本文作者將從六個(gè)不同的方面給線上產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)提供一些建議。

企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的春天已經(jīng)來(lái)臨 。如今，企業(yè)級(jí)服務(wù)已經(jīng)成為全球 VC 最為關(guān)注、投資最為頻繁的領(lǐng)域。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2016年中國(guó)企業(yè)云服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)的企業(yè)級(jí)服務(wù)在2016年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率就已經(jīng)達(dá)到32.1%，并且預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)將繼續(xù)保持該增幅。融資輪次也呈較高趨勢(shì)，尤其C、D、E輪有所增加。雖輪次上2016年有所回落，但這正表明市場(chǎng)在逐漸規(guī)范化。

• 從宏觀環(huán)境來(lái)看 ，企業(yè)級(jí)服務(wù)爆發(fā)不無(wú)原因。政策方面，有關(guān)文件頻發(fā)，持續(xù)利好；經(jīng)濟(jì)方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與軟件產(chǎn)業(yè)均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；技術(shù)方面，諸多相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)已經(jīng)成熟，可以說(shuō)已經(jīng)為企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展打好了基礎(chǔ)。
• 從社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看 ，企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展條件也已經(jīng)成熟。一方面是企業(yè)要求更快看到反饋，要求服務(wù)最好直接能用。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與不穩(wěn)定性，導(dǎo)致現(xiàn)在的企業(yè)無(wú)法像早期時(shí)一樣自己投入大量的時(shí)間與精力來(lái)做自己需要的軟件。現(xiàn)狀很可能是，在企業(yè)自己折騰了一兩年后軟件終于能用了，然而這時(shí)候技術(shù)都已經(jīng)換代了，市場(chǎng)也發(fā)生了變化，做出的軟件不再適用。另一方面就是維護(hù)成本的問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)技術(shù)的成熟，使得服務(wù)價(jià)格降低。相比起自己來(lái)搭建再維護(hù)，直接租用服務(wù)成本更低。
• 從發(fā)展空間來(lái)看 ，相比起美國(guó)To B市場(chǎng)的成熟，中國(guó)的To B市場(chǎng)近乎一片空白。目前美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資在To B領(lǐng)域的投資比例達(dá)到了40%，而在國(guó)內(nèi)風(fēng)投領(lǐng)域，這一數(shù)字僅為5%。對(duì)比中美市場(chǎng)的企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模，美國(guó) To B 市場(chǎng)上僅三家巨頭公司就具有超過(guò) 5000 億美元的市場(chǎng)，而2016年中國(guó)所有To B公司總和只有 520 億美元，約等于美國(guó)這三家的1/10。可以說(shuō)，中國(guó)的企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)還剛剛處于起步階段，無(wú)論是市場(chǎng)的整體架構(gòu)還是生態(tài)環(huán)境，都剛剛開(kāi)始形成，仍有著巨大的發(fā)展空間。

正因如此，不計(jì)其數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司和VC都將目光投向了To B市場(chǎng)。

不少To B的創(chuàng)業(yè)公司以為拿到投資就迎來(lái)了春天。然而在這個(gè)春天之后，即將面臨一個(gè)漫長(zhǎng)難熬的寒冬——持續(xù)運(yùn)營(yíng)好一款To B產(chǎn)品，經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。相比To C公司每年的數(shù)十倍增長(zhǎng)， To B公司每年的增長(zhǎng)一般僅為2到3倍。同時(shí)，相比起To C產(chǎn)品，To B的產(chǎn)品要求顯然更苛刻。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有著更高的專(zhuān)業(yè)度要求，也要求產(chǎn)品能為自己帶來(lái)足夠高的價(jià)值。到這里最關(guān)鍵的問(wèn)題就出現(xiàn)了：想要在市場(chǎng)立足，到底該怎么運(yùn)營(yíng)一款To B的產(chǎn)品？

