【原創】 王立成詳解:阿里汽車16個場景到底怎么玩
【i天下網商注】4月8日,阿里集團對外宣布整合旗下汽車相關業務,成立阿里汽車事業部。作為該事業部首任總經理,王立成在接受《天下網商》記者采訪時,詳細介紹了阿里汽車的玩法和部署。他介紹說,阿里汽車事業部將整合阿里集團大數據營銷、汽車金融業務以及6000萬車主匯聚的平臺優勢,協同汽車生態產業鏈各合作方,通過無線業務場景,向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈路汽車電商O2O一站式服務。
采訪、整理/天下網商 周麟
阿里如何布局汽車市場?
這個讓眾人猜測已久的問題終于有了答案。4月8日,阿里集團對外宣布整合旗下汽車相關業務,成立阿里汽車事業部。作為該事業部首任總經理,王立成在接受《天下網商》記者采訪時,詳細介紹了阿里汽車的玩法和部署。
他介紹說,阿里汽車事業部將整合阿里集團大數據營銷、汽車金融業務以及6000萬車主匯聚的平臺優勢,協同汽車生態產業鏈各合作方,通過無線業務場景,向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈路汽車電商O2O一站式服務。
16個場景下的車生活
兩會時李克強總理提出互聯網+,我們想做的是車主+,圍繞車主的車生活,我們羅列出了16個場景,即16S(scene)。
16S是16個場景化的營銷和導購,比方說新車、二手車、認證的配件、代駕、汽車租賃等16個場景,我們最終要做一個這些場景集合的App。
現在的淘寶和天貓在給消費者提供海量產品的同時,也讓他們產生了選擇余地太多的困境,我們用App的方式縮短他們選擇和購物的半徑。
同時,淘寶和天貓都是貨架模式,而這個App與原先的賣貨模式不同,并不是簡單的賣車或賣配件的做法,而是以車主為中心,做一個C2B的、場景化的營銷導購。
其中的七八個場景在幾個月后就會上線,其他的場景我們會整合集團內外的資源后也會盡快上線。
我們能做到的就是利用市場的機制,把好的商家、好的商品、好的服務商整合上來,通過消費者的反饋、通過大數據的方式,形成一個屬于消費者的C2B。比如說,你開某一款車,通過你的姓名或車牌號登陸到我們的APP,你每次進來看到的都是跟你的車相關的商品和服務,包括違章的查詢,打開你就知道你昨天有沒有違章,很簡單,完全是數據抓取到的。最緊密的貼近到你的生活,你看到的這款配件,前面有N個車主購買過,口碑非常好的配件,以大數據的方式推送到你的面前,這塊是會有很多的想象間。
在集團資源方面,可以說,汽車事業部已經把阿里巴巴能夠調動的資源都整合進來了——我們跟阿里媽媽合作,幫汽車品牌做首發;跟螞蟻金服合作,解決金融理財付款的問題;跟淘寶合作,解決汽車配件購買的問題;跟支付寶合作,解決大額支付的問題……你能想到的,我們全部都動用起來了。
半年之內,我們做的所有的事情都是這些底層搭建的事情,把車主需要的服務和場景配置起來。
至于大家關心的互聯網汽車,這塊的布局很大,不會短期就落地。我相信在互聯網汽車、智能開發這塊,它有點像天貓魔盒,會作為終端智能化的一個產品端,這條路還需要有一兩年的時間來走。未來你說阿里會不會造汽車,如果有一個深入合作的伙伴,其實并不難。
整合汽車市場
阿里汽車事業部成立后,我們的業務線主要有五個,主要有——1、整車和二手車團隊,負責與全國乃至全球的整車廠、二手車廠和4S店的對接,包括整車的發布、二手車的交易以及資質的認證、4S店的預約、分期付款、理財、大額支付等鏈路;2、O2O團隊,主要涉及到機油、電瓶、貼膜、導航、輪胎等,和全國線下的幾百萬個網點結合起來,做到線上買,線下安裝;3、汽車用品團隊,負責香水腳墊等不需要安裝的用品;4、App團隊,這個全新的團隊負責App產品的開發、創新;5、營銷團隊。之前在阿里,汽車是沒有獨立的營銷團隊的,未來我們會把好的服務和功能用市場的方式推出去。
