀行機構用戶數字化高效運營

留量時代，以用戶為中心。銀行業APP作為銀行機構金融和非金融服務的主要載體和平臺，一方面通過APP實現場景連接，通過滿足用戶在豐富的場景中消費，拓寬服務邊界，提高用戶活躍和使用粘性；另一方面，通過多維度交叉分析細分用戶，進一步向細分群體下沉和穿透服務，爭取長尾客戶等增量增長，同時，面向細分用戶群滿足千人千面的金融服務，提高產品和服務滲透，提高用戶粘性，實現用戶服務價值增長。

易觀分析深耕行業分析研究和數字用戶洞察，易觀千帆為銀行業各機構提供用戶活躍變化、用戶結構分布、用戶行為偏好等多維度數據，用戶洞察與用戶運營是緊密結合的，可以更好的幫助銀行機構對自身用戶更加精細化的運營，穩定流量、提升留量價值。