網商君

2019年天貓雙11再次沒有懸念地刷新了交易額紀錄。2684億，成為中國新消費的又一個里程碑。然而，天貓和淘寶總裁蔣凡在總結今年天貓雙11的時候，卻并不太關注這個數(shù)字本身，他說道：“已經走到第十一年的天貓雙11，給中國消費者創(chuàng)造的價值，以及它代表的商業(yè)變革方向，比這個數(shù)字要重要得多。”

天貓雙11早已不僅僅是一個普通的購物節(jié)，而是觀察中國消費趨勢和經濟運行的一個窗口。在蔣凡看來，今年雙11最突出的特征是新消費，而驅動新消費的，是商業(yè)和制造業(yè)創(chuàng)新的力量、商家求變的力量、技術的力量。

蔣凡在媒體中心向記者介紹2019年天貓雙11

從需求側到供給側的全面創(chuàng)新

新消費的核心驅動力，就是創(chuàng)新。蔣凡表示，新消費深刻地重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。這樣的變革，發(fā)掘了商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，帶來了商業(yè)新行為。

在新消費時代，數(shù)據(jù)技術能夠對消費者的需求和行為有更準確的洞察，從而在供給側創(chuàng)造出更符合消費者偏好的新產品，這些新產品又進一步帶動了消費者的需求，從而形成需求和供給之間的正向循環(huán)。新消費的本質就是創(chuàng)新，通過產品創(chuàng)新、供給創(chuàng)新、場景創(chuàng)新，形成的增量是全新的，而不是對存量的數(shù)字化。

在今年的天貓雙11中，新品戰(zhàn)略是貫穿始終的關鍵詞。超過100萬款新品在今年雙11期間首發(fā)，不少國際國內品牌改變了原定的新品發(fā)布節(jié)奏，以參與此次天貓雙11的集體折扣活動。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺都把年度重磅新品和“硬通貨”商品放到天貓雙11發(fā)售。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關注的圣誕禮盒，提前到天貓雙11發(fā)布。包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。雙11當天的銷售數(shù)字顯示，這些All in新品戰(zhàn)略的品牌都取得了驕人的成績，今年雙11銷售額破億的299個品牌，幾乎都憑借新品贏得消費者的青睞。

商家選擇在天貓雙11“上新”，絕不僅僅是看重它的營銷價值，更源于天貓平臺和它們的深度互動。從2017年起，天貓相繼推出“小黑盒”新品專屬頻道、TMIC新品創(chuàng)新中心等新品孵化入口和平臺，今年9月，天貓又發(fā)布戰(zhàn)略級產品——天貓新品數(shù)字系統(tǒng)，這個新系統(tǒng)幫助將新品研發(fā)的時間從2年縮短到6個月。在新品研發(fā)過程中，這套系統(tǒng)可以助力商家完成“機會挖掘、創(chuàng)意產生、概念驗證、試銷迭代”4個步驟的在線化和數(shù)字化，并為商家提供以消費者為中心的一站式解決方案。源于這一系統(tǒng)的吸引力，包括資生堂在內的全球十大巨頭在系統(tǒng)“官宣”當天即宣布，未來中國市場50%以上的新品會在天貓平臺孵化。

孵化新品，是天貓雙11帶動的供給側創(chuàng)新的一個斷面。在這樣的案例背后，是傳統(tǒng)制造業(yè)的進一步迭代和升級。工廠直供的“源頭好貨”是今年天貓雙11重要的新供給來源，根據(jù)阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)，雙11當天平臺產生了1.7億個產業(yè)帶訂單，全國2000個產業(yè)帶的5000多家完成數(shù)字化改造的新工廠，為平臺消費者提供了優(yōu)質優(yōu)價的新供給。

聚劃算對傳統(tǒng)工廠進行數(shù)字化改造

聚劃算是推動傳統(tǒng)制造業(yè)升級的重要推手。在今年的天貓雙11期間，聚劃算推出了1000個定制款商品，這些商品的選款過程，就和淘系平臺的消費者洞察直接相關。聚劃算選取具有規(guī)模爆發(fā)力和價格競爭力的單品，并通過精準的消費者洞察，幫助他們進行商品的調整和迭代，在連接供需雙方實現(xiàn)銷售爆發(fā)的同時，通過規(guī)模效應和高效周轉切實降低了生產成本，從而兼顧品質和價格。聚劃算旗下的天天特賣還將這樣的定制生產模式推廣到更多的產業(yè)帶商家，在幫助他們實現(xiàn)對生產流程高效率數(shù)目字管理的同時，還能夠為消費者直接提供高性價比的商品，廣東的數(shù)碼3C配件產業(yè)帶、浙江諸暨的襪業(yè)產業(yè)帶等地的不少中小企業(yè)，借由這樣的系統(tǒng)完成了從純代工到自有品牌的升級，成為“中國制造”創(chuàng)新升級的縮影。

全面擁抱數(shù)字化變革

阿里巴巴不僅幫助商家提升供給側能力，也讓商家擁有更多的數(shù)字化運營平臺和場景。觀察今年天貓雙11取得高增長的商家，關鍵的因素之一就在于對新的數(shù)字化商業(yè)基礎設施的應用。

