短視頻產(chǎn)品的設(shè)計形態(tài)和商業(yè)模式
短視頻的最佳平臺是內(nèi)容消費平臺,內(nèi)容消費平臺的最佳模式是中心化模式。
大部分C端工具類產(chǎn)品不具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力,因為作為一個C端工具類產(chǎn)品,變現(xiàn)模式一般分為兩種,一種是會員模式;另一種是廣告模式。
會員模式
會員模式需要有領(lǐng)先其他同類競品的優(yōu)勢,一般需要滿足這幾個條件:
- 領(lǐng)域的佼佼者形成用戶規(guī)模效應(yīng)
- 具有獨特的服務(wù)
- 有強(qiáng)大的技術(shù)壁壘等
但是在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),技術(shù)方面很難做到遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手,所以很難存在強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。
所以要么依靠小眾的產(chǎn)品類型,在小眾市場深耕,然后形成獨特的服務(wù)讓用戶進(jìn)行付費,常見的有解鎖功能收費或者開通年度會員等。例如nomo這種主打膠片市場的相機(jī)App就是這樣操作。
廣告模式
廣告模式需要擁有龐大的用戶規(guī)模,理想中的廣告模式則是做內(nèi)容分發(fā)平臺。通過做內(nèi)容分發(fā),在分發(fā)的內(nèi)容中植入廣告,從而通過廣告點擊或者展現(xiàn)收費。
在視頻工具類產(chǎn)品通過廣告模式效果并不好,VUE 這個產(chǎn)品從視頻工具產(chǎn)品也在大力發(fā)展社區(qū),希望通過社區(qū)提高用戶粘性,提高用戶日活數(shù),目前VUE的tab2頂部banner也會出現(xiàn)廣告。
工具類產(chǎn)品只有社交存在強(qiáng)有力的商業(yè)潛力,因為當(dāng)社交工具有較深的用戶關(guān)系鏈時,那么用戶遷移到其他社交工具上,是一件特別困難的事情。
社交工具因為保持著用戶與用戶的連接,多種關(guān)系交錯,構(gòu)成了一個龐大的連接關(guān)系體系,用戶粘性進(jìn)一步加強(qiáng)。從而有可能完成各種商業(yè)化可能性。
這里的商業(yè)潛力體現(xiàn)在穩(wěn)定的流量入口,高留存的用戶數(shù),可利用流量給其他產(chǎn)品引流,打造一個又一個大規(guī)模用戶數(shù)的App。例如Facebook利用龐大的流量基礎(chǔ),輕易地打造了Messager超級App,日活超十億。
單純的拍照或視頻工具,只存在一對一的鏈接,即單個用戶和平臺的連接,因為這個原因?qū)е屡恼找曨l工具無論是粘性、互動和變現(xiàn)都很脆弱。
在拍照和視頻工具領(lǐng)域,基本沒有一個具有極大商業(yè)價值的產(chǎn)品,即使美圖秀秀,美顏相機(jī)擁有過億的用戶,上市之后股價也跌幅超90%。
生成視頻和圖像的工具產(chǎn)品難以為繼,反之圖片消費的Instagram和視頻消費的抖音快手卻在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷。
抖音
抖音2018年的橫空出世,讓15秒的短視頻成為人們了解世界的另一個窗口。目前,抖音國內(nèi)日活用戶規(guī)模超過2.5億,海外版TikTok覆蓋150多個國家和地區(qū),登頂許多主流國家的應(yīng)用商店榜首。
18年是抖音快速崛起的一年,崛起的原因是18年,4G數(shù)據(jù)流量費用迎來大幅度下降。在線非WiFi環(huán)境下看視頻都不用擔(dān)心流量問題。這極大的滿足了短視頻各種消費場景。也在給抖音帶來的先天基礎(chǔ)。如果還在3g時代,抖音也只會半路夭折。
抖音的短視頻具有極強(qiáng)的娛樂性,娛樂性是大眾需求,普通用戶很容易在低端趣味的視頻中沉淪,早期的微博發(fā)家切入點是時政類型,后面也轉(zhuǎn)型為娛樂平臺,重點扶持娛樂類型的博主。
抖音用沉浸式的設(shè)計,通過算法不斷地匹配用戶喜歡看的類型,提高用戶閱讀視頻的數(shù)量,然后在其中穿插各種廣告視頻,用戶觀看的視頻越多,平臺獲得的收益也就越多。
越來越多的企業(yè)入駐抖音,進(jìn)一步提升了抖音的收益,對于企業(yè)入駐的賬號,通過收費并合作可以給企業(yè)更好的服務(wù),企業(yè)收益,平臺也可以很好的商業(yè)利益。
微博
微博9.0做出了一項大改變,即發(fā)微博的加號從底部tab放到了右上角,底部多出來的一個tab取而代之的變成了視頻tab,不但發(fā)微博的位置挪了位,超話、熱搜等常用功能的設(shè)計也發(fā)生了改變。
