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鈦媒體注：本文來自于公眾號騰訊深網(wǎng)（qqshenwang），作者 | 相欣 孫宏超，編輯 | 康曉，鈦媒體經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)史中，從來就沒有什么一蹴而就。創(chuàng)業(yè)光環(huán)掩蓋下的血雨腥風(fēng)既現(xiàn)實又殘酷，縱然成功者如滄海一粟，但仍舊無法阻擋那些滿懷期望的“朝圣者”——當(dāng)一個新興行業(yè)暗暗透露出鋒芒時，嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者便蜂擁而至。

然而，在行業(yè)尚未成熟之前，所有人都必須在微弱光亮中摸索前行。2009年王興攜美團再次躋身創(chuàng)業(yè)大潮中時，鮮有人能夠做出預(yù)判，9年后的他會造就中國本地生活消費巨頭，與學(xué)生時代起共事多年的創(chuàng)業(yè)伙伴共同站在港交所的聚光燈下。

一段互聯(lián)網(wǎng)的造夢在2018年悄然收尾。而這段故事，與O2O有關(guān)。

回顧曾經(jīng)風(fēng)起云涌的千團大戰(zhàn)和O2O創(chuàng)業(yè)潮，馮小海、杜一楠、徐茂棟、吳波、沈博陽、胡琛、王興、張濤、張旭豪、鞏振兵、陳小華等是那個創(chuàng)業(yè)時代里的“關(guān)鍵先生”，如今他們或功成名就，或隱退江湖，或轉(zhuǎn)換賽道征戰(zhàn)于新的天地。

他們中的一些名字已經(jīng)鮮見報端，又或是被冠以新的稱謂。互聯(lián)網(wǎng)時代更迭速度實在太快，一波浪潮尚未平息，下一波浪潮便已來襲，O2O行業(yè)也進入了巨頭整合的成熟期。但他們在過去十年間對于線下服務(wù)改造的進程上，留下濃墨重彩的一筆，深刻改寫和重塑了中國億萬民眾的生活方式。

O2O創(chuàng)業(yè)消亡，而一個新的生活消費時代已經(jīng)誕生。

一

2003年，張濤從海外回國，托付中學(xué)同學(xué)龍偉幫他尋覓工作機會，但并沒有找到合適的。作為一個美食愛好者，張濤想到建一個網(wǎng)站，讓大家來添加餐廳點評。

大眾點評五位聯(lián)合創(chuàng)始人中，張濤、龍偉、李璟是中學(xué)同班同學(xué)，張濤和葉樹蕻是大學(xué)同學(xué)，和張波是兄弟。在加入大眾點評之前，龍偉就職于第一家在美國上市的SP公司掌上靈通，曾經(jīng)負責(zé)過第一屆超級女聲的短信投票，而李璟則負責(zé)雅培奶粉中國市場。路子想通后，張濤將四個人聚起來，大眾點評的創(chuàng)始團隊就此搭建而成。

2005年，在上海陜西北路的玉城大廈，一間100多平米的商住兩用房成為大眾點評最早的辦公室。也是在這里，大眾點評完成了成立以來的首筆融資。

那時候，沈南鵬剛剛辭去攜程CFO的職位創(chuàng)辦了紅杉資本，他跑來和張濤、龍偉他們在一間小會議室里足足聊了兩個小時。沈南鵬覺得大眾點評就是餐飲領(lǐng)域的攜程，當(dāng)即就決定投資。

此后的故事波瀾不驚。直到4年后的某一天，來北京出差的龍偉（大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人）和王興匆匆見了一面，那也是他第一次見到之前憑借飯否和校內(nèi)網(wǎng)名聲大噪的王興。

這次見面是王興主動發(fā)出邀約的。二人把見面地點約在了京廣橋中心的一家酒店，對面就是中央電視臺新址大樓。

酒店大堂里，王興問龍偉知不知道Groupon，他還拋出了一個關(guān)鍵問題“大眾點評會不會做團購？”彼時的龍偉還不知道王興已經(jīng)悄然在籌劃美團網(wǎng)，回答說“沒有考慮”。

2010年1月，當(dāng)馮小海從愛卡汽車聯(lián)合創(chuàng)始人的身份退出后創(chuàng)辦滿座網(wǎng)時，他可能并沒有想到，這家公司的出現(xiàn)真正拉開了中國移動互聯(lián)網(wǎng)團購歷史的大幕。

