文 / 天下網(wǎng)商記者 陳晨

160萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者告你15歲的淘寶什么樣。

1、過(guò)去12個(gè)月淘寶內(nèi)容創(chuàng)作者的收益超過(guò)30億。

2、淘寶直播在過(guò)去一年里用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)了一倍，成交規(guī)模增速350%。

3、淘寶每天有19億短視頻播放量。用戶(hù)在淘寶上逛100個(gè)商品，有42個(gè)商品可以通過(guò)短視頻展現(xiàn)。

一直以來(lái)，內(nèi)容化、社區(qū)化和科技化是淘寶發(fā)展的三大方向，內(nèi)容化是第一戰(zhàn)略。內(nèi)容化戰(zhàn)略是2004年阿里巴巴CEO逍遙子提出，自此，一股全新的力量孕育爆發(fā)。

2016年雙11徹底改變了傳統(tǒng)認(rèn)知。淘寶女裝成交Top10中，有8席是網(wǎng)紅，其中張大奕，ANNAIT IS AMAZING、錢(qián)夫人家雪梨定制共3家網(wǎng)紅店鋪單日銷(xiāo)量突破億元。而到了2017～2018年，淘寶主播不斷涌現(xiàn)。主播薇婭5小時(shí)直播賣(mài)貨7000萬(wàn)，一夜賺了杭州一套房；主播李佳琦2小時(shí)直播銷(xiāo)售，超過(guò)專(zhuān)柜半年銷(xiāo)量；有人通過(guò)淘寶直播下了25萬(wàn)的珠寶訂單。

“流量經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，這個(gè)表明我們今天的內(nèi)容生態(tài)真真正正影響到整個(gè)的電商的生態(tài)，整個(gè)交易的生態(tài)。” 淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲在2018雙11內(nèi)容玩法溝通會(huì)上表示。該會(huì)議由淘寶大學(xué)內(nèi)容學(xué)院與淘寶內(nèi)容生態(tài)共同主辦，也是淘寶大學(xué)達(dá)人與商家的對(duì)接會(huì)。 

而伴隨著內(nèi)容生態(tài)極快的增速，有人開(kāi)始擔(dān)心風(fēng)口已過(guò)。淘寶總裁蔣凡不止一次地表示，未來(lái)淘寶上每個(gè)商品都應(yīng)該用短視頻來(lái)呈現(xiàn)。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)，淘寶直播的紅利期遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)，只不過(guò)直播已經(jīng)從當(dāng)年的小學(xué)生水平變成初中生水平，水平在提高，門(mén)檻在提高。

真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口才剛剛開(kāi)始。

今年是雙11的第10年，也是雙12的第8年。在整個(gè)雙促期間，內(nèi)容生態(tài)還會(huì)持續(xù)發(fā)揮作用。“今年的雙11、雙12我們也會(huì)圍繞內(nèi)容，圍繞著粉絲，圍繞著用戶(hù)，再把場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，這將會(huì)是巨大的一個(gè)爆發(fā)。”聞仲說(shuō)。

微淘：聚焦短視頻

今年雙11微淘的玩法完全聚焦在短視頻上。

1、微淘表態(tài)贏千萬(wàn)紅包。短視頻的內(nèi)容方向跟生活消費(fèi)的資訊相關(guān)。用戶(hù)進(jìn)行了表態(tài)以后，可以獲得相應(yīng)的紅包福利。

2、互動(dòng)得獎(jiǎng)和鎮(zhèn)店必買(mǎi)。

互動(dòng)有獎(jiǎng)：全新的視頻互動(dòng)的形式，用戶(hù)可以通過(guò)看視頻答題獲得權(quán)益。

鎮(zhèn)店必買(mǎi)：真人出鏡的視頻購(gòu)物清單推薦，可進(jìn)行商品的集中展示。

3、主題日歷。今年是雙11的十周年，微淘也設(shè)置了10個(gè)主題，這10主題跟買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的行為以及十周年相匹配。比如11月1日，主題是“10年我膨脹了”講的是消費(fèi)升級(jí)的話(huà)題。

 

 

微淘雙11節(jié)奏圖

淘寶頭條：?jiǎn)柎鹜娣▌?chuàng)新

淘寶頭條今年主要就是兩個(gè)玩法，一個(gè)內(nèi)容服務(wù)，第二個(gè)是問(wèn)答互動(dòng)。

1、內(nèi)容服務(wù)。包括紅包福利、貓晚等雙11官方信息播報(bào)、行業(yè)播報(bào)以及種草加購(gòu)的攻略。紅包的部分轉(zhuǎn)化閱讀是最高的，但內(nèi)容占比最大的還是種草攻略。

