科技獵
身體上的需要(如對食物、水、空氣和住房的需要)；
安保需要(需要個人安全、生活穩(wěn)定以及免受痛苦、威脅或疾病等)；
社會需要(需要友誼、愛情和從屬關(guān)系)；
尊敬需要(個人對成就或自我價值的感受，也包括他人對自己的認(rèn)同和尊重)；
滿足自己的需要(發(fā)揮自己的潛能，達(dá)到某種目的)。
除老馬的“五級需求”理論外，他晚年還提出了“七級需求”理論，見圖1。與五層需求理論相比較，老馬在尊重需求與自我實現(xiàn)需求之間增加了認(rèn)知需求與審美需求。七級需求理論的具體內(nèi)容是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、認(rèn)知需要、審美需要、自我實現(xiàn)需要。
認(rèn)識的需要，是指對自己對人類已有的對事物變化的認(rèn)識，如通過讀書了解未知事物；
美感需要，就是要欣賞好東西，并希望周圍的東西是有序的，有條理的，順從自然的，循規(guī)蹈矩的，等等。
作者認(rèn)為，與五層需求理論相比，七層需求理論更能幫助大家準(zhǔn)確地把握用戶的需求，也更接近大家對現(xiàn)實需求的感知。
老馬的需求層次理論幫助產(chǎn)品經(jīng)理從宏觀層面把握了用戶的需求，以及產(chǎn)品自身的功能可以滿足的用戶需求，具體產(chǎn)品表現(xiàn)為：生理需求，如購物類，外賣類，等等；安全需求，如理財類，支付寶等；歸屬感需求，比如社交類，微信，陌陌等；尊重需求，比如游戲類，比如游戲類，比如打賞，點贊等等；認(rèn)知需求，比如各種付費內(nèi)容類，等等；審美需求，比如音樂類，視頻類，比如音樂類，自我實現(xiàn)類，比如寫作類。
誠然，有時候一個產(chǎn)品也能同時滿足用戶多方面的需求，比如大熱的網(wǎng)易運(yùn)音樂，音樂產(chǎn)品本身就是滿足用戶的審美需求，但網(wǎng)易云音樂通過歌曲評論這一功能，能讓用戶在聆聽歌曲的同時，找到情感共鳴，獲得歸屬感，甚至用戶可能會因為精彩的評論而收獲尊敬。
KANO模式。
使用者的需求是多方面、多層次的，但由于資源和條件的限制，單一的產(chǎn)品不可能滿足使用者的全部需求，因此需要將使用者的需求進(jìn)行分類，集中資源解決使用者最急需滿足的需求。因此，如何才能更合適地為用戶需求排序呢？卡諾模型可以幫助我們很好地解決這個問題。Kano模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)發(fā)明的一種用于對用戶需求進(jìn)行分類和優(yōu)先排序的有用工具，該模型基于對用戶需求對用戶滿意度的影響的分析，反映了用戶需求滿足程度與用戶滿意度之間的非線性關(guān)系，見圖3，縱坐標(biāo)表示用戶滿意度越高越好，越低越不滿意；橫坐標(biāo)表示存在需求的程度，右方表示存在程度越高，左邊表示存在程度越低。
按照需求和用戶滿意的關(guān)系，可以把用戶的需求分為五大類：
基礎(chǔ)需求：用戶的需求，產(chǎn)品功能必須滿足。用戶在滿足不充分的需求時感到非常不滿意，當(dāng)需求足夠的時候，用戶的滿意程度并不會受到太大的影響，用戶最多也就是滿意。比如社交產(chǎn)品的交友功能；音樂產(chǎn)品的交友功能。
期望值需求：用戶滿意度隨這類需求的滿足程度呈線性上升或下降趨勢。在滿足這類需求的情況下，用戶滿意度越高，反之則越低。舉例來說，音樂產(chǎn)品中的歌曲越多越好。
激動人心的需求：是一種完全不符合用戶期望的特性或功能。當(dāng)這一因素被提供時，用戶會感到驚奇，并且滿意度大大提高，但是如果沒有提供這一需求，用戶的滿意度并沒有隨之下降。比如微信的搖擺。
非差異性需求：這種需求無論滿足與否，都不會影響用戶的滿意度，用戶對此因素也不在乎。比如產(chǎn)品介紹。
反之亦然：用戶沒有這個需求，提供后滿足感適得其反。比如產(chǎn)品付費特性。
Kano模型并不是一個直接衡量用戶滿意程度的量化工具，它是根據(jù)用戶的不同需要來區(qū)分的。基于kano模型的原理可以最大限度地幫助我們理解用戶不同層次的需求，是識別用戶需求，設(shè)計產(chǎn)品功能的關(guān)鍵切入點，通過對用戶的深入了解和主動控制，全面提升產(chǎn)品的用戶體驗。
Censydiam的用戶動機(jī)分析模型。
本論文試圖通過對Censydiam兩個中國開發(fā)的奢侈品牌NE.TIGER和上下兩個品牌進(jìn)行對比，幫助大家更好地理解用戶動機(jī)的重要性。由愛馬仕投資，創(chuàng)建于2008年的“當(dāng)代中國高尚生活”品牌，致力于恢復(fù)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝。上上下下的品牌所銷售的數(shù)萬元的服裝、數(shù)十萬元的家具，顯然都將其定位于經(jīng)濟(jì)精英這類高端消費者群體。但品牌所使用的某些材料，如竹子、薄胎瓷等，并未觸及經(jīng)濟(jì)精英追求奢華，期望享受別人驚嘆與敬畏的神經(jīng)。瑪瑙、玉石、檀木也是上上下下常用的材料，但整體的裝飾語言過于傳統(tǒng)內(nèi)斂，也不符合經(jīng)濟(jì)精英張揚(yáng)炫耀的消費心理。因此公司連續(xù)四年虧損，只能退到歐洲去開店，這并不奇怪。TIGER就是一個與此相反的例子。這是當(dāng)今中國頂級奢侈品牌的標(biāo)志。從皮草設(shè)計制作起家，迅速崛起，并率先推出高級定制的“華服”——華夏禮服。這個材料昂貴，設(shè)計華貴張揚(yáng)，正是符合經(jīng)濟(jì)精英的消費動機(jī)。
