2014國際體驗設計大會（IXDC）在北京召開，本次大會主題“用戶體驗戰略”。來自國內國外的眾多體驗設計領域的專家齊聚一堂分享交流。作為移動互聯網產品重要組成部分的手游，自然也成為了本次大會的重點。

在17號上午的分享中，來自騰訊互娛用研中心，移動游戲用研負責人劉亞軍女士，為我們帶來了《移動游戲的用戶洞察研究》的內容。

用戶研究繁瑣而復雜，雖然游戲公司都有類似的分析，例如競品，

但真正的分析研究需要專人或是部門負責，并不適合大部分的公司，但是研究的結果卻對產品立項研發以及用戶體驗方面有重要的價值。

騰訊眾多游戲成功的背后，離不開基于大量數據和用戶的研究分析，而本次分享中涉及到的移動游戲用戶研究思路、研究方式、研究結論以及具體案例中都有許多可借鑒參考的地方。以下是游戲陀螺整理篩選的具體內容。

圍繞主題：游戲體驗與設計的4W

1.誰在左右移動游戲的體驗與設計 （WHO）– 三“對象”

2.如何做到接地氣的游戲體驗與設計 （HOW）– 三“對象”

3.如何通過研究來完成游戲的體驗與設計 （HOW）–分析研究、宏觀微觀

4.游戲體驗與設計的增值空間是什么 （WHAT）–創新設計

一、誰在左右移動游戲的體驗與設計 （WHO）

左右移動游戲的體驗與設計，其實就是與產品相關的人。

有兩個方面要看：

除了產品本身的開發人員外，我們在做重度手游新手引導研究時，還有來自三方面的調研。

1、玩家訪談，玩家行為與需求的挖掘

招募不同類型的玩家進行實驗室研究，收集玩家對現有的新手引導意見，并挖掘玩家對新手引導的需求；

2、競品分析，設計案例分析

通過對競品的深入體驗。分析主流游戲新手期設計思路與細節設計手法；

3、專家評估、專家焦點小組輸出可落地的設計建議

聽取專家對案例、設計新手引導過程的思考點與經驗總結，為歸納設計原則及評價方法提供專業意見。

二、如何做到接地氣的游戲體驗與設計（HOW）

設計與產品的問題在于缺少細節處的結合，過于高端。研究人員與實際研發人員常有分歧，雖然研究內容結果很好，但開發人員并不會采納，這與是否“接地氣”有直接關系。

首先必須有：觀點與心態的調整

1.是否有價值（定位-有價值）

玩家是產品成功與否的最終評判和使用者；重要性，“接地氣”和“高大上”的價值有差異；

2.為什么產品不接受（換位思考）

缺少游戲體驗的專業認識；正常的個人偏好和經驗主義；不接受，不理解，效果不夠直觀的原因；

3.最終利益（共同立場-在線和收入）

與產品統一目標；精品時代的超出預算；產品只有在玩家滿意和喜歡的條件下才可能有好的在線和收入；游戲的KPI和用戶的游戲目標是相輔且成沖突關系；

游戲體驗與設計接地氣“三對象”

