B端用戶研究與核心業(yè)務(wù)流程

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ? 3年前掃碼分享

我是創(chuàng)始人李巖：很抱歉！給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)來看看。

編輯導(dǎo)語：用戶研究在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是非常關(guān)鍵的一項(xiàng)，它對(duì)整個(gè)流程都起著舉足輕重的作用。本篇文章從B端用戶研究與核心業(yè)務(wù)流程出發(fā)，給大家分享了B端用戶研究的幾個(gè)常用的方法并對(duì)其進(jìn)行了講解。希望能給你帶來幫助。

用戶研究是產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中很關(guān)鍵的一項(xiàng)，它在整個(gè)流程之中都有著關(guān)鍵的影響。在設(shè)計(jì)前它是獲得用戶的需求保證需求的正確性，而不是臆想的需求。

在設(shè)計(jì)中確定相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)以及用戶行為使得設(shè)計(jì)更加符合用戶的目標(biāo)。

設(shè)計(jì)驗(yàn)證階段可以驗(yàn)證設(shè)計(jì)是否符合設(shè)計(jì)目標(biāo)。從而讓整個(gè)設(shè)計(jì)流程具有確定性，為用戶與公司帶來價(jià)值。

一、有哪些研究方法

1. 主動(dòng)找用戶

日常主動(dòng)找做研究的方式有：問卷調(diào)查，線上數(shù)據(jù)，深度訪談，可用性測試。

如何選擇研究方式：

在日常工作中，要選擇什么方式進(jìn)行用戶研究其實(shí)是非常糾結(jié)的。這里給一組我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｓ玫闹笜?biāo)進(jìn)行判斷組合，包括：定量數(shù)據(jù)，用戶行為，定性數(shù)據(jù)，用戶態(tài)度。

定量數(shù)據(jù)：以數(shù)量形式存在著的屬性，并因此可以對(duì)其進(jìn)行測量，以物理量為例，距離、質(zhì)量、時(shí)間等都是定量數(shù)據(jù)。

定性數(shù)據(jù)：一組表示事物性質(zhì)、規(guī)定事物類別的文字表述型數(shù)據(jù)。

用戶態(tài)度：對(duì)于產(chǎn)品的用戶態(tài)度，喜歡或者是不喜歡。

用戶行為：用戶的針對(duì)一個(gè)任務(wù)的行為路徑。

這里舉一個(gè)例子：想要根據(jù)定量數(shù)據(jù)推測用戶行為—線上數(shù)據(jù)方式有很多，其中深度用戶訪談在日常的調(diào)研中用的比較多，所以今天主要講深度用戶訪談如何做。

2. 深度用戶訪談

前期準(zhǔn)備：三個(gè)階段不同。

針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有任何三個(gè)階段：需求確認(rèn)，設(shè)計(jì)實(shí)施以及全量上線后的驗(yàn)證效果。

需求確認(rèn)階段核心：是確認(rèn)需求是真實(shí)存在的而不是意淫的，主要是用于場景評(píng)審過程中產(chǎn)品經(jīng)理講述需求的場景和需求的價(jià)值。

設(shè)計(jì)實(shí)施階段核心：是為設(shè)計(jì)提供用戶行為進(jìn)行參考，防止因?yàn)闆]有用戶行為進(jìn)行參考而導(dǎo)致的設(shè)計(jì)師腦補(bǔ)用戶行為而導(dǎo)致的臆想。

全量上線后：主要是驗(yàn)證前期需求和設(shè)計(jì)過程中的想法給用戶帶來的正負(fù)影響，有時(shí)候如果內(nèi)部出現(xiàn)不同的聲音往往會(huì)有灰度測試以及AB測試等等方式來確認(rèn)具體哪個(gè)方式更合理。全量上線后，主要是看全部設(shè)計(jì)的結(jié)果。

選取對(duì)象：

除了不同外，還要挑選合適的測試對(duì)象才能測試出想要知道的方面，具體的有以下維度：

用戶類型： 具體的分KA/非KA- KA是核心大客戶大意思，客戶具體的分級(jí)別是：KA，A，B，C，D。

一邊的情況下是邀請(qǐng)KA客戶進(jìn)行測試。

角色： 具體的要看測試什么功能，比如要測試美業(yè)服務(wù)場景相關(guān)模塊，一般處于這一塊的角色是銷售。

使用年限成熟度： 一般分為新/老，舉個(gè)例子：針對(duì)新上線功能上線時(shí)候，一般會(huì)選擇新的用戶，測試操作的難度。再舉個(gè)例子：尋找單個(gè)模塊的問題是，去詢問使用年限長的熟練度高的可以找到問題。

