科技獵流量紅利消失，Temu能靠營銷燒出一個美國市場嗎？
流量紅利消失，Temu能靠營銷燒出一個美國市場嗎？
首戰告捷，但之后呢？
圖片來源@視覺中國
文｜硅谷101，作者｜陳茜、李宛宸
10億美元這個量級，非常的魔幻。拼多多是如何在美國上線的第一個月就燒10億人民幣，之后準備之后一年內燒完70億人民幣？
2022年在消費領域一個大家都很關注的事件就是拼多多在美國的上線。大家關注的原因有兩個：
- 第一，拼多多在中國的成功故事能否在美國市場復制；
- 第二，是否有更多的中國電商巨頭，追隨拼多多的出海趨勢。
這兩個問題還是未知數，不過拼多多在美國的打法可以算是市場營銷的頂級案例了。
這是我們電商特輯第一期，下期我們將回顧中國電商跨境出海二十年征程的幾代進化，其中有非常精彩的故事，敬請期待我們的電商特輯系列。
01 頂級案例：10億美元營銷費用
拼多多赴美新app的名字叫Temu，上線不到一個月，下載量直接沖到了谷歌應用商店排行榜第一名。
現在多個媒體報道，以及我們從行業人士那邊也聽到的數據是，Temu光是上線第一個月砸在美國市場的營銷費用就達到10億人民幣。但這10億人民幣只是小試牛刀的第一步，Temu未來一年的市場營銷預算有70億人民幣之多，相當于10億美元。
這是一個什么概念呢？
雖然這個預算只有美國市場行業大哥亞馬遜的十分之一，但也是不少了，畢竟亞馬遜在美國的市場占有率是37.8%。而且，10億美元這個數感覺是一個魔力棒，2018年Tiktok迅速崛起就在美國一年砸了10億美元的廣告營銷費用，然后當年就成為美國月度下載量和安裝量最高的應用，下載8千萬次。
有人可能很不屑，說這么大體量的廣告費營銷費換誰來砸美國市場，無論是Demu還是Zemu，給誰10億美元，都能砸出個第一名。不知道大家是否同意這個觀點，但我們《硅谷101》在內部選題會的時候，就在討論說，中國電商出海已經經過了二十年的進化，前后好幾代模式的迭代，已經積累了大量的招商、選品、物流，甚至直接2C對消費端的經驗。拼多多如今大手筆進軍美國，可以說是一個里程碑事件，是對中國出海模式過去二十年的檢驗。
02 Temu的市場營銷漏斗
在美國2C的流量市場上，有一個最重要的詞，叫做CAC（customer acquisition cost），即獲客成本。
簡單來說，公式一般是：銷售成本加市場營銷成本，除以新增客戶。在電商這個直面消費群體的領域中，流量之戰就是CAC之戰。同樣多的錢來燒，CAC更低，新增用戶更多，創造的收入更多，用戶留存率更大，那么就能笑到最后。
而這里面學問非常大，一個靠譜的首席營銷官或者營銷團隊是關鍵。
在市場營銷玩法細節中，我們經常說流量獲客是一個漏斗形，砸的廣告費也基本上在這里，從上到下分別是品牌意識，興趣，考慮，購買行為，最后是用戶留存。
漏斗最上面就是谷歌搜索廣告，Youtube，instagram等社交媒體展示廣告，以及找網紅帶貨引流都是品牌意識branding的層面。
下面一個漏斗是勾起用戶興趣，用戶來到網頁上，品牌logo形象，整個交互，產品圖片、價格、描述，整個頁面看起來如何，這是第二層漏斗。
再下面一個漏斗是考慮購買，這里是不是有折扣，免費的禮物，限時搶購，包括重復的郵件提醒說購物車里還有東西沒買，這些小竅門能進一步把顧客給往下拉，拉到再下面一層。
再下面一個漏斗就是購買了，整個付款的體驗怎么樣，什么會阻礙用戶付款，或者什么功能可以加速用戶付款，這個要做得很絲滑才可以。
那最后一個漏斗是用戶留存。包括用戶是否成為回頭客，能否來推薦朋友來買，能否口口相傳，怎么達到出圈營銷，這里也有很大的學問。
所以，本期我們和紐約資深的市場營銷專家Kepler Mission設計集團CEO陳東升，從品牌形象塑造，營銷力度，廣告素材，用戶體驗，到獲客裂變，運費，選品，商業模式，再到社交媒體互動，好好扒一扒拼多多美國首戰告捷是怎么做到的。
2.1 品牌意識（Awareness）
我們來看看最上層的漏斗：品牌意識。首先來說說品牌。Temu這個詞據說是拼多多的的自創詞匯，我一開始還讀錯了，很多美國人也讀錯。
