硅谷明星創(chuàng)業(yè)公司今年在Growth方面有哪些新的實踐經(jīng)驗?
硅谷知名創(chuàng)投孵化器 500 Startups 在11 月底舉辦了今年的 WMD(Weapon of Mass Distribution,翻譯過來就是大規(guī)模渠道武器)大會,邀請到 Instagram、Pinterest、SurveyMokey 等知名創(chuàng)業(yè)公司及投資機構(gòu)演講,主題圍繞創(chuàng)業(yè)增長展開。
這兩天我快速聽完了幾個感興趣的主題,摘錄了部分筆記。今天分享在此。
一、我的總體感悟
先簡略談談我聽完整場分享的看法:
(一)Growth 實踐因公司而異
Growth 這件事本身就是因公司而異,成功實踐很難被標準化,能被標準化的主要集中在流程、工具上。
所以不同演講者對 Growth / Growth Hacking 的理解不完全一樣,有的注重產(chǎn)品策略,有的強調(diào)據(jù)技術(shù)。孰優(yōu)孰劣總歸是一家之言,選擇適合你的部分吸收。
(二)中美 Growth 差距正在縮小
聽完感覺硅谷大神們對 Growth Hacking 的最新實踐好像也沒有牛掰到突破天際,國內(nèi)發(fā)展速度之快已經(jīng)迅速趕上,當老外今天還在對 Dark Pattern 津津樂道,我們中國的產(chǎn)品經(jīng)理早就玩濫了開始升級轉(zhuǎn)型。
(三)對于Growth 新手非常有益
這種大型分享更多滲透的是基本的 mindset,高階從業(yè)者可能覺得缺乏實戰(zhàn)干貨,但 growth 新手恰恰需要多將這些理念銘刻在心。所以可能小白更適合,大神我們私下攢局交流不能說的秘密吧。
二、14條干貨點評
下面是我的摘錄+部分點評,我不會巨細靡遺把每一個 PPT 要點都羅列出來,直接剔除了虛的成分、公關吹噓和無關痛癢的案例,脫水如下。
(一)定性研究和定量研究一樣重要
George Lee,Instagram 增長團隊負責人,舉例有關產(chǎn)品用戶的幾個問題來論證為什么定性研究與定量研究一樣重要。
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哪個國家用戶拍攝的照片,平均出現(xiàn)的人頭數(shù)最少?——日本。因為在日本拍照,不慎在畫框里拍到了路人是需要征得對方允許才能公開發(fā)布的。
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IG 上粉絲最多的人是誰?Selina Gomez,超過 100 萬粉絲,然而印度人卻不怎么粉她,說明任何人氣用戶都有局限性,推薦關注時用周圍朋友+當?shù)孛餍?國際明星才是最佳組合拳。為了獲得印度當?shù)赜脩簦琁nstagram 成員甚至專門前往當?shù)匮垖毴R塢明星入駐,成效很好。
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哪個國家的 Instagram 用戶量比 Facebook 還大?——俄羅斯,因為俄羅斯第一大社交網(wǎng)站 VK 擊敗了 Facebook,所以盡管被 FB 收購,Instagram 在俄羅斯當?shù)剡€是跟 VK 深度整合。
(二)設置路線圖時抓大放小
Instagram 增長團隊的 roadmap 如何設置?他們會將 2 個月作為一個循環(huán),其中 2 周花費用來研究做什么,6 周用來具體實行。
正因為以 2 周為循環(huán),所以建議管理者/合作伙伴不要每天動不動就來催問小的進展(兩個按鈕哪個效果好),而是眼光更長遠,抓一段時期的重要結(jié)果而不是無數(shù)個細枝末節(jié)。
(三)長期監(jiān)控指標免得背鍋
如何判斷增長做的好是增長團隊功勞,還是產(chǎn)品自身優(yōu)秀?
這是讓 growth leader 也壓力山大的常態(tài):事情不好時,鍋鐵定是你的,事情做好了,大家會懷疑地問這是你做出來的嗎?George Lee 無奈表示,你能做的就是盡可能長期觀測追蹤,確保每次改動(比如決定從 Email 注冊改成手機號注冊)都是確鑿知道成效的,而不是亂槍打鳥。
(四)付費渠道表現(xiàn)越來越優(yōu)秀
NFX Guild 的 James Currier 去年為 45 家企業(yè)客戶做了增長咨詢服務,他給出兩張圖說明近年來免費渠道在縮減,付費渠道在增長,而國外的主力付費渠道由 Facebook 提供。
免費渠道的效果在下降
付費渠道表現(xiàn)越來越優(yōu)秀
(五)A/B Test 效果驚人
有一個觀點很有趣:有時候說對了話,增長就有了基礎。典型例子:云相冊不要說「存儲你的照片」,而是「分享你的照片」。
再比如,為了給一款游戲命名(想叫作「XXX of XXX」的形式),他們試著在 Facebook 投放廣告來試探大眾對不同單詞組合的敏感性,總共嘗試了如下組合:
在 Facebook 上對產(chǎn)品名字進行A/B測試
結(jié)果發(fā)現(xiàn) Amazons of Atlantis 是最好的搭配,但是意思不通順,所以改成了用第二名的 Dragons,最后游戲命名為 Dragons of Atlantis,結(jié)果輕松賺了 $120m。
通過A/B測試定下名字的游戲獲取了大量的流量
一家公司從拗口難解的 Emode 改名為一看便知的 Tickle,結(jié)果三個月估值翻倍,流量上升 50%。命名很重要,但很少有人真的對名稱做 A/B 測試吧?