面對今天更廣大的用戶技術，更多元的消費環(huán)境，商家唯有積極求變，才能獲得更大的增長動能。

今年6月，天貓突出了旗艦店2.0這個戰(zhàn)略級產品，意在幫助商家真正實現(xiàn)數(shù)字化經營。旗艦店2.0超越了傳統(tǒng)的貨架，成為服務的入口和營銷的陣地，不僅讓商家能夠更好地運營數(shù)字化的品牌和消費者資產，也給消費者帶來線上線下融合的新消費體驗。數(shù)據(jù)顯示，1167家旗艦店2.0核心試點商家，在雙11期間收獲了明顯的增長紅利——雙11當天購買筆數(shù)轉化率同比去年提升超過20%；通過群聊，專屬客服，會員權益與消費者建立更強的互動鏈接，商家自主運營消費者帶來的成交同比增長超過200%。350個品牌首次上線旗艦店品牌空間，整體雙11預熱期間品牌空間帶來超過2億人次的訪問。擁抱變革和創(chuàng)新的商家，獲得更多的生意機會，形成了良好的示范效應。

淘寶直播成為增長新引擎

商家參與淘寶直播的熱情更趨高漲，是今年天貓雙11的另一個突出特點。直播，作為一種符合內容化、社區(qū)化趨勢的新消費形態(tài)，已經實實在在地成為商家求新、求變的重要途徑。今年參與天貓雙11的品牌商家中，通過直播帶貨和獲客的超過10萬家，占比逾50%。雙11全天直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間超引導成交過億。其中家裝和消費電子行業(yè)直播引導成交同比增長均超過400%。在美妝行業(yè)中，直播引導成交已占到行業(yè)整體成交16%。

技術創(chuàng)新形成堅實底座

天貓雙11的前臺是商業(yè)，而它底座是技術。面對全球最大的流量洪峰和交易峰值，平臺能不能經受住考驗，這是阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇在今年雙11之前最關心的問題。

今年是天貓雙11所有核心系統(tǒng)100%上云的第一年。對商家和消費者而言一場如絲般順滑的“雙11”，展現(xiàn)的是阿里巴巴堅實的技術力量。

今年的天貓雙11再度刷新了交易峰值，達到54.4萬筆/秒，支撐這一交易峰值的，是阿里巴巴的技術底層——飛天云操作系統(tǒng)、自研服務器、云數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務中臺、AI技術。阿里巴巴首席技術官兼阿里云智能總裁張建鋒（花名行癲）說：“不是任何一朵云都能經受這樣的考驗，只有阿里云可以，飛天云操作系統(tǒng)是一朵完全自研的云，也是中國唯一自研的云。”他表示，阿里云可以承載阿里巴巴這樣萬億規(guī)模的核心系統(tǒng)，是全球第一個做到的。阿里巴巴十多年來的技術投入，如今已經進入收獲期，而雙11正是對阿里技術能力的最好檢驗。

為了更高效地服務商家和消費者，天貓雙11已經成為一場全球最大規(guī)模的AI總動員。每一筆訂單的產生，從搜索、推薦、咨詢，到下單、支付，庫存、物流等所有環(huán)節(jié)，阿里AI都提供了支撐。

在客服環(huán)節(jié)，雙11當天，阿里巴巴的智能客服機器人阿里小蜜承接了淘寶天貓平臺97%的在線服務需求，提供了相當于8.5萬名人工客服小二的工作量。客服機器人能夠以文本、語音、圖像等多模態(tài)的方式與用戶交流。今年上線新技能“基于圖片的智能問答”后，機器人能理解圖片內容，并自動截取可以回答用戶問題的圖片作為答案，例如在商品詳情頁裁切一張小圖片、高亮標注用戶所需答案，再直接以圖片回復用戶。技術能力的升級，讓客服機器人的服務能力不斷走高，雙11當天提供在線咨詢對話3億次，問題解決率達到70%。

技術的力量不僅隱于背后，也在許多消費級產品中得到充分體現(xiàn)。阿里旗下智能音箱天貓精靈在今年的雙11推出了“語音購物”功能，只要對天貓精靈說出你要購買的商品，就能直接下單。如果開通了“聲紋支付”功能，還可以直接語音付款。它的背后，其實是阿里的語音機器人技術。

除了客服機器人、語音機器人，翻譯機器人、物流機器人，AI技術的廣泛應用，改變的不只是購物的體驗，還有天貓雙11這個全球商業(yè)共振的社會化協(xié)同效率。

今年的雙11，早已有了超出中國的世界級影響力。《紐約時報》《華爾街日報》等國際知名媒體，都將雙11視為觀察中國經濟活力的窗口。今年雙11再次刷新成交額紀錄，背后的力量也正是中國經濟的韌性、活力和希望所在——商業(yè)上的創(chuàng)新和求變，技術上的投入和升級，支撐的不僅是這個“千億級”的大項目，更是新消費的趨勢，新經濟的動能。