“生活體驗(yàn)”要怎么賣?媒體“老炮兒”創(chuàng)業(yè),做了這樣一個(gè)人格化電商平臺(tái)-天下網(wǎng)商
除了相對(duì)精致的食品和日用品外,“24季私享家”平臺(tái)上的產(chǎn)品也包括民宿預(yù)定、體驗(yàn)課程、定制餐飲等,只不過每個(gè)版塊SKU都不多,像是雜糅了“Airbnb”、“Enjoy”和“在行”等平臺(tái)部分功能的集合體。
朱建認(rèn)為,“24季私享家”與其他平臺(tái)的不同在于有更為嚴(yán)格的遴選,并用人格化、故事化分享的方式背書,來解決用戶的信任問題,滿足他們對(duì)于“信息真實(shí)”的需求。
“匠人精神確實(shí)可以用來為你的產(chǎn)品背書,但人們吃火鍋肯定會(huì)首先想到海底撈這樣的品牌,不會(huì)說我今天就是想去買一個(gè)匠人精神的東西嘗嘗,消費(fèi)者的心理路徑不是這樣的,他不會(huì)第一個(gè)想到你。”
文 / 天下網(wǎng)商記者 何承軒
當(dāng)你吃膩了工業(yè)化的食品,想找一些真正“手作”的良心產(chǎn)品時(shí),可能無處尋覓;當(dāng)有難得的空閑時(shí)間時(shí),卻也不知道該去如何消磨。
《都市快報(bào)》前總編輯朱建說,他發(fā)現(xiàn)身邊有許多人都存在類似困惑,于是,他創(chuàng)立了一個(gè)名為“24季私享家”的電商平臺(tái),販賣所謂的“深度生活體驗(yàn)”。
問題在于,誰會(huì)為這個(gè)想法付費(fèi)?
“24季私享家”目前打算聚焦“中產(chǎn)家庭”,涉及旅游、美食、文化等方面的產(chǎn)品。在其App的界面上,分為“體驗(yàn)”和“商品”兩個(gè)板塊,由具有獨(dú)特知識(shí)和技藝的“發(fā)起人”提供體驗(yàn)課程、定制餐飲/民宿,或者是在平臺(tái)上出售手作商品。
其中的典型,如杭州花房餐廳主人“響馬”發(fā)掘傳統(tǒng)工藝再造的“虞府百年手工香腸”,曾得到《舌尖上的中國》總導(dǎo)演陳曉卿在微博上的推薦。在“體驗(yàn)”方面,則有諸如濕版攝影、旗袍定制、琉璃手作等內(nèi)容,需要用戶在App上付費(fèi),由“發(fā)起人”帶領(lǐng)體驗(yàn)。
朱建稱,“24季私享家”在近日算是正式上線,該平臺(tái)此前已試運(yùn)營(yíng)近4個(gè)月,籌備一年有余。2015年底,朱建受到一位投資人啟發(fā),決定從體制內(nèi)辭職創(chuàng)業(yè),嘗試做商業(yè)項(xiàng)目,并獲得來自阿里巴巴和杭報(bào)集團(tuán)旗下上市公司華媒控股投資的2500萬元天使輪資金。在一年多的籌備期內(nèi),團(tuán)隊(duì)改了無數(shù)次方案,終于有了現(xiàn)在這樣一個(gè)產(chǎn)品雛形。
目前,團(tuán)隊(duì)的合伙人還有曾任《舌尖上的中國》總顧問的美食作家沈宏非,運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何芬芳曾負(fù)責(zé)淘寶食品運(yùn)營(yíng),技術(shù)總監(jiān)曾是聚劃算的技術(shù)架構(gòu)師,也有部分成員來自已宣布停刊的《都市周報(bào)》。“24季私享家”已開通杭州和上海兩個(gè)城市,接下來將按照城市來布局內(nèi)容和資源。
左五為創(chuàng)始人朱建,左六、右一分別為知名設(shè)計(jì)師沈雷和外婆家創(chuàng)始人吳國平,是朱建好友也為公司顧問
用人格化背書,做生活方式消費(fèi)的集合體