彼時，美國團購網(wǎng)站Groupon的出現(xiàn)無疑如同一針催化劑。這個起家于2008年的團購網(wǎng)站在當(dāng)時成為美國最為流行的新模式之一，僅用一年時間就收獲了180萬用戶，發(fā)展速度令人咋舌。

那時，人們口中談?wù)摰倪€是“Copy to China”。在滿座網(wǎng)成立的短短半年時間，就出現(xiàn)了美團網(wǎng)、24券、窩窩團、拉手網(wǎng)，且模式基本雷同。

到了2010年12月，正式進入團購領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量從年初的零星幾家以驚人的速度增長至1880家。2010團購元年，國內(nèi)累積銷售額達到20億。

這一年3月，在北京三元西橋一間并不算寬敞的辦公室里，有過四次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的吳波和與他共事十多年的二十多位老同事聚在了一起。他們把賭注壓在了拉手網(wǎng)的身上，希望能夠再成功一次。

故事的開始是美好的。處于第一梯隊的拉手網(wǎng)很快從團購新秀成長為小巨頭——在所有團購網(wǎng)站中第一個拿到天使投資、第一個實現(xiàn)全國100個城市同時上線、第一個超額花掉A輪融資。2011年3月，拉手網(wǎng)完成C輪融資時估值已經(jīng)達到11億美元，距離成立不過1年時間，一個中國版的“10億美金奇跡”就此誕生。

在這之前，另一個來自江蘇泰州的年輕人正摩拳擦掌準備投身其中，他的名字叫陸文勇，他后來廣為人知的身份是e袋洗CEO。

大學(xué)在讀期間，陸文勇就已經(jīng)嘗試把學(xué)校附近的餐館打折信息、駕校報名信息集合起來印成傳單，在校園里做宣傳，讓大家去網(wǎng)站上領(lǐng)優(yōu)惠券，商家會返還給他一些返點。雖然未曾提及團購二字，但已經(jīng)具備雛形。

畢業(yè)后，陸文勇認定團購將會是未來的趨勢，于是將目標(biāo)鎖定在這個行業(yè)。本來是想畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)，但他覺得資金實力、團隊經(jīng)驗還遠遠不夠，仍然需要沉淀學(xué)習(xí)。2010年畢業(yè)季，陸文勇向糯米網(wǎng)、美團網(wǎng)、24券投遞了簡歷。

那時，24券剛成立不久，連負責(zé)人力資源的同事都沒有。陸文勇等了許久，都不見這三家給回復(fù)。他直接給24券打電話，對方回復(fù)說市場部還在招人。“當(dāng)時想的是抱著先進入這個行業(yè)的想法就過去了”，陸文勇對《深網(wǎng)》回憶。

工作一個月后，陸文勇當(dāng)時的上級孔令博給CEO杜一楠發(fā)了一封郵件，建議杜一楠給他轉(zhuǎn)正和升職。2011年3月，陸文勇開始接手24券的全國市場推廣業(yè)務(wù)。

2011年，團購鼻祖 Groupon在美國納斯達克交易所的成功掛牌上市如同一注興奮劑，給國內(nèi)的團購網(wǎng)站帶來了無限光明。

在很長一段時間里，吳波經(jīng)常把上市掛在嘴邊，上市成為公司每周高層例會的常規(guī)話題，甚至公司的經(jīng)營和管理都是以上市為背景展開的。

然而，原本計劃2011年11月14日赴美上市的拉手網(wǎng)卻未能如愿。大額補貼、缺少巨頭資本加持、裁員、拖欠工資直接或間接地成為拖垮公司的稻草。直到2014年，拉手網(wǎng)被宏圖三胞集團收購。

“拉手沒有走到美團這步是我自己的責(zé)任，是我們自己把自己滅了。很多團購網(wǎng)站出問題就是創(chuàng)始人這里出了一些問題。”

吳波這樣對《深網(wǎng)》表示，創(chuàng)業(yè)是一個九死一生的過程，95%都死掉了，這是正常的。資本在很多時候能夠催生很多事情迅速發(fā)展，但是核心還是在創(chuàng)始人這里。創(chuàng)始人如果離開放棄，失去對團隊的控制，就會出問題。