拼多多官方解釋說，Team Up Price down，所以叫Temu，就是“一起買，更便宜”的意思，非常拼多多的風格了。這個名字確實很特立獨行，但這個詞在英文中確實也容易讀錯，Tiktok就不會讀錯，同是出海的Wish，Shein，Cider也不容易讀錯，所以各有利弊。但品牌建立也需要時間，如果每年10億美元的廣告費繼續砸下去，相信大家不久之后都能讀對Temu的名字。
再來看看Temu的品牌形象設計。
陳東升：第一，我們先從他們的 Logo 和品牌層面來看一下。我們列了Temu的三個競品，這里面目前相對做的比較知名和比較成功的品牌。第一個是這幾年比較火的Shein ，還有做了很多年的Wish、AliExpress expres ，其實也都是通過跨境電商的模式在做。
拼多多選的是相對一個橙色的體系，顯得相對比較熱情。目前你可以看到蠻多平臺都有用橙色系。它的模式有點像以前Etsy的老版。因為大家還不太知道Temu是什么，所以它在上面會增加一些小圖標，來闡述它自己的平臺的定位。其實蠻多中國人還蠻喜歡用橙色的。這是一個不太會出錯的顏色，本身也有好運的含義。
接下來，我們繼續看看Temu最上層的漏斗，也就是廣告的投放。從Temu九月上線到現在，我們能從海量的投放預算中看出拼多多團隊有多拼。我們用美國感恩節、黑色星期五時段的數據來看，Temu的投放素材已經遠超Shein。
陳東升：這是Meta上面AD Library，Shein目前投放了大概2700 個，而Temu已經達到了3600個。短短兩個月，Temu的投放素材基本上比Shein高了1/ 3。這說明它在這個層面其實很拼，很多人在做大量的廣告素材在試錯。也說明它們在投放層面，團隊規模應該更大，投放更猛。
因為Temu做全品類，相對而言，它投放素材也確實需要多于Shein 。它后期應該會慢慢在這品類當中會選出一些更有爆款性的一些產品，再做一些主打。但基本上從數字大概能感覺出來，這么短的時間內能夠做到這么多的內容的創造，其實說明整個團隊非常非常拼。
有一次我跟一個非常有經驗的首席營銷官聊，他說廣告投放這件事情其實大家的差異化已經很小了，這就是一個數據分析的活兒。投放針對的人群，投放渠道，Google，Facebook，instagram以及最新的Tiktok廣告，點擊率，轉換率，如何迭代和優化，已經被各大營銷機構玩兒得很熟練了，大家差不了多少。所以把用戶拉到產品頁面上來之后，本身的產品調性就非常重要了。
2.2 品牌興趣（Interest）
接下來我們看第二個漏斗，用戶興趣。
首先來看看Temu的UI，也就是整體用戶交互的界面布局，我們把幾個同類型的電商網站遮住logo給大家看看，大家覺得哪個比較好看。
其中依次是亞馬遜、Shein、Wish、Cider、阿里巴巴的AliExpress，和我們今天的主角Temu。
可以看到現在是圣誕購物季，所以Temu整個一個紅配綠，非常的簡單粗暴，但確實再加上橙色的logo，感覺有點一言難盡。這樣值得吐槽的配色同樣出現在了之前感恩節期間的Temu市場營銷中。
陳東升：其實Temu橙色的 logo 放在紅黑色系里面并不協調。但是你可以明顯看到 Temu 在結構性上和顏色性上跟 Shein 越來越接近了。我覺得一定程度上就可以看到Temu 在模仿的學習階段中，會盡量的接近Shein，來測試看這樣的視覺風格是否在轉化率和流量上有更大的益處。
所以我相信接下來在更多的層面會越來越接近 Shein，包括選品、設計的色調等。
所以我們再往下看，看看Temu在整個漏斗中，用戶考慮和購買的體驗，以及之后用戶推薦拉新的效果。
2.3 考慮、購買、留存（Consideration, Purchase, Retention）
陳東升：現在 Temu 基本做到免運費了，甚至9毛9的紙巾打完折還能免運費。Shein相對來說更成熟，所以它有一定的最低起訂量要求，比如最低27美元起訂。這個就說明它的運輸成本應該是 30 刀左右。相對而言，現在 Temu 還在比較早期，所以活動力度還是更大，去掉了很多可能會讓用戶下單時猶豫的門檻。