To C產(chǎn)品有句話說(shuō)“產(chǎn)品不夠，運(yùn)營(yíng)來(lái)救”，然而對(duì)于一款To B產(chǎn)品而言，“運(yùn)營(yíng)好”是無(wú)法脫離“產(chǎn)品好”的。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就決定了能為企業(yè)帶來(lái)何種價(jià)值以及帶來(lái)的最大價(jià)值，而運(yùn)營(yíng)則是實(shí)施層面。所以接下來(lái)我會(huì)從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)場(chǎng)面來(lái)談一談如何運(yùn)營(yíng)一款To B產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品

就產(chǎn)品而言，一款有潛力的To B產(chǎn)品在誕生時(shí)就應(yīng)該具備優(yōu)秀的產(chǎn)品基因，這里指的是產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品特征和產(chǎn)品模式。

1、產(chǎn)品類(lèi)型

企業(yè)級(jí)服務(wù)能夠提供的服務(wù)不外乎兩種。一種是直接為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的，比如神策數(shù)據(jù)這類(lèi)數(shù)據(jù)服務(wù)，能夠通過(guò)提供數(shù)據(jù)讓公司來(lái)調(diào)整策略，直接達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的效果。另一種則幫助企業(yè)提高效率，節(jié)省時(shí)間與成本，間接為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的，如WPS云文檔這種協(xié)同辦公工具。

不論是哪一種類(lèi)型，為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值的顯性程度都至關(guān)重要。最好企業(yè)本身就能夠意識(shí)到自身就具備此種需求，而且產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值能夠量化。企業(yè)只有看到了具體收益，才更愿意付費(fèi)。如果產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值顯性程度不夠高，則需要后天彌補(bǔ)，如用戶(hù)教育、市場(chǎng)培育等。

2、產(chǎn)品特征

產(chǎn)品的切入點(diǎn)要小而準(zhǔn)，最好能解決企業(yè)中的某個(gè)不易被察覺(jué)的剛性需求。這樣的產(chǎn)品不僅精準(zhǔn)地定位了客戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也較少，甚至根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。好處是能夠開(kāi)拓一個(gè)新的領(lǐng)域。如果做得出色，領(lǐng)跑者就能夠直接占據(jù)客戶(hù)心中的第一席位。

產(chǎn)品為用戶(hù)提供的價(jià)值，最好具有顛覆性，就是說(shuō)使用你的產(chǎn)品和不使用是完全不同的。如果能幫助企業(yè)把效率提高或成本降低數(shù)倍甚至數(shù)十倍，企業(yè)很難不使用你的產(chǎn)品。就像神策數(shù)據(jù)這種分析類(lèi)服務(wù)，能夠幫助企業(yè)通過(guò)對(duì)單個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，帶來(lái)效率上的顯著提升。當(dāng)優(yōu)化的環(huán)節(jié)達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，對(duì)效率的提升將是巨大的。

產(chǎn)品最好具有開(kāi)放性。一款產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)可能是有限的，但如果產(chǎn)品具有一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，或者嵌入多款其他產(chǎn)品，就能夠跟其他產(chǎn)品一起來(lái)提供服務(wù)，方便客戶(hù)使用。而且可以從其他產(chǎn)品導(dǎo)流，有利于產(chǎn)品本身的傳播。此外，還營(yíng)造了一種非常開(kāi)放友好的氛圍，讓別人更容易認(rèn)同產(chǎn)品。

產(chǎn)品能夠進(jìn)行自傳播為佳。一些有協(xié)作、共享特點(diǎn)的產(chǎn)品，既有用戶(hù)在使用中就會(huì)要求合作伙伴加入以共同使用，這種模式使得產(chǎn)品能夠自傳播。還有一些To B產(chǎn)品十分靈活，本身就能夠在小范圍的幾個(gè)人間使用，再借由他們?nèi)ビ绊懫髽I(yè)使用與付費(fèi)決策，算是另一種討巧的傳播方式。如WPS云文檔就巧妙地結(jié)合了這兩種傳播方式，既能夠借助既有用戶(hù)來(lái)自傳播，也能夠由小及大來(lái)影響企業(yè)決策。

