直播風險高，奢侈品牌仍需要繼續探索｜專訪阿里巴巴副總裁古邁

鈦媒體 ? 4年前掃碼分享

我是創始人李巖：很抱歉！給自己產品做個廣告，點擊進來看看。

應對變革，未來三年奢侈品牌會面臨怎么樣的危機與轉機？品牌該如何線上線下策略布局？而電商龍頭阿里巴巴，在過去幾個月迎來包括卡地亞、Prada、Miu Miu、Montblanc 等等諸多重量級奢侈品牌入駐天貓平臺天貓奢侈品牌中心，又將如何構建一個完整的線上消費服務業務版圖，助力各大奢侈品牌在中國市場上完成全景品牌營銷的布局？

WWD China 國際時尚特訊特別專訪阿里巴巴集團副總裁，天貓服飾風尚事業部 & 快速消費品事業部總經理胡偉雄（古邁），解讀奢侈品牌痛點，洞察奢侈品牌未來數字化的布局。

古邁，被公認是推動了整體中國美妝電商快速增長與變革的傳奇人物，天貓美妝在他的布局下，已經成為全球美妝界發展的最大陣地。他首先表示：“今日奢侈品牌正在面對的，其實正如 4、5 年前高端美妝進入天貓時的挑戰。而今天這些美妝品牌中，包括雅詩蘭黛、蘭蔻等在內，已經有好幾個大牌正奔向 50 億年營業額的大關。但奢侈品牌年營業額最好的，卻僅停留在 2-5 億左右。這場疫情必然將加速奢侈品牌全行業走出目前在線上的試水區。”

專訪中，古邁從戰略角度切入奢侈品牌數字化的 4 大痛點，提出奢侈品牌布局電商的 3 大要點、新零售的 4 大全場景營銷，解讀新技術短視頻與直播的應用，并分享天貓將如何賦能奢侈品牌，建立全景品牌營銷。

WWD China：就您的觀察，在全球疫情危機與后互聯網時代兩大背景下，現今奢侈品在線上運營與營銷上到底面臨了哪些痛點？

古邁：奢侈品第一個痛點，是對當下中國互聯網的理解不清，反應速度不夠。目前奢侈品牌的線上運營的挑戰，可以用 4 年前國際高端美妝進入電商來幫助理解。許多人一直忽略高端美妝也是奢侈品牌，但其實美妝在中國的數字化進程，對奢侈品牌同樣適用。為什么過去兩年當全球奢侈品牌和美妝的成長都只停留在 6% 左右時，唯獨美妝卻在中國高速成長？最重要的原因，正是來自對互聯網策略的把握，而不是拓展線下門店。

其次，過去，奢侈品牌通過開店，在中國開出最多一兩百個門店，覆蓋多數客群，提供消費體驗。但這次疫情，暴露了這個模式的脆弱性。更多的消費行為從“到店”轉換至“到家”。“家”已經成為主要的奢侈品牌消費新場景。如何在線上復刻如線下的高端體驗，是奢侈品牌第二個痛點。

然后是中國 Z 世代，簡單 Big Logo 已經不能吸引他們。在中產階級崛起背景下成長的這些 00 后和 95 后，大多數很早就完成了消費升級，成為奢侈品牌的目標客群。他們更多選擇跳過進階商品，直接跳到更高價、更好、更高端、更潮流的奢侈品。以天貓上的 La Mer 的消費者為例，并不是想象中的 35 歲以上的女性，主要客群集中在大學畢業后 24 歲以上。所以奢侈品牌的第三個痛點，是如何在互聯網上重塑品牌獲取 Z 世代，如何讓自己的品牌更年輕，更潮流，讓產品更具魅力，為 Z 世代定制消費體驗。

而奢侈品牌面對的另一個新痛點，是旅游零售的危機。過去幾年，隨著中國出境人數的急劇增長，國外市場和旅游零售渠道憑借低關稅和高性價比吸引了大量中國消費者。但目前看來，在疫情影響下，未來兩年無論是休閑還是商務旅行都會大幅下降。面對這部分消費者的流失，品牌必然要轉向中國內地銷售，如何落地如何營銷是全新的挑戰。

WWD China：要解決這些痛點，奢侈品必然要加速數字化轉型與電商布局。他們該如何做才能進一步去實現全面的營銷升級？

古邁：我們先把時間倒推到 15 年前，當年奢侈品牌進入中國時，優先考慮的是形象與口碑，因此他們通常會選擇進入五星級酒店，去獲取良好的人流和優質的消費環境。同理，這也是品牌邁入電商的首要考量，如何選對中國互聯網上的核心伙伴。天貓作為中國頭部擁有高端消費者的電商平臺，不僅有優質的線上環境、高質量的客戶體驗、正品的保證，并且采取的是自運營體系，提供給品牌方近 100% 的自主運營權。品牌可以完全主控如何設計線上店面，如何定價與線下價格匹配，自主制定營銷以及品牌策略，嚴密地與官網的策略接軌。