(六)嘗試全新的文案風格
有時候只是簡單地將「做這個行為對公司有什么價值」改為「對用戶有什么價值」,就有奇效。
比如一個試驗,把「用 Facebook 登錄能幫助我們改善用戶體驗」改為「想偷懶?用 Facebook 登錄吧」,注冊率上漲 19%;把「232 個新成員已經(jīng)加入了我們的社區(qū)!」改為「又有一名在 Google 工作的人關注了你,看看是誰」,回流率提升 36%。
(七)產(chǎn)品要引導用戶形成習慣
Nir Eyal,《鉤住(Hooked)》一書的作者,談到了產(chǎn)品引導用戶建立使用習慣常見的四種鉤子,分別是:
引導用戶習慣的4個鉤子
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觸媒(trigger) ,分為外部觸媒和內(nèi)部觸媒,外部觸媒就是 growth 團隊整天優(yōu)化的那些 AAARRR 的用戶觸點,內(nèi)部觸媒主要是去找到用戶使用心理,并用外部觸媒來打動,這里面的關鍵點就是上下文語境(context);
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行動(action) ,就是產(chǎn)品的關鍵行為(Key behavior),比如 YouTube 的播放按鈕、Facebook 的點贊分享;
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獎勵(reward) ,如果用戶的內(nèi)部觸媒是無聊,那就給對方不確定的驚喜(insert variable rewards),比如 Twitter/Pinterest 的不斷下拉刷新;但如果用戶本來就感覺不受控制在尋求解決問題的方案(比如打車),那就給顯而易見的確鑿結(jié)果,比如在地圖顯示司機離你多遠和預計抵達時間;
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投資(Investment) ,也就是讓用戶越用越有價值,常見的四種主要投資對象是數(shù)據(jù)、內(nèi)容、聲望和粉絲量,這樣用戶使用越多就越離不開你的平臺。
(八)巧用 Dark Pattern 設計
Lance Loveday 分享了一些 dark pattern 的設計,國內(nèi)早已見怪不怪。有意思的是他把做產(chǎn)品的邪惡指數(shù)對應成了 Marvel/DC 科幻作品里的角色,從人畜無害的佳佳賓客斯到最邪惡的西斯大帝,其中 Growth Hacking 恰好是我最喜歡的英雄角色蝙蝠俠。
Dark Pattern 設計
(九)創(chuàng)業(yè)公司自我檢查
Trinity Ventures 的 Steven Dupree 分享了如何用 1 萬美金做增長,其中給出了一張 Checklist,是任何一家早期初創(chuàng)公司應當自我檢查的:
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投資零成本渠道(搜索引擎優(yōu)化,內(nèi)容,社交)
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吸引那些對你產(chǎn)品感興趣的顧客
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模仿那些優(yōu)秀的競爭對手
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不厭其煩地向客戶收集反饋
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從零成本渠道開始測試
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掃除商業(yè)商務障礙
(十)提升營銷團隊工作效率
Sean Ellis,提出 Growth Hacker 概念的硅谷大神,曾為 Dropbox 做增長,現(xiàn)在創(chuàng)立了 growthhackers.com 。
增長黑客之父 Sean Ellis
他通過一次在線調(diào)查,發(fā)現(xiàn)影響營銷團隊敏捷性的三大原因:
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每周進行測試數(shù)量少于 3 個 ,占47%(所以絕大多數(shù)人頭痛是因為想得多做得少吧?);
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沒有做杠桿率最高的事情,占 18%;
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團隊的測試目標和結(jié)果沒有及時同步,占 35%。
(十一)提示免費下載提升轉(zhuǎn)化率
LogMein 早期在各種渠道嘗試每月投放一萬美金,結(jié)果新用戶進來卻不注冊、注冊完不轉(zhuǎn)化成下載,具體數(shù)據(jù)是:
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某渠道每日有200,000名新用戶訪問產(chǎn)品
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其中10%的新用戶注冊了
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但是注冊用戶中90%的人在下載步驟流失
后來一詢問,發(fā)現(xiàn)原因是人們根本不相信 LogMeIn 的下載是免費的。解決方案:在官網(wǎng)上放了兩個版本的下載按鈕,「下載免費版」、「下載付費試用版」,問題就解決了。
(十二)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務
增長團隊遵循的日常工作流程是: analyze -> objective > ideas > prioritize > test > (loop)。
增長團隊每周周會應當是超級系統(tǒng)化的嚴謹討論,而不是頭腦風暴,具體你需要在會上:
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討論最具杠桿率的目標;
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協(xié)同團隊目標進度和整體 KPI;
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貫徹當周對應的增長流程。
(十三)增長模型和北極星指標
如何分析你的增長模型和核心指標?在不同環(huán)節(jié)你需要關注重點如圖:
用戶生命周期與核心指標
(十四)測試驅(qū)動增長
最后就是強調(diào)不斷做測試的重要性,許多知名公司的增長都是依靠測試驅(qū)動才得到飛升。
許多知名公司的增長都是依靠測試驅(qū)動
Twitter 之前每周進行0.5次測試,從2011年開始每周進行10次測試;測試提速了20倍,用戶增長速度也上升了一個新的高度。GrowthHackers.com 將測試速度提升到10倍后,UV迎來爆發(fā)式增長,足見測試對增長的重要性。
本文作者:范冰,《增長黑客》作者, 數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO 特邀顧問。范冰是圣騎網(wǎng)絡創(chuàng)始人,中國最早的 Growth Hacking 實踐與布道者,曾參與創(chuàng)建多家科技公司,前盛大創(chuàng)新院 Wi-Fi 萬能鑰匙產(chǎn)品經(jīng)理,科技專欄作者。本文發(fā)于 GrownigIO 博客 和公眾號,授權(quán)發(fā)布。