網(wǎng)商君

2019年天貓雙11交易額達(dá)2684億，再度刷新紀(jì)錄。但對于第一次全面操刀天貓雙11的天貓和淘寶總裁蔣凡而言，這個(gè)數(shù)字本身已經(jīng)不那么重要。天貓雙11本身是觀察淘系乃至整個(gè)阿里巴巴戰(zhàn)略的窗口，它的核心目標(biāo)體現(xiàn)的是整個(gè)淘系的戰(zhàn)略方向，透視蔣凡10月21日在雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上曾提到的幾個(gè)具體目標(biāo)的完成情況，無疑可以對今年的雙11戰(zhàn)績有更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

蔣凡的小目標(biāo)

1、參與用戶增長一個(gè)億

“我們預(yù)計(jì)當(dāng)天會(huì)有超過5億的消費(fèi)者登陸手機(jī)淘寶和天貓參與雙11的活動(dòng)，這個(gè)數(shù)字將在去年的基礎(chǔ)上至少增加1億。”

這是蔣凡給今年雙11立下的一個(gè)精準(zhǔn)的目標(biāo)。11月12日凌晨，蔣凡在接受媒體采訪時(shí)表示，新增1億用戶的目標(biāo)達(dá)成。除了高效率的運(yùn)營手段，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)從根本上源于淘系對下沉市場用戶的挖掘。全供給的策略，讓淘寶天貓平臺(tái)可以一站式地滿足品質(zhì)、性價(jià)比和長尾的不同消費(fèi)需求，從而強(qiáng)化了用戶黏性。過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2.26億。雙11的大力度優(yōu)惠，進(jìn)一步喚起了新用戶的關(guān)注熱情，淘寶直播等新的消費(fèi)形態(tài)升級了消費(fèi)體驗(yàn)，這些措施帶動(dòng)1億以上的單日用戶增長，是水到渠成。

2、為消費(fèi)者省錢500億

“今年的雙十一我們將和百萬商家一起為中國消費(fèi)者節(jié)省超過500億元，給老百姓帶去實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。”

即算平臺(tái)整體的優(yōu)惠力度在八折到八五折，以最后的成交額倒推，為消費(fèi)者省錢500億的目標(biāo)也成功達(dá)成。但在這個(gè)目標(biāo)背后，我們其實(shí)更關(guān)心淘系是如何做到這一點(diǎn)。今年雙11，平臺(tái)和品牌商家開出了最大誠意的優(yōu)惠和補(bǔ)貼。蘋果、茅臺(tái)等覆蓋全行業(yè)的兩千多個(gè)品牌，都以最大的誠意參加了今年天貓雙11的五折秒殺活動(dòng)，包括格力、華為等66個(gè)最大的家電和手機(jī)品牌的官方旗艦店也推出超百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

為什么品牌商家愿意投入如此大的資源和天貓合作？關(guān)鍵還是看中了天貓帶來的增長機(jī)會(huì)。極光的數(shù)據(jù)顯示，10月淘寶擴(kuò)大了對競爭對手的DAU優(yōu)勢，這意味著更多的新消費(fèi)人群都在淘系。天貓強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察，還能夠幫助商家做新品孵化和產(chǎn)品迭代，這也強(qiáng)化了天貓對品牌的吸引力，它們從而更愿意在這里為消費(fèi)者提供官方正品的最大力度折扣。

3、新品全面爆發(fā)

“天貓雙11成為全球品牌新品發(fā)布最大的節(jié)日”。

在10月21日的發(fā)布會(huì)上，蔣凡反復(fù)提及新品。天貓宣布在雙11期間，有超過100萬新品首發(fā)。而從事后公布的戰(zhàn)績來看，299個(gè)“億元俱樂部”品牌，幾乎都發(fā)布了新品。新品成為驅(qū)動(dòng)增長的關(guān)鍵動(dòng)力。

我們注意到，蘋果、華為、海藍(lán)之謎、香奈兒、戴森、沃爾沃汽車、茅臺(tái)等大品牌都把年度重磅新品放到天貓雙11發(fā)售，甚至超過50%的美妝大牌都打破了國際慣例，把最受關(guān)注的圣誕禮盒提前到天貓雙11發(fā)布。品牌這樣的決策絕非偶然，而是看重了雙11在推介新品、拉動(dòng)新客上的獨(dú)特作用。

