VR創業潮已退,那些線下體驗館為什么還活著?
圖片來源@全景視覺
文丨業界風云匯
最近幾年,VR行業經歷了由熱變冷的過程,潮起潮落之間,大量創業公司退出了這個原本紅得發紫的行業。但與此同時,線下基于VR技術的游樂設施體驗場景卻依然存在著。
雖然VR行業生態鏈企業越來越少,但線下體驗館依然旺盛出現在各大商場。它們靠什么生存?生意究竟怎么樣呢?
筆者在北京王府井、三里屯、合生匯三個有代表性的商圈做了一番調查。
王府井商圈:檔次高,價格貴,玩的人少
筆者來到位于王府井新燕莎購物廣場一樓,進入大廳,門口有一個名為SoReal的VR展臺,大概15平米。這里有一男一女兩個20歲左右的店員在發宣傳單,其中女店員表示,“經過的人可以免費到負2層SoReal超體空間VR館去體驗,這個店面積有5000平米,是全球最大的VR體驗館。”
中午快12點時,雖然進商場的人不少,但經過的人大多數對“免費VR體驗”,提不起興趣。
接到女店員的傳單,筆者瞄了幾眼,就來到負二層的SoReal超體空間VR館。門口能看到較強的鎂光燈,以及空間的縱深感,停留了2分鐘,并無一個人經過。走進去前面左右兩邊的VR體驗廳也空無一人。
進入里面大廳門口時,前臺有售票員在那里等候著。在大廳的休閑區有水吧,賣一些啤酒、飲料、可樂等,還有臺球桌、桌游,以及自助果汁機和抓娃娃機,也包括可以體驗的小霸王游戲機等。大廳休閑區桌游處有兩個30出頭的年輕人在聊天,以及工作人員們在等候中。
據內場工作人員王璇(化名)介紹,這個VR體驗館是全北京最大的,共有4000平米,分為VR體驗收費區和大廳免費休息區,大廳的桌游、臺球、小霸王游戲機等都可以免費體驗,而VR項目是收費的。宣傳資料上介紹的也是全館占地4000平米,并不是5000平米。
王璇說道,“因為現在是淡季,所以沒有什么人玩,但周末會多一點。”
隨后,筆者回到里面大廳門口的售票處,售票員何文娜(化名)表示,“我們這里主要有游戲、觀影、教育、旅游四類VR體驗,其中教育和旅游主要也是以VR觀影的形式呈現。”也就是說SoReal超體空間VR館以觀影和游戲為主。
據她介紹,VR收費項目包括星際方舟、榮耀競技場、天空傳奇、單機游戲、超體劇院等,每個項目可以玩20分鐘左右。其中星際方舟是主打的王牌項目,光體驗區就有700平米,是世界上最大的VR單項目體驗區,完全是1比1仿真式打造,沉浸式體驗效果非常好。單價為298元/人,也可以4-8人組合一起玩。
SoReal超體空間VR館也推出了套票,一次性玩星際方舟+競技游戲+觀影的組合,會有一定的折扣,合計366元。
在那里觀察了一個半小時,發現人流量少,只有5個客戶經過,包括一對20歲出頭過來體驗的情侶,兩個30歲左右男士進來,以及一個30多歲體驗后離開的男士。
不過,在與售票員溝通的過程中,有用戶打電話過來詢問預約體驗的事宜。何文娜表示,周末會有一些人過來團建。
整體上,王府井商圈的客流大,可是玩VR的人較少。對此,一位VR從業者表示:“到王府井附近逛街的人,以收入低者居多,雖然人流量大,但是消費不高。動輒超過300元的客單價,受眾群里非常有限。”
三里屯商圈:代理商虧損,房租成本高,凈客流量少
在三里屯SOHO商場5(號樓)地下一層的歡樂碼頭理想VR體驗店,觀察了10分鐘,只有一個人進店,而這個人還是隔壁其他店的店員。
筆者走近店內,與店員陳國強(化名)聊了起來,據他介紹這里的游戲大多數都是68元體驗一次,一般每次20分鐘左右,包括憤怒的小鳥、過山車、火線對決等100多種游戲可選,還有大擺錘等。如果沒有玩過VR,也可以選擇9.9元體驗一個小游戲,約2-3分鐘。
