傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型艱難,硅谷的“數(shù)據(jù)增長”理念或許能幫得上忙
傳統(tǒng)的零售行業(yè)正在遭遇一場寒冬。
業(yè)態(tài)陳舊的百貨早已不是電商的對手,成立百年的消費品巨頭捉摸不透年輕顧客的喜好,傳統(tǒng)生鮮、奢侈品、家具行業(yè)也在 O2O 的浪潮下不斷試錯,幾乎所有的線下品牌,都有著轉(zhuǎn)型的迫切渴望,但眼下仍然沒有一個足夠成功的案例。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深化,傳統(tǒng)企業(yè)在外部的營銷環(huán)節(jié)有所嘗試后開始愈發(fā)意識到:企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型更加重要。因此,越來越多的線下品牌也開始嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)工具、服務(wù)器云化、挖掘數(shù)據(jù)指導(dǎo)商業(yè)決策等行為,從外部粗放式的獲客,專為內(nèi)部精細(xì)化運營,鈦媒體記者曾經(jīng)報道過的可口可樂廢除 CMO 角色正是案例之一。
正因如此,國內(nèi)興起了一股圍繞大數(shù)據(jù)分析的“增長黑客”創(chuàng)業(yè)浪潮(有關(guān)“增長黑客”概念,可參考鈦媒體此前的報道),比如諸葛 IO、GroingIO、神策數(shù)據(jù)、友盟等公司,這些公司在初期幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分析其產(chǎn)品內(nèi)部用戶行為、畫像、路徑,并找出優(yōu)化方式后,正逐漸將觸角延伸至其他傳統(tǒng)領(lǐng)域,并推出了相應(yīng)的行業(yè)解決方案。
“不同的行業(yè)、不同角色的人在不同的場景,甚至在不同的時間,他關(guān)注的指標(biāo)都是不一樣的,我們不可能做到這樣大而全,完整的這種解決方案。”諸葛 IO 創(chuàng)始人兼 CEO 孔淼說到。6 月 6 日,諸葛IO 正式發(fā)布了包括科技金融、新零售、在線教育、內(nèi)容&社區(qū)、工具類、O2O、汽車、SaaS 在內(nèi)的八大行業(yè)解決方案,幫助企業(yè)快速建立貼合業(yè)務(wù)增長的指標(biāo)體系,從而快速從數(shù)據(jù)中獲益。
在產(chǎn)品發(fā)布的現(xiàn)場,諸葛 IO 還邀請到青云QingCloud CEO 黃允松、食行生鮮創(chuàng)始人兼CEO 張洪良、光明隨心訂負(fù)責(zé)人徐若冰、百合網(wǎng)數(shù)據(jù)創(chuàng)新部總監(jiān)張巖,聯(lián)合諸葛io 聯(lián)合創(chuàng)始人趙乾坤、鈦媒體聯(lián)合創(chuàng)始人萬寧,圍繞“新零售、新營銷”展開探討。
鈦媒體記者也根據(jù)五位與會嘉賓的發(fā)言,整理出其中的精華片段,一窺在新零售、新消費概念大行其道的今天,數(shù)據(jù)究竟能提供些什么幫助?
諸葛 IO“新零售 新營銷”圓桌論壇,左起為鈦媒體聯(lián)合創(chuàng)始人萬寧、百合網(wǎng)數(shù)據(jù)創(chuàng)新部總監(jiān)張巖、諸葛io 聯(lián)合創(chuàng)始人趙乾坤、青云QingCloud CEO 黃允松、食行生鮮創(chuàng)始人兼CEO張洪良、光明隨心訂負(fù)責(zé)人徐若冰。
數(shù)據(jù)告訴你“消費者的菜籃子里缺點啥”
徐若冰:我認(rèn)為光明真正在做的新零售,其實是我們稱為“商超”這一段。我有次跟了一下光明業(yè)務(wù)所在的門店,覺得很有感觸——現(xiàn)在所有的門店都有一個業(yè)務(wù)員,這個門店每天報牛奶、酸奶的數(shù)量,本質(zhì)上來說是這個業(yè)務(wù)員來決定的。
我有次問業(yè)務(wù)員,你怎么知道A店是加兩個乳酸菌飲料,B店要加兩個牛奶呢?那個業(yè)務(wù)員跟我們說,很簡單,因為A店有一個學(xué)校,過兩天正好返校,返校的時候很多學(xué)生喜歡喝乳酸菌飲料,但是B店旁邊是居民區(qū),很多阿姨媽媽要買一升的牛奶。
后來我在想,光明隨心訂只是一個零售模式的革新,送奶上門原來也在做,但是沒有作為數(shù)字化,但是未來我覺得商超是一個很大的新零售渠道,因為每一家門店,每一個業(yè)務(wù)員都是一個獨立的新零售主體。
