易觀分析：中國移動社交市場歷經多年發展之后，細分領域產品百花齊放。在激烈的市場競爭環境中，社交企業如何高效、高質獲取用戶流量實現長期增長是市場關注重點，其中數字營銷是社交企業獲客的最核心手段。易觀分析聯合巨量算數，共同探究移動社交營銷推廣重點，洞察市場發展趨勢，為社交廣告主提供投放決策依據。

| 社交市場發展概覽：整體發展處于高度成熟階段，企業積極探索市場增量、存量機會

行業整體來看，2020年疫情背景下社交市場用戶規模增速小幅回升，但市場更大增長動能體現在垂直細分領域，深挖垂直場景下用戶個性化社交需求的社交產品體現出旺盛的生命力和發展前景，資本熱度也在這些新興的圈層化社交平臺聚攏。

圖：社交行業融資情況

從用戶角度來看，用戶對隨時隨地獲取價值內容、娛樂服務的需求更加強烈，社交市場邊界通過社交元素與不同內容、服務的融合不斷延展，社交用戶在短視頻、資訊等內容應用領域的偏好多元且豐富。與此同時，用戶代際更迭、受眾需求差異化、技術創新為移動社交市場帶來較大的增量機會。面對各種存量、增量市場機會，企業需重視營銷推廣以保持競爭力。

圖：社交行業發展機會

| 移動社交營銷現狀：在保證投放質量和投放效率基礎上，尋求長效價值提升

廣告主的核心訴求始終是更好的投放質量和更高的投放效率，同時對長效價值的提升有了更明晰要求，并希望可以實現品牌文化和內容創意的高度融合，以實現在同質化程度加劇的市場競爭中脫穎而出。

圖：社交廣告主核心訴求

在市場營銷規劃中，社交廣告主對于增加數字營銷投放的意愿積極，將數字營銷視作實現企業增長目標的重要抓手。針對相關的營銷活動評估，廣告主傾向于對投放平臺在媒體屬性和流量資源、投放成本和ROI、技術積累和產品能力、服務質量和拓展性等多方面進行更綜合考量。

從社交營銷受眾視角來看，不同廣告形式的協同效果和更加精準智能的分發算法加深了廣告傳遞效率，成功觸達多數目標用戶并提升從觸達到社交應用下載的轉化率。營銷活動創意質量是另一影響社交用戶評價的因素，趣味性強、有創意視角多元以及擁有“寶藏BGM”的營銷廣告更易吸引社交用戶，能夠拉高用戶對營銷廣告的好感度和觀看點擊。

圖：用戶對社交廣告的感知

結合廣告主訴求和社交用戶營銷偏好，易觀和巨量算數認為在選擇投放的社交產品時，廣告主可重點關注能提供滿足不同效果、品效、品牌傳播目標的營銷產品與工具，通過更科學、可度量、可優化的方式將營銷活動融入企業長效增長中。

| 解碼社交營銷新玩法：巨量引擎基于社交行業差異化需求，提出四大重點打法

作為社交廣告主認可的流量能力、技術能力、服務能力領先的投放平臺，巨量引擎根據社交廣告主差異化的生意模式和投放訴求，整理出“新轉化鏈路”、“新創意模式”、“新人群破圈”和“新流量空間”四大重點打法，為廣告主提供針對性產品解決方案。

圖：巨量引擎社交營銷策略

“新轉化鏈路”：不同垂直領域的社交廣告主由于所處賽道不同、發展周期不同，其營銷訴求也千差萬別，因此社交營銷推廣平臺需要提供更加豐富的轉化鏈路和營銷產品，同時，為了避免轉化信息孤島，實現不提價情況下的跑量能力提升，巨量引擎建立付費產品矩陣和全渠道助攻模型，滿足社交廣告主在拉活、召回、付費等營銷訴求，幫助廣告主控制營銷成本，精確觸達目標人群并提高跑量。

圖：付費產品矩陣

“新創意模式”：廣告創意直接影響營銷效果，創意一方面來源于廣告主、投放平臺的素材積累和創意工具，另一方面則來自投放平臺自身的內容特點和傳播屬性。巨量引擎推出“巨量星圖”產品，依托抖音等優質短視頻流量平臺，借助達人力量，從內容本質出發，探索新型創意營銷模式。

圖：巨量星圖

“新流量空間”：在競爭激烈的垂直社交市場，除現有優勢流量外，增量流量平臺也是社交廣告主關注的重要方面。巨量引擎依靠聚合優質垂類應用的投放平臺“穿山甲”以及新興流量陣地“番茄小說”，滿足廣告對新增流量需求，幫助廣告主持續增長，快速觸達增量用戶群體。

圖：穿山甲聚合優質流量

“新人群破圈”：廣告主獲客質量和獲客規模限制了消耗規模，巨量引擎一方面構建以內容為標的的投放體系DCA（Dynamic Content Ads動態內容廣告），引入客戶內容資產和互動行為數據，實現用戶與對標內容模塊的千人千面匹配，提升廣告投放效果與效率；另一方面推出多轉化目標投放組合，實現買量人群破圈，改善客戶增量瓶頸，提升廣告主的競價能力和活力。

圖：多轉化目標組合投放

| 社交營銷趨勢洞察：頭部媒體價值愈發顯著，綜合服務能力較強

隨著廣告主的要求日益提高，獨立媒體廣告平臺的品牌服務能力稍顯薄弱，在用戶覆蓋、數據和技術能力以及增值服務能力等方面，頭部媒體平臺優勢更加明顯，是未來的發展趨勢。而對于廣告資源的精細化運營是實現預算效果最大化的必經之路，廣告主一是需要準確對角目標人群，制作合適的內容，找準渠道；二是可借助大數據廣告監測服務，杜絕廣告虛假流量占用資源，降低廣告成本，獲取最大效益。長遠來看，社交營銷正處在創意、內容、傳播、營銷一體化的新關口，他們綜合構成了廣告主的品牌資產，品牌資產建設也應當成為廣告主進行營銷選擇的根本出發點。

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