一切都是生意 。

看似復雜的互聯網，玩法千奇百怪，模式永在創新，但核心的生意就那么幾種。從商業回歸到生意，事情就簡單了。

生意是商業的前置。生意是單一的簡單體，商業是復雜的綜合體。這個復雜是由多種生意疊加在一起造成的。

生意要掙錢。但商業有時為了最終形態，會放棄部分生意的贏利，來換取一個更大的生意。用個詞概括，叫降維打擊。

比如殺毒，之前瑞星們做的都是「單價售賣生意」，但360做了「免費殺毒生意+有償廣告生意」的綜合體。于是，市場被顛覆了。

所以，理解商業要先理解生意。 懂得了生意的類型，也就看懂了商業的組合邏輯。任爾商業千奇百怪，生意總是巋然不動 。

下面是常見的五種生意類型：

01? 毛利的生意

這是最原始和最普通的生意。

賣個餅、賣個鞋、賣個iPhone，做生產和售賣的差價。可以是交個朋友的薄利多銷，也可以是旅游宰客的漫天要價。

毛利生意的核心是資源生產再加工，溢價賣錢。這應當是世界上最早出現的生意類型。分工帶來的是商品交換，交換的就是價值，毛利的價值。

毛利生意要考慮競爭，競爭主要在于進入門檻和渠道搭建兩個方面。

進入門檻是自身與友商的區別，是相對優勢。優勢就是利潤。

生產能力是一個門檻，有些商品別人就是生產不出來。比如王婆種的瓜，就是比別人甜，那毛利掙得就比別人多。還有東風快遞，不過我們不賣。

準入資格是一個門檻，有些商品只能由特定的人生產，不允許別人售賣。比如古代的鹽鐵，現在的香煙，還有基本只能在北京喝到的北冰洋。

渠道搭建是找流量，也就是考慮如何將商品推向市場。

在線下，一般是傳統的渠道代理分傭機制，由此誕生了批發商群體。也可以自己去夜市擺個地攤，去大學門口賣個雞蛋灌餅，本質是如何將商品在線下場景觸達給消費者。

在線上，就要考慮 流量獲取問題，可以是電商的廣告位或直播合作，也可以靠著微商分銷到朋友圈，洗各自的閨蜜。本質是將商品在線上介紹給消費者。

毛利的競爭在于性價比。商品過剩，大家的商品其實都差不多，關鍵就是誰能控制成本，壓低價格了。

毛利生意，將一直是商業世界的主流。

02? 復購的生意

復購，是毛利生意的進化。

生意不是一次性的，做著做著就變成了熟人的生意，如何讓客戶持續購買商品呢？薄利多銷吧。薄利多銷兩方面，一是賣給更多的人，二是賣給一個人更多次。這個更多次，就是復購。

商業是聰明人創造的。在一個地方失去，就要在另一個地方賺回來。不做毛利，還能怎么玩呢？如何在不起眼的地方掙錢呢？復購，就是解答 。

復購的二次進化是創造復購的需求，先賣耐用商品，再搭配一個消耗品，讓客戶不斷的重復購買。 案例諸如經典的「剃須刀與刀片」的玩法，「照相機與膠卷」的玩法，等等。

耐用商品消耗化，這是當前主流的耐用商品玩法。

比如打印機，每年新成立的公司就那么多，如果賣打印機，市場容量只有新公司那么大。

但如果擴展到消耗品的油墨，那所有的歷史客戶都是自己的潛在購買客戶。所以也就理解了，免費送打印機但付費買油墨的玩法。

相比于毛利的拉新促活，復購是穩定的銷量，養成客戶的使用習慣即可。

復購有很多新的玩法， 為什么耐用品要是自己的呢？比如珠三角遍地的手機殼和鋼化膜，比如品勝的數據線。 賣垃圾袋就行，何必要自己創造垃圾桶呢？

順便一提，電影院也算是一種復購玩法，電影屏幕耐用、生意也不咋掙錢，那就借著流量賣消耗品 （爆米花） 掙錢吧。

復購生意，永遠在于創造力。

03? 流水的生意

流水，是前兩種生意的進化。

生意本來是為了掙錢，但不掙錢能不能玩呢？可以，要看通過不掙錢的生意得到了什么。

生意是持續的進貨賣貨，過程就有源源不斷的資金流入和流出，當生意平衡或不斷壯大的時候，就會有資金池的誕生。

流水，就是第三種生意形態。 做流水生意不是為了掙錢，而是為了把資金池做大。然后用資金池的錢，去做別的生意。

比如駕校學費，每個學生就是幾千塊錢，一年畢業一萬人，就是幾千萬的流水。用未來新生的錢給教練發工資，現在的錢就可以自己玩。所以，駕校老板一般是多個生意綜合的大老板。

