2019年3月14日，中歐國際工商學院首屆CMO論增長論壇舉辦，中歐歐方院長迪帕克·杰恩教授、中歐市場營銷學教授王高、阿里巴巴集團首席市場官張無忌、阿里巴巴全域營銷中心總經理弓依等眾多大咖出席，共同探討數字化經濟時代如何賦予品牌增長源動力。

中歐歐方院長迪帕克·杰恩教授談到，全球營銷大趨勢有三：洞察消費需求，為全年齡段人提供更精準服務，善用社交網絡。品牌需要以消費者為中心，積極創新，并打造市場影響力。

全域營銷成為阿里巴巴商業操作系統的營銷組件

“如果品牌還沒有開始看消費者資產，使用品牌數據銀行，那么已經落后于同行兩年。”阿里巴巴全域營銷中心總經理弓依三次強調道。她表示，全域營銷進入一個新的里程碑階段，成為阿里商業操作系統的“數據技術驅動，以消費者為中心的營銷組件”。

全域營銷作為阿里巴巴集團層面的營銷方法論，在2016年11月首次發布，它以全數據為支撐，給品牌全媒體接觸消費者的能力，實現全渠道融合的消費者體驗，從而達到消費者和品牌關系全鏈路的精細化運營。

全域營銷誕生的兩年，也是阿里巴巴加速賦能商家數字化轉型的兩年，它根據不同行業商家、不同營銷場景需求不斷打磨自身體系，并取得了階段性的成果。包括耐克、寶潔、雅詩蘭黛、聯合利華、瑪氏等在內的幾千個品牌，在過去都通過全域營銷取得了新的增長和動力——瑪氏旗下巧克力品牌麥提莎新品上市即獲得87%新消費者，戴森發現新奇特人群成功推爆除螨儀產品，雀巢通過全新人群洞察方式挖掘新品類等等，這些與全域營銷進行的新探索，都成為了營銷圈的新佳話。

組織、消費者、場景，一切都在變化

過去，品牌增長源于人口規模及其購買力的快速提升，需求正不斷接近天花板，組織各層如何在競爭中自我改造是一項難題。

天貓大快消總裁古邁表示，存量生意的競爭很殘酷，找到增量生意很難，管理人作為企業掌舵者更需改變，把握品牌增長的核心要素。

品牌在全域營銷中隨機應變的能力成為關鍵點，全渠道共進，擁抱新零售是必然趨勢。“變化面臨挑戰，但不求變永遠無法成為領導者。”王高教授說。

惠氏大中華區總裁瞿峰的分享佐證了這一點，20年前寶媽選購產品的信息渠道有限，惠氏的渠道、會員俱樂部的消費者觸達鏈條較短，今天，消費者觸達難度劇增，惠氏通過各種新玩法，以寶媽生產前后的全鏈路體驗吸引消費者。

品牌在創造消費者體驗時還有哪些痛點？天貓服飾總裁爾丁談到，產品生產周期與消費者期待值之間存在矛盾，消費者購買渠道與對產品附加值的要求變化，對服務的評判標準也在提升。

此外，王高教授補充道，消費者的個性化特征愈發凸顯，這既是一項機遇也是挑戰。

數字化時代，品牌營銷何去何從？

“電商營銷的下一個五年，是圍繞消費者經營的下一個五年。品牌的重構，來自于品牌方行為方式的重構，最基礎的一步，就是要學會用數據解讀消費者和市場。”眾引傳播創始合伙人茹炯說。

點正科技曾在天貓雙11幫蘭蔻做了場數據整合營銷。前期為品牌預測銷量及銷售額等數據，最大程度提高了品牌備貨準確率，節約成本。此外，大數據也能夠挖掘需求源發人群精細化創意，幫助探索市場趨勢輔助品牌產銷規劃。

技術正從根本上重塑廣告行業，品牌在尋求技術解決方案來滿足洞察、創意與結果有效性等關鍵需求。即使是全球最大的傳播集團WPP，也正建設起技術團隊，為客戶提供數字化廣告服務。

最后，阿里巴巴集團首席市場官董本洪（花名張無忌）表示，關注增長將成為每個營銷人的使命，把ROI投入產出效益和公司長效成長作為兩個重要命題，關注消費者資產的累積，而不再只是做品牌建設、消費者觸達等傳統營銷職能。“在全面商業轉型升級中，數字化新營銷成為了最具動力的引擎之一，驅動品牌實現全面增長。”