2、問(wèn)答玩法。以“問(wèn)答”產(chǎn)品為依托，達(dá)人或大咖賬號(hào)發(fā)起關(guān)于雙11主題的討論，用戶(hù)可自由提問(wèn)。活動(dòng)開(kāi)始后發(fā)起者可挑選相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行回復(fù)，達(dá)到種草、經(jīng)驗(yàn)分享等目的。達(dá)人、企業(yè)高管、代言人、明星都可以參與。

淘寶頭條雙11節(jié)奏圖

有好貨：好貨大賞

下半年有好貨導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的核心策略是深度結(jié)構(gòu)化以及碎片化分發(fā)。 

1、強(qiáng)化視覺(jué)元素。包括視頻以及圖片。

2、內(nèi)容碎片化。給消費(fèi)者一個(gè)更心理壓力更小的瀏覽場(chǎng)景，也降低了后端的生產(chǎn)成本。

3、對(duì)一些細(xì)分能力的達(dá)人進(jìn)行扶植和培養(yǎng)。針對(duì)搭配、評(píng)測(cè)等細(xì)分類(lèi)型的達(dá)人，會(huì)給予更多的觸達(dá)和曝光。

接下來(lái)，有好貨會(huì)把單品與主題聚合在一起，比如同品類(lèi)的主題、場(chǎng)景化的主題以及熱點(diǎn)趨勢(shì)性的主題。

此外，有好貨會(huì)將內(nèi)部所有貨品以及內(nèi)容進(jìn)行精篩，把篩選出的1%到5%做重度包裝，以更偏媒體化的方式進(jìn)行打造。

而雙11期間有好貨的玩法就一個(gè)：好貨大賞。有算法大賞，通過(guò)算法自動(dòng)化生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)被提煉出做全網(wǎng)的分發(fā)；有口碑大賞，在有好貨歷史積累的數(shù)據(jù)里面再去做數(shù)據(jù)的挖掘，提煉出一千個(gè)榜單，然后讓用戶(hù)點(diǎn)評(píng)，最后形成綜合的榜單。另外還有，媒體大賞、奢侈品大賞以及網(wǎng)紅品大賞等等。

短視頻：高轉(zhuǎn)化只需3招

有很多達(dá)人和商家在做短視頻內(nèi)容的時(shí)候，只是把短視頻作為圖文內(nèi)容的一個(gè)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)。

因此，平臺(tái)會(huì)推出三大類(lèi)型的視頻，來(lái)幫助商家和達(dá)人強(qiáng)化種草。更值得注意的是，愛(ài)逛街會(huì)升級(jí)成短視頻的核心前臺(tái)。

 1、KOL的種草盤(pán)點(diǎn)。行業(yè)大咖購(gòu)物清單，專(zhuān)業(yè)角度囤貨推薦。邀請(qǐng)全網(wǎng)各個(gè)渠道50萬(wàn)粉絲以上的大V做自己購(gòu)物車(chē)的盤(pán)點(diǎn)。

 2、答題互動(dòng)。趣味賣(mài)點(diǎn)答題，強(qiáng)化互動(dòng)進(jìn)店用答題的方式，把店鋪產(chǎn)品等融入視頻中。

淘寶短視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人空本提醒賣(mài)家，在視頻中可以設(shè)置一些有難度的問(wèn)題，比如這個(gè)化妝品里面它最有效的成分是什么？需要進(jìn)店尋找；比如視頻內(nèi)容是轉(zhuǎn)圈圈曬全身搭配，可以問(wèn)轉(zhuǎn)了多少圈？有趣味性；比如你喜歡哪種口味？可以幫助品牌方搜集用戶(hù)意向。

3、15秒看點(diǎn)視頻。把商品的核心的賣(mài)點(diǎn)，核心的看點(diǎn)提煉出來(lái)，15秒表達(dá)給用戶(hù)。 每天最精彩的15秒視頻會(huì)做一個(gè)集合呈現(xiàn)。而入選視頻的選擇，會(huì)有一個(gè)打榜的過(guò)程，用戶(hù)數(shù)據(jù)比較好，可以直接進(jìn)入前臺(tái)展現(xiàn)。

當(dāng)然也有人問(wèn)，15秒視頻要展示出商品的全部賣(mài)點(diǎn)是不是太短了？空本舉了個(gè)例子。“有一個(gè)紅人店主他推薦自己家店里面的皮褲。他是怎么推薦的呢？他就告訴大家一點(diǎn)，我家的皮褲彈性好，怎么體現(xiàn)呢？他當(dāng)場(chǎng)做了一個(gè)劈叉，馬上獲得上幾千個(gè)點(diǎn)贊。”

視頻質(zhì)量的好壞還是要看如何挖掘。空本給出了短視頻如何實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的3招。

快節(jié)奏：3秒切入主題，片段節(jié)奏明快，看點(diǎn)提煉。

人格化：注意鏡頭互動(dòng)，提升人格印象與好感度，口播互動(dòng)引導(dǎo)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)粉。

