硅谷知名創(chuàng)投孵化器 500 Startups 在11 月底舉辦了今年的 WMD（Weapon of Mass Distribution，翻譯過來就是大規(guī)模渠道武器）大會，邀請到 Instagram、Pinterest、SurveyMokey 等知名創(chuàng)業(yè)公司及投資機構(gòu)演講，主題圍繞創(chuàng)業(yè)增長展開。

這兩天我快速聽完了幾個感興趣的主題，摘錄了部分筆記。今天分享在此。

一、我的總體感悟

先簡略談談我聽完整場分享的看法：

（一）Growth 實踐因公司而異

Growth 這件事本身就是因公司而異，成功實踐很難被標準化，能被標準化的主要集中在流程、工具上。

所以不同演講者對 Growth / Growth Hacking 的理解不完全一樣，有的注重產(chǎn)品策略，有的強調(diào)據(jù)技術(shù)。孰優(yōu)孰劣總歸是一家之言，選擇適合你的部分吸收。

（二）中美 Growth 差距正在縮小

聽完感覺硅谷大神們對 Growth Hacking 的最新實踐好像也沒有牛掰到突破天際，國內(nèi)發(fā)展速度之快已經(jīng)迅速趕上，當老外今天還在對 Dark Pattern 津津樂道，我們中國的產(chǎn)品經(jīng)理早就玩濫了開始升級轉(zhuǎn)型。

（三）對于Growth 新手非常有益

這種大型分享更多滲透的是基本的 mindset，高階從業(yè)者可能覺得缺乏實戰(zhàn)干貨，但 growth 新手恰恰需要多將這些理念銘刻在心。所以可能小白更適合，大神我們私下攢局交流不能說的秘密吧。

二、14條干貨點評

下面是我的摘錄+部分點評，我不會巨細靡遺把每一個 PPT 要點都羅列出來，直接剔除了虛的成分、公關吹噓和無關痛癢的案例，脫水如下。

（一）定性研究和定量研究一樣重要

George Lee，Instagram 增長團隊負責人，舉例有關產(chǎn)品用戶的幾個問題來論證為什么定性研究與定量研究一樣重要。

1. 哪個國家用戶拍攝的照片，平均出現(xiàn)的人頭數(shù)最少？——日本。因為在日本拍照，不慎在畫框里拍到了路人是需要征得對方允許才能公開發(fā)布的。

2. IG 上粉絲最多的人是誰？Selina Gomez，超過 100 萬粉絲，然而印度人卻不怎么粉她，說明任何人氣用戶都有局限性，推薦關注時用周圍朋友+當?shù)孛餍?國際明星才是最佳組合拳。為了獲得印度當?shù)赜脩簦琁nstagram 成員甚至專門前往當?shù)匮垖毴R塢明星入駐，成效很好。

3. 哪個國家的 Instagram 用戶量比 Facebook 還大？——俄羅斯，因為俄羅斯第一大社交網(wǎng)站 VK 擊敗了 Facebook，所以盡管被 FB 收購，Instagram 在俄羅斯當?shù)剡€是跟 VK 深度整合。

（二）設置路線圖時抓大放小

Instagram 增長團隊的 roadmap 如何設置？他們會將 2 個月作為一個循環(huán)，其中 2 周花費用來研究做什么，6 周用來具體實行。

正因為以 2 周為循環(huán)，所以建議管理者/合作伙伴不要每天動不動就來催問小的進展（兩個按鈕哪個效果好），而是眼光更長遠，抓一段時期的重要結(jié)果而不是無數(shù)個細枝末節(jié)。

（三）長期監(jiān)控指標免得背鍋

如何判斷增長做的好是增長團隊功勞，還是產(chǎn)品自身優(yōu)秀？

這是讓 growth leader 也壓力山大的常態(tài)：事情不好時，鍋鐵定是你的，事情做好了，大家會懷疑地問這是你做出來的嗎？George Lee 無奈表示，你能做的就是盡可能長期觀測追蹤，確保每次改動（比如決定從 Email 注冊改成手機號注冊）都是確鑿知道成效的，而不是亂槍打鳥。

（四）付費渠道表現(xiàn)越來越優(yōu)秀

NFX Guild 的 James Currier 去年為 45 家企業(yè)客戶做了增長咨詢服務，他給出兩張圖說明近年來免費渠道在縮減，付費渠道在增長，而國外的主力付費渠道由 Facebook 提供。

免費渠道的效果在下降

付費渠道表現(xiàn)越來越優(yōu)秀

（五）A/B Test 效果驚人

有一個觀點很有趣：有時候說對了話，增長就有了基礎。典型例子：云相冊不要說「存儲你的照片」，而是「分享你的照片」。

再比如，為了給一款游戲命名（想叫作「XXX of XXX」的形式），他們試著在 Facebook 投放廣告來試探大眾對不同單詞組合的敏感性，總共嘗試了如下組合：

在 Facebook 上對產(chǎn)品名字進行A/B測試

結(jié)果發(fā)現(xiàn) Amazons of Atlantis 是最好的搭配，但是意思不通順，所以改成了用第二名的 Dragons，最后游戲命名為 Dragons of Atlantis，結(jié)果輕松賺了 $120m。

通過A/B測試定下名字的游戲獲取了大量的流量

一家公司從拗口難解的 Emode 改名為一看便知的 Tickle，結(jié)果三個月估值翻倍，流量上升 50%。命名很重要，但很少有人真的對名稱做 A/B 測試吧？