而后，奢侈品牌進入電商的第二大要務就是運營。天貓奢品的專門空間，不僅為品牌提供了高端的環境，保證展出的質感，奢侈品牌更可以在此基礎上，通過整個天貓的功能矩陣系統，進行類似高端美妝的運營，滿足不同消費者的體驗，超越 B2C 的傳統模式，在口碑的基礎上，通過新零售線上與線下的聯動，把會員在全渠道運營起來。

直播風險高，奢侈品牌仍需要繼續探索｜專訪阿里巴巴副總裁古邁

天貓奢品 Luxury Pavilion

接著，當品牌對中國互聯網以及整個阿里巴巴的理解不斷加深后，就應不止于單純發布商品，而是去嘗試更多新零售的玩法，如直播、社交零售、群聊，為品牌進行全渠道、全域的運營。奢侈品牌入駐天貓，從店鋪裝修、會員系統、粉絲互動，到開屏廣告、小黑盒新品首發，可以通過各種手段全面與年輕世代互動，提供與店面匹配的高級定制服務，讓用戶在天貓旗艦店所感受到與線下旗艦店基本沒有差異的服務。

旗艦店是進入電商的基礎，然后才能談運營，最終才能達到完整的商業模型。這個過程，按 4 年前美妝的經驗，可能需要三年的時間。而國際奢侈品牌，如果能夠加速加大投入，將可以更快達到一個理想的商業模式。

WWD China：后互聯網時代，新零售的概念也不斷升級，奢侈品牌該如何應用新零售來打造全景營銷策略？

古邁：奢侈品牌首先要了解的，什么是今天新零售的場景？第一是 O2O 的本地化消費場景。消費者在線上消費奢侈品牌，很可能為了優質的體驗會希望前往門店提貨。然而這看似簡單的場景，卻需要品牌在技術端的升級，才能打通線上與線下的體驗。而這就涉及了 3 大因素：一是需要升級庫存系統，實現線上線下庫存相通；二是通過算力就地理屬性最近原則和最佳服務原則匹配消費者與門店；三是通過客戶需求考慮完美履約的供給。

第二是導購的銷售場景。特別是在這次疫情推動下，導購的銷售場景已經極速變化。現在，導購在門店工作結束后，依然能通過線上持續服務（例如直播，群聊互動等）建立一套自己的 CRM 系統。對品牌最重要的，就是整合導購在店工作時間和離店工作時間的體系，從導購離店后的分賬體系、賬號體系、CRM 體系等系統化創造導購的工作閉環，讓導購的碎片時間產生績效并且與門店績效強綁定，形成新的零售模式。

第三是高級定制的遠端服務場景。過去傳統高級定制的服務，因為門店網絡的基數受到極大的限制。但通過線上遠端服務，卻可以成十倍以上放大服務規模。通過線上門店，云端新技術服務，可以讓更多高階的定制服務集中在虛擬空間內完成，然后直接送到家里。

第四就是打通線上線下會員消費的全場景。研究上顯示，目前無論歐美還是中國線上線下高端消費客群重疊度僅在 5% 至 10%，這也意味著線上線下消費者無論是消費行為或是消費品類都有很大的不同。因此品牌需要打通會員體系，開發會員在線上線下多渠道的消費能力。而這需要有系統全面重新解構會員，分析消費行為與品類，開發不一樣的營銷策略和貨品策略，線上與線下互相導流，讓消費者不止買多且買好。

所以，新零售一言以蔽之，就是如何同時把線上線下做得更好，如何對客戶履行更完美的服務，如何做好全域營銷。

WWD China：奢侈品牌的核心價值之一在差異化的體驗，所以不斷在尋求線上新技術的解決方案。天貓如何能為他們賦能？

古邁：這兩年奢侈品牌在新技術如 AR、VR 的開發上，做了相當大的投入，但往往卻達不到理想的效果。那是因為他們往往忽略，好技術需要的是更多的場景與目標用戶來推進規模化。而天貓作為大流量的公域場，能夠在多渠道觸達的場景中實現新技術的規模化。特別是今日阿里巴巴，對新技術是采取開放性的策略，除了內部打通之外，也與更多的品牌及第三方合作，拓展新技術的規模化應用。比如阿里巴巴就投資了玩美移動，把 AR 試妝從線下店面服務，規模化應用到品牌站內，甚至是直播間。

直播風險高，奢侈品牌仍需要繼續探索｜專訪阿里巴巴副總裁古邁

圖左：NET-A-PORTER 線上試衣間圖右：GENTLE MONSTER 眼鏡 AR 虛擬試戴

WWD China：在天貓直播火爆外加疫情影響下，我們看到奢侈品牌紛紛在各個平臺試水短視頻、直播等新媒體，但效果卻是各有高低。作為電商直播最大平臺的天貓，您覺得奢侈品牌到底該如何玩轉新媒體呢？