真實(shí)感：這也是最重要的一點(diǎn)，更注重個(gè)人生活方式的表達(dá)，多感受、經(jīng)驗(yàn)、吐槽的分享，紀(jì)實(shí)的拍攝切忌廣告感。

垂直場(chǎng)景： 7個(gè)垂直導(dǎo)購(gòu)頻道更精細(xì)化滿(mǎn)足用戶(hù)需求

為更精細(xì)化滿(mǎn)足用戶(hù)需求，原來(lái)基于大場(chǎng)景大人群構(gòu)建的場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)卡片，將整合升級(jí)為更垂直心智的垂類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景。即從原來(lái)3張卡片10個(gè)頻道整合升級(jí)為7個(gè)垂直導(dǎo)購(gòu)頻道。

另一方面，對(duì)每一個(gè)垂直場(chǎng)景下的目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)偏好的細(xì)分，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)偏好強(qiáng)弱程度不同，提供不同人群版的頻道產(chǎn)品矩陣，匹配不同的貨品和內(nèi)容服務(wù)。例如為消費(fèi)偏好強(qiáng)的用戶(hù)提供定制版的頻道首頁(yè)，給用戶(hù)基于精細(xì)化需求下極致的逛和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。

據(jù)了解，每一個(gè)垂直頻道分別跟淘寶和天貓各個(gè)行業(yè)共建，也就是說(shuō)垂直頻道里面輸出匹配的商家會(huì)更有針對(duì)性。而且垂直頻道參與全域分發(fā)，會(huì)覆蓋全域的用戶(hù)，再加上對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)做了精細(xì)化圈選，未來(lái)會(huì)獲得更多更精準(zhǔn)的用戶(hù)跟粉絲。

垂直頻道雙11內(nèi)容玩法：

第一類(lèi)是可沉淀為日常需求的內(nèi)容玩法：

1、基于人群特色的內(nèi)容需求

針對(duì)不同場(chǎng)景下用戶(hù)的不同消費(fèi)偏好，篩選針對(duì)性貨品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2、基于導(dǎo)購(gòu)節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容需求

針對(duì)不同場(chǎng)景下用戶(hù)對(duì)品牌緯度、IP緯度、地域緯度等需求，篩選針對(duì)性          貨品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3、基于垂類(lèi)場(chǎng)景心智特色的專(zhuān)欄內(nèi)容

針對(duì)不同場(chǎng)景下專(zhuān)欄進(jìn)行定向內(nèi)容生產(chǎn)，例如知識(shí)百科類(lèi)、評(píng)測(cè)類(lèi)、教程攻略類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第二類(lèi)是雙11的專(zhuān)屬內(nèi)容玩法：

1、雙11榜單播報(bào)

針對(duì)雙11熱門(mén)商品進(jìn)行選貨推薦，基于精細(xì)人群偏好產(chǎn)生好物榜單，提升拔草效率。

2、雙11新品盤(pán)點(diǎn)

針對(duì)雙11強(qiáng)行業(yè)特征的新品，生產(chǎn)種草心智為主的盤(pán)點(diǎn)內(nèi)容，為用戶(hù)提供值得買(mǎi)貨品。

3、雙11人氣好物

針對(duì)雙11各行業(yè)最新躥紅的特色貨品，生產(chǎn)種草心智好物推薦。

直播： 淘寶直播的紅利期遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)

“所有直播間都是一視同仁。”趙圓圓一上來(lái)就說(shuō)。但不可否認(rèn)，機(jī)構(gòu)有天然的優(yōu)勢(shì)。機(jī)構(gòu)沒(méi)有其它的收入，必須用靠傭金活下來(lái)，所以一心撲在直播這個(gè)事上。

之前而很多商家自播的頻率非常低。“我們經(jīng)常內(nèi)部調(diào)侃叫姨媽播，一個(gè)月播一次，這個(gè)是沉淀不下來(lái)粉絲的。但現(xiàn)在商家的自播能力已經(jīng)有了很大提高。”

雙11對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不是練兵而是大爆發(fā)，經(jīng)過(guò)半年多的演練，商家的直播水平有了大幅提高，與直播機(jī)構(gòu)的磨合也越來(lái)越熟練，演變出了更多的玩法。

雙11直播的策略是將日常活動(dòng)當(dāng)中的亮點(diǎn)做集合，升級(jí)迭代，從而取得更大的爆發(fā)，比如排位賽，比如粉絲榜中榜。

主播天團(tuán)將采用賽馬制，根據(jù)互動(dòng)、成交、轉(zhuǎn)粉、滿(mǎn)意度等多個(gè)維度進(jìn)行動(dòng)態(tài)排名。可以說(shuō)，雙11就是每個(gè)月排位賽的總決賽。