看起來,只要是關(guān)于“生活方式”的產(chǎn)品和內(nèi)容,都在“24季私享家”的考慮范圍內(nèi)。除了相對(duì)精致的食品和日用品外,也包括民宿預(yù)定、體驗(yàn)課程、定制餐飲等,只不過每個(gè)版塊SKU都不多,像是雜糅了“Airbnb”、“Enjoy”和“在行”等平臺(tái)部分功能的集合體。
朱建認(rèn)為,“24季私享家”與其他平臺(tái)的不同在于有更為嚴(yán)格的遴選,并用人格化、故事化分享的方式背書,來解決用戶的信任問題,滿足他們對(duì)于“信息真實(shí)”的需求。而取名“24季”,則是因?yàn)樯霞苌唐穼⒁詴r(shí)令來更替,提供精選而且高流動(dòng)性的SKU,縮短用戶的決策時(shí)間。
“我自己是做新聞出身的。深惡痛絕的一點(diǎn)是,我們做新聞也很難做到真實(shí),我希望這個(gè)產(chǎn)品還是有一些真實(shí)在里面。從這個(gè)意義上來講,我覺得做這個(gè)東西和做媒體是一樣的。”朱建說。對(duì)他而言,做這個(gè)產(chǎn)品也是為了解決個(gè)人問題:“五十歲之后,自己該干什么?”
在朱建看來,“24季私享家”主要是為了解決兩個(gè)問題:家庭消費(fèi)對(duì)食品品質(zhì)和安全普遍都有更高的要求;現(xiàn)代生活“空心化”、娛樂方式單一,許多人不知道如何合理安排周末的時(shí)間,更不用說如何安排旅行了。
對(duì)于前一點(diǎn),一些生鮮食品電商平臺(tái)也在做人格化背書的產(chǎn)品,比如一直力推“褚橙”、“李玉雙大米”等產(chǎn)品的“本來生活”;對(duì)于后一點(diǎn),“Airbnb”、“美團(tuán)”、“周末去哪兒”等平臺(tái)也在以不同方式試圖解決這個(gè)問題。而以真實(shí)性、人格化背書的品質(zhì)為落腳點(diǎn)的“24季私享家”,究竟能否如愿聚集起所謂“中產(chǎn)家庭”用戶,來解決他們的需求,還有待驗(yàn)證。
另外,在定價(jià)策略上,似乎也能反應(yīng)一定的用戶偏向性:在該平臺(tái)上的SKU定價(jià)大部分處在100-1000元之間,少量為0-100元或者1000元以上。定價(jià)目前完全由發(fā)起人自主決定。
介入供應(yīng)鏈,為非標(biāo)產(chǎn)品做品牌
一方面,“24季私享家”在定價(jià)權(quán)上給了發(fā)起人極大的自由,另一方面,在一些無品牌、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品引入上,該平臺(tái)會(huì)一定程度上介入其供應(yīng)鏈,比如對(duì)于手工醬油和散養(yǎng)雞蛋,會(huì)協(xié)助辦理食品安全準(zhǔn)入資質(zhì)、設(shè)計(jì)品牌內(nèi)容等。
與同樣瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群,主打ODM模式的“網(wǎng)易嚴(yán)選”不同,“24季私享家”主要瞄準(zhǔn)的是相對(duì)產(chǎn)量小、非標(biāo)準(zhǔn)化的手工產(chǎn)品甚至是難以定量的“體驗(yàn)”,把它用標(biāo)準(zhǔn)化的形式做成可體驗(yàn)的產(chǎn)品。而對(duì)于品質(zhì)的把關(guān),朱建承認(rèn),“前期需要我們反復(fù)體驗(yàn),成本也比較高。”