2011年底，拉手網(wǎng)折戟IPO后，吳波悄然離開了公司，直到2012年才正式對外公布這一消息。“那個時候資本太多了，但是市場沒有發(fā)展起來，所以有一些公司雖然迅速起來但是很快就死亡了，資本有的時候去催生一些行業(yè)，但是如果超過了市場需求的條件，他自己就死掉了。”吳波說。

24券也曾快速成長，成立以來獲得六輪共計5000萬美元的融資。2011年4月，拉手網(wǎng)、24券、美團分列交易規(guī)模前三，占總體市場比例近20%，其中24券銷售額增速最快。

很快站在風(fēng)口的團購網(wǎng)站因為受到資本青睞，一夜之間演變成了“千團大戰(zhàn)”的局面，各大團購網(wǎng)站憑借融資瘋狂擴張燒錢，猛砸廣告來獲取流量。

在當(dāng)時憑借補貼便能快速獲取用戶的背景下，拉手、24券、窩窩團等各大團購網(wǎng)站紛紛采取廣告加補貼的方式來快速獲客。其中24券在快速擴張同時遇到資本市場突變，后續(xù)融資資金鏈斷裂。

“24券要做國內(nèi)第一家盈利的團購網(wǎng)站”，杜一楠在2011年底說出愿景，華麗的開場并未收獲完滿結(jié)局，2013年初，24券宣布徹底關(guān)閉。

24券曾在半年時間里將業(yè)務(wù)從20個城市擴張到100多個城市，最多時進入城市達到160個。這種快速擴張帶來的直接影響人員管理復(fù)雜，成本支出變大。“我們當(dāng)初最多時后4000多人，如果只有50個城市，人員可能只需要一兩千人，消耗的資金也會減少一半。”曾經(jīng)在的24券工作的人士回憶說。

只有美團笑到了最后。相比較而言，美團無論在推廣還是成本控制上都更加克制一些。2010到2011年團購激戰(zhàn)正酣時，美團反其道而行之不打線下廣告，避免了過度燒錢，使其在后期保證了資金流的良好狀況；另外在運營成本方面，美團發(fā)展到2013年時也僅有2000余名員工，僅為24券風(fēng)頭正勁時的二分之一。

數(shù)據(jù)顯示，從2008年團購模式在美國誕生到2013年底，短短五年時間內(nèi)，全國共誕生團購網(wǎng)站6246家，而到了2014年1月，全國團購網(wǎng)站數(shù)量僅為213家，倒閉率超過九成。

拉手網(wǎng)的掉隊與24券的倒閉只是一個縮影，隨后中國本土團購市場的混亂和泡沫相繼破滅，團購大洗牌宣告結(jié)束。

“團購已死” 成為人們對于這段過往的總結(jié)陳詞。無數(shù)創(chuàng)業(yè)者曇花一現(xiàn)淹沒，淹沒在那段歷史塵埃。

二

在眾多由移動互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)生活服務(wù)創(chuàng)新品類中，外賣成為關(guān)鍵入口，并在美團餓了么、百度外賣過去幾年的較量中迅速成長為一個上千億元規(guī)模的市場。

早在2008年，在麗華快餐擔(dān)任高管的孫浩意識到，年輕人的生活習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，在家里做飯的人越來越少，尤其是在一二線城市。

“年輕人不太愿意花時間自己做這些生活瑣事，（這方面）會逐步社會化，可能會衍化出一個系統(tǒng)的服務(wù)。”

孫浩隨即向麗華董事會提出了互聯(lián)網(wǎng)外賣的模式，直到2009年底，孫浩牽頭在望京的一個小區(qū)里做了一個月的測試，當(dāng)時孫浩和團隊用麗華呼叫中心號碼做了單獨的呼叫中心，并印了一份菜譜推廣給小區(qū)內(nèi)的家庭用戶，餐廳對于這種模式也是認可的，即便當(dāng)時向餐廳收取15%-20%的分成，一個月內(nèi)孫浩和團隊還是簽下了30幾個餐廳。經(jīng)過一段時間的測試，孫浩在2010年2月決定將這種模式單獨拿出來做。

幾乎是在同一時間，張旭豪和他的幾位大學(xué)同學(xué)在上海交大的宿舍里面也在研究如何通過手機點到附近的外賣，并花了2300塊錢買了第一輛送外賣騎的車子。他們用梵文“拉扎斯”給它命名，意味著“激情和信仰”。