商家與主播的合作可采用單品混播和專(zhuān)場(chǎng)合作，不僅如此，雙11之后將推進(jìn)商家和主播的包月卡，包年卡等合作模式。并進(jìn)一步強(qiáng)化商家的自播能力。

趙圓圓說(shuō)，直播投入也很重要，舉例，有一個(gè)天貓商家，花了20多萬(wàn)在公司裝一個(gè)直播間，招6個(gè)全職員工輪著播，形成了電商直播部門(mén)，部門(mén)內(nèi)部還有明確的考核和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

但還有很多商家還處在觀望狀態(tài)，不愿意早期做這么大投入。

“說(shuō)實(shí)話(huà)現(xiàn)在還不投入，真有點(diǎn)來(lái)不及，因?yàn)楝F(xiàn)在直播已經(jīng)從當(dāng)年的小學(xué)生水平變成初中生水平。到明年，上來(lái)就想賺錢(qián)的想法做直播，可能反而到最后連一個(gè)風(fēng)口都趕不上。”

在趙圓圓看來(lái)，今年雙11爆發(fā)就是人貨場(chǎng)的匹配。“選什么主播，賣(mài)什么貨，什么場(chǎng)合做什么樣的活動(dòng)，你打算賣(mài)給什么消費(fèi)者，在什么場(chǎng)合選購(gòu)，這幾個(gè)想清楚。”

人貨場(chǎng)的匹配是做內(nèi)容最關(guān)鍵的部分。所以商家們雙11的當(dāng)務(wù)之急就是針對(duì)這部分人群，進(jìn)行合適的場(chǎng)、貨的匹配。

趙圓圓提醒商家，不要有收割心態(tài)，僅僅做單場(chǎng)爆發(fā)，而是要用新晉主播種草，用腰部主播日常促銷(xiāo)，用頭部主播上新爆發(fā)。

雙11是直播集體放大招的最佳時(shí)機(jī)，需要商家和主播形成合力。

阿里V任務(wù)：如何利用達(dá)人給店鋪帶來(lái)更多曝光？

面對(duì)雙11多樣的內(nèi)容玩法，商家除了自己產(chǎn)出內(nèi)容外還可以通過(guò)阿里V任務(wù)平臺(tái)尋找達(dá)人合作。阿里V任務(wù)平臺(tái)不僅提供創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)方案的MCN機(jī)構(gòu)、還能利用達(dá)人做更進(jìn)一步的推廣。

商家通過(guò)平臺(tái)交付的內(nèi)容可以裝修店鋪私域還能進(jìn)行微淘轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲通粉絲頭條等商業(yè)投放，相關(guān)的數(shù)據(jù)情況可以直接從生意參謀及數(shù)據(jù)銀行進(jìn)行查看。如果商家和達(dá)人的交易有任何的糾紛還有專(zhuān)業(yè)的客服小二介入進(jìn)行處理。

為了讓商家能夠更快找到合適的達(dá)人，阿里V任務(wù)平臺(tái)也將在9月26日上線(xiàn)雙11特別版，優(yōu)選各類(lèi)內(nèi)容服務(wù)商給不同需求的商家提供各類(lèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

雙11特別版的頁(yè)面將分為4個(gè)模塊：

1、精選達(dá)人推薦。精選出內(nèi)容渠道表現(xiàn)優(yōu)異的媒體、自媒體、主播、機(jī)構(gòu)，然后把這些優(yōu)異的達(dá)人重點(diǎn)推薦給雙11的商家。

2、雙11官方推薦機(jī)構(gòu)。給一些有特色的機(jī)構(gòu)很明確打上標(biāo)簽，并獲得重點(diǎn)推薦，滿(mǎn)足在雙11期間想做整合營(yíng)銷(xiāo)的商家需求。

3、淘榜單。淘榜單是淘寶內(nèi)容生態(tài)大數(shù)據(jù)唯一的官方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)，聯(lián)合天下網(wǎng)商制作推出。他們做的事情很簡(jiǎn)單，一句話(huà)概括叫做用數(shù)據(jù)服務(wù)商家和達(dá)人。淘榜單會(huì)根據(jù)行業(yè)領(lǐng)域、內(nèi)容形式、預(yù)算等維度對(duì)達(dá)人進(jìn)行劃分，幫助商家找到合適的達(dá)人。

4、規(guī)范機(jī)構(gòu)和達(dá)人服務(wù)交付標(biāo)準(zhǔn)。讓商家和達(dá)人在合作前就明確達(dá)人提供的服務(wù)范圍，以及達(dá)人對(duì)商家的要求，進(jìn)一步提升雙方合作的效率。如果商家跟主播、機(jī)構(gòu)合作的時(shí)候，發(fā)生交易糾紛，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成為重要的判斷依據(jù)。