張洪良:我理解新零售是要改變傳統(tǒng)零售的B端。今后在生鮮零售的環(huán)節(jié),要懂得在這個品類中如何更深度理解用戶,在用戶需要這個菜品的時候推給他。比如我們傳統(tǒng)去菜市場買菜,不知道今天要吃什么,但新零售是說,今天我是孕婦,或者是家里有個孕婦,買菜的時候就適時推銷了摧奶的鯽魚給我。
萬寧:也就是說傳統(tǒng)的角度講,這是一個雙向的信息極不對稱,因為賣菜的永遠(yuǎn)不會知道家里有孕婦,反過來一個孕婦也不知道賣菜的會給真正菜,所以往往都是一些很隨機的。剛才張總提了很重要的場景,假如雙方都知道對方現(xiàn)在的狀況,交易或者是營銷的撮合成功機率才會非常高。
張洪良:您說雙方,其實我希望把它引申為多方,新零售是更向上游的打通,我可能需要讓我的供應(yīng)鏈甚至產(chǎn)品的供應(yīng)商,甚至基地知道用戶需要什么,反饋是什么。
張巖:新零售以前的商業(yè)是以經(jīng)營商品為主,而現(xiàn)在是以經(jīng)營客人為主。所以我所有的 IT 系統(tǒng)變成了以收集個人的行為作為核心,可以看到在我們的商場里面有客流系統(tǒng)收集人的進(jìn)出,用人臉識別系統(tǒng),看不同樓層顧客的年齡與分布的品牌是否匹配,用藍(lán)牙系統(tǒng)看我客人停留的時間判斷是否有購買的潛力發(fā)生,并及時推送折扣信息。
趙乾坤:不管在任何一個行業(yè),從數(shù)據(jù)的角度可以抽象出來三個核心的維度,就是“人、物和場”,我們從最開始以物為基礎(chǔ),因為那個時候我制造什么、生產(chǎn)什么你就只能買到這些東西,到現(xiàn)在大家有更多的C2B,各種把渠道打掉的模式,所以對人的了解是需要越來越多的。
但是實際上這中間還有“場”的問題,在諸葛IO里面,我們所謂的事件驅(qū)動,每一組事件對應(yīng)的就是一個場景,在線下買菜就是一種場景,在線上買菜的時候,是另外一種場景,我關(guān)注的東西會不太一樣。
80%的標(biāo)準(zhǔn)化,20%的溢價
黃允松:我作為“新零售”的局外人更樂觀一些,我覺得所謂的行業(yè)“不標(biāo)準(zhǔn)”只是因為你對數(shù)據(jù)的掌握不夠多,當(dāng)你掌握足夠多的時候其實就可以標(biāo)準(zhǔn)。為什么這么說?以菜為例,我不覺得北京人在吃菜方面有那么大的個性化,事實上菜這個東西,帶有很強的標(biāo)準(zhǔn)的特性,北京畢竟是北方人為主的城市,所以咸度的菜會更受歡迎,但是甜的東西一般不那么受歡迎。
所以我的意思是,當(dāng)數(shù)據(jù)足夠大的時候,就是所謂的逐漸過渡到一個以AI驅(qū)動,以Data驅(qū)動的社會的時候,這恰恰是通過數(shù)據(jù)對人們的隱私的挖掘和需求的萃取,進(jìn)行模型化分析。這會使得人們的生產(chǎn)的過程變得更加有秩序,浪費會變得更小。
我們可以通過數(shù)據(jù)的分析,來指導(dǎo)我們從源頭到最后交付到終端的全鏈條。雖然我們看起來損失了一些個性,但是獲得了標(biāo)準(zhǔn),提高了效率,使得零售變得更加有序。其實這種現(xiàn)實很快就會來,要不了多少年,人們的個性化消失會很快。
萬寧:的確是這樣,生鮮成功恰好在于以銷定產(chǎn),因為你們有數(shù)據(jù),只有一小部分是采購性的,而且現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)把采購的損耗降的耕地,所以就能優(yōu)異于你的同行。
張洪良:黃總的說法大部分我是贊同的,80%的東西是可以被標(biāo)準(zhǔn)化,但是我們再遠(yuǎn)一點看整個經(jīng)濟(jì),我認(rèn)為市場是高度離散的,有大量的不確定性,現(xiàn)在物理都被證明不是完全可被確認(rèn)的,更不要說人的行為選擇了,我非常看好20%的需求仍然是非常個性化的,這種個性化恰恰是通過市場的手段去交互。
萬寧:如果在這20%市場中我們很好地運用了數(shù)據(jù),這些公司就可以在同行中領(lǐng)先于同行。
張洪良:其實核心80%是解決效率問題,讓你有高溢價的付出,20%個性化理應(yīng)通過價格溢價。
萬寧:其實新零售的改變,不光是效率、場景的部分,更重要的是我們服務(wù)的對象,從原來我們?nèi)ベu產(chǎn)品,到維護(hù)用戶,或者滿足用戶需求的這個轉(zhuǎn)變,這里就出現(xiàn)了一個很巨大的變化,假如說你不了解你的用戶要什么,你后面就無從所談,所以這就變成了我們所看到的零售業(yè)巨大的挑戰(zhàn)。
更多精彩內(nèi)容,關(guān)注鈦媒體微信號(ID:taimeiti),或者下載鈦媒體App