易觀分析：自疫情爆發以來，保險服務領域移動端活躍用戶持續增長，2019年一季度活躍用戶為6457.2萬，2021年一季度達到歷史最高9885.8萬，2年季度活躍用戶累計增長53%。2021年二季度活躍用戶規模有所下降，其較為可能的原因主要有兩個方面：一是中國新冠疫情受到了有效控制，線下接觸式保險服務得到了一定程度恢復；二是新的《互聯網保險業務監管辦法》自今年2月份開始正式實施，《辦法》要求保險機構在2021年5月1日前，完成制度建設、營銷宣傳、銷售管理、信息披露等問題整改。新業務監管辦法在短期內對互聯網保險活躍用戶快速增長起到緩沖作用，但這種影響較為短暫，保險機構的所有整改問題預計將于2022年2月前完成，因此新業務監管辦法的實施也將進一步推動互聯網保險服務走向規范化，引領行業走向健康發展的快車道。

一、政策、用戶、保險科技3大市場驅動力影響下，保險各類機構數字用戶爭奪激烈

2020年疫情加速保險服務線上化遷移的步伐，同時也彰顯出保險數字化、智能化發展的重要性，隨著互聯網保險業務配套監管政策完善、用戶線上購保習慣逐漸養成、保險科技應用加深，我國保險業將逐步邁入科技深度賦能行業發展的新階段。2021年2月實施的《互聯網保險業務監管辦法》將可以開展互聯網保險業務的機構分成兩大類、八小類，保險公司中有傳統保險公司、相互保險組織、互聯網保險公司，中介機構中將銀行類兼業代理機構、有代理許可的互聯網企業納入合規化監管范疇，互聯網保險市場創新與競爭也進入新階段，目前APP成為各個機構提供數字化、智能化服務主要載體，移動端數字用戶也逐漸成為各類保險機構未來參與市場業務競爭的核心。

易觀千帆最新數據顯示，2021年6月，保險服務領域月度活躍用戶4897.6萬，環比增長約0.99%，活躍人數全網滲透率僅4.72%，仍具有較大的增長空間。相比互聯網保險公司，傳統保險公司依托線下用戶的長期積累，在業務線上化遷移的過程中在數字用戶整體規模上占據較大優勢，而互聯網保險公司以及獲得代理許可的互聯網企業則依托金融科技，在場景融合、個性化及智能化服務方面持續創新滿足用戶多樣化需求?；ヂ摼W保險公司積極探索多種線上渠道構建相對完善的場景體系，不斷完善場景化保險生態；互聯網公司則基于自身流量及互聯網用戶運營優勢占據大量潛在保險數字用戶資源及場景化融合優勢。

互聯網保險市場參與機構的多樣化以及不同機構間優勢的差異性將促使行業競爭進一步加劇，傳統保險公司急需通過數字化轉型塑造更多直接觸達和服務保險用戶的體系以達到降本提效的服務效果，互聯網保險公司則需要不斷構建自身場景生態以優化其產品競爭力和數字用戶積累，銀行類兼業代理、互聯網企業等渠道則需要引入保險場景以完善其服務生態建設的同時提升用戶價值。

二、傳統保險公司用戶資源積累優勢突出，互聯網保險公司自有數字用戶缺乏有效增長支撐

2021年6月，從具體APP整體活躍用戶規模表現來看，相比互聯網保險公司，傳統保險公司占據較大優勢，尤其是平安保險數字化轉型效果顯著，領先優勢相對明顯，旗下有4個保險服務APP月活躍用戶規模超過100萬，其中平安金管家APP月活躍用戶達2027.25萬，環比下降1.77%；中國人壽壽險APP月活躍用戶為1237.25萬，實現較大增速，環比增長9.34%，相比疫情爆發前2019年同期，中國人壽壽險APP月活躍用戶同比增長89.2%，中國人壽壽險APP疫情期間線上化、數字化轉型戰略落實效果顯著。其他保險服務APP均低于200萬月活躍用戶，四家互聯網保險公司中仍僅有眾安保險APP月度活躍用戶超百萬，但眾安保險APP活躍用戶在疫情穩定后下降明顯，2020年6月眾安保險APP月度活躍用戶239.91萬，2021年6月僅有128.69萬月活，充分暴露出互聯網保險公司自有數字用戶發展方面缺乏長期有效支撐，并且過度依賴其他互聯網平臺渠道及場景合作。

數據來源：易觀千帆，僅涵蓋保險服務獨立APP，不包含兼業代理保險服務的APP，如支付寶等

易觀分析認為，互聯網的下半場是產業互聯網，對于保險機構而言，產業互聯網的機會點在于連接更多B端生態方及場景為專業化深度服務C端用戶提供保障，數字用戶資源占有度更大的保險機構在未來連接B端及場景方面將占據更大的主動權、話語權及能力。洞察到未來機會點的頭部傳統保險公司依托自身用戶資源積淀，在數字化轉型過程中，數字用戶爭奪方面往往占據較大的優勢，因此在數字用戶爭奪戰中，傳統保險機構戰略先發優勢較為關鍵。對于互聯網保險公司，在拓展外部渠道和場景合作的同時，尤其需要重點聚焦自身APP的用戶運營，同時加強保險服務生態場景引入，例如圍繞醫療健康全場景非保險服務引入等，否則較為容易發展成為過度依賴渠道，缺乏對數字用戶的自主掌控力。