古邁：直播的風險，是不可控因素太強。奢侈品牌對調性質感有高要求，消費者有高期待，可是如此高的質量要求，又有多少 KOL 能夠在直播平臺上做到？所以，我的建議，是用直播來做內容，用短視頻來做商品。

在直播上，奢侈品牌更需要在意是品牌故事與價值的傳播。所以初期，我更建議傾向從小規模做起，以主播加明星做原生內容，而不是主打賣貨。而且天貓對高質量的移動直播間很有興趣。理論上來說，奢侈品牌的移動直播間，應該與線下的旗艦店一樣的高水準，讓消費者身臨其境，加上主播與明星的背書，展現品牌的高端屬性。雖然說直播風險高，但卻是年輕人與潮奢人群的興趣所在，奢侈品牌應該繼續探索。

相對的，在天貓的短視頻卻應該與商品強相關。天貓的短視頻，與抖音等短視頻平臺以好玩互動吸引關注的的邏輯不同，它是一個基本元素，與商品強相關。所以在天貓，短視頻等同于商品，內容圍繞品牌的商品特色，與新品及品質掛鉤，同時借助 KOL、KOC 的內容導讀，提高轉化，再通過天貓奢品場景中的點擊與互動數據，讓內容端和商品端強相關。可以想象，包括 BA 導購在內都可以圍繞短視頻來做創作，再通過天貓內部的算法，將與商品綁定率最高的短視頻，與推薦商品強掛鉤。我們已經開始進行測試，效果很好，轉化率至少可以提升 10%。

所以未來一年內，天貓奢品將會全面用短視頻取代圖文，并且將視頻上傳的時間縮短到三分鐘。我們將要求所有高端品牌，在提供好商品的同時，也提供短視頻。

WWD China：在奢侈品牌大量涌入線上營銷的同時，奢侈品電商也上演著競爭大戲。天貓奢品正在全面升級，未來將以哪些核心競爭力為品牌賦能？

古邁：天貓奢品的定位就是成為品牌的“第二官網”，一個高質量、精致有特色的品牌運營陣地。這個定位已經得到很多奢侈品牌的呼應。主要是基于以下三套商業邏輯：第一，100% 品牌自運營的旗艦店，不僅可以覆蓋官網的屬性，還可以通過大流量帶來 10 倍于官網的效益。其次，解決品牌核心的痛點，幫助品牌走完全產品周期，實現全域運營，踩好新零售的重點，吸引年輕消費者。第三，與品牌實現共贏，不同于部分平臺過高成本的準入政策，阿里希望與品牌實現共贏，幫助品牌將消費者體驗做到極致，而不是僅僅將貨品賣到極致。

天貓奢品也將會與天貓服飾打通，為奢侈品牌賦能。品牌可以將天貓奢品視為陣地，然后進入主站特定營銷場景中，發布更加年輕、潮奢的貨品，與主站年輕消費者匹配。例如天貓 618，我們就會邀請奢品中心的品牌，用定制的方式，參與主站活動。對某些奢侈品牌來說，這可能是挑戰。因為不了解，所以害怕影響品牌定位。但換個角度來看，以天貓美妝為例，根本沒有特別劃分出奢侈品牌，所有的高端美妝品牌都是在主站中呈現，只是樓層分別。這就如實體百貨公司的樓層，各有特色。而且，隨著互聯網的數字化不斷升級，會有更多的營銷手段與技術手段來優化。天貓奢品為奢侈品牌賦能的策略之一，就是打通站內站外，在站內提高質量，讓品牌質量展現力更佳，到站外觸達更多高質量的年輕族群。

天貓奢品也將助力品牌，在未來打造 60 個以上的 10 億俱樂部。我估計天貓奢品未來將容納 300 至 400 個品牌，其中有 70 至 80 個品牌將會是重運營。天貓將投入資源，組建年銷售達 10 億，用戶群超過 200 萬，粉絲群超過 1000 萬的“10 億俱樂部”。我們將通過相關高端品類，包括引進30多個高端美妝品牌的最高端產品線、高端紅酒等，吸引聚合更多的高凈值人群。除重奢人群外，我們還會重點關注潮奢人群，甚至新奢人群，引進潮流服飾、潮鞋品牌，在奢侈品牌消費群體中盡可能地細分。并且在下半年，對天貓奢品再進行一次改版。

同時，所有的奢侈品牌，有特定產品生命周期，從開始的全價、折扣期、到過季清倉，天貓也會有不同的場域去承接，讓品牌在不同的場域，在賦能品牌擴大消費族群的同時，完成其產品全周期的營銷，更好的滿足不同消費客群的不同需要。今年 4 月 20 日，奢品折扣頻道Luxury Soho 已經上線，并且以奢侈品牌折扣標簽在手淘端對數千萬用戶進行定向投放。在奧萊渠道相當受歡迎的 Coach 率先嘗試，效果相當不錯。未來，品牌可以想象在天貓上有兩個不同的店面與消費者的溝通，一個是主打品牌體驗的當季新品全價店，另一個則是偏奧萊產品的折扣店。