（六）嘗試全新的文案風格

有時候只是簡單地將「做這個行為對公司有什么價值」改為「對用戶有什么價值」，就有奇效。

比如一個試驗，把「用 Facebook 登錄能幫助我們改善用戶體驗」改為「想偷懶？用 Facebook 登錄吧」，注冊率上漲 19%；把「232 個新成員已經(jīng)加入了我們的社區(qū)！」改為「又有一名在 Google 工作的人關注了你，看看是誰」，回流率提升 36%。

（七）產(chǎn)品要引導用戶形成習慣

Nir Eyal，《鉤住（Hooked）》一書的作者，談到了產(chǎn)品引導用戶建立使用習慣常見的四種鉤子，分別是：

引導用戶習慣的4個鉤子

1. 觸媒（trigger） ，分為外部觸媒和內(nèi)部觸媒，外部觸媒就是 growth 團隊整天優(yōu)化的那些 AAARRR 的用戶觸點，內(nèi)部觸媒主要是去找到用戶使用心理，并用外部觸媒來打動，這里面的關鍵點就是上下文語境（context）；

2. 行動（action） ，就是產(chǎn)品的關鍵行為（Key behavior），比如 YouTube 的播放按鈕、Facebook 的點贊分享；

3. 獎勵（reward） ，如果用戶的內(nèi)部觸媒是無聊，那就給對方不確定的驚喜（insert variable rewards），比如 Twitter/Pinterest 的不斷下拉刷新；但如果用戶本來就感覺不受控制在尋求解決問題的方案（比如打車），那就給顯而易見的確鑿結(jié)果，比如在地圖顯示司機離你多遠和預計抵達時間；

4. 投資（Investment） ，也就是讓用戶越用越有價值，常見的四種主要投資對象是數(shù)據(jù)、內(nèi)容、聲望和粉絲量，這樣用戶使用越多就越離不開你的平臺。

（八）巧用 Dark Pattern 設計

Lance Loveday 分享了一些 dark pattern 的設計，國內(nèi)早已見怪不怪。有意思的是他把做產(chǎn)品的邪惡指數(shù)對應成了 Marvel/DC 科幻作品里的角色，從人畜無害的佳佳賓客斯到最邪惡的西斯大帝，其中 Growth Hacking 恰好是我最喜歡的英雄角色蝙蝠俠。

Dark Pattern 設計

（九）創(chuàng)業(yè)公司自我檢查

Trinity Ventures 的 Steven Dupree 分享了如何用 1 萬美金做增長，其中給出了一張 Checklist，是任何一家早期初創(chuàng)公司應當自我檢查的：

1. 投資零成本渠道（搜索引擎優(yōu)化，內(nèi)容，社交）

2. 吸引那些對你產(chǎn)品感興趣的顧客

3. 模仿那些優(yōu)秀的競爭對手

4. 不厭其煩地向客戶收集反饋

5. 從零成本渠道開始測試

6. 掃除商業(yè)商務障礙

（十）提升營銷團隊工作效率

Sean Ellis，提出 Growth Hacker 概念的硅谷大神，曾為 Dropbox 做增長，現(xiàn)在創(chuàng)立了 growthhackers.com 。

增長黑客之父 Sean Ellis

他通過一次在線調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響營銷團隊敏捷性的三大原因：

1. 每周進行測試數(shù)量少于 3 個 ，占47%（所以絕大多數(shù)人頭痛是因為想得多做得少吧？）；

2. 沒有做杠桿率最高的事情，占 18%；

3. 團隊的測試目標和結(jié)果沒有及時同步，占 35%。

（十一）提示免費下載提升轉(zhuǎn)化率

LogMein 早期在各種渠道嘗試每月投放一萬美金，結(jié)果新用戶進來卻不注冊、注冊完不轉(zhuǎn)化成下載，具體數(shù)據(jù)是：

• 某渠道每日有200,000名新用戶訪問產(chǎn)品

• 其中10%的新用戶注冊了

• 但是注冊用戶中90%的人在下載步驟流失

后來一詢問，發(fā)現(xiàn)原因是人們根本不相信 LogMeIn 的下載是免費的。解決方案：在官網(wǎng)上放了兩個版本的下載按鈕，「下載免費版」、「下載付費試用版」，問題就解決了。

（十二）數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務

增長團隊遵循的日常工作流程是： analyze -> objective > ideas > prioritize > test > (loop)。

增長團隊每周周會應當是超級系統(tǒng)化的嚴謹討論，而不是頭腦風暴，具體你需要在會上：

1. 討論最具杠桿率的目標；

2. 協(xié)同團隊目標進度和整體 KPI；

3. 貫徹當周對應的增長流程。

（十三）增長模型和北極星指標

如何分析你的增長模型和核心指標？在不同環(huán)節(jié)你需要關注重點如圖：

用戶生命周期與核心指標

（十四）測試驅(qū)動增長

最后就是強調(diào)不斷做測試的重要性，許多知名公司的增長都是依靠測試驅(qū)動才得到飛升。

許多知名公司的增長都是依靠測試驅(qū)動

Twitter 之前每周進行0.5次測試，從2011年開始每周進行10次測試；測試提速了20倍，用戶增長速度也上升了一個新的高度。GrowthHackers.com 將測試速度提升到10倍后，UV迎來爆發(fā)式增長，足見測試對增長的重要性。

本文作者：范冰，《增長黑客》作者， 數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO 特邀顧問。范冰是圣騎網(wǎng)絡創(chuàng)始人，中國最早的 Growth Hacking 實踐與布道者，曾參與創(chuàng)建多家科技公司，前盛大創(chuàng)新院 Wi-Fi 萬能鑰匙產(chǎn)品經(jīng)理，科技專欄作者。本文發(fā)于 GrownigIO 博客 和公眾號，授權(quán)發(fā)布。