2010年，餓了么在上海已經(jīng)成立近一年時間。當(dāng)時晨興創(chuàng)投董事總經(jīng)理石建明認為互聯(lián)網(wǎng)外賣是個新思路，看起來也符合年輕人的生活方式，他覺得值得試一試。同年年7月，到家美食會獲得了晨興創(chuàng)投、清科創(chuàng)投的200萬美元A輪融資。

同年初，孫浩在晨興創(chuàng)投做過一次內(nèi)部分享，他當(dāng)時的構(gòu)想是讓到家美食會成為一個生活服務(wù)電商，除了當(dāng)時商品類的平臺亞馬遜，一定還會出現(xiàn)生活服務(wù)的平臺。“這個想象空間至少和電商一樣大，甚至更大。”孫浩后來說道。

與餓了么的模式不同，孫浩憑借在麗華快餐的工作經(jīng)驗明確感知到，低端業(yè)態(tài)不太能支持第三方物流，于是到家美食會從創(chuàng)立之初就決定要做中高端家庭市場。那時，餓了么正主攻上海校園市場。孫浩當(dāng)時看到，雖然二者定位不同，但未來兩個市場存在融合的可能性。

“我們當(dāng)時的評估是，在中國純輕模式不太容易走得通，因為中國不像國外，國外的餐飲外賣比較成熟，每個餐廳都有自己的配送能力。”孫浩對騰訊《深網(wǎng)》說。

憑借平臺上高品質(zhì)餐飲店和優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，到家美食會一度在高端白領(lǐng)市場站穩(wěn)了腳跟。2015年第二季度，到家美食會訂單份額占比達17.29%，位居行業(yè)第一。

然而，這樣的狀況并沒有持續(xù)太久，百度外賣、美團外賣的出現(xiàn)像鯰魚一樣使外賣市場快速發(fā)生了巨大改變。

2014年是一個重要節(jié)點。

在完成團購領(lǐng)域的洗牌后，市場上存留的玩家開始在團購的基礎(chǔ)上增加新的想象空間：大眾點評進軍酒旅，美團入局外賣，百度也開始通過內(nèi)部孵化項目加入外賣戰(zhàn)場。

如今回過頭再看，孫浩認為外賣市場后來最大的變化主要在于被大的資本鎖定，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們希望通過這個市場作為流量驅(qū)動和移動支付的推廣平臺，并培養(yǎng)戰(zhàn)略生態(tài)。

“這讓整個生意模式發(fā)生了根本變化。”孫浩說。

2014年2月，騰訊以4億美元戰(zhàn)略投資大眾點評，獲得20%股份；同年5月，餓了么完成大眾點評8000萬美元融資；美團網(wǎng)獲得泛大西洋資本，紅杉資本和阿里巴巴的3億美元C輪融資；2015年6月,李彥宏向百度外賣、糯米網(wǎng)等O2O領(lǐng)域豪砸200億元。

巨頭砸下的重金，讓原本小而美的外賣市場如同火山噴發(fā)一般，頃刻之間釋放出巨大熱能。2015年春季而過后，這種變化愈加明顯起來，補貼戰(zhàn)正式打響。

“2014年以前，外賣玩家都在按照自己的獨立商業(yè)規(guī)律運轉(zhuǎn)，大家的目標(biāo)也是在外賣業(yè)務(wù)上掙到錢，所以整個模式都比較良性，美團與餓了么的競爭相對克制。”孫浩總結(jié)。

最終在這場沒有硝煙的補貼戰(zhàn)中，到家美食會以掉隊收場，被百盛中國收購；百度外賣被餓了么吞并，隨后餓了么又被招入阿里麾下。

直到今天，孫浩的電腦中仍然儲存著早些年時關(guān)于外賣行業(yè)的思考。關(guān)于這次創(chuàng)業(yè)，他對《深網(wǎng)》稱，2014年到家美食會是有機會以更好的籌碼出售或合并的，但當(dāng)時他沒有考慮。那之前，到家的融資很順利，各方面發(fā)展的很好，有優(yōu)質(zhì)的物流體系和團隊，也是受眾公認的高端品牌。當(dāng)時到家美食會在北京已經(jīng)實現(xiàn)盈利，每張訂單都有足夠的利潤。

