編輯導語：信息流廣告，通俗地講，就是各大社交平臺在feed流上開展的廣告展示業務。作為互聯網廣告的的新寵，信息流廣告并不是為了跟風而去投放，是為了達到有良好的收益的。對于信息流廣告投放來說，應該如何進行數據分析呢？本文作者為我們分享了數據分析的過程，并且總結了一下關于數據分析的建議，希望對你有所幫助。

隨著互聯網人口紅利的消失，各大互聯網產品都爭先恐后開始做用戶增長，希望以最低的成本拉新促活更多用戶。用戶增長的策略和手段有很多，其中互聯網效果廣告投放是非常重要的一種手段。

在互聯網廣告投放過程中，負責投放的運營同學為了保證最優的投放收益率，會從廣告的各個角度去做投放優化，如：文案、圖片、排版、媒體位置以及定向人群等等。而數據分析能從量化的角度指導運營如何去投放廣告，如何優化投放組合，從而降低用戶獲取的成本。所以本文會介紹一些互聯網廣告投放中的數據分析方法論。

一、信息流廣告的業務介紹

1.1 基本概念介紹

信息流廣告是移動互聯網時期產生，穿插在內容流中的廣告，信息流廣告有圖文、圖片、短視頻等不同形式。因為信息流廣告是完全以同樣的形式穿插在內容流中，所以用戶打擾性低，不注意左上角的“廣告”二字，很容易被當作普通內容來瀏覽甚至互動。

因為信息流廣告完美平衡了媒體、廣告主和用戶的利益，而且信息流廣告可以通過算法實現“千人千面”的推送，所以信息流廣告已成為媒體廣告商業化的重要部分。常見的信息流廣告：微信朋友圈、今日頭條和抖音等等。

1.2 廣告生態介紹

從信息流廣告的生態看來，目前涵蓋了廣告主、媒體、第三方創意平臺、數據平臺以及監控平臺等。

第三方創意平臺：提供可按行業、媒體、廣告樣式、素材類型、設備、時間等多維篩選查看投放素材；

第三方數據平臺：提供的服務一般包括用戶洞察即消費者畫像、用戶/人群包管理及投放轉化分析；

第三方廣告監測平臺：提供的是投放、效果數據的統計監測服務。廣告主是流量的買方，媒體或投放渠道是流量的賣方，監測任務一般由第三方機構來擔任。

1.3 廣告競價投放

當前信息流廣告主要是以RTB（公開競價）的方式售賣，媒體會將廣告位售賣給使他們收益最大化的廣告主，通常用eCPM(預估千次展示收益)來衡量一個廣告能給媒體帶來的收益。其中eCPM=CPC出價*預估CTR，至于為什么用eCPM衡量廣告帶給媒體的收益，如果一個位置的CPC出價很高，而且點擊的可能性也很大，那么媒體獲得收益最大化。

在競價成功獲得廣告曝光機會后，廣告的實際收費并不是按照出價計費；而是采用第二高價機制，即根據第二名出價的eCPM和廣告本身的預估CTR計算出來的，具體計算公式為：

根據廣告競價的邏輯以及最后計費的邏輯，可以推導出預估CTR是廣告競價成功的重要影響因素，也是提高廣告ROI的重要因素。而預估CTR和人群定向、投放時間、投放上下文、素材類型都有強相關性，怎樣的投放組合下預估CTR最優，是需要從多次廣告中積累的。

二、數據分析方法論介紹

目前在廣告投放業務中，需要大量數據分析的場景主要包括以下三個方面：

1. 廣告投放效果分析；
2. 廣告投放優化分析；
3. 廣告反作弊異常分析；

2.1 廣告投放效果分析

在做廣告投放效果分析，首先要明確廣告投放的衡量指標。不同的業務場景有不同的效果衡量標準，但是大體上都是以用戶轉化率和產生收益額來推導。以電商行業的信息流廣告投放為例，廣告投放后用戶轉化路徑如下：

因此，我們日常重點關注的指標包括以下部分，一般ROI是渠道價值重點衡量指標，因為他表示了流量成本和轉化收益的真實關系。ROI都是基于一定時間周期計算而得到，如24小時ROI、7天ROI等等，這個可以根據實際需求來選擇。

在確定衡量指標ROI后，我們由此來判斷廣告投放組的轉化是否達標；對于不達標的投放組合，可通過公式拆解的方法判斷是轉化率太低還是客單價不合格或者還是成本消耗太高；再針對性的去優化問題，

• 如轉化率低 ：可以從產品角度優化用戶轉化路徑，從運營角度優化廣告素材和人群定向；
• 客單價低 ：可以從產品角度優化針對新客的活動，從而提升用戶粘性，從運營角度增強精細化運營充分挖掘不同用戶的潛力；
• 成本消耗太高 ：運營角度可以提升廣告的預估CTR，降低出價。