• 理解對象：我們的目標是一致的
• 找到對象：策劃、玩家 @代表/決策性
• 研究對象：產品、競品 @經典/代表性

如何通過研究來完善游戲體驗和設計

我們嘗試了很多種研究，例如腦電、心理學等方面。但學術只能解決細節，通常在一個變量中解決，但在現實變量太多的情況就不行了。選擇適合的方法就顯的十分重要。

具體的研究方法？ 騰訊是怎么做的？

全生命周期的研究內容

1.游戲立項初：

2.游戲測試期：

• 用戶流失研究；
• 宣傳素材測試；
• 版本可用性測試；
• 版本核心玩法研究；
• 目標用戶的初步驗證；

3.游戲上線后研究：

• 付費研究；
• 知名度&美譽度研究；
• 重要版本研究；
• 廣告創意敏捷測試；
• 用戶流失研究

研究最重要的是研究思路，研究工具和選擇方法只是手段。下面將以研究的案例來講解。

研究背景

所謂重度手游，指的是游戲時間長，規則復雜，配置要求高，玩家需要精心思考的手游。基于以下原因，騰訊互娛市場與用研中心移動游戲產品用研組決定啟動本次項目。

1. 市場上非主流重度手游上手門檻高，對中低端玩家來說流失嚴重。
2. 市場上非主流重度手游的新手引導設計方式各異，也有不錯的閃光點。

因此我們將結合競品分析，玩家與專家的觀點，分析目前重度手游新手引導的優劣性，提出相應的可落地的設計建議。

研究結果

1.用戶訪談中發現目標感對玩家至關重要

在新手引導的支持和輔助下，玩家經過一段時間的游戲，可以形成有意義的游戲目標。缺乏游戲目標會喪失繼續游戲的動力，從而產生流失。

2.為何目標感對玩家至關重要 （目標感是玩家繼續游戲的動力）

目標感能為玩家提供游戲的意義和繼續的動力，令玩家不會在游戲中流失。當玩家困難時，目標能促使玩家形成新的知識以及推薦目標，而不輕易放棄游戲。

3.吸引力、有效的新手內容能提升玩家的目標感

有吸引力+有效內容=目標感

4.根據時機和節奏不同，新手內容可分為一次性和間隔性兩種模式。

• 一次性新手引導模式：指新玩法在游戲前期用戶學習，中間無玩法重復或是引導間斷的新手引導模式。

• 間隔性新手引導模式：指玩家交叉體驗新玩法和已學過的玩法的新手引導模式。

兩種模式相比較：間隔性學習效果好

●一次性模式認知負荷大，不利于玩家學會一些本身玩法較難掌握的游戲

●間隔性模式玩法重復學習，玩家不斷復習并鞏固掌握較難玩法，適合一些低經驗玩家。

以《刀塔傳奇》為例的新手引導之目標形成四部曲

以《刀塔傳奇》為例的新手引導之目標形成四部曲

第一步：傳達目標概念，通過UI人設等向用戶傳達目標概念。

第二步：明確的強化目標感，在高峰體驗與學習抽卡后，小助手用文字說明游戲目標“開始偉大的冒險吧！”

第三步：展示目標進程，玩家引導點擊“戰役”后，游戲展現一個可量化及可視化的PVE關卡地圖，讓玩家能夠了解目標的達成數量和進度。

第四步：讓玩家明白目標可實現，隨后通過合理控制前期PVE難道，使玩家有達成目標的信心。

三、如何通過完善設計和游戲體驗

我們的主要做法是分析研究客觀（市場）、微觀（用戶）。

例如當產品提出對用戶流失問題分析需求的時候，我們采用了以下的研究思路。

1.產品的數據表現 （研究前自己一定要看數據，本產品、同類產品、行業產品等分析）

• 活躍用戶數在線情況；
• 流失和回流用戶情況；
• 用戶與媒體關注度；
• 市場規模是否還有提升空間？

2.活躍于流失用戶對比

• 活躍和流失用戶差異（定義）；
• 游戲偏好、行為和場景對比；
• 流失原因的滿意度和游戲內容研究；

3.探索和定位流失原因

4.回流分析

5.改進建議

手游卡牌類研究思路分享——前瞻性、全面性、落地性

手游立項定位切記大而全，每款產品并不能適用所有的用戶，精準的定位很重要。產品想法與研究思維相結合，但研究并不等同于策劃執行，它更多的還是在于提供建議和參考支持，之前騰訊做過的卡牌類手游研究，下面將以此為例分享研究思路。

