流量紅利消失,Temu能靠營銷燒出一個美國市場嗎?
流量紅利消失,Temu能靠營銷燒出一個美國市場嗎?

首戰告捷,但之后呢?
圖片來源@視覺中國
文|硅谷101,作者|陳茜、李宛宸
10億美元這個量級,非常的魔幻。拼多多是如何在美國上線的第一個月就燒10億人民幣,之后準備之后一年內燒完70億人民幣?
2022年在消費領域一個大家都很關注的事件就是拼多多在美國的上線。大家關注的原因有兩個:
- 第一,拼多多在中國的成功故事能否在美國市場復制;
- 第二,是否有更多的中國電商巨頭,追隨拼多多的出海趨勢。
這兩個問題還是未知數,不過拼多多在美國的打法可以算是市場營銷的頂級案例了。
這是我們電商特輯第一期,下期我們將回顧中國電商跨境出海二十年征程的幾代進化,其中有非常精彩的故事,敬請期待我們的電商特輯系列。
01 頂級案例:10億美元營銷費用
拼多多赴美新app的名字叫Temu,上線不到一個月,下載量直接沖到了谷歌應用商店排行榜第一名。
現在多個媒體報道,以及我們從行業人士那邊也聽到的數據是,Temu光是上線第一個月砸在美國市場的營銷費用就達到10億人民幣。但這10億人民幣只是小試牛刀的第一步,Temu未來一年的市場營銷預算有70億人民幣之多,相當于10億美元。
這是一個什么概念呢?
雖然這個預算只有美國市場行業大哥亞馬遜的十分之一,但也是不少了,畢竟亞馬遜在美國的市場占有率是37.8%。而且,10億美元這個數感覺是一個魔力棒,2018年Tiktok迅速崛起就在美國一年砸了10億美元的廣告營銷費用,然后當年就成為美國月度下載量和安裝量最高的應用,下載8千萬次。
有人可能很不屑,說這么大體量的廣告費營銷費換誰來砸美國市場,無論是Demu還是Zemu,給誰10億美元,都能砸出個第一名。不知道大家是否同意這個觀點,但我們《硅谷101》在內部選題會的時候,就在討論說,中國電商出海已經經過了二十年的進化,前后好幾代模式的迭代,已經積累了大量的招商、選品、物流,甚至直接2C對消費端的經驗。拼多多如今大手筆進軍美國,可以說是一個里程碑事件,是對中國出海模式過去二十年的檢驗。
02 Temu的市場營銷漏斗
在美國2C的流量市場上,有一個最重要的詞,叫做CAC(customer acquisition cost),即獲客成本。
簡單來說,公式一般是:銷售成本加市場營銷成本,除以新增客戶。在電商這個直面消費群體的領域中,流量之戰就是CAC之戰。同樣多的錢來燒,CAC更低,新增用戶更多,創造的收入更多,用戶留存率更大,那么就能笑到最后。
而這里面學問非常大,一個靠譜的首席營銷官或者營銷團隊是關鍵。
在市場營銷玩法細節中,我們經常說流量獲客是一個漏斗形,砸的廣告費也基本上在這里,從上到下分別是品牌意識,興趣,考慮,購買行為,最后是用戶留存。
漏斗最上面就是谷歌搜索廣告,Youtube,instagram等社交媒體展示廣告,以及找網紅帶貨引流都是品牌意識branding的層面。
下面一個漏斗是勾起用戶興趣,用戶來到網頁上,品牌logo形象,整個交互,產品圖片、價格、描述,整個頁面看起來如何,這是第二層漏斗。
再下面一個漏斗是考慮購買,這里是不是有折扣,免費的禮物,限時搶購,包括重復的郵件提醒說購物車里還有東西沒買,這些小竅門能進一步把顧客給往下拉,拉到再下面一層。
再下面一個漏斗就是購買了,整個付款的體驗怎么樣,什么會阻礙用戶付款,或者什么功能可以加速用戶付款,這個要做得很絲滑才可以。
那最后一個漏斗是用戶留存。包括用戶是否成為回頭客,能否來推薦朋友來買,能否口口相傳,怎么達到出圈營銷,這里也有很大的學問。
所以,本期我們和紐約資深的市場營銷專家Kepler Mission設計集團CEO陳東升,從品牌形象塑造,營銷力度,廣告素材,用戶體驗,到獲客裂變,運費,選品,商業模式,再到社交媒體互動,好好扒一扒拼多多美國首戰告捷是怎么做到的。
2.1 品牌意識(Awareness)
我們來看看最上層的漏斗:品牌意識。首先來說說品牌。Temu這個詞據說是拼多多的的自創詞匯,我一開始還讀錯了,很多美國人也讀錯。
拼多多官方解釋說,Team Up Price down,所以叫Temu,就是“一起買,更便宜”的意思,非常拼多多的風格了。這個名字確實很特立獨行,但這個詞在英文中確實也容易讀錯,Tiktok就不會讀錯,同是出海的Wish,Shein,Cider也不容易讀錯,所以各有利弊。但品牌建立也需要時間,如果每年10億美元的廣告費繼續砸下去,相信大家不久之后都能讀對Temu的名字。
