作者 | 陳明

隨著人口和流量紅利的下降，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必然會(huì)朝著精益化運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展。數(shù)據(jù)分析在很多互聯(lián)網(wǎng)人的工作中越發(fā)顯得重要，而對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，更是如此。本文將為產(chǎn)品經(jīng)理介紹數(shù)據(jù)分析的基本思路，并基于此，衍生出 2 個(gè)常見(jiàn)方法和 7 個(gè)應(yīng)用手段，希望在數(shù)據(jù)分析的實(shí)際應(yīng)用中能給大家?guī)?lái)幫助。

一、數(shù)據(jù)分析的基本思路

數(shù)據(jù)分析應(yīng)該以業(yè)務(wù)場(chǎng)景為起始思考點(diǎn)，以業(yè)務(wù)決策作為終點(diǎn)?；舅悸窞?5 步，首先要挖掘業(yè)務(wù)含義、制定分析計(jì)劃、從分析計(jì)劃中拆分出需要的數(shù)據(jù)、再根據(jù)數(shù)據(jù)分析的手段提煉業(yè)務(wù)洞察，最終產(chǎn)出商業(yè)決策。

接下來(lái)我們用一個(gè)案例來(lái)具體說(shuō)明這 5 步思路：某國(guó)內(nèi) P2P 借貸類(lèi)網(wǎng)站，市場(chǎng)部在百度和 hao123 上都有持續(xù)的廣告投放，吸引網(wǎng)頁(yè)端流量;最近內(nèi)部同事建議嘗試投放 Google 的 SEM;另外，也需要評(píng)估是否加入金山網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)行深度廣告投放。在這種多渠道的投放場(chǎng)景下，產(chǎn)品經(jīng)理該如何進(jìn)行深度決策?

1. 挖掘業(yè)務(wù)含義

首先要了解市場(chǎng)部想優(yōu)化什么，并以此為核心的 KPI 去衡量。渠道效果的評(píng)估，最重要的是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化：對(duì) P2P 類(lèi)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是否『發(fā)起借貸』遠(yuǎn)遠(yuǎn)比『用戶(hù)數(shù)量』重要。

所以無(wú)論是 Google 還是金山渠道，都要根據(jù)用戶(hù)群體的不同，優(yōu)化相應(yīng)用戶(hù)的落地頁(yè)，提升轉(zhuǎn)化。

2. 制定分析計(jì)劃

以『發(fā)起借貸』為核心轉(zhuǎn)化點(diǎn)，分配一定的預(yù)算進(jìn)行流量測(cè)試，觀察對(duì)比注冊(cè)數(shù)量及 ROI 效果，可以持續(xù)觀察這部分用戶(hù)的后續(xù)價(jià)值。

3. 拆分查詢(xún)數(shù)據(jù)

根據(jù)各個(gè)渠道追蹤流量、落地頁(yè)停留時(shí)間、落地頁(yè)跳出率、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)深度以及訂單類(lèi)型數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶(hù)分群。

4. 提煉業(yè)務(wù)洞察

在不同渠道進(jìn)行投放時(shí)，要根據(jù) KPI 的變化，推測(cè)業(yè)務(wù)含義。比如谷歌渠道的效果不好，可能因?yàn)楣雀璐蟛糠值牧髁吭诤Ｍ猓赡軙?huì)造成轉(zhuǎn)化率低。而金山網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟有很多展示位置，要持續(xù)監(jiān)測(cè)不同位置的效果，做出最后判斷。

5. 產(chǎn)出商業(yè)決策

最后根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，指導(dǎo)渠道的投放決策制。比如停止谷歌渠道的投放，繼續(xù)跟進(jìn)金山網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進(jìn)行評(píng)估，而落地頁(yè)要根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)持續(xù)地進(jìn)行優(yōu)化。

二、常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法

(一)內(nèi)外因素分解法

內(nèi)外因素分解法是把問(wèn)題拆成四部分，包括內(nèi)部因素、外部因素、可控和不可控，然后再一步步解決每一個(gè)問(wèn)題。

社交招聘類(lèi)網(wǎng)站，一般分為求職者端和企業(yè)端，向企業(yè)端收費(fèi)方式之一是購(gòu)買(mǎi)職位的廣告位。業(yè)務(wù)端人員發(fā)現(xiàn)『發(fā)布職位』數(shù)量在過(guò)去的 6 個(gè)月里有緩慢下降的趨勢(shì)。對(duì)于這類(lèi)某一數(shù)據(jù)下降的問(wèn)題，從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)說(shuō)，可以如何拆解?根據(jù)內(nèi)外因素分解法分析如下：

1. 內(nèi)部可控因素

產(chǎn)品近期上線(xiàn)更新、市場(chǎng)投放渠道變化、產(chǎn)品粘性、新老用戶(hù)留存問(wèn)題、核心目標(biāo)的轉(zhuǎn)化;

2. 外部可控因素

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期行為、用戶(hù)使用習(xí)慣的變化、招聘需求隨時(shí)間的變化;

3. 內(nèi)部不可控因素

產(chǎn)品策略(移動(dòng)端/PC端)、公司整體戰(zhàn)略、公司客戶(hù)群定位(比如只做醫(yī)療行業(yè)招聘);

4. 外部不可控因素

互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)趨勢(shì)、整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、季節(jié)性變化;

(二)DOSS

DOSS 是從一個(gè)具體問(wèn)題拆分到整體影響，從單一的解決方案找到一個(gè)規(guī)模化解決方案的方式。

某在線(xiàn)教育平臺(tái)，提供免費(fèi)課程視頻，同時(shí)售賣(mài)付費(fèi)會(huì)員，為付費(fèi)會(huì)員提供更多高階課程內(nèi)容。如果我想將一套計(jì)算機(jī)技術(shù)的付費(fèi)課程，推送給一群持續(xù)在看 C++ 免費(fèi)課程的用戶(hù)，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何輔助分析?

按 DOSS 的思路分解如下：

1. 具體問(wèn)題

預(yù)測(cè)是否有可能幫助某一群組客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)課程。

2. 整體

首先根據(jù)這類(lèi)人群的免費(fèi)課程的使用情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，之后進(jìn)行延伸，比如對(duì)整體的影響，除了計(jì)算機(jī)類(lèi)，對(duì)其他類(lèi)型的課程都進(jìn)行關(guān)注。

3. 單一回答

針對(duì)該群用戶(hù)進(jìn)行建模，監(jiān)控該模型對(duì)于最終轉(zhuǎn)化的影響。

4. 規(guī)?；?/strong>