比如宿舍押金，假設大學招生人數固定，大學畢業退還押金，大一還大四的押金錢，還有三年學生的押金可以拿去耍。所以，學校也涉及周邊的綜合業態。

比如之前的國美、蘇寧，他們為什么要壓供應商半年的回款，就是要把這半年的流水當做資金池搞事情。商場掙不掙錢不重要，現金流才是王道。

錢能生錢。 流水生意是通過途徑找到資金池，然后用資金池另尋一方天地。

流水比的是誰能持續的獲客，保證現金流不斷。

04? 價值的生意

價值生意，擺脫了賺差價的基本邏輯。

價值是玩概念，用概念給商品 附加價值，使其超越商品本身的價值。

價值是擁有或使用產品后的效果，這個效果會讓人趨之若鶩。比如古代的大力丸，現在的瘦臉針，價值直接體現在名字里。

越是物質富饒的年代，基礎需求越被滿足，我們越是追求更高層次的精神滿足和價值表達。類似于阿Q的精神勝利法，現代人也有一套自我安慰邏輯。

最典型的是鉆石。鉆石恒久遠，一顆永流傳。人為控制產量、制造稀缺、傳達價值，然后賣出堪比黃金的價格。聰明人的生意 。

小商品也能玩價值。比如0糖0脂0卡的元氣森林，將無糖飲料發展壯大。以前喝飲料是喝飲料本身，考慮的是可樂、雪碧還是芬達，但元氣森林不一樣，喝的是無糖，喝的是不發胖。

價值的核心在于心智定位，用戶感知商品值多少、是商品本身還是附加屬性，心智從根源上，為價值設定了錨點。

所以，為了擺脫原有的價值定位，很多廠家都是子品牌來推廣。比如 尖叫是農夫山泉的，小茗同學是統一的，樂事薯片是百事的。所以，大力推廣的娃哈哈蘇打水，是好是壞呢？肯定是差評。

價值玩法在于引領潮流。綠色健康環保的價值更迭，愛國民族自信的信念表達，將這些與產品融合起來，就能起到意想不到的效果。

價值生意，是未來生意的主流 。我們將超越商品本身，追求表達自我的價值。

05? 導購的生意

導購，不直接做生意，而是幫助別人做生意。

報紙、廣播、 電視、互聯網，做的很大一部分都是導購生意。幫助別人把生意做的更好，自己拿贏利返傭。

傳統的廣告，其實就是成交前的固定分傭。互聯網的CPC，其實是成交中的意向分傭。 （部分） 房產平臺的新房導流，是成交后的成單分傭。

各種形式，眼花繚亂。但核心都是為別人推廣商品，做的是簡單的導購生意，差別是分傭方式不同罷了。

導購的本質是影響了某一類人的消費決策。大到抖音快手的幾億用戶，小到公眾號的千人粉絲，變現的都是導購生意。 差別是影響的用戶量級 。

導購平臺自身作為了一個信息宣發渠道，之前用戶在報紙電視，現在用戶轉移到了短視頻和信息流。渠道的變更，帶來的是用戶遷移，那么商業行為也隨之遷移了。

導購趨勢是垂直獲客。成為大型平臺的可能性幾乎沒有，5G沒有可見的設備和技術更迭能力。但成為一個垂直領域的影響者，是可行的。

為什么自由職業會火熱呢？借助于大平臺，用原創內容吸引平臺用戶成為粉絲，然后恰飯影響自己粉絲的購買決策。于是就有了簡單的商業閉環。

另一個趨勢是，所有的廣告和促銷都要回歸到實業。直播無論賣了多少億，賣的都是實業商品。實業作為被忽視的一方，其實承載了互聯網導購火熱的B面，也很火熱。

導購做的好，就會成為商業的基礎設施，成為商家與消費者的橋梁。讓做實業的回歸實業，讓消費者觸達千家萬店，成為不可或缺。

導購生意，正在影響我們的消費決策。

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結語：

生意就那么幾種。

透過生意看商業，無論組合多么復雜，最終呈現必然簡單。

降維打擊 就是把現有的生意打破，為最終的目標服務，創造一種新的商業形態。

不過很難。 生意類型雖都在，但如何搭配就是藝術。就跟炒菜一樣，原材料和調味品誰都有，但炒的是否賣座，就看廚師的水平了。

我們產品經理，當追求此水平 。

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