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直擊CMO論增長論壇!中歐商學院、阿里巴巴、品牌大咖深度剖析品牌發展路徑-天下網商-賦能網商,成就網商

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摘要:最具含金量的品牌營銷盛宴之一。

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2019年3月14日,中歐國際工商學院首屆CMO論增長論壇舉辦,中歐歐方院長迪帕克·杰恩教授、中歐市場營銷學教授王高、阿里巴巴集團首席市場官張無忌、阿里巴巴全域營銷中心總經理弓依等眾多大咖出席,共同探討數字化經濟時代如何賦予品牌增長源動力。

中歐歐方院長迪帕克·杰恩教授談到,全球營銷大趨勢有三:洞察消費需求,為全年齡段人提供更精準服務,善用社交網絡。品牌需要以消費者為中心,積極創新,并打造市場影響力。

全域營銷成為阿里巴巴商業操作系統的營銷組件

“如果品牌還沒有開始看消費者資產,使用品牌數據銀行,那么已經落后于同行兩年。”阿里巴巴全域營銷中心總經理弓依三次強調道。她表示,全域營銷進入一個新的里程碑階段,成為阿里商業操作系統的“數據技術驅動,以消費者為中心的營銷組件”。

全域營銷作為阿里巴巴集團層面的營銷方法論,在2016年11月首次發布,它以全數據為支撐,給品牌全媒體接觸消費者的能力,實現全渠道融合的消費者體驗,從而達到消費者和品牌關系全鏈路的精細化運營。

全域營銷誕生的兩年,也是阿里巴巴加速賦能商家數字化轉型的兩年,它根據不同行業商家、不同營銷場景需求不斷打磨自身體系,并取得了階段性的成果。包括耐克、寶潔、雅詩蘭黛、聯合利華、瑪氏等在內的幾千個品牌,在過去都通過全域營銷取得了新的增長和動力——瑪氏旗下巧克力品牌麥提莎新品上市即獲得87%新消費者,戴森發現新奇特人群成功推爆除螨儀產品,雀巢通過全新人群洞察方式挖掘新品類等等,這些與全域營銷進行的新探索,都成為了營銷圈的新佳話。

組織、消費者、場景,一切都在變化

過去,品牌增長源于人口規模及其購買力的快速提升,需求正不斷接近天花板,組織各層如何在競爭中自我改造是一項難題。

天貓大快消總裁古邁表示,存量生意的競爭很殘酷,找到增量生意很難,管理人作為企業掌舵者更需改變,把握品牌增長的核心要素。

品牌在全域營銷中隨機應變的能力成為關鍵點,全渠道共進,擁抱新零售是必然趨勢。“變化面臨挑戰,但不求變永遠無法成為領導者。”王高教授說。

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惠氏大中華區總裁瞿峰的分享佐證了這一點,20年前寶媽選購產品的信息渠道有限,惠氏的渠道、會員俱樂部的消費者觸達鏈條較短,今天,消費者觸達難度劇增,惠氏通過各種新玩法,以寶媽生產前后的全鏈路體驗吸引消費者。

品牌在創造消費者體驗時還有哪些痛點?天貓服飾總裁爾丁談到,產品生產周期與消費者期待值之間存在矛盾,消費者購買渠道與對產品附加值的要求變化,對服務的評判標準也在提升。

此外,王高教授補充道,消費者的個性化特征愈發凸顯,這既是一項機遇也是挑戰。

數字化時代,品牌營銷何去何從?

“電商營銷的下一個五年,是圍繞消費者經營的下一個五年。品牌的重構,來自于品牌方行為方式的重構,最基礎的一步,就是要學會用數據解讀消費者和市場。”眾引傳播創始合伙人茹炯說。

點正科技曾在天貓雙11幫蘭蔻做了場數據整合營銷。前期為品牌預測銷量及銷售額等數據,最大程度提高了品牌備貨準確率,節約成本。此外,大數據也能夠挖掘需求源發人群精細化創意,幫助探索市場趨勢輔助品牌產銷規劃。

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技術正從根本上重塑廣告行業,品牌在尋求技術解決方案來滿足洞察、創意與結果有效性等關鍵需求。即使是全球最大的傳播集團WPP,也正建設起技術團隊,為客戶提供數字化廣告服務。

最后,阿里巴巴集團首席市場官董本洪(花名張無忌)表示,關注增長將成為每個營銷人的使命,把ROI投入產出效益和公司長效成長作為兩個重要命題,關注消費者資產的累積,而不再只是做品牌建設、消費者觸達等傳統營銷職能。“在全面商業轉型升級中,數字化新營銷成為了最具動力的引擎之一,驅動品牌實現全面增長。”

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