天下網(wǎng)商記者 章航英

天貓來到線下了。

7月16日，天貓理想生活體驗中心在上海K11開幕。首個合作品牌是街頭潮流文化代表Vans,將在K11開啟為期兩周的VANS品牌文化展。

天貓消費者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛介紹：這個活動十分不一樣。這是天貓聯(lián)合各大品牌為消費者提供線下體驗，進行新零售升級的一個最重要的布陣。

這是天貓本次落地的三個常態(tài)化體驗模式之一。另外還有天貓club與各個品牌聯(lián)合打造的天貓主題店，比如天貓與鷹集咖啡合作開設(shè)的首家天貓Club理想生活咖啡館，同日也在上海開業(yè)。此外，天貓Club和零售終端店開設(shè)的體驗店模式也已陸續(xù)展開。

那么，此次天貓密集落地線下體驗模式有何深意？天貓首家理想生活體驗中心傳遞了什么信號？

天貓首個理想生活中心長啥樣？

“網(wǎng)紅商場”上海購物藝術(shù)中心K11如今又多了一個令人期待的去處。

天貓首個理想生活中心體驗項目，與VANS合作的街頭文化展落地與此。展覽有“加州飛虹”和“魔都祥龍”兩大主題，在滑板、藝術(shù)、音樂、街頭文化四大領(lǐng)域。

“加州飛虹”是一個歷史沉浸式體驗項目，通過重現(xiàn)70年代美國加州狗鎮(zhèn)，展現(xiàn)傳奇滑手Tony Alva成長故事及Vans 滑板鞋THE EAR誕生的創(chuàng)意和靈感。

“魔都祥龍”由柏林博物館策劃，展示了大量滑板藝術(shù)的風格樣式，滑板愛好者們一定可以大飽眼福。

Vans品牌文化展之后，K11天貓理想生活體驗中心檔期滿滿，目前已經(jīng)排到9月底。

隨后，記者又來到了位于南京西路的天貓首家理想生活主題店：與鷹集咖啡合作的天貓club理想生活咖啡館。

在這家咖啡館，顧客可以通過現(xiàn)場互動領(lǐng)取鷹集天貓旗艦店的優(yōu)惠券，在天貓旗艦店消費。這個過程完成了線下向線上的上翻，實現(xiàn)了線上線下的鏈路互通。

關(guān)于這家理想生活咖啡館，家洛表示，這其實是以線下有形實物承載天貓這個無形的互聯(lián)網(wǎng)品牌的一種形式。美食和咖啡的體驗其實還只是一種嘗試。未來，天貓還將推出更多體驗店形式，比如天貓健身房、天貓餐廳等。

天貓CLUB體驗店的秘密

天貓club體驗店，是天貓線下體驗模式的另一個形態(tài)。

其實在這之前，線下體驗店的模式，很多品牌已經(jīng)涉及，比如品牌為會員開設(shè)的線下部落，定期舉辦專業(yè)課程和體驗活動。那么天貓的參與會帶來什么不同？

家洛表示，這是兩個完全不一樣的模式。品牌自己設(shè)計線下體驗，無法對商場客流進行識別和邀約。而天貓的參與，會帶來三個不同。一是品牌上的賦能。線下Club體驗店都將露出天貓品牌，這其實是兩個品牌的聯(lián)合呈現(xiàn)。二是進行產(chǎn)品化和數(shù)字化營銷賦能。

區(qū)別于原有線下活動只是體驗、嘗試、靜態(tài)展示作用，天貓將打通線上鏈路，影響和決定參與者。三是進行粉絲運營。天貓的數(shù)據(jù)能力將會對用戶進行深度的運營沉淀。

目前，MAKEUPFOREVER、BobbiBrown、MINI、雙立人、雅漾、Swisse、A&F、方太、德隆、松下、九陽等多個品牌已經(jīng)與天貓達成長期合作。比如，天貓Club和MAKEUPFOREVER的上海思南公館體驗店將為消費者提供彩妝定制體驗，天貓Club和雙立人開設(shè)的上海興業(yè)太古匯落地米其林美食課堂等。

值得一提的是，天貓Club與品牌的聯(lián)名體驗店，也是天貓旗艦店2.0的升級的一次落地。改版后的天貓旗艦店打通了線上線下會員、商品和服務(wù)，品牌與消費者的連接將更加深入、長久。

聯(lián)名體驗店的形式將為品牌帶來新客轉(zhuǎn)化及老客品牌忠誠度度的提升。而對天貓來說是主要服務(wù)于自身會員。天貓Club 與天貓88VIP會員高度綁定，用戶可直接從88VIP會員入口預約線下體驗活動。

天貓新零售升級的重要布陣

“無論未來互聯(lián)網(wǎng)、電商發(fā)展成什么樣，一個人真實的體驗是線上線下不可分割的，而線下的體驗是十分重要的。”家洛說。

在線上，天貓?zhí)峁┝艘幌盗袔椭放粕踢M行品牌升級的矩陣，比如營銷平臺、聚劃算、天星計劃等。天貓的線上運營能力帶來了持續(xù)的線上增長，但是天貓并不止步于此。

線下的嘗試，事實上從兩年前創(chuàng)立的Club這個營銷IP開始，就通過賦能線下為消費者設(shè)計更多的體驗和權(quán)益。家洛介紹，過去一年多，天貓Club與100多個品牌有過合作，覆蓋了每一個一線城市。而到了今年雙11, 會同時在30個城市覆蓋。

天貓Club更注重線下體驗，以及在這個過程中，消費者對品牌的認知與感受，推動品牌價值傳遞。

線下獲客正在成為一種越來越重要的部分。線上線下的聯(lián)動，正在迸發(fā)出更多的活力。

此次天貓理想生活體驗模式的落地實際上是對原有Club營銷模式進行的常態(tài)化升級，而這也成為今年天貓在線下為品牌進行新零售升級的最重要布陣。

天貓Club這個IP和業(yè)務(wù)將常態(tài)化，對于品牌來說是周期性呈現(xiàn)。每周的體驗和品牌都不一樣，每周活動的具體類型、參與人數(shù)、情況也不同。

此外，依托于天貓的數(shù)據(jù)能力和新零售的工具，線下體驗用戶人群將得到更深層的運營和轉(zhuǎn)化。

家洛介紹，即便是K11一個普通的消費者來到這個場域，未來都可以對其進行消費習慣、品牌偏好的識別。對于品牌方來說，通過線上精準邀約，品牌可以觸及到天貓7億消費者。在為他們提供線下服務(wù)的同時，有機會把他們轉(zhuǎn)化成自己的用戶。

關(guān)于未來的計劃，家洛表示，當有一個好的基礎(chǔ)之后再在其他方面展開更多合作，未來還會跟更多中國優(yōu)質(zhì)的，尤其是年輕的商貿(mào)體進行合作。

目前天貓線下體驗模式主要落地在一線城市，未來還計劃進入到三四線城市。