再來看看Temu的品牌形象設計。
陳東升:第一,我們先從他們的 Logo 和品牌層面來看一下。我們列了Temu的三個競品,這里面目前相對做的比較知名和比較成功的品牌。第一個是這幾年比較火的Shein ,還有做了很多年的Wish、AliExpress expres ,其實也都是通過跨境電商的模式在做。
拼多多選的是相對一個橙色的體系,顯得相對比較熱情。目前你可以看到蠻多平臺都有用橙色系。它的模式有點像以前Etsy的老版。因為大家還不太知道Temu是什么,所以它在上面會增加一些小圖標,來闡述它自己的平臺的定位。其實蠻多中國人還蠻喜歡用橙色的。這是一個不太會出錯的顏色,本身也有好運的含義。
接下來,我們繼續看看Temu最上層的漏斗,也就是廣告的投放。從Temu九月上線到現在,我們能從海量的投放預算中看出拼多多團隊有多拼。我們用美國感恩節、黑色星期五時段的數據來看,Temu的投放素材已經遠超Shein。
陳東升:這是Meta上面AD Library,Shein目前投放了大概2700 個,而Temu已經達到了3600個。短短兩個月,Temu的投放素材基本上比Shein高了1/ 3。這說明它在這個層面其實很拼,很多人在做大量的廣告素材在試錯。也說明它們在投放層面,團隊規模應該更大,投放更猛。
因為Temu做全品類,相對而言,它投放素材也確實需要多于Shein 。它后期應該會慢慢在這品類當中會選出一些更有爆款性的一些產品,再做一些主打。但基本上從數字大概能感覺出來,這么短的時間內能夠做到這么多的內容的創造,其實說明整個團隊非常非常拼。
有一次我跟一個非常有經驗的首席營銷官聊,他說廣告投放這件事情其實大家的差異化已經很小了,這就是一個數據分析的活兒。投放針對的人群,投放渠道,Google,Facebook,instagram以及最新的Tiktok廣告,點擊率,轉換率,如何迭代和優化,已經被各大營銷機構玩兒得很熟練了,大家差不了多少。所以把用戶拉到產品頁面上來之后,本身的產品調性就非常重要了。
2.2 品牌興趣(Interest)
接下來我們看第二個漏斗,用戶興趣。
首先來看看Temu的UI,也就是整體用戶交互的界面布局,我們把幾個同類型的電商網站遮住logo給大家看看,大家覺得哪個比較好看。
其中依次是亞馬遜、Shein、Wish、Cider、阿里巴巴的AliExpress,和我們今天的主角Temu。
可以看到現在是圣誕購物季,所以Temu整個一個紅配綠,非常的簡單粗暴,但確實再加上橙色的logo,感覺有點一言難盡。這樣值得吐槽的配色同樣出現在了之前感恩節期間的Temu市場營銷中。
陳東升:其實Temu橙色的 logo 放在紅黑色系里面并不協調。但是你可以明顯看到 Temu 在結構性上和顏色性上跟 Shein 越來越接近了。我覺得一定程度上就可以看到Temu 在模仿的學習階段中,會盡量的接近Shein,來測試看這樣的視覺風格是否在轉化率和流量上有更大的益處。
所以我相信接下來在更多的層面會越來越接近 Shein,包括選品、設計的色調等。
所以我們再往下看,看看Temu在整個漏斗中,用戶考慮和購買的體驗,以及之后用戶推薦拉新的效果。
2.3 考慮、購買、留存(Consideration, Purchase, Retention)
陳東升:現在 Temu 基本做到免運費了,甚至9毛9的紙巾打完折還能免運費。Shein相對來說更成熟,所以它有一定的最低起訂量要求,比如最低27美元起訂。這個就說明它的運輸成本應該是 30 刀左右。相對而言,現在 Temu 還在比較早期,所以活動力度還是更大,去掉了很多可能會讓用戶下單時猶豫的門檻。
好友邀請界面跟之前不太一樣,之前是一分錢隨心購,現在是需要拉兩個新用戶就可以得到一個免費的自選禮物。但它的相對門檻也還是比較低,很多公司基本上要給到3到5個。它在這個方面非常肯給,但這個策略也很正確,它的獲客成本比其他的投放還是低很多。
這些禮物采購進來的成本大概十幾二十刀,但10刀不到的成本就可以獲客。像 Shein 他們通過 Facebook 大概是35刀1個左右的獲客成本。Temu的獲客成本只是別人的1/ 3或者1/ 2,投放效率就非常高。