作為他的好友,生鮮電商平臺(tái)“花樣菜場(chǎng)”聯(lián)合創(chuàng)始人王永智(筆名:王五四)說:“我看到24季私享家在不斷挖掘一些沒有品牌的產(chǎn)品,賦予它品牌的概念,或者是想給原有的百年品牌打造一個(gè)生態(tài)。這也是一種商業(yè)模式。”
對(duì)于小眾、精選的商品和體驗(yàn),市場(chǎng)需求仍在。可以借鑒的是,2017年2月,同樣位于杭州的匠人手作電商平臺(tái)“東家”完成數(shù)千萬元A+輪融資。而其對(duì)標(biāo)的國手工藝品電商Esty,在2015已完成上市,不過在此之后,這個(gè)行業(yè)很少有新的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)。
問題也很明顯,如Esty近年來一直面臨資金匱乏的問題,無力快速增長(zhǎng),亞馬遜在2015年推出的手工藝頻道“Handmade”則始終不溫不火。“Enjoy”、“Airbnb”在規(guī)模擴(kuò)張之后,SKU也變得比原先龐雜許多。
“24季私享家”上的商品部分
可能的方向:接入食品大賣家的高端產(chǎn)品
在一年多的籌備期內(nèi),朱建走訪了許多互聯(lián)網(wǎng)公司。在他看來,快速擴(kuò)張不是“24季私享家”的要義,他想保持“小而美”的狀態(tài)慢慢推進(jìn)。可能最后還是會(huì)遇到這些問題:應(yīng)該將哪些產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模?如何應(yīng)對(duì)隨之帶來的弊端?還有沒有其他有效的變現(xiàn)方式了?
對(duì)于具體的變現(xiàn)途徑,“24季私享家”還沒有非常明確的方案。除了平臺(tái)自己挖掘的產(chǎn)品,朱建表示還會(huì)和淘寶、天貓平臺(tái)上的食品大賣家合作:“他們?cè)谔詫毶腺u的是爆款,但也有一些小眾、高端產(chǎn)品通過其他渠道發(fā)售,我們可以接入進(jìn)來。”
無論如何,這看起來仍舊不像是一個(gè)能做到足夠高頻的生意。朱建表示,傭金體系、產(chǎn)品包裝,甚至是在App之外的線下資源,都是該平臺(tái)未來考慮的營(yíng)利方向。但目前的首要任務(wù)還是聚集更多符合平臺(tái)調(diào)性的“發(fā)起人”和用戶。
葡萄酒會(huì)員制電商“企鵝團(tuán)”創(chuàng)始人王勝寒(昵稱:“醉鵝娘”)曾經(jīng)嘗試過KOL電商,但并未獲得成功。她告訴《天下網(wǎng)商》記者:“匠人精神確實(shí)可以用來為你的產(chǎn)品背書,但人們吃火鍋肯定會(huì)首先想到海底撈這樣的品牌,不會(huì)說我今天就是想去買一個(gè)匠人精神的東西嘗嘗,消費(fèi)者的心理路徑不是這樣的,他不會(huì)第一個(gè)想到你。”
或許還有一條路徑,像吳曉波頻道電商業(yè)務(wù)“美好的店”一樣,以內(nèi)容引流,通過“書友會(huì)”這樣的粉絲社群提高用戶粘性、參與度和信任感。不過,“24季私享家”App本身不帶有用戶評(píng)論功能,朱建也表示曾經(jīng)砍掉了“社區(qū)”板塊,在之后公眾號(hào)等渠道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上也不會(huì)直接引流來售賣產(chǎn)品。至于會(huì)如何做,朱建并未透露太多。
不過,“生活方式”實(shí)際上仍舊是一個(gè)大眾、高頻的話題,精品也不意味著小眾。“24季私享家”是否能找到合適自己的道路,對(duì)用戶的理解可能是關(guān)鍵。
(編輯 / 吳思凡)