好友邀請界面跟之前不太一樣，之前是一分錢隨心購，現在是需要拉兩個新用戶就可以得到一個免費的自選禮物。但它的相對門檻也還是比較低，很多公司基本上要給到3到5個。它在這個方面非常肯給，但這個策略也很正確，它的獲客成本比其他的投放還是低很多。
這些禮物采購進來的成本大概十幾二十刀，但10刀不到的成本就可以獲客。像 Shein 他們通過 Facebook 大概是35刀1個左右的獲客成本。Temu的獲客成本只是別人的1/ 3或者1/ 2，投放效率就非常高。
我們來總結一下，過去三個月發生的事情就是，Temu用幾億美元，從這個漏斗從上往下砸，雖然Temu有著最高效并且有經驗的團隊，并且我聽到很多故事說是從競爭對手，包括Shein那邊瘋狂挖人，和充裕的資金，但最上面的品牌意識投放是做不出來差異化的，而是超低價商品、新用戶30%折扣、再低價都免郵、免費退貨等等這些產品供給、物流鏈和優惠政策很容易將用戶從興趣這層漏斗迅速往下拉，完成購買行為。
同時在美國市場，Referral這個功能是很常見的。Temu在國內有“砍一刀”，到了美國呢，也入鄉隨俗地搞起了“用戶拉新發放傭金”的社交裂變，5個新用戶20美金的拉新補貼，還是極具吸引力的。我們看到在美國reddit等等論壇上，已經有很多人發帖尋求Temu新用戶，并許諾各自平分2美元。
所以，我們可以看出，拼多多將在中國市場的成功經驗，復制到美國試水，結合當地的2C營銷策略，取得了相當不錯的開門紅成績。自9月登陸美國市場以來，Temu用不到50天的時間，成功超越亞馬遜、Shein、沃爾瑪等app，登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置。并且之后的排名來看，Temu就沒有跌出過美國App Store免費總榜前三，很多時候都在第一位的位置。美國分析公司Sensor Tower稱，截至11月底，Temu在美國的安裝量已超過500萬。
但是，在第一仗之后，下一步呢？其實很多人都表達了擔憂。
03 未來擔憂
首先最讓人擔心的問題在于，Temu流量裂變能否成功并且持續。
當然，可以通過超級低價的方式，大規模投放廣告來引入第一波流量，但我們知道，第一波買量的成本是最低的，之后，流量的增量會越來越貴，流量成本也會出現邊際遞增效應。而且，如今美國的流量成本已經太高了，遠高于Shein或之前Wish起來的那一波。
原因之一是市場中玩家太多了，所有企業都在那幾個大的平臺上投放廣告，競標價格自然水漲船高。
原因之二是最近幾年，美國的數據隱私法越來越嚴格，蘋果也修改了隱私設置，這直接大幅度提高了臉書等社交平臺的投放成本。
3.1 流量成本
一家研究公司叫SimplicityDX公布的調查說，2013年，商家的平均獲客成本在9美元，到2022年中旬，已經飆升到了29美元，短短幾年時間漲幅達到了222%，非常夸張。
數據分析公司Similarweb的10月數據，Temu直接流量占比約44%，社交媒體流量21.5%，自然搜索占比7.3%，付費搜索占比16.2%，展示廣告流量占比3.5%。
在社交媒體流量中，超過68%的流量都來自越來越貴的臉書。
而買流量只是第一步，最重要的還是流量的存量、用戶粘性和留存率，也就是復購率。Tiktok在第一波重金砸流量之后，成為現象級產品也是因為產品本身的用戶粘性，形成各種出圈的自發傳播。
36氪爆料的數據說，Temu前30天的復購率是10%，略微高于行業對手，但也因此拉低了客單價。Temu的客單價在25美元，遠遠低于SHEIN二季度全球市場75美元的平均客單價。所以接下來，對于Temu來說，這就是一場數字的游戲了，如何在極致低價的情況下，把市場份額占了，然后還能把錢給賺了。
在中國市場，拼多多之所以能在國內把用戶獲客成本CAC做到阿里巴巴的不到三分之一，就是因為打著“百億補貼”的旗號，用“砍一刀”策略在微信群產生的社交裂變。