4、成功帶動(dòng)新品牌增長

“天貓會(huì)搭建一個(gè)最好的平臺(tái)，幫助新品牌一起成長。我也預(yù)祝新品牌可以在今年的雙十一中大放異彩”。

除了新商品，新品牌是今年天貓雙11新供給的關(guān)鍵。幫助中小商家和原創(chuàng)品牌成長，一直是淘寶天貓的核心競爭力。利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌、新銳品牌可以在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。在今年雙11分類行業(yè)銷售排名中，美妝、咖啡、麥片三個(gè)行業(yè)排名第一的品牌，分別是完美日記，三頓半和王飽飽，全部是原生互聯(lián)網(wǎng)品牌，這反映了數(shù)字化商業(yè)的新趨勢——互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是品牌的銷售渠道，更是品牌生長和獲客的第一陣地。

5、為下沉市場消費(fèi)者提供“源頭好貨”

“今年的雙十一天貓將從新品、新品牌、源頭好貨和全球進(jìn)口四個(gè)維度全面推動(dòng)新供給。”

在蔣凡的眼中，今年雙11和新品、新品牌并列的另一個(gè)新供給策略就是“源頭好貨”，不要低估“源頭好貨”，這其實(shí)是阿里巴巴深入改造供應(yīng)鏈的重要措施，對產(chǎn)業(yè)帶工廠轉(zhuǎn)型和農(nóng)產(chǎn)品上行有很大的戰(zhàn)略價(jià)值。天貓雙11當(dāng)天，產(chǎn)業(yè)帶商家訂單達(dá)到1.7億單，農(nóng)產(chǎn)品上行銷售額達(dá)到70億。這些數(shù)據(jù)背后反映的是阿里巴巴的全供給能力，無論是品牌貨品，還是產(chǎn)業(yè)帶貨品和特色農(nóng)產(chǎn)品，淘系都能夠全覆蓋，并且同時(shí)保證質(zhì)量和價(jià)格，這對阿里巴巴在下沉市場的戰(zhàn)略有非常重大的價(jià)值。

6、增加海外進(jìn)口貨品供應(yīng)

10月21日蔣凡提到的新供給，除了新品，新品牌和源頭好貨，還有很重要的部分，就是海外直供。

蔣凡在總結(jié)今年雙11的時(shí)候，提及大進(jìn)口戰(zhàn)略時(shí)表示：“今年天貓國際進(jìn)口新品首發(fā)多達(dá)12萬件，新入駐品牌同比超過300%。天貓國際和剛剛加入阿里動(dòng)物園的考拉海購，一起創(chuàng)造了進(jìn)口消費(fèi)的新空間。”此前，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇曾表示，阿里5年進(jìn)口2000億美元的階段性目標(biāo)已完成123%，天貓雙11也再次驗(yàn)證阿里在大進(jìn)口戰(zhàn)略上的能力和決心。

7、天貓旗艦店2.0創(chuàng)造新增長

蔣凡在10月21日的發(fā)布會(huì)上，專門以大篇幅闡述了天貓旗艦店2.0。

而事實(shí)上，旗艦店2.0確實(shí)成為今年雙11重要的增長動(dòng)力。雙11期間，1167家旗艦店2.0核心試點(diǎn)商家進(jìn)店消費(fèi)者同比去年超過50%，雙11當(dāng)天購買筆數(shù)轉(zhuǎn)化率同比去年提升超過20%，同時(shí)商家通過群聊，專屬客服，會(huì)員權(quán)益與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的互動(dòng)鏈接，商家自主運(yùn)營消費(fèi)者帶來的成交同比增長超過200%。超過350個(gè)品牌首次上線旗艦店品牌空間，整體在雙11預(yù)熱期間，為品牌空間帶來超過2億人次的訪問。

這個(gè)數(shù)字的背后，反映了天貓旗艦店2.0的真實(shí)價(jià)值，在為消費(fèi)者提供新的交互式消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，讓商家真正有效地管理數(shù)字化的品牌和消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化經(jīng)營，而這可以轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意機(jī)會(huì)。

綜觀今年天貓雙11，蔣凡立下的小目標(biāo)一一實(shí)現(xiàn)。雙11的交易額數(shù)字已經(jīng)是過去式，我們更應(yīng)該看到數(shù)字背后的力量，“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”已經(jīng)全面成型。它的技術(shù)底層、以及它引領(lǐng)的商業(yè)創(chuàng)新和變革，不僅是雙11的主引擎，也是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體未來長期持續(xù)增長的底氣。