戴珊上任“第一把火”：淘寶和天貓合體，利好中小商家

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戴珊上任“第一把火”：淘寶和天貓合體，利好中小商家

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值得注意的是，淘寶直播和逛逛在此次調整中地位有所提升，這也反映出了阿里對這兩項業務的重視程度。

戴珊上任“第一把火”：淘寶和天貓合體，利好中小商家

圖片來源@視覺中國

正式掌舵阿里中國數字商業板塊第6天，戴珊點燃了“第一把火”。

1月6日，阿里巴巴集團中國數字商業板塊分管總裁戴珊發布內部信，宣布原淘寶天貓業務的新組織架構。其中，最受關注的調整是，淘寶、天貓在堅持雙品牌運營的基礎上，通過新設立的三大中心——產業運營及發展中心、平臺策略中心、用戶運營及發展中心，在后臺實現全面融合。

與此同時，淘寶直播、逛逛卻繼續獨立運營，分別由道放、千城負責，直接向戴珊匯報。淘寶直播和逛逛原本是淘內平臺業務框架之下，這次調整其實意味著，淘寶直播和逛逛在淘寶的地位在提高。

分開十年后，淘寶天貓再合體

此次將淘寶、天貓兩大體系全面打通，堪稱自淘寶“一分為三”后，大淘寶內部最大力度的組織架構調整。

2011年，淘寶被分拆為淘寶、淘寶商城（2012年更名為天貓）和一淘三家公司。彼時，整個中國電商還處于野蠻生長期，基礎設施還不完善，阿里內部對未來究竟是屬于B2C還是C2C也爭論不下，幾個業務面向不同的商家和用戶，分頭試水。

十多年間，淘寶、天貓兩個平臺，一個服務中小商家，一個服務品牌商家，在國內電商市場高速發展階段，如此差異化打法，使這兩塊業務各自都有著相當不錯的成績。但隨著兩個平臺面對的商家、用戶群重疊度不斷提升，兩套團隊并行造成的組織冗余帶來的弊端已愈發顯著。

不少商家同時經營著淘寶店和天貓店，日常需要和兩班人馬對接不說，平臺大促期間，也要應對兩種促銷策略。這于商家而言是不小的負擔。

用戶端同樣存在類似的困擾。過去，淘寶和商家的促銷節奏和用戶活動并不相同，比如雙11期間的免減活動就分為天貓旗艦店和淘寶C店兩套系統，需要用戶分別湊單。

2018年底，天貓還曾進行過一輪“一貓變三貓”的組織架構調整，原有的天貓事業群額外拆出了兩個獨立的天貓超市事業群和天貓進出口事業部，調整后，天貓事業群剩余的業務與淘寶業務的重合度自然更高，天貓與淘寶“合二為一”成為必然趨勢。

2019年，淘寶總裁開始兼任天貓總裁，將過去多年淘寶、天貓兩套班子的“傳統”打破，釋放出兩個平臺融合的信號。但兩年多來，二者始終作為兩個獨立事業部運營，利益不同，甚至在一定程度上相互對立，遠稱不上融合無間。

直到此次調整，阿里電商在人才、組織及技術等方面全方位打通，相當于將業務肌體重新塑造。對內，淘寶和天貓商家在未來很可能會互通運營方法論、規則、流量與工具，在內部實現效率更大化；對外，淘系電商更希望統一資源，合力參與到整個電商經濟的爭奪戰中，而不在內部生態中做不必要的損耗。

這也正是大勢所趨。截至2021年9月30日，阿里在中國市場的用戶9.53億，距離10.11億的網民數差距不大，用戶規模增長已然開始見頂，阿里更需要做的無異于效率優化，這既包括了消費者端體驗的優化，也包括商家端的服務改進。

中小商家迎利好

而“重視用戶體驗，創造客戶價值”，正是戴珊22年職場生涯里為人稱道的一點。

據了解，戴珊曾任CCO（首席文化官）時，就對阿里客服體系進行了大刀闊斧的改革，客服從打電話的“救火隊”變成“創造新體驗”的重要崗位。期間，她率先推出極速退款退貨等服務，還引入智能技術推出阿里小蜜，并為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評測體系提供重要數據基礎，都是為了客戶與消費者體驗。

有接近阿里人士透露過一個細節，戴珊在休產假回歸后，曾動手砍掉一個年利潤數十億元的金融業務，理由是看不到給業務和客戶帶來什么真正的價值。

此次調整也延續了戴珊的一貫作風，新設立的三大中心，分別對應商家服務和商品運營、平臺規則和工具、消費者體驗這三個維度，完全是從客戶視角出發而做的敏捷組織設計。

其中，產業運營及發展中心，將從行業運營走向產業經營，深入服務商家，為中小商家在內的全域商家提供全生命周期的消費者運營和商品運營能力。每個垂直行業下還都將建立客戶體驗評價團隊，以客戶滿意度作為行業經營水平的標尺。