對于擁有相同需求的用戶來說，兩家公司設(shè)計的產(chǎn)品都是為了滿足用戶的需求，但結(jié)果卻不一樣。問題的根源在于產(chǎn)品能不能誘導(dǎo)用戶的需求動機(jī)。從老馬的層次需求理論中，我們也可以了解到用戶可能存在哪些類型的需求，但決定產(chǎn)品是否能實現(xiàn)價值的關(guān)鍵，是產(chǎn)品是否能激發(fā)用戶滿足需求的動機(jī)。需要是動機(jī)的根源，動機(jī)是行為的原因，由此可以看出，在產(chǎn)品設(shè)計中能否準(zhǔn)確把握使用者的動機(jī)，直接關(guān)系到以后產(chǎn)品的性能。Censydiam模型采用定性、定量、學(xué)術(shù)討論會或咨詢等研究方法，能有效地發(fā)現(xiàn)用戶行為、態(tài)度背后更深層的動機(jī)，從而幫助產(chǎn)品開發(fā)人員更好地將產(chǎn)品和用戶的內(nèi)在動機(jī)結(jié)合起來，開發(fā)出能激發(fā)用戶動機(jī)的產(chǎn)品功能。
思緯市場研究公司Censydiam研究機(jī)構(gòu)提出了Censydiam用戶動機(jī)分析模型，主要用于研究用戶行為、態(tài)度或目標(biāo)背后的動機(jī)。其基本邏輯是：用戶的需求存在于社會和個人兩個層面，面對不同層面的需求，用戶會有不同的需求解決策略，通過對用戶需求反應(yīng)策略的研究，可以洞察用戶的內(nèi)在動機(jī)。它的主要內(nèi)容可概括為“兩維”，“四個策略”，“八個動機(jī)”。
兩個維度，即用戶需求存在于社會和個人兩個層面。社交方面，用戶常常需要在尋求群體歸屬和保持自我獨立之間進(jìn)行權(quán)衡，因為群體是個人歸屬感和安全感的根本來源；同時，個體也需要在社交活動中充分展示自己的個性和能力，并通過與他人的比較來獲得自尊和成就感，這有助于產(chǎn)品經(jīng)理理解他們的產(chǎn)品如何能夠幫助用戶建立他們自己與周圍社會的關(guān)系。個人層次上，當(dāng)一個人產(chǎn)生需求欲望時，他可以壓抑自己的欲望，或者把它釋放出來。壓抑常常是由于對需要的需要或者滿足需要的能力的懷疑或者不確定，而釋放則來自于一種自信和開放的心態(tài)。這一維度可以幫助我們預(yù)測用戶的產(chǎn)品滿意度潛力。
當(dāng)個體面對客觀存在的需要時，個體可能會采取四種滿足需要的策略：
從群體中尋求歡樂，從眾和諧；
回歸自我，克制自己的欲望；
表現(xiàn)成功的自我，得到他人的認(rèn)可；
放飛欲望，積極享受，探索更廣闊的世界。
透過使用者滿足需要的策略，可以透視使用者四個最基本的行為動機(jī)，分別為享樂/釋放、服從/歸屬、理性/控制、能力/地位，以及模型的四個終點。Censydiam研究所除了這四個基本動機(jī)之外，還對人們在這四個象限之間所表現(xiàn)出的行為動機(jī)進(jìn)行了分析和總結(jié)。
該象限的使用者對花花世界充滿好奇，他們擁抱一切新鮮事物，渴望新的情感，并挑戰(zhàn)自我，自由，激情，冒險，速度永遠(yuǎn)是他們的代名詞；
這個象限的個性/獨特性，用戶總是表現(xiàn)得很理性，他們也想讓別人注意到他們，因為眾人的關(guān)注讓他們有了優(yōu)越感，但是相對于那些想讓自己更強(qiáng)更能控制別人的人來說，他們更缺乏力量和控制；
舒適性/安全性，該象限的使用者總是與內(nèi)心世界有關(guān)，需要放松與平靜，希望得到保護(hù)照顧，有時會在童年或往昔的美好時光中尋找依靠；
融洽/交流，這個象限的使用者總是有著開放的心胸，希望和別人分享他們的快樂，分享他們的友善，容易相處是他們經(jīng)常得到的贊揚(yáng)。從這里可以得到用戶的“八動機(jī)
四是三者之間的關(guān)系。
(1)需要是動機(jī)的根源，動機(jī)導(dǎo)致行動，而行動使需要得到滿足。
(2)從圖4中可以看出，激勵比需求本身更能預(yù)測用戶的行為。
(3) 產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于能不能激發(fā)用戶的需求動機(jī)。
(4)在資源有限的情況下，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)仔細(xì)選擇滿足用戶需求的方式。