五條業務線會一起對汽車市場做一個整合。阿里是一個平臺,做的是與大家強強合作,給大家很好的流量入口和轉化的效率,形成口碑,這也是每個車主希望的——你愿意去4S店保養,我們有整車的維修保養預約,如果你去路邊店,沒關系,我們把線上的配件做好認證,再把線下街邊店做好認證。
我的感覺是,品牌商到現在還是一腳門里一腳門外,對互聯網汽車、互聯網賣汽車實際上是被強奸的感覺,但是趨勢是他們慢慢在接受,這是一個先知先覺的過程,98%的品牌在天貓都開店了。這主要是因為兩點,首先,他們在線下有非常發達的4S體系,但是這個體系有個最大的缺點是投入巨大,一個4S店要投入兩三千萬人民幣,導致4S店的經營成本特別高;第二,現在的消費者都在網上,電子商務有著巨大的拉客和集客能力,4S店是拉不了那么多客的。現在品牌商可以通過線上的方式來集客,做了一個很大的轉移,不排除4S店跟線上合作之后,它的數量會大幅減少。
以吉利為例,有一款新車叫博瑞,它完全在線上銷售,不在線下賣。我們幫他做了一個新車的首發,十六七萬的車在5分鐘就賣掉了200臺。
再說到看上去水火不相容的4S店和路邊店,兩者是競爭的關系,這種競爭本來就是存在的,車在出保的前三年或四年,大家都是喜歡去4S店的,車出保之后,你就不在乎這個車了,要么為了省錢,要么為了個性化改裝,這時候的服務是4S店提供不了的,4S店是整個金字塔中間主流的部分,底層和頂尖的需求不是4s店能覆蓋的。我們把兩種業態都整合了,給車主提供更多更優質的選擇。
近期比較重要的動作,上海車展是會重磅發力的,所有的品牌,我的印象只有一兩個品牌沒有在天貓開店,這次你會看到很多品牌會跟我們做戰略首發,包括新車,包括國外的品牌,第二,與品牌的深度合作,每個品牌不一樣,比如加配不加價、把線上店當做線下4S店來對待,有很多深入的玩法,包括金融機構,為消費者提供線上一鍵式的金融分期。
看得見的千億市場
汽車是一個4萬億的市場,我們阿里能夠看得見的就是幾千億的市場,別人能做到多大的規模?目前我還看不到。
涉足和下決心是兩回事,很多的品牌是涉足了,但沒有下決心,就像騰訊當初做電商,它也涉足了,但沒有下決心去做,阿里做汽車是要下決心去做的,我認為其他的品牌還沒有下決心。我們在認真玩,他們在玩一玩——這是最大的區別。
再講到消費者心智,不是你做了,或是努力去做了,消費者就認為你應該做這件事情,消費者是有心智的,這個心智是過去五六年形成的,不是你想改變就那么快改變的。在巨頭間的橫向對比上,阿里汽車事業部的顧客心智最強的,包括在銷售數量上,其他品牌跟我們也不是一個重量級的。
而對于各領域的汽車App,他們很多是從交易出發做的App,我們是從車主出發,這也是非常大的一個區別。
全國有6000萬車主,市場就這么大,未來要看誰的內容和玩法對車主幫助更大,對車主的影響更大,這是一個逐漸競爭的過程,這個競爭不可避免。如果有特別好的公司,我們不排除在阿里在競爭層面有資本合作的機會。
對阿里汽車事業部來說,現時的難點在于如何做無線產品的創新,因為車主的生活未來會搬到無線中來,我們要有新的玩法,絕對不是貨架式的、販賣式的一個App,如果是那種App,我們就沒有存在的價值,因為手淘和天貓都已經存在了,我們的想法是做一個以車主為中心、內容集成的、最簡單路徑的、一鍵觸達、一鍵分享的App。
互聯網這一行,不管是汽車還是其它,都要變得很性感,都要變得很屌絲,變得年輕人能夠聽得懂,用年輕人的方式去溝通、用年輕人的玩法,營銷在我的工作中占到50%——一件事情是把我們的內容做好、把App做好,一件事情是要跟顧客溝通好,才能形成一個很好的口碑。
比方說,一個特別喜歡車的人,可能下載了三四個App,有違章查詢的,有購買加油卡的,有維修的,有買配件的。如果我們內容做得好,顧客用我們一個就夠了。在這個App里面,顧客不僅可以買車,還可以分期付款,還可以洗車,還可以理財、租車、抵押,你喝完酒了還可以找代駕,以消費者為中心做一個集成。實際上好的無線產品是不需要營銷的,顧客本身就在營銷。
(編輯/天下網商 E—Linda,本文首發于i天下網商,轉載請注明作者和出處)
采訪、整理/天下網商 周麟

阿里如何布局汽車市場?