3、產(chǎn)品模式

產(chǎn)品模式要隨著產(chǎn)品的階段來(lái)變化，而非恒定。最初做出一款標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（MVP），來(lái)印證產(chǎn)品可行性，同時(shí)獲取種子用戶(hù)。然后再針對(duì)有潛力的客戶(hù)來(lái)進(jìn)行定制化，解決他們的特別需求，留住這批客戶(hù)。而后將這些定制功能標(biāo)準(zhǔn)化，來(lái)完善產(chǎn)品。往復(fù)循環(huán)，循序漸進(jìn)。提升產(chǎn)品，同時(shí)也獲取更多客戶(hù)。

二、如何做好To B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)？

產(chǎn)品本身基因足夠優(yōu)秀了，才是運(yùn)營(yíng)用力的時(shí)候。To B運(yùn)營(yíng)和To C運(yùn)營(yíng)在本質(zhì)上其實(shí)是相通的。最大的不同之處在于，在To B市場(chǎng)中大客戶(hù)才是重頭戲。而真正的大客戶(hù)的決策鏈條非常復(fù)雜，涉及到的人員也可能很多，還是需要銷(xiāo)售部來(lái)有針對(duì)性地發(fā)力，逐個(gè)擊破關(guān)鍵點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)所包含的內(nèi)容比較雜，下面會(huì)從六個(gè)不同的方面給線上產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)提供一些建議。

1、To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)核心

最重要就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都做好，才能打通整個(gè)鏈條。任何環(huán)節(jié)有短板，都會(huì)帶來(lái)難以想象的后果。To C產(chǎn)品靠亮點(diǎn)功能來(lái)抓取眼球，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的則是不出錯(cuò)，所以每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要重視。至于如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。在每一個(gè)環(huán)節(jié)都建立具體的指標(biāo)，并且指定專(zhuān)人來(lái)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，為實(shí)現(xiàn)指標(biāo)來(lái)努力。

2、種子用戶(hù)的獲取

種子用戶(hù)找得好，很可能直接把產(chǎn)品帶起來(lái)，反之則容易覆沒(méi)。所以對(duì)于這部分用戶(hù)的獲取至關(guān)重要。比如WPS云文檔，成立初衷就是因?yàn)樵S多WPS的個(gè)人及企業(yè)用戶(hù)提出了對(duì)文檔協(xié)作和文檔漫游的需求，這部分用戶(hù)自然就會(huì)成為種子用戶(hù)。

3、產(chǎn)品品牌建設(shè)

在To B市場(chǎng)中，品牌至關(guān)重要。有關(guān)品牌最基礎(chǔ)的部分是建立認(rèn)知，讓用戶(hù)知道你的產(chǎn)品并知道產(chǎn)品是做什么的，這是最淺層的宣傳。而后是品牌理念的輸出和品牌信任度的建立。

理念輸出決定著用戶(hù)對(duì)品牌的刻板印象——“這是一個(gè)踏實(shí)做事的品牌，出品有保障”還是“這是一個(gè)浮躁的品牌，就知道掙錢(qián)”。持續(xù)地向外界輸出品牌的正向理念，才能打造良好的印象。比如在各個(gè)媒體上正面曝光，CEO在行業(yè)大會(huì)上演講等等。

對(duì)企業(yè)而言，一款服務(wù)的更換成本非常高，所以選擇上會(huì)尤為謹(jǐn)慎。在眾多決策因素中，品牌信任度發(fā)揮著最關(guān)鍵的作用。一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的、標(biāo)桿企業(yè)認(rèn)可的、權(quán)威認(rèn)證的大品牌更容易獲取用戶(hù)的信任。

值得一提的是，就品牌而言，可以“借勢(shì)”。比如創(chuàng)業(yè)的To B團(tuán)隊(duì)可以找知名品牌來(lái)為自己背書(shū)，跟公眾號(hào)間的互推一個(gè)原理。而大品牌的出品或大品牌投資的產(chǎn)品就更有優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是自帶光環(huán)。WPS云文檔就利用了金山及WPS的品牌效應(yīng)，因此信任度更高。