“一旦過了那個時間點，進入到拼資源、拼資本的情況下，我們作為一個小企業(yè)就不再具備優(yōu)勢，逐步被邊緣化。”孫浩說。“2014年下半年，到家D輪如果不進行融資，而是直接出售，那是個最合適的時間。”

在這些企業(yè)中，雖然先后接受了來自阿里、騰訊的投資，但美團始終保持著獨立的運營狀態(tài)，這或許也和王興本人的性格相關(guān)。投資人張自權(quán)評價美團從開始就是跟巨頭競爭，“啃的永遠是最難啃的骨頭”。

巨頭的優(yōu)勢在于資本和人才等各方面，如果在與巨頭的競爭中還能保證自己的增長速度，那么這個團隊的執(zhí)行力才稱得上是真正意義上的執(zhí)行力。

三

張濤哭了。

那是在2015年11月大眾點評的一場名為“致敬老男孩，青春不散場”的活動上，張濤穿著藍色襯衫，外面套了一件象征點評的橙白相間、上面印有點評曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品“閃惠”字樣的工服。

在那一個月之前，美團與大眾點評剛剛宣布合并。隨后新的人事任命中，張濤不再擔(dān)任新公司聯(lián)席CEO，而是擔(dān)任董事長。

這家以慢著稱的公司在過去數(shù)年里一直堅守著自己的陣地，也曾經(jīng)看起來前景廣闊，一度接近上市。張濤曾提到，公司在2008年實現(xiàn)盈利后，計劃在三年內(nèi)完成上市目標(biāo)。

王興與美團的故事是在2009年開始的，而當(dāng)時大眾點評已經(jīng)成立五年，并憑借廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)了盈利。

2010年，大眾點評年度推廣業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過3000萬美元，并在過去三年連續(xù)盈利，經(jīng)過商量之后，高層本來已經(jīng)決定啟動上市流程。

彼時，廣告是大眾點評的主營業(yè)務(wù)。早在2005年，大眾點評網(wǎng)通過UGC渠道獲得了上海地區(qū)大量餐館信息和點評資源，張濤等人把用戶點評集結(jié)成《餐館指南》一書，分為上海、杭州、南京、北京4個版本。其中，上海版《餐館指南》當(dāng)年銷量就超過10萬本，每本售價19.8元，盈利5元。慢慢的，他們發(fā)現(xiàn)，雖然買書可以賺錢，但它無法支撐一家公司。張濤、龍偉他們看到了新的機會——團購，他們制作了紙質(zhì)優(yōu)惠券、短信優(yōu)惠券，后來又在大眾點評App上加入優(yōu)惠券，慢慢的，廣告業(yè)務(wù)也逐漸做起來。

大眾點評聯(lián)合創(chuàng)始人李璟曾回憶，當(dāng)時高層中的大部分人內(nèi)心也是希望上市的，上市本身出了能帶來財富，對公司知名度也可以有非常大的提升。

但只有張濤內(nèi)心比較堅定，喜歡玩德州撲克的他野心不止于此，他希望有機會把大眾點評從十幾億美金的估值帶到上百億美金。于是，上市一事暫時擱淺，張濤融資1億美元投身千團大戰(zhàn)。然而，由于在團購初期用戶下沉不夠及時，被美團彎道超車，從而痛失拿下中國團購市場份額第一的絕好機會。

2014年1月，在上海浦東東方藝術(shù)中心舉辦的十周年年會上，張濤以美猴王的裝扮出現(xiàn)在臺上，提出了團購業(yè)務(wù)要打“翻身仗”，并將當(dāng)年的口號定為“點評重啟，全面進攻”。在二三線城市，為了打進美團已經(jīng)占據(jù)先機的市場，點評運用大額包銷和零利潤的戰(zhàn)略，投入了巨額資金，很多大額包銷達到500萬元以上。

也是在這一年，大眾點評開始把更多精力放在了業(yè)務(wù)緯度的多元化上，關(guān)于外賣業(yè)務(wù)，點評通過投資餓了么的方式入局。

在基本滿足用戶吃喝玩樂等基本需求后，大眾點評希望不僅滿足決策，更能介入結(jié)婚和旅游等大額交易環(huán)節(jié)，強調(diào)深度和精耕細作。2014年，大眾點評正式切入結(jié)婚和酒旅行業(yè)。張濤說，2014年點評有很多變化，點評要重啟進攻。