這個讓眾人猜測已久的問題終于有了答案。4月8日,阿里集團對外宣布整合旗下汽車相關業務,成立阿里汽車事業部。作為該事業部首任總經理,王立成在接受《天下網商》記者采訪時,詳細介紹了阿里汽車的玩法和部署。
他介紹說,阿里汽車事業部將整合阿里集團大數據營銷、汽車金融業務以及6000萬車主匯聚的平臺優勢,協同汽車生態產業鏈各合作方,通過無線業務場景,向車主提供“看、選、買、用、賣”的全鏈路汽車電商O2O一站式服務。
16個場景下的車生活
兩會時李克強總理提出互聯網+,我們想做的是車主+,圍繞車主的車生活,我們羅列出了16個場景,即16S(scene)。
16S是16個場景化的營銷和導購,比方說新車、二手車、認證的配件、代駕、汽車租賃等16個場景,我們最終要做一個這些場景集合的App。
現在的淘寶和天貓在給消費者提供海量產品的同時,也讓他們產生了選擇余地太多的困境,我們用App的方式縮短他們選擇和購物的半徑。
同時,淘寶和天貓都是貨架模式,而這個App與原先的賣貨模式不同,并不是簡單的賣車或賣配件的做法,而是以車主為中心,做一個C2B的、場景化的營銷導購。
其中的七八個場景在幾個月后就會上線,其他的場景我們會整合集團內外的資源后也會盡快上線。
我們能做到的就是利用市場的機制,把好的商家、好的商品、好的服務商整合上來,通過消費者的反饋、通過大數據的方式,形成一個屬于消費者的C2B。比如說,你開某一款車,通過你的姓名或車牌號登陸到我們的APP,你每次進來看到的都是跟你的車相關的商品和服務,包括違章的查詢,打開你就知道你昨天有沒有違章,很簡單,完全是數據抓取到的。最緊密的貼近到你的生活,你看到的這款配件,前面有N個車主購買過,口碑非常好的配件,以大數據的方式推送到你的面前,這塊是會有很多的想象間。
在集團資源方面,可以說,汽車事業部已經把阿里巴巴能夠調動的資源都整合進來了——我們跟阿里媽媽合作,幫汽車品牌做首發;跟螞蟻金服合作,解決金融理財付款的問題;跟淘寶合作,解決汽車配件購買的問題;跟支付寶合作,解決大額支付的問題……你能想到的,我們全部都動用起來了。
半年之內,我們做的所有的事情都是這些底層搭建的事情,把車主需要的服務和場景配置起來。
至于大家關心的互聯網汽車,這塊的布局很大,不會短期就落地。我相信在互聯網汽車、智能開發這塊,它有點像天貓魔盒,會作為終端智能化的一個產品端,這條路還需要有一兩年的時間來走。未來你說阿里會不會造汽車,如果有一個深入合作的伙伴,其實并不難。
整合汽車市場
阿里汽車事業部成立后,我們的業務線主要有五個,主要有——1、整車和二手車團隊,負責與全國乃至全球的整車廠、二手車廠和4S店的對接,包括整車的發布、二手車的交易以及資質的認證、4S店的預約、分期付款、理財、大額支付等鏈路;2、O2O團隊,主要涉及到機油、電瓶、貼膜、導航、輪胎等,和全國線下的幾百萬個網點結合起來,做到線上買,線下安裝;3、汽車用品團隊,負責香水腳墊等不需要安裝的用品;4、App團隊,這個全新的團隊負責App產品的開發、創新;5、營銷團隊。之前在阿里,汽車是沒有獨立的營銷團隊的,未來我們會把好的服務和功能用市場的方式推出去。
五條業務線會一起對汽車市場做一個整合。阿里是一個平臺,做的是與大家強強合作,給大家很好的流量入口和轉化的效率,形成口碑,這也是每個車主希望的——你愿意去4S店保養,我們有整車的維修保養預約,如果你去路邊店,沒關系,我們把線上的配件做好認證,再把線下街邊店做好認證。