我們來總結一下,過去三個月發生的事情就是,Temu用幾億美元,從這個漏斗從上往下砸,雖然Temu有著最高效并且有經驗的團隊,并且我聽到很多故事說是從競爭對手,包括Shein那邊瘋狂挖人,和充裕的資金,但最上面的品牌意識投放是做不出來差異化的,而是超低價商品、新用戶30%折扣、再低價都免郵、免費退貨等等這些產品供給、物流鏈和優惠政策很容易將用戶從興趣這層漏斗迅速往下拉,完成購買行為。
同時在美國市場,Referral這個功能是很常見的。Temu在國內有“砍一刀”,到了美國呢,也入鄉隨俗地搞起了“用戶拉新發放傭金”的社交裂變,5個新用戶20美金的拉新補貼,還是極具吸引力的。我們看到在美國reddit等等論壇上,已經有很多人發帖尋求Temu新用戶,并許諾各自平分2美元。
所以,我們可以看出,拼多多將在中國市場的成功經驗,復制到美國試水,結合當地的2C營銷策略,取得了相當不錯的開門紅成績。自9月登陸美國市場以來,Temu用不到50天的時間,成功超越亞馬遜、Shein、沃爾瑪等app,登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置。并且之后的排名來看,Temu就沒有跌出過美國App Store免費總榜前三,很多時候都在第一位的位置。美國分析公司Sensor Tower稱,截至11月底,Temu在美國的安裝量已超過500萬。
但是,在第一仗之后,下一步呢?其實很多人都表達了擔憂。
03 未來擔憂
首先最讓人擔心的問題在于,Temu流量裂變能否成功并且持續。
當然,可以通過超級低價的方式,大規模投放廣告來引入第一波流量,但我們知道,第一波買量的成本是最低的,之后,流量的增量會越來越貴,流量成本也會出現邊際遞增效應。而且,如今美國的流量成本已經太高了,遠高于Shein或之前Wish起來的那一波。
原因之一是市場中玩家太多了,所有企業都在那幾個大的平臺上投放廣告,競標價格自然水漲船高。
原因之二是最近幾年,美國的數據隱私法越來越嚴格,蘋果也修改了隱私設置,這直接大幅度提高了臉書等社交平臺的投放成本。
3.1 流量成本
一家研究公司叫SimplicityDX公布的調查說,2013年,商家的平均獲客成本在9美元,到2022年中旬,已經飆升到了29美元,短短幾年時間漲幅達到了222%,非常夸張。
數據分析公司Similarweb的10月數據,Temu直接流量占比約44%,社交媒體流量21.5%,自然搜索占比7.3%,付費搜索占比16.2%,展示廣告流量占比3.5%。
在社交媒體流量中,超過68%的流量都來自越來越貴的臉書。
而買流量只是第一步,最重要的還是流量的存量、用戶粘性和留存率,也就是復購率。Tiktok在第一波重金砸流量之后,成為現象級產品也是因為產品本身的用戶粘性,形成各種出圈的自發傳播。
36氪爆料的數據說,Temu前30天的復購率是10%,略微高于行業對手,但也因此拉低了客單價。Temu的客單價在25美元,遠遠低于SHEIN二季度全球市場75美元的平均客單價。所以接下來,對于Temu來說,這就是一場數字的游戲了,如何在極致低價的情況下,把市場份額占了,然后還能把錢給賺了。
在中國市場,拼多多之所以能在國內把用戶獲客成本CAC做到阿里巴巴的不到三分之一,就是因為打著“百億補貼”的旗號,用“砍一刀”策略在微信群產生的社交裂變。
我們看到Temu之前還有一個小轉型。有媒體報道最開始Temu沒有想把“砍一刀”策略給復制到美國,想看看只用廣告投放、社交媒體展示這樣的content marketing內容營銷來獲客,但最開始的表現低于拼多多內部的預期,所以引發了團隊內部的重新思考,決定上線更有激勵性的拉新策略。但從目前的美國流量來源數據來看,社交裂變的威力還沒有發揮出來。
雖然我們已經看到各種Reddit論壇,可能whatsapp,還有Twitter,youtube,ins,臉書等等很多社交媒體網站上不少美國用戶在賣力的拉新想薅羊毛,但現在有個理論說,歐美市場對隱私更加注重、對消耗人脈更猶豫,所以“群”這樣的私域流量能否做得起來,而公域流量的拉新效果行不行,這是最關鍵的問題,也是接下來我們需要著重關注的數據。
3.2 運輸成本
如今,Temu的一個最大的亮點就是,無論你買多低價的東西,都包郵。這個模式顯然是不賺錢的,那么接下來要燒多少錢才能盈利呢?