三、傳統頭部險企積極探索場景生態協同，互聯網保險公司仍需持續強化自有平臺運營

中國人壽壽險：持續迭代、場景協同，全方位優化線上用戶服務體驗

中國人壽加快數字化轉型步伐，一方面加強科技創新應用以持續優化用戶體驗，例如移動理賠中嵌入OCR技術、智能問答機器人、智能引導交互上傳材料等服務功能實現快速高效的自動化理賠服務；另一方面，大力推進用戶服務線上化和生態場景協同共振，例如目前中國人壽壽險APP已支持100%的保單服務線上辦理，再如2021年616國壽客戶節期間，中國人壽布局“1+4+N”線上平臺，中國人壽壽險APP作為其中主要線上平臺之一參與到“康養生活、財富生活、普惠生活、出行生活、公益生活”五大類生活服務活動之中，實現生態場景間協同效果。

在場景協同方面，中國人壽基于“一個客戶、一個賬號”的策略打造生態化的國壽聯盟，在中國人壽壽險APP中嵌入銀行、基金等其他服務場景，并為集團內其他APP保留流量互通的接口，實現財險與人身險、保險與銀行、保險與基金等多場景之間的互聯互通。生態協同下的運營效果顯著，不僅推動中國人壽壽險APP整體用戶活躍度，并且大幅提升集團內部用戶充分流動和活躍度。

在產品優化方面，中國人壽壽險APP今年以來持續快速迭代，在2月推出了全新APP3.0版本，圍繞“保單、財富、健康、養老”服務內容形成互聯網服務生態體系。2021年4月，推出APP3.0VIP尊享版，針對VIP客戶的服務特點，打造全新黑金尊貴版面，尊重VIP客戶個性化服務需求，突出展示VIP客戶各項尊享權益。2021年7月推出全新尊老板，貼合老年用戶使用習慣，提升老年用戶使用APP體驗。

易觀分析認為中國人壽重視用戶線上化服務，加深保險科技應用，持續快速迭代產品，充分借助集團內各業務場景協同作用，逐漸構建相對完善的用戶服務生態。這一系列的策略一方面有利于整體上提升服務能力并優化用戶體驗，另一方面有利于促進集團內數字用戶充分流動提高用戶價值度，預計未來中國人壽壽險APP活躍用戶規模仍舊會保持快速增長。

眾安保險：持續構建場景生態，平衡自有平臺運營與開放合作

眾安保險打造了“數字生活生態”、“健康生態”等場景生態體系，2020年“數字生活生態”保費收入約63億元，同比增長25.2%，“健康生態”保費收入約66億元，同比增長37.4%，增速顯著超過行業平均水平，這種生態圈式場景布局有兩大優勢：一方面有利于服務向細碎場景縱深處延展；另一方面有利于從智能+時代向生態智能時代過渡。

眾安保險成立之初較為依賴外部場景合作，渠道費用、研發成本成為阻礙其盈利的重要方面，近年來眾安保險通過強化自有平臺運營、優化生態場景布局，盈利面得到顯著改善，2018年其自有平臺保費收入比例僅為2%，2020年提升至13%，2020年數字生活、消費金融等場景的渠道費用占凈保費收入比相比2019年整體均有顯著改善，2020年實現上市以來的首次盈利。

從眾安保險APP數字用戶規模來看，疫情期間眾安保險強化自有平臺線上服務運營，APP承載了主要的用戶服務內容，2020年，眾安保險APP各月月活始終維持在200萬以上，全年平均月度活躍用戶為242.9萬，但2021年二季度月活躍用戶下滑明顯，2021年6月活躍用戶僅有128.7萬。易觀分析認為眾安保險在優化場景及開放合作的同時，也應重點關注自有平臺持續性用戶運營，外部優化場景渠道成本、強化獲客能力，同時內部也需要強化自有渠道的數字用戶獲取和服務體驗優化以強化自有平臺競爭力。

綜上所述，傳統保險公司有長期積累的用戶資源優勢，但如何將用戶服務逐漸向線上遷移以提升整體用戶服務效率、如何完善場景生態布局以優化場景協同提升線上獲客能力等成為亟待解決的關鍵問題?；ヂ摼W保險公司則面臨借助外部生態場景合作以及內部自有平臺運營優化來保障快速的數字用戶積累問題，如何平衡開放合作與自有平臺用戶運營尤為重要。2021年，隨著新《互聯網保險業務監管辦法》實施，未來互聯網保險市場逐漸走向規范化、健康化增長快車道，傳統險企的數字化轉型、互聯網保險公司場景化服務創新、銀行兼業代理與互聯網企業代理渠道參與將推動互聯網保險迎來較為關鍵的黃金發展階段，數字用戶成為這個階段較為關鍵的競爭資源。

易觀分析認為保險智能+時代，保險科技將成為重要的戰略競爭力，其對前臺服務變革、中臺模式優化、后臺管理架構演變都至關重要，保險科技的賦能下，保險服務深度增強、客群覆蓋面更廣、客戶體驗更優，因此未來保險科技的應用將會進一步加深，保險公司將通過APP為C端用戶提供保險服務、為保險代理人提供展業服務，APP已發展成各保險公司直接對外服務數字用戶的主陣地，保險公司將通過保險科技深度應用和場景生態的布局，不斷提升APP智能化服務能力，從而促使產品和服務更貼合用戶需求。

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