是否使用過競品： 往往用過競品的可以找到兩個(gè)產(chǎn)品的之間的對(duì)比，從而找到優(yōu)化的點(diǎn)。

常用的模塊/端： 不同的模塊與不同的端，針對(duì)的是不同的用戶。舉個(gè)例子：在工廠內(nèi)部，生產(chǎn)工人常用的是pda設(shè)備。

如何建立邀約：特殊的角色。

這里講到SaaS中有一個(gè)角色：客戶成功。為什么要講這個(gè)角色，因?yàn)橛袃蓚€(gè)點(diǎn)：

調(diào)研之類的需要獲取客戶信任，客戶成功（客戶服務(wù)）是最接近客戶的。如果通過客戶成功邀約的話，成功率最高；
還有一個(gè)點(diǎn)是調(diào)研之中有的時(shí)候口誤會(huì)引起不要要的誤會(huì)和誤解，這個(gè)時(shí)候客戶反映就會(huì)反映到客戶成功身上，從而影響到客戶成功的業(yè)績。

針對(duì)性話術(shù)：

提高邀約的成功率要通過客戶成功同學(xué)，這個(gè)時(shí)候客戶成功同學(xué)其實(shí)有自己的顧慮，主要是怕打擾到自己的客戶從而影響到自己的業(yè)績，針對(duì)調(diào)研話術(shù)分三個(gè)方面：

價(jià)值傳遞打擊痛點(diǎn)：客戶成功同學(xué)的業(yè)績主要是客戶的續(xù)費(fèi)率以及流失率兩個(gè)方面，作為設(shè)計(jì)/調(diào)研先表明不會(huì)打擾到客戶，而且這次測試的功能/模塊有助于提高客戶成功同學(xué)的續(xù)費(fèi)率以及流失率兩個(gè)方面，就能大小顧慮。
了解敏感話題：這里還要通過客戶成功同學(xué)來了解客戶的敏感話題，比如：核心數(shù)據(jù)，收入等等直接不要提。
注意點(diǎn)：一次性不要去太多人（消費(fèi)除外），容易嚇到別人。

邀約客戶注意點(diǎn)：

電話說明身份和來意，打消客戶的顧慮獲取信任
盡可能避開營業(yè)高峰期，不影響客戶的正常營業(yè)
有的時(shí)候也會(huì)被拒絕，但是也別死心，可以約下一次

實(shí)施中間：

邀約到位之后，實(shí)施主要是兩個(gè)部分訪談技巧和人員配合。

訪談技巧：

一般的訪談技巧分為3種：開放式，半開放式，結(jié)構(gòu)式。

（1） 開放式： 話題會(huì)比較分散，訪談起來會(huì)比較隨意。舉個(gè)例子：你覺得這個(gè)如何？

（2） 結(jié)構(gòu)式： 準(zhǔn)確詢問，有一定的壓迫感，更多的是針對(duì)用戶行為可以詢問，但是一點(diǎn)涉及到開放式問題效果就不會(huì)太好。而且客戶時(shí)間長了也會(huì)感覺不會(huì)要舒服。

（3） 半開放式： 針對(duì)部分進(jìn)行開放式問詢，通常是選擇這個(gè)方式，既不讓用戶感到不舒服，又能達(dá)到調(diào)研的目的。一般是分成4步：

破冰：一般是自我介紹，情況說明，活絡(luò)氣氛，為接下來做準(zhǔn)備
信息確認(rèn)：了解用戶的基本信息，產(chǎn)品體驗(yàn)歷史和大概經(jīng)歷
逐步深入：開始深入較深度，詳細(xì)的提問，了解用戶使用體驗(yàn)的真實(shí)情況和體驗(yàn)細(xì)節(jié)
回顧與補(bǔ)充：結(jié)合前面訪談過程中的對(duì)話內(nèi)容，可能要補(bǔ)充的問題，在這里可以跟用戶展開開放式的對(duì)話，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的整體態(tài)度，建議，對(duì)競品的態(tài)度等等。