Part1 準備

需求從哪里來？

1.首先，來源于是從變化的觀察和推測；

2.市場份額高，2013年7月中國IOS榜單的Top25有9款卡牌游戲。并且，卡牌產品生命周期較長，玩法有待豐富，預期未來1年會有更好的表現；

3.廣泛收集產品及品牌側需求，加以確認——由用研組主動發起；

4.公司內部項目組也準備投入更多 （當時市面上卡牌產品增加趨勢明顯）

希望品類研究能夠解決

1.直接優化產品體驗與運營，使產品更貼近用戶需求，指導卡牌手游更精準的營銷策略；

2.間接減少未來大量并發的研究需求——掃清新研發同類產品可能遇到的障礙；

3.宏觀上有助于新產品布局——結合市場細分和市場機會點；

4.為產品評審，提供外部市場分析和產品優劣評估的參考；

如何了解外部市場變化

1.每天關注IOS榜單；

2.媒體資訊（toB,toC），例如游戲陀螺；

3.Kaokao平臺游戲是社交游戲重要風向標，卡牌游戲則是看日本市場；

4.游戲體驗 (上百款游戲體驗)；

Part2 切入時機

適合什么時候做研究？ （卡牌游戲上升趨勢、渠道的測試游戲類型數據）

1.已經有幾款代表性產品；

2.有穩定的玩家群體；

3.品類市場進入快速成長期；

4.公司或行業還沒有大規模的資源投入

全面的需求收集

1.跟產品、品牌同學，包括正在運營、研發、可能接觸到卡牌產品的同學，溝通卡牌游戲用研需求；

2.分類，排優先級，區分適合/不適合做研究；

Part3 研究內容覆蓋

需要包括哪些模塊？

1.市場行業分析，了解當前卡牌游戲的整體和重要單品的市場表現；了解最近一兩年的變化趨勢；

2.產品特點梳理，物理主流卡牌游戲詳細特點，輸出重點產品體驗報告和100款產品特征列表；

3.用戶研究，挖掘卡牌手游用戶的行為和訴求，提供產品優化、運營和市場推廣建議；

研究方法&計劃可分為三個階段：

1.桌面研究

2.桌面研究+研究員與體驗員體驗

3.定性座談會+定量問卷

如何讓結論更有意義？

1.根據需求梳理的優先級，不遺落細節——比如安裝包大小的影響、某題材的游戲用戶來源；

2.細分群體，找出市場機會點和對應的營銷方式；

3.分析關鍵性趨勢，使杰頓更有長期指導性；

細分群體、深描用戶、尋找背后的市場機會點

人文屬性+游戲特性+卡牌游戲需求+商業價值=市場機會點+宣傳推廣方向+營銷手段

關鍵趨勢有那些

1.重要產品形態；

2.潛在細分市場；

3.玩法、美術、題材的變化趨勢

4.品類用戶規模的變化（流轉）

Part5 風險點

1.集換式卡牌、三國殺、我叫MT，哪種卡牌游戲才是研究對象？

限定研究對象——卡牌對戰社交游戲

手游中復合型玩家游戲非常多，啪啪三國包裝成卡牌游戲宣傳，但實質是融入卡牌收集的戰爭策略游戲。

2.手游尤其是Android渠道眾多，產品數量超過400款，不同渠道上架產品和表現不同，如何選取主流卡牌游戲？

聚焦最主要的渠道榜單，若是手機網游，建議：IOS側關注Appstore暢銷榜；Android側關注360網絡游戲-下載榜、91網游排行、UC九游網游排行、當樂網絡游戲-最熱榜、小米網游排行榜

3.按維度分類缺乏解釋力？

按訴求重新聚類

Part6 效果舉例

A、為研發其的產品找到優勢點

正在研發一款類MT卡牌，預期是一款大DAU的卡牌，根據研究結論，它滿足大DAU卡牌手游的要素嗎？

●高養成低戰斗策略的輕度PRG（滿足，但類MT玩法無新鮮感）

●題材（神魔題材近似玄幻仙俠題材，但11月該題材卡牌已經有了一次集中爆發，無題材優勢）

●美術（近似滿足）

●受研究結論市場機會點的啟發，產品設計增加LBS社交對戰。

四、游戲體驗與設計的增值空間是什么

手游質量的預判 （定性研究）

產品質量的好壞直接關系到是否投入大的資源，我們通過手游模型研究可以一定程度上對產品進行預判。

研究背景和目的：

本研究希望從用戶體驗入手，結合市場競爭分析（如何行業、競品、首發優勢），本地化評估等，對手游產品品質進行量化，作為游戲的研發和上線資源投入參考依據。

預設研究思路

預設維度

評估維度：感官表現、UI交互、玩法內容、新手引導、商業化、社交及其他幾個方面。

這是以某款手游產品為例的研究計劃

體驗前座談會-新手體驗-初步評估-5天長時體驗-整體評價座談會