簡單來說，這種做法，將會同等重視品牌商家和中小商家，把原來服務品牌商家的能力也賦能給中小商家。背后透露出一個積極信號：中小商家將迎來巨大的機遇。過去幾年，中小商家在大淘系生意不好做，已經成為一種較為普遍的聲音，這次戴珊幾乎明示了自己的態度，隨著三大中心投入運行，更多的對中小商家有利的政策逐漸出臺，可能大淘系會迎來一波“新興品牌回潮”。

事實上，從去年開始，以往專屬于天貓商家的經營工具也開始面向淘寶商家開放，譬如拉新客的首單禮金、被稱為“智能車手”的萬相臺等。除此以外，淘寶還推出了超過30項的商家舉措，其中大部分都是針對中小商家的扶持和幫助。最近，大淘寶已經啟動新的中小商家普惠計劃，預計將覆蓋100萬商家。

這些舉措下，過去一年銷售過百萬的淘寶店鋪增加了15萬家，新商家中繼續出現了大量的新原創品牌和新店鋪，他們當中有95后的設計師原創的品牌，也有經過6個月店鋪銷售額破億級的新女裝品牌。

用戶運營及發展中心，則是從用戶產品層面，持續優化消費者體驗鏈路，為消費者帶來更佳的用戶體驗。值得一提的是，該中心被放在了首位，可以看出對消費者體驗的高度重視。

過去，由于淘寶、天貓的用戶政策不統一，用戶體驗常常呈割裂狀態，隨著淘寶天貓重歸融合，外界期待問題被徹底解決：優惠權益打通后，消費者不用特意區分兩個平臺的商鋪及商品，計算優惠更加方便；或許大促期間的滿減也可全平臺通用，降低了湊單難度。今后，消費者的淘寶天貓購物體驗將更為“順滑”。

此外，平臺策略中心，將升級平臺機制，推動智能化技術的廣泛應用，并建立全方位數字化的商家運營產品體系，提高商家對中、長期消費趨勢的洞察力和對消費反饋的快速反應能力。

淘寶直播“晉升”

另外，值得注意的是，在此次調整中，從匯報關系上講，淘寶直播和逛逛和上面三大中心平行，在淘寶的地位有所提升，這也反映出了阿里對這兩項業務的重視程度。

淘寶自2015年開始內容化，逛逛和淘寶直播既是其探索時搭建的“基礎設施”，也是這個戰略的重要組成部分。

其中，淘寶直播已經是平臺上非常重要的用戶交易場景。過去一年，淘內的淘寶直播入口和獨立app“點淘”，累計觀看用戶數增長超6000萬。整體來看，點淘用戶在淘寶直播和點淘的整體觀看時長增加了50%，成交額也增長了40%。同時，消費者在直播的ARPU也提升了30%。

不過，就在2021年底，隨著三大頭部主播之二的雪梨、薇婭相繼倒下，有分析稱，淘寶直播正處于“亞健康”狀態。表現在，一存在“客大欺店”現象，2020年李佳琦曾被抖音電商“挖角”，是淘寶給了個無法拒絕的條件才留下來；二是小主播呈斷層式發展；更關鍵的是，店播也只能勉強度日。據道放透露，店播流量74%都來自公域流量，但成交率只有36%左右，承接效果只有達人的1/10。

因此，淘寶直播也開始調整策略，2021年提出扶持店播，以雙11來說，淘寶直播重點扶持中腰梯隊和新人主播，且重點激勵商家自播，給其準備了億級流量補貼。

互聯網紅利殆盡，阿里目前除了面臨競對蠶食的風險，還受抖音、快手等短視頻平臺的夾擊，淘寶直播電商必然是其防御的盾。

而從“訂閱”升級而來的逛逛，如今占據首頁底欄tab的重要位置。上線一年多，逛逛月活用戶超2.5億，超越小紅書去年3月官方披露的過億月活及第三方平臺于去年8月發布的1.6億月活。

作為淘寶app內部唯一一個中心化的內容場，逛逛是淘寶在短視頻布局上的重要一子，并且走出了和抖音、快手的差異化之路，更強調場景化的內容供給。逛逛內的短視頻，和淘寶首頁信息流中出現的短視頻各司其職：前者主打曝光和吸粉，更適合維護客群關系，打造人設和品牌調性，和不同用戶進行互動；后者目標明確，適合獲客、進店、成交。

除此之外，阿里這次調整后，阿里集團CTO魯肅將兼任大淘寶CTO，集團CCO/CRO師太將兼任大淘寶CCO/CRO。這似乎也說明了阿里集團對大淘寶改革的重視，畢竟，作為占據了阿里目前主要營收和用戶群的核心業務，現在是大淘寶的關鍵時刻。

分析人士提出，隨著淘寶天貓業務融合，商家服務和消費者體驗的升級，以及直播和內容化業務的進一步強化，阿里將進一步鞏固和強化消費者心智，并為不同類型的商家創造更大的確定性增長機會。

（鈦媒體App編輯劉萌萌綜合自字母榜、電商在線、時代周報等）

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