我的感覺是,品牌商到現在還是一腳門里一腳門外,對互聯網汽車、互聯網賣汽車實際上是被強奸的感覺,但是趨勢是他們慢慢在接受,這是一個先知先覺的過程,98%的品牌在天貓都開店了。這主要是因為兩點,首先,他們在線下有非常發達的4S體系,但是這個體系有個最大的缺點是投入巨大,一個4S店要投入兩三千萬人民幣,導致4S店的經營成本特別高;第二,現在的消費者都在網上,電子商務有著巨大的拉客和集客能力,4S店是拉不了那么多客的。現在品牌商可以通過線上的方式來集客,做了一個很大的轉移,不排除4S店跟線上合作之后,它的數量會大幅減少。
以吉利為例,有一款新車叫博瑞,它完全在線上銷售,不在線下賣。我們幫他做了一個新車的首發,十六七萬的車在5分鐘就賣掉了200臺。
再說到看上去水火不相容的4S店和路邊店,兩者是競爭的關系,這種競爭本來就是存在的,車在出保的前三年或四年,大家都是喜歡去4S店的,車出保之后,你就不在乎這個車了,要么為了省錢,要么為了個性化改裝,這時候的服務是4S店提供不了的,4S店是整個金字塔中間主流的部分,底層和頂尖的需求不是4s店能覆蓋的。我們把兩種業態都整合了,給車主提供更多更優質的選擇。
近期比較重要的動作,上海車展是會重磅發力的,所有的品牌,我的印象只有一兩個品牌沒有在天貓開店,這次你會看到很多品牌會跟我們做戰略首發,包括新車,包括國外的品牌,第二,與品牌的深度合作,每個品牌不一樣,比如加配不加價、把線上店當做線下4S店來對待,有很多深入的玩法,包括金融機構,為消費者提供線上一鍵式的金融分期。
看得見的千億市場
汽車是一個4萬億的市場,我們阿里能夠看得見的就是幾千億的市場,別人能做到多大的規模?目前我還看不到。
涉足和下決心是兩回事,很多的品牌是涉足了,但沒有下決心,就像騰訊當初做電商,它也涉足了,但沒有下決心去做,阿里做汽車是要下決心去做的,我認為其他的品牌還沒有下決心。我們在認真玩,他們在玩一玩——這是最大的區別。
再講到消費者心智,不是你做了,或是努力去做了,消費者就認為你應該做這件事情,消費者是有心智的,這個心智是過去五六年形成的,不是你想改變就那么快改變的。在巨頭間的橫向對比上,阿里汽車事業部的顧客心智最強的,包括在銷售數量上,其他品牌跟我們也不是一個重量級的。
而對于各領域的汽車App,他們很多是從交易出發做的App,我們是從車主出發,這也是非常大的一個區別。
全國有6000萬車主,市場就這么大,未來要看誰的內容和玩法對車主幫助更大,對車主的影響更大,這是一個逐漸競爭的過程,這個競爭不可避免。如果有特別好的公司,我們不排除在阿里在競爭層面有資本合作的機會。
對阿里汽車事業部來說,現時的難點在于如何做無線產品的創新,因為車主的生活未來會搬到無線中來,我們要有新的玩法,絕對不是貨架式的、販賣式的一個App,如果是那種App,我們就沒有存在的價值,因為手淘和天貓都已經存在了,我們的想法是做一個以車主為中心、內容集成的、最簡單路徑的、一鍵觸達、一鍵分享的App。
互聯網這一行,不管是汽車還是其它,都要變得很性感,都要變得很屌絲,變得年輕人能夠聽得懂,用年輕人的方式去溝通、用年輕人的玩法,營銷在我的工作中占到50%——一件事情是把我們的內容做好、把App做好,一件事情是要跟顧客溝通好,才能形成一個很好的口碑。
比方說,一個特別喜歡車的人,可能下載了三四個App,有違章查詢的,有購買加油卡的,有維修的,有買配件的。如果我們內容做得好,顧客用我們一個就夠了。在這個App里面,顧客不僅可以買車,還可以分期付款,還可以洗車,還可以理財、租車、抵押,你喝完酒了還可以找代駕,以消費者為中心做一個集成。實際上好的無線產品是不需要營銷的,顧客本身就在營銷。
(編輯/天下網商 E—Linda,本文首發于i天下網商,轉載請注明作者和出處)