人員配合：

訪談時(shí)候不光有訪談的技巧還有人員之間的配合也是比較關(guān)鍵的，主要是分的5類人員：

主采訪人員：主要是專業(yè)的調(diào)研人員負(fù)責(zé)詢問，這里需要一定的專業(yè)的知識(shí)作為支撐。
補(bǔ)充采訪人員：有的時(shí)候詢問的時(shí)候可能會(huì)漏掉問題，這時(shí)候補(bǔ)充人員就可以找時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)充詢問。
錄音：這個(gè)要跟客戶之間要先進(jìn)行說明以及確認(rèn)才可以進(jìn)行，要不然會(huì)引起客戶的方案。
拍照：輔助人員一般會(huì)進(jìn)行拍照留念，返回去跟團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析，這里也是要提前說明而不是直接進(jìn)行拍照，這是對(duì)客戶的一種尊重
記錄人員：這里又很大的注意點(diǎn)就是不要只會(huì)埋頭記錄，還有會(huì)抬頭跟客戶有眼神交流

訪談結(jié)束后要對(duì)客戶進(jìn)行感謝，并給與一定的禮物

訪談后期：

訪談結(jié)束回到公司的階段，主要涉及到兩個(gè)階段：數(shù)據(jù)清洗，歸納復(fù)盤

數(shù)據(jù)清洗：

在訪談當(dāng)中，其實(shí)不是所有的內(nèi)容都對(duì)于改版是有利用價(jià)值的（比如：簡單的發(fā)泄情緒），那就得把重復(fù)的問題和無關(guān)的問題清理出來，找到所有訪談中有價(jià)值的部分，為后面的設(shè)計(jì)進(jìn)行有力的支撐。

歸納復(fù)盤：

歸納復(fù)盤階段主要是把所有需求進(jìn)行分類，然后根據(jù)類型進(jìn)行任務(wù)區(qū)分以及任務(wù)排期，主要分成5各類型：

新增功能：以前沒有的功能，現(xiàn)在新增功能，具體的執(zhí)行角色是產(chǎn)品經(jīng)理。
功能優(yōu)化：單個(gè)功能的問題，不流暢等等產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)問題。具體執(zhí)行人的研發(fā)。
流程優(yōu)化：單挑流程復(fù)雜，效率低等等界面操作流程優(yōu)化問題。具體執(zhí)行人員是設(shè)計(jì)師。
視覺優(yōu)化：顏色不清晰/圖標(biāo)表達(dá)不明/字號(hào)看不清等等示意和指引，信息標(biāo)識(shí)問題。具體執(zhí)行人是設(shè)計(jì)師。
性能優(yōu)化：卡/BUG/LOADING等系統(tǒng)緩慢的問題。具體執(zhí)行人是研發(fā)人員。

3. 用戶找我們

我們除了可以去找客戶，客戶也回來找我們反映問題。這個(gè)方式其實(shí)是更加直接的。這個(gè)方三個(gè)階段，分別是收集需求，問題分類，以及問題進(jìn)行排期。

收集問題：

用戶主動(dòng)找我們有三種方式：用戶需求方反饋池，客服記錄，群聊記錄。

用戶需求反饋池：銷售/客服/客戶成功將收集到的用戶需求放入池子中，產(chǎn)品經(jīng)理可以去池子里面篩選需求進(jìn)行篩選。
客服記錄：用戶直接跟客服進(jìn)行反饋，客服收集之后直接扔到需求反饋池里面
群聊記錄：這里的群聊有“銷售+客戶成功+產(chǎn)研群”也有“客戶成功+商家群”，定時(shí)會(huì)有值班的設(shè)計(jì)師/研發(fā)/產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行值班，在內(nèi)部我們叫做司機(jī)。有句風(fēng)趣的，長期值班的我們會(huì)戲稱對(duì)方“X司機(jī)”。主要是將問題收集起來直接發(fā)給能給相關(guān)的人員，將問題及時(shí)解決。這里的回復(fù)方式比較有講究：回答盡可能給不確定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣打消用戶的顧慮。

問題歸類就跟復(fù)盤分析一樣，重復(fù)的就不再寫一遍了。

如何解決用戶反饋的問題？

需求分級(jí)：

我們內(nèi)部專門有個(gè)區(qū)分的表格，其中橫軸是重要與不重要，縱軸是成本低和成本高。我們會(huì)將所有需求開會(huì)討論進(jìn)行排布。

需求排序：

具體的需求我們分成4類：