由于這里個店比較小,主要是都是單人玩的競技類、射擊類游戲,也有一個可以同時支持1-4個玩的競技類游戲體驗區。
據歡樂碼頭理想VR體驗店兩個老板之一的陳旭(化名)介紹,這個店開了2個月,是加盟的歡樂碼頭這個品牌。該店合同簽約面積有140平米,實際使用面積只有80平米左右,公攤太大,房租每月5萬元,負一層靠外面的門店同樣大小則要9萬元/月。
陳旭之前一直都在做服務業,選擇這一行是因為在他看來,開VR體驗館也屬于服務業,而且毛利高。沒有想到和合伙人一共投入了40萬元的設備購置成本,美團點評推廣費2萬多元,加上房租5萬/月,兩個員工每人每月4000元底薪+提成等,已經投了好幾十萬。
而換來的是,每個月營收只有4萬元,還不夠房租。還好陳旭在美團點評上花錢推廣,要不然虧損更嚴重。因為來這里的顧客主要是通過美團點評平臺找過來的,他在點評上運營的也不錯。而自然凈客流非常少,幾乎可以忽略不計。
目前,陳旭正在準備和支付寶口碑合作,開拓更多的網絡營銷平臺。同時,他也在網絡求職平臺招聘兼職發單員,希望拓展線下客戶。
客流量方面,據陳旭介紹,工作日一般10人左右,如果周末能夠達到50-60人,有的消費者也會一次性玩幾個項目。
目前,陳旭也非常焦慮,一方面想找新店,希望自然凈客流量大;另一方面又想把店轉讓出去,可是苦于VR設備前期采購成本較高,也不好轉手,左右為難。
他還表示,主要是凈客流量太少,而且三里屯SOHO商場運營能力比較差,商鋪店面也沒有規劃,導致人氣不足。而VR店想支持下去,主要還是得靠線下凈客流量,線上客流轉化只能是杯水車薪。
隨后,筆者來到工體三店的一家名為沉浸世界VR體驗店,大概200平米左右。據店員介紹,如果購買158元一次30分鐘左右的VR游戲體驗,可以免費玩外面體驗區的小游戲。
通過觀察發現,這里也是基本沒有什么人玩,商場運營能力差。店員表示,有時候周末會有年輕人過來團建。
合生匯商圈:直營店經營,商家懂運營,凈客流量大
合生匯分布著3家VR體驗館,分布是位于負一城的“KT VR”,以及負二層的嗨站VR旗艦店和數字王國VR主題樂園。據各自店員介紹,三家均為直營店。
在晚上6點半時,來到KT VR,發現里面有不少產品設備品牌商為樂客VR,游戲方面包括過山車、大擺錘、滑雪、射擊等。
收費統一為58元/次,每次使用時長為5分鐘、8分鐘、10分鐘不等,項目不一樣,時間也會有差異。不過觀察了20分鐘,發現只有5個人進店,但沒有一個人體驗VR。
KT VR旁邊有面積更大的“KT游樂園”,兩個店是打通的。KT游樂園里面有許多游戲機、迷你KTV等,有一些兒童、年輕人、中年人在里面投幣玩項目。它和傳統的游樂園比較相似,買充值幣即可體驗各類項目,價格上比同品牌的VR游戲要便宜許多。
隨后,筆者來到負二層的嗨站VR,以及相鄰的數字王國VR。在嗨站VR有5-6歲的小孩在玩游戲,也有年輕情侶在玩過山車。據嗨站VR工作人員謝君(化名)介紹,“本店的VR游戲主要包括過山車、單人射擊、未來戰場射擊等,其中未來戰場可以同時支持1-4人玩。項目時間在3-10分鐘不等,例如AR狙擊精英有218顆子彈,總時長為10分鐘,用完一個條件,即為游戲結束。”
價格上,非會員78元/次,如果沖會員不僅能夠送積分(等同于人民幣),還能享受58元/次的折扣,此外,玩三次免費送一次。