2.2 廣告投放優化分析

影響廣告轉化率的因素很多，如廣告定向人群、廣告創意、廣告文案、廣告位置等等。在前文的競價廣告的競價原理里也提到，通過提高預估CTR，可以提升ROI。因此，在廣告投放中需要找到最優的投放組合，提升CTR或者轉化率，從而提升ROI。找尋最優的投放組合，目前用到最多的方法是AB測試，以及用樸素貝葉斯算法預估轉化率比較高的人群定向投放組合。

2.2.1 AB測試

1）試驗設計

確定效果衡量指標：點擊率和轉化率；

如下面的例子，我們同時設置兩組AB測試組；分別測試性別和系統版本在同一創意下，轉化率和點擊率是否有顯著差別。

2）廣告投放，數據收集

對照組和試驗組同時上線，收集廣告曝光、點擊和轉化數據，一般數據收集量需要滿足：

1. 點擊率和轉化率已經穩定；
2. 數據量級滿足AB測試的顯著性分析

廣告點擊率一般在3%左右，根據歷史投放經驗一般保證曝光量能在10000次以上。

如對于上面提到的兩組測試組，我們收集到的數據為：

3）顯著性檢驗，得到結論

a. 構建零假設和備擇假設

廣告投放的AB測試中，主要是對比點擊率和轉化率；

即雙邊檢驗（p1和p2有顯著差異）：零假設：p1 = p2 備擇假設 p1 <> p2；

b. 構造統計量

廣告的點擊率和轉化率都是比例指標，根據中心極限定律可以知道他們一般近似服從正態分布。所以，點擊率和轉化率的AB測試就是比例之差的雙邊檢驗，檢驗的統計量也是服從正態分布，具體公式是：

c. 計算z值，判斷是否拒絕零假設

雙邊檢驗：z變量的值介于-1.96～1.96之間時，已經涵蓋了95%的可能結果；因此對于95%的顯著性水平，如果上面計算的z值在這個范圍之外，則可以拒絕原假設；

以上面的例子計算z值，可以看出性別男和女的點擊率和轉化率沒有顯著差異，操作系統Android和iOS在點擊率上有顯著差異。

2.2.2 樸素貝葉斯算法，優化廣告定向

樸素貝葉斯算法是基于樸素貝葉斯公式進行分類的一種算法，可以計算出屬于某一類的概率；之所以稱為樸素，是因為它假設特征之間是相互獨立的。但是在現實生活中，這種假設基本上是不成立的。即使是在假設不成立的條件下，它依然表現得很好，尤其是在小規模樣本的情況下。

貝葉斯的公式是：

其中P(A|B)表示：B發生后A發生的概率；通過貝葉斯公式可以看出計算P(A|B)只需計算出后三項。下面以實際信息流投放案例進行介紹：

1）獲取受眾的畫像及轉化數據

假設已知廣告定向的用戶轉化數據如下：

2）基于樸素貝葉斯計算概率

這個可以基于上面受眾畫像數據和貝葉斯公式推導計算；

假設我想知道廣告定向X=（性別=”男”，年齡=”35～39歲”，操作系統=”iOS”）的用戶轉化的可能性，

可以計算得到P(轉化=”1″|X)=0.9275，

即廣告定向X=（性別=”男”，年齡=”35～39歲”，操作系統=”iOS”）下，用戶轉化的可能性為0.9275

3）廣告定向的投放指導

通過樸素貝葉斯算法，以及歷史轉化數據的用戶畫像分布，可以計算各個廣告定向組合下的轉化概率。這樣可以對于那些高轉化率的廣告定向組合優先投放，或者給予高轉化的定向組合更高的出價，低轉化概率的定向組合更低的出價，達到廣告轉化效果的整體優化。

2.2 廣告反作弊異常分析

反作弊是一個比較復雜的過程，在金融、支付、內容生產及廣告等多個業務場景下都必須做的事情，是一個一直需要提升且不斷和黑產對抗的過程。而對于廣告反作弊，識別異常流量和轉化的主要用途是：一方面可以計算修正ROI，更合理的評估渠道質量；一方面可以識別異常，實時攔截減少異常流量消耗。

一個完整的反作弊體系，涵蓋了異常監控、發現異常、分析異常以及處理異常的過程；數據分析人員要用到規則、指標及模型等多種手段方法才能做好異常發現。因此，本文不詳細展開講廣告反作弊這一部分。

三、結束

以上就是廣告投放過程中，數據分析師經常需要做的工作。總結一下，廣告正式投放前，會通過AB測試找尋最優投放組合；通過貝葉斯算法預測最優廣告定向；廣告投放后，會基于ROI等指標分析廣告投放效果，對渠道價值進行衡量，并協助產品和運營優化廣告轉化提升ROI；另外，在廣告正式投放后，需要從數據角度分析發現異常激活和異常訂單，再基于修正總GMV（去掉異常GMV后）去更合理的衡量渠道價值。

希望上面介紹的廣告投放數據分析方法，能對你日常的工作或者學習有幫助，感謝閱讀～

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作者：須臾即永恒；公眾號：須臾即永恒；

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