海通國際的數據就分析說,Temu出貨有三段:國內的頭程,也就是商家把貨運到廣州倉。然后是Temu的干線段,從國內倉運到海外倉,然后第三段是尾程,從海外倉到家。
第一段成本很小,在推廣期是Temu承擔,從12月12號開始宣布國內段不再包郵,估計攤到每單不到2元人民幣,大約0.3美金,但國內這段很便宜,可以忽略不計。
第二段和第三段Temu是用了服務商極兔和云途,包括物流公司攬收>航空干線>清關>圍城配送,海通國際的報告估算成本在8-9美金/單。
值得注意的是,極兔和云途的服務雖然包尾程配送,但他們并沒在美國鋪網絡,所以是美國的本地物流服務商USPS和UPS等美國的運輸商提供服務,所以成本空間已經不能再往下壓了,可以說是美國尾端配送能做到的極限了。
而買個1美元不到的東西,現在Temu也包郵,這錢就燒得有點狠了。
04 Temu的未來
從我個人的Temu體驗上來看,確實還有很多不如意的地方。
比如說,我給我家薩摩耶,一只大型犬,買了一個萬圣節寵物服裝的XL號,結果,到手之后才發現,就是一個圍脖,給我朋友的約克夏剛好合適。
另外我家人試著買了一個高爾夫測距儀,能用但是不太準。
但買的洗臉巾還是蠻好用的,感覺一些生活必須品確實可以替換亞馬遜。
不過,拼多多創立了7年才盈利,Temu這才剛剛開始,所有的玩法都還不是定局,我們會看到接下來更多的推廣方式,選品也會更多樣化,還是挺期待的。同時在質量上,可以沖量,但必須有質,因為在流量游戲之后,電商品牌面臨的是復購率的游戲,才能把獲客成本給打下來,所以我們也期待temu帶著更優質的供應鏈和品牌出海。
在現在這個時機,拼多多出海是非常能理解的,歐美通脹高企所以低價商品如今能獲得高需求,同時也能給國內供應鏈帶來新出口。東南亞市場已經有阿里,騰訊,字節等巨頭在打架了,低價策略的優勢并不強,而在美國,下沉市場還有空間可以做出一個巨頭出來。
陳東升:目前Temu已經在增加大量的高價值的一些產品,且這些產品銷售量也還不錯,都在增長。相信在后期他們應該會跟國內一樣,更多的開始全品類覆蓋。既有一些低端產品,也有一些高價值的產品,綜合去攤銷物流成本和提高利潤。
不排除他們會跟國內一樣,通過百億補貼這類營銷活動,引入大量的旗艦店類優質商家,幫助解決產品質量問題和信任度問題。相信在后期下載量多了之后,應該擁有議價權來找更多的品牌去達成合作,變得越來越好。
拼多多創始人黃崢和他的團隊有過豐富的電商出海經驗。黃崢在2010 年賣掉他的第一個創業項目歐酷網之后就開始涉足出海業務,先后做過婚紗、快時尚海外獨立站公司樂貝和墨燦,以及出海游戲公司友塔。如今,拼多多有著充裕的資金,優質的出海人才團隊,被驗證過的打法,還有過去積累的中國市場資源和經驗。
Temu完成了前期的盲測,交上了一份還ok的成績,但重要的是,盲測過后,Temu以及Temu的商家們將迎接更加激烈的挑戰。在追求極致效率和極致低價策略之際,在中國能算清楚的賬能否在歐美市場算得清楚,我們拭目以待。

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