第一次上市擱淺后，一個新的機會悄然到來。2015年6月中旬，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》指出，推動在上海證券交易所建立戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)板。

“上海那邊希望我們在戰(zhàn)略新興板上市，為此我們還開過董事會，因為大眾點評是海外VIE架構(gòu)，如果登陸上海戰(zhàn)興板要拆除架構(gòu)，所以必須經(jīng)由股東和董事會的通過，決定下好后，上市的事情開始向前推進”，龍偉告訴《深網(wǎng)》。

那時候除了大眾點評，愛奇藝、螞蟻金服也被劃在首批在上交所新興板掛牌的首批企業(yè)名單中。整個上半年，龍偉花費了很多心力在各方的聯(lián)系上。不過隨著后來上海戰(zhàn)興板的停擺，大眾點評上市計劃再次擱淺。

之所以選擇在那時上市，龍偉向騰訊《深網(wǎng)》回憶，2014到2015年是大眾點評發(fā)展比較好的階段，隨著團購企業(yè)的大批倒閉，市場上僅存的玩家現(xiàn)谷底理性，大眾點評與美團之間的競爭比較克制。

在美大眾點評和美團上線團購業(yè)務(wù)時，市場上的競爭對手四處開花，包括同年上半年成立的滿座網(wǎng)、24券、窩窩團、拉手網(wǎng)，隨后又出現(xiàn)了糯米網(wǎng)、高朋網(wǎng)。

但由于兩次錯過上市時機，加之市場競爭愈加激烈，在各種外力作用下，美團與點評合并。在O2O創(chuàng)業(yè)浪潮中，2015年被稱之為“整合年”。資本推動下，美團點評、攜程去哪兒、滴滴快的先后合并。也是在這一年，O2O創(chuàng)業(yè)浪潮的拐點到來。

大眾點評的一位投資人感慨，要是他們早一點引進阿里中供軍的人，他們應(yīng)該不會賣給美團。

有消息說，大眾點評和美團合并后張濤就后悔了，美團當(dāng)時數(shù)據(jù)是在漲，但賬戶上已經(jīng)接近彈盡糧絕了，大眾點評賬上卻趴著幾個億現(xiàn)金，合并后投資人的錢還沒到時，新公司是靠大眾點評的現(xiàn)金維持運轉(zhuǎn)。

美團在當(dāng)年的眾多團購網(wǎng)站中是為數(shù)不多留存下來的企業(yè)。其在團購時期積累的強大地推能力，為后來在外賣、酒旅、出行等圍繞生活服務(wù)業(yè)務(wù)的擴張中起到了至關(guān)重要的作用。同時，沒有受限于團購本身，也讓其在亂象叢生、危險來臨時有及時調(diào)轉(zhuǎn)航向的機會。

2016年初時代資本投資了美團，時代資本合伙人張自權(quán)從團購誕生早期就一直關(guān)注該行業(yè)，他的判斷是，團購無法作成單獨的生意，但它可能會是一個切入點。

那時王興也意識到這個問題，因此他比其他團購商家走的更靠前。從運營B端的角度來看，包括改造餐廳ERP系統(tǒng)、改造餐廳中后臺和管理流程、管理效應(yīng)，都比其他團購?fù)婕易叩目壳啊?ldquo;真正從商家去考慮事情該怎么做，從消費者端該怎么做，才是長期生意的贏家。”張自權(quán)對《深網(wǎng)》說。

如今看來，這也是美團在后來能夠脫穎而出的重要原因。

四

2010年前后，4G帶寬的提速讓生活變得越來越便捷，基于地理位置信息的服務(wù)開出花朵。隨之而來的，是O2O將線上線下結(jié)合的新模式，對生活服務(wù)帶來了巨大改變。

除了團購和外賣，任何一種線下服務(wù)，按摩、美容、洗車、叫餐、家政、打車，都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，隨時隨地被與用戶連接。

吳波對《深網(wǎng)》表示，O2O行業(yè)的誕生，不是一個單獨的進展，是遵循整個中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展進程的。