4、用戶(hù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力

用戶(hù)增長(zhǎng)在早期是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，即取決于產(chǎn)品本身提供的功能價(jià)值。隨著產(chǎn)品的功能迭代，一直會(huì)有對(duì)新功能有需求的用戶(hù)涌入進(jìn)來(lái)。如WPS云文檔最早期提供了團(tuán)隊(duì)文檔功能，就有許多有共享文檔需求的辦公團(tuán)隊(duì)朝著這個(gè)功能來(lái)。后期添加了多人共同編輯文檔功能，于是又有不少需要反復(fù)或多人修訂方案的團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)。當(dāng)然，產(chǎn)品更新功能之后需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞功能來(lái)制定具體目標(biāo)，并采取各種措施觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。除了產(chǎn)品價(jià)值本身以外，還需要做好用戶(hù)體驗(yàn)，提高產(chǎn)品口碑。

到了產(chǎn)品成熟期，用戶(hù)增長(zhǎng)主要由市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)，如靠標(biāo)桿企業(yè)來(lái)帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)外的其他企業(yè)使用自己的產(chǎn)品，或者用優(yōu)秀案例來(lái)吸引客戶(hù)等。

5、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)（增長(zhǎng)黑客）

在積累起一定數(shù)量的用戶(hù)之后，對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)與分析務(wù)必提上日程。數(shù)據(jù)不僅能夠反映現(xiàn)狀，更重要的是這些數(shù)據(jù)能夠幫助產(chǎn)品來(lái)優(yōu)化具體環(huán)節(jié)的效率。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)指定更有效的策略、改善產(chǎn)品等等。

如用戶(hù)規(guī)模確實(shí)不小，可以考慮組建增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)。增長(zhǎng)黑客的價(jià)值是具有顛覆性的，Dropbox、Hotmail等知名公司早已通過(guò)增長(zhǎng)黑客實(shí)現(xiàn)了病毒式增長(zhǎng)。而僅憑人力是幾乎不可能達(dá)到這般效果的，這也正是神策這類(lèi)數(shù)據(jù)服務(wù)被眾VC紛紛看好的原因。

一個(gè)完整的數(shù)據(jù)分析流程首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)劃，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，最后再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，繼而回過(guò)頭來(lái)改善產(chǎn)品。比如在采集了必要的數(shù)據(jù)后，梳理出用戶(hù)的多條使用路徑，再根據(jù)AARRR模型來(lái)建立檢測(cè)節(jié)點(diǎn)，尋找優(yōu)化可能性。針對(duì)有潛力的行為則可以采用漏斗模型來(lái)進(jìn)行分析。

6、To B產(chǎn)品特有的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)部分：客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)

企業(yè)級(jí)服務(wù)與軟件的區(qū)別就在于，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了軟件后能咨詢(xún)客服的只有使用方法，而企業(yè)級(jí)服務(wù)則是持續(xù)為客戶(hù)服務(wù)，根據(jù)客戶(hù)的情況與需求來(lái)幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。成功團(tuán)隊(duì)其實(shí)是專(zhuān)業(yè)度極高的顧問(wèn)，來(lái)幫助客戶(hù)更好地使用產(chǎn)品，來(lái)向客戶(hù)證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值。若不這樣做，用戶(hù)自己沒(méi)有感受到產(chǎn)品價(jià)值，就很可能會(huì)流失。正因如此，在國(guó)外，客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)早已成為了To B產(chǎn)品的標(biāo)配。國(guó)內(nèi)做得用心的企業(yè)級(jí)服務(wù)，比如如神策、WPS云文檔等，也都配備了客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)。

由于企業(yè)級(jí)服務(wù)本身決策鏈條復(fù)雜的特性，To B產(chǎn)品無(wú)法和To C產(chǎn)品一樣在短時(shí)間內(nèi)卷席市場(chǎng)。一款To B產(chǎn)品想要在市場(chǎng)立足，需要足夠的耐心來(lái)成長(zhǎng)，一步一步走踏實(shí)，最后才能夠跑起來(lái)。To B產(chǎn)品需要的投入確實(shí)比To C產(chǎn)品多，但一旦熬出時(shí)日，所有的付出都會(huì)有回報(bào)。然而在此之前，都是寒冬。希望更多的企業(yè)級(jí)服務(wù)能夠等到真正的春天。

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