謝君表示,他們店鼓勵客戶成為會員,會員比新用戶會便宜很多。VR游戲設備除了自己公司研發的,大部分都是找外面采購,廣東深圳那邊很多生產VR游戲機的廠家。
同時,在數字王國VR的員工田甜(化名)表示,來他們這里玩的人大多數都是會員,因為會員單車消費比非會員便宜很多,不少消費者一次沖幾千元,所以消費頻次有了保障。
據她介紹,數字王國工作日營業額每天近1萬,周末每天可達4萬。主要的原因是商場人流量大,沖會員的人也多。同時,設備上,一方面有自營的設備也有外部采購的,虛擬現實頭盔品牌主要用HTC和3glasses;內容上,影視和愛奇藝有合作,游戲方面采購自不同的游戲商家。
通過晚上7:00-8:30這一個半小時的觀察發現,數字王國和嗨站VR兩家店人流量較高,且差不多,均為20-30人,也就是說每小時15-20人。兩家均經營了1年,主要采用的是會員制,沖會員不僅送積分,還能打折。
經營成敗的三大因素:凈客流量、運營水平、設備軟硬件
通過對多個VR體驗店的調查,以及和業內人士溝通發現,VR體驗店經營的好壞與否有多個因素。主要包括三大方面。
第一,凈客流量是否夠多,且是主要客源。
凈客流量是指線下有多少人主動來VR體驗店,這與商場的運營水平有很大的關系。例如,在調查中,合生匯的人流量遠遠高于三里屯SOHO。當然也有知情人透漏,合生匯的租金更高。
線上推廣是輔助。調查發現不少VR體驗店線上的客流量主要來自美團點評,網絡渠道能吸引一部分人流過來,但能否讓用戶付費還得看VR體驗館的項目是否吸引人,消費者體驗后愿不愿意成為會員,持續消費等。
第二,運營水平要高,主要包括定價策略、產品策略、服務水平、商家聯動。
定價策略方面,是否有免費體驗的項目,或者低價先讓用戶玩,再發展成為會員,通過單次低價提高消費者的頻次,整體上提高銷售額。
產品策略主要是指VR游戲的體驗有很多種,包括競技類、觀影類、科普教育類等,不同的消費者需求也不一樣,根據用戶喜好配置。
服務水平包括工作人員是否熱情,是否專業等。這直接影響到用戶的消費決策。
商家聯動是指VR體驗店要和商家合作,相互推薦,發放折扣券等。例如在調查中,數字王國和西貝莜面村就有合作,西貝幫他們引流。因為房租成本和設備成本基本上是固定的,消費者數量多少及消費頻次,直接決定了VR體驗館是否能夠盈利,以及盈利金額。
第三,設備上,要提供良好的高配置、滿足不同用戶需求的機器。
由于VR項目本身收費高,消費者也重視用戶體驗是否足夠好。硬件上,要選擇質量好、設計美、有新奇感、科技感的設備,打動消費者。軟件上,要有優質的、豐富的內容供用戶選擇,而且需要定期更新,超過消費者預期。
2016年被稱為“VR元年”,VR行業的火爆引來許多新入局者,資本不斷涌入。
阿里巴巴、騰訊、百度、小米等巨頭紛紛進入VR領域。而到2016年下半年,許多VR企業接連被爆出嚴重虧損、裁員,行業甚至引來倒閉潮。
早在兩年前,不少玩家在布局VR線下體驗館的時候,就是有很多行業內從業者認為這類VR主題店會取代商場里面的游樂設施、兒童樂園、游戲廳等,覺得它比較符合現代年輕人的喜好,但實際上從目前調查情況來看并沒有。
只是一部分VR體驗館將傳統的游戲機等作為附屬贈品項目,讓消費者體驗。或者希望通過兒童樂園把人流導到VR體驗館,可是效果并不好。
目前來看VR體驗館無法取代傳統的游戲機以及游樂場,主要的是VR產業鏈配套較差,還有較大的提升空間。而游戲機的需求本身很大,難以有替代品。
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