2014年，張晶辭去了滴滴打車COO的職位創(chuàng)辦了O2O洗車平臺e洗車。那之前，他遇到了當(dāng)時在平安集團負責(zé)車險業(yè)務(wù)的段東仁，兩人一拍即合，決定一起創(chuàng)業(yè)。

2014年11月，e洗車正式上線運營。新用戶增長速度足夠快，3個月就積累了上百萬用戶，3000個合作商家，日均訂單突破1.5萬，峰值時甚至達到3萬。張晶覺得，e洗車具備平臺屬性，從運營結(jié)構(gòu)來看它是具備車后服務(wù)市場入口的特征的。很快，e洗車在四個月后（2015年3月）拿到了平安創(chuàng)投領(lǐng)投的2000萬美元A輪融資。

瘋狂的補貼從2014年底持續(xù)上演，全北京有超過300家e洗車合作門店參與“1分錢洗車”活動。然而好景不長，到了2015年9月情況急轉(zhuǎn)直下，一些用戶發(fā)現(xiàn)上門洗車和上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)已無法使用，e洗車的App中顯示“系統(tǒng)維護升級”，外地分公司也全部撤銷。

那個時候，圍繞生活服務(wù)整合線上線下的模式四處開花。上門洗衣、家政、美容美甲、按摩、洗車、車保養(yǎng)等模式吸引著資本的無限關(guān)注。然而好景不長，靠概念和燒錢的創(chuàng)業(yè)項目逐漸暴露出問題，一些企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型，一些企業(yè)以失敗告終。

如同漫畫《死亡筆記》中，凡是被寫進該筆記的人物在死神面前都在劫難逃。此前熱火朝天的O2O市場正流傳著這樣一本死亡筆記，越來越多的創(chuàng)業(yè)公司位列其中。

梳理這些淹沒在死亡潮的創(chuàng)業(yè)項目，餐飲外賣、出行、汽車、美業(yè)、旅游、教育成為重災(zāi)區(qū)。深網(wǎng)曾做過不完全統(tǒng)計，截至2015年底關(guān)閉的餐飲外賣項目多達20余個，如雷軍旗下順為資本投資的燒飯飯，叫個外賣、呆鵝早餐等；近十個社區(qū)O2O項目宣布倒閉，曾經(jīng)備受關(guān)注的社區(qū)001、叮咚小區(qū)面臨裁員、資金鏈斷裂危機；汽車、出行領(lǐng)域死掉的創(chuàng)業(yè)項目近20個，如提供拼車服務(wù)的考拉班車、提供P2P租車服務(wù)的Cocar、提供上門洗車服務(wù)的e洗車和車8洗車等。

瘋狂的跟進補貼是這一輪倒閉潮的助推原因。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，產(chǎn)品差異化、服務(wù)質(zhì)量都不及通過補貼換取流量來的簡單粗暴。尤其在當(dāng)時，滴滴快的在出行市場上的瘋狂作派讓人震驚，補貼帶來的巨大窟窿，被隨后一輪又一輪融資填補。

泰笛科技創(chuàng)始人姚宗場對《深網(wǎng)》回憶到，“打車的市場有其自身規(guī)律，服務(wù)標(biāo)準化，是有機會在這個領(lǐng)域用補貼的方式把它（競爭對手）‘打死的’。”

但在上門服務(wù)行業(yè)，無論是美甲、按摩，無法按照打車的邏輯復(fù)制。

盡管對補貼保持著克制態(tài)度，姚宗場依然需要有個人給他一個肯定的建議。紅杉資本中國基金合伙人王岑就是這顆定心丸，他認為中產(chǎn)以上的人不需要補貼。“這件事后來再看，這是一個方向性的問題，因為現(xiàn)在來看做補貼的（公司）都沒了。”姚宗場對《深網(wǎng)》表示。

2015年的5月8日，58到家搞了一個懶人節(jié)促銷活動，那是他們最后一次大規(guī)模補貼。58到家CEO陳小華對《深網(wǎng)》稱，補貼對于每個行業(yè)的意義不一樣，以保潔為例，補貼沒有任何意義。外賣打車，都有預(yù)算，給補貼叫培養(yǎng)習(xí)慣。但是鐘點工，免單就用，不免單可能接下來十年都不會用。