我們看到Temu之前還有一個小轉型。有媒體報道最開始Temu沒有想把“砍一刀”策略給復制到美國，想看看只用廣告投放、社交媒體展示這樣的content marketing內容營銷來獲客，但最開始的表現低于拼多多內部的預期，所以引發了團隊內部的重新思考，決定上線更有激勵性的拉新策略。但從目前的美國流量來源數據來看，社交裂變的威力還沒有發揮出來。
雖然我們已經看到各種Reddit論壇，可能whatsapp，還有Twitter，youtube，ins，臉書等等很多社交媒體網站上不少美國用戶在賣力的拉新想薅羊毛，但現在有個理論說，歐美市場對隱私更加注重、對消耗人脈更猶豫，所以“群”這樣的私域流量能否做得起來，而公域流量的拉新效果行不行，這是最關鍵的問題，也是接下來我們需要著重關注的數據。
3.2 運輸成本
如今，Temu的一個最大的亮點就是，無論你買多低價的東西，都包郵。這個模式顯然是不賺錢的，那么接下來要燒多少錢才能盈利呢？
海通國際的數據就分析說，Temu出貨有三段：國內的頭程，也就是商家把貨運到廣州倉。然后是Temu的干線段，從國內倉運到海外倉，然后第三段是尾程，從海外倉到家。
第一段成本很小，在推廣期是Temu承擔，從12月12號開始宣布國內段不再包郵，估計攤到每單不到2元人民幣，大約0.3美金，但國內這段很便宜，可以忽略不計。
第二段和第三段Temu是用了服務商極兔和云途，包括物流公司攬收>航空干線>清關>圍城配送，海通國際的報告估算成本在8-9美金/單。
值得注意的是，極兔和云途的服務雖然包尾程配送，但他們并沒在美國鋪網絡，所以是美國的本地物流服務商USPS和UPS等美國的運輸商提供服務，所以成本空間已經不能再往下壓了，可以說是美國尾端配送能做到的極限了。
而買個1美元不到的東西，現在Temu也包郵，這錢就燒得有點狠了。
04 Temu的未來
從我個人的Temu體驗上來看，確實還有很多不如意的地方。
比如說，我給我家薩摩耶，一只大型犬，買了一個萬圣節寵物服裝的XL號，結果，到手之后才發現，就是一個圍脖，給我朋友的約克夏剛好合適。
另外我家人試著買了一個高爾夫測距儀，能用但是不太準。
但買的洗臉巾還是蠻好用的，感覺一些生活必須品確實可以替換亞馬遜。
不過，拼多多創立了7年才盈利，Temu這才剛剛開始，所有的玩法都還不是定局，我們會看到接下來更多的推廣方式，選品也會更多樣化，還是挺期待的。同時在質量上，可以沖量，但必須有質，因為在流量游戲之后，電商品牌面臨的是復購率的游戲，才能把獲客成本給打下來，所以我們也期待temu帶著更優質的供應鏈和品牌出海。
在現在這個時機，拼多多出海是非常能理解的，歐美通脹高企所以低價商品如今能獲得高需求，同時也能給國內供應鏈帶來新出口。東南亞市場已經有阿里，騰訊，字節等巨頭在打架了，低價策略的優勢并不強，而在美國，下沉市場還有空間可以做出一個巨頭出來。
陳東升：目前Temu已經在增加大量的高價值的一些產品，且這些產品銷售量也還不錯，都在增長。相信在后期他們應該會跟國內一樣，更多的開始全品類覆蓋。既有一些低端產品，也有一些高價值的產品，綜合去攤銷物流成本和提高利潤。
不排除他們會跟國內一樣，通過百億補貼這類營銷活動，引入大量的旗艦店類優質商家，幫助解決產品質量問題和信任度問題。相信在后期下載量多了之后，應該擁有議價權來找更多的品牌去達成合作，變得越來越好。
拼多多創始人黃崢和他的團隊有過豐富的電商出海經驗。黃崢在2010 年賣掉他的第一個創業項目歐酷網之后就開始涉足出海業務，先后做過婚紗、快時尚海外獨立站公司樂貝和墨燦，以及出海游戲公司友塔。如今，拼多多有著充裕的資金，優質的出海人才團隊，被驗證過的打法，還有過去積累的中國市場資源和經驗。
Temu完成了前期的盲測，交上了一份還ok的成績，但重要的是，盲測過后，Temu以及Temu的商家們將迎接更加激烈的挑戰。在追求極致效率和極致低價策略之際，在中國能算清楚的賬能否在歐美市場算得清楚，我們拭目以待。
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