總體看來,這次改版,微博一個重要傾向在于:重內(nèi)容消費,輕內(nèi)容生產(chǎn)。微博的視頻內(nèi)容更豐富,相對應(yīng)的用戶的個人屬性被弱化。
微博視頻播放機(jī)制,當(dāng)一個視頻播放完成之后,緊接著第二個視頻來臨,而且每個視頻風(fēng)格相似,用戶很容易沉迷視頻之中。
當(dāng)我第一次看完視頻時,微博給我自動播放下一個視頻,我有種想罵產(chǎn)品經(jīng)理的沖動,但是當(dāng)我用過幾次習(xí)慣之后,不自覺的覺得真香,微博視頻確實很有意思。
微博9.0內(nèi)測那么久,很可能就是因為看到視頻的數(shù)據(jù)增長明顯,而且自動播放視頻也是走的平臺內(nèi)容分發(fā),推薦播放廣告效率更好,故微博發(fā)力短視頻。
用戶在進(jìn)行微博閱讀時,當(dāng)用戶看完關(guān)注人的動態(tài)時,再次看到重復(fù)的動態(tài)時,就會退出微博app,所以決定微博的使用時長很大程度依賴于用戶關(guān)注的人和更新頻率,視頻不間斷播放,似乎解決了這個問題。
整體來看微博的危機(jī)不是來自于廣告,而是微博整體的屬性形態(tài)。前面說到了微博觀看短視頻機(jī)制發(fā)生了變化,用戶在看到一個微博視頻時,不斷的視頻播放,這打亂了用戶正常閱讀微博的行為,導(dǎo)致微博的形態(tài)從信息流變成了視頻流。這種變化對于平臺來說是好還是壞尚不得而知。
快手
2018年年初,快手曾啟動了E輪系列融資。1月25日,《財經(jīng)》報道稱快手E輪10億美元融資接近完成,估值達(dá)到了180億美元。界面在6月再次報道稱,騰訊在4月曾再次追加4億美元,估值接近200億美元。18年快手營收200億,與之對標(biāo)的抖音營收也就200億左右。
快手誕生于11年3月,當(dāng)時的快手還叫做gif快手,定位是一個純粹的工具產(chǎn)品。12年11月轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。13年10月轉(zhuǎn)型為短視頻社交徹底擺脫工具產(chǎn)品的束縛。從此快手得到了飛速成長,17年12月DAU突破1.1億,如今成長為200億美元的市值的公司。
快手產(chǎn)品并沒有像抖音那樣做沉浸式設(shè)計。而是傳統(tǒng)的卡片瀑布流,點擊查看視頻播放頁。
這樣的壞處就是用戶查看視頻的效率變低,來回切換。同時也不利于廣告的展示。因為在卡片瀑布流已經(jīng)可以看出是廣告了,而不去點擊,平臺的收益也會降低。
這樣做唯一的好處就是,它不需要依賴算法推薦,避免算法不準(zhǔn)導(dǎo)致不停地下一個視頻帶來的不適。
最佳模式是做內(nèi)容消費
在如今快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶在使用產(chǎn)品的時,有兩個特征集合,一個是懶;另一個是簡單。
消費內(nèi)容的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生成內(nèi)容的難度。所以生產(chǎn)內(nèi)容的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費內(nèi)容的用戶,所以對于平臺來說,如果想獲取大的用戶規(guī)模,首選是做內(nèi)容消費平臺。
視頻內(nèi)容更容易被消費者所獲取,視頻是一種比文字或圖片信息量更大的信息載體,同時卻比文字或圖片更容易理解和吸收。文字內(nèi)容平臺代表有今日頭條,圖片平臺代表有instagram,短視頻平臺目前代表有抖音和快手。
當(dāng)今世界,缺少的依舊是好的內(nèi)容。平臺如果可以通過算法去定義“好內(nèi)容”然后推薦給用戶,那么用戶就可以對平臺產(chǎn)生極大的粘性。對內(nèi)容展示做可控的展示和分發(fā),也可以從中獲利,在這個過程中,用戶是感受不到平臺的商業(yè)化(廣告除外)。用戶在消費內(nèi)容的過程中,本質(zhì)上一直在和產(chǎn)品互動,粘性即在不斷地增強(qiáng)。
內(nèi)容消費,平臺以中心化的模式,可以全局的控制每一條短視頻內(nèi)容,這里面涉及到干擾內(nèi)容展現(xiàn)機(jī)會和曝光, 中心化模式有一點特征就是去博主IP化,建立平臺IP化。
總結(jié)
短視頻的最佳平臺是內(nèi)容消費平臺,內(nèi)容消費平臺的最佳模式是中心化模式。
#專欄作家#
UX,微信公眾號:Echo的設(shè)計筆記,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前美團(tuán)點評高級交互設(shè)計師。
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