當(dāng)時市場不理性已經(jīng)成為常態(tài)，很多公司寄希望于用戶辦卡和充值，甚至希望一年拿到三四次融資幫助他們完成補貼戰(zhàn)略的跟進，陳小華感到慶幸，意識到這個問題以后就沒有補貼了。

O2O死亡的兩大原因是補貼和辦卡充值，陳小華總結(jié)。“充值的公司必然會死，充值就是公司對業(yè)務(wù)沒信心，想靠用戶的錢去發(fā)展。當(dāng)公司開始大規(guī)模鼓勵買年卡、充值，那只有一個原因，就是需要融未來的錢來度過眼前的難關(guān)。充返跟補貼唯一的區(qū)別是補貼當(dāng)場付錢，充返當(dāng)時看掙錢，但是那個錢是借的。”

而對于很多O2O創(chuàng)業(yè)公司而言，58到家的壯大也是它們死亡的加速器。

2014年年底，活得風(fēng)生水起的垂直領(lǐng)域O2O企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)，他們正面臨巨頭流量的蠶食。

在58趕集合并半a年前，58推出新品牌58到家。和此前在58到家內(nèi)部的O2O項目不同，58到家為58同城全資子公司，具有獨立法人地位，58同城正式改變了O2O行業(yè)扶持者的角色，擼起袖子親自下場。

在合并后的一段時間里，58趕集all in O2O，在姚勁波看來，之前58同城和趕集網(wǎng)之前的惡戰(zhàn)，消耗了雙方的精力，使得雙方在垂直O(jiān)2O領(lǐng)域難以真正施展拳腳，并給了很多垂直O(jiān)2O公司崛起的機會。

騰出手來的58趕集將炮火瞄準了一些在瞄準鏡里活躍了很久的獵物，以云家政和人人車為代表的一批垂直O(jiān)2O已經(jīng)被58和趕集終止合作，一部分非58趕集體系的垂直O(jiān)2O則受到了限流。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前有58同城和趕集網(wǎng)背景的垂直O(jiān)2O企業(yè)已超過20家：包括寶駕租車、273二手車交易網(wǎng)、e代駕、垂直招聘網(wǎng)站“魅力91”，安居客、中華英才網(wǎng)、美到家、點到按摩、58月嫂、呱呱洗車、58陪練等。

在資本相對收縮的2015年，58趕集仍頻頻出手，在姚勁波看來市場不好的時候?qū)?8趕集反而是好的機會：“58集團是有流量也有資金資源的公司，我們不太受行業(yè)波動的影響，行業(yè)特別不好的時候，我們是在這個位置，行業(yè)特別好我們也是在這個位置。”

這引發(fā)了業(yè)內(nèi)的恐慌，幾位家政O2O領(lǐng)域從業(yè)者表示了相似的擔(dān)心：“58到家將上游阿姨資源和下游流量全部把握在手中，即便現(xiàn)在58到家還沒有足夠的資源搶占國內(nèi)全部市場，而暫時借助第三方平臺的實力，但當(dāng)未來58到家已經(jīng)有足夠的實力，其他第三方將如何處理和58到家之間的關(guān)系？”

一個來自上海的家政公司創(chuàng)業(yè)者就不得不將自己原來2C模式變成2B模式：“流量成本太高，讓我們不得不加入58趕集聯(lián)盟，作為第三方來支撐58到家的發(fā)展。”

在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，線上家政領(lǐng)域，58到家已經(jīng)幾無敵手，同時58到家自身也開始孵化新的公司，如最近因為改名引發(fā)風(fēng)波的速運公司快狗打車。58到家的母公司58同城則已從O2O戰(zhàn)場暫時抽身，更主要的精力已經(jīng)先后放在汽車電商、二手電商（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（58同鎮(zhèn)）、人工智能等多個領(lǐng)域。

成功創(chuàng)業(yè)者的黃金時代之下，其實更多創(chuàng)業(yè)者淪為墊腳石。

五

當(dāng)BAT巨頭布局和行業(yè)滲透越來越深入時，創(chuàng)業(yè)者們試圖尋找在堅持獨立和與資本尋求合作上達到平衡。這場原本單點作戰(zhàn)的O2O之戰(zhàn)，在巨頭與資本的裹挾下變得局勢復(fù)雜起來。

2013年，陸文勇在中關(guān)村的車庫咖啡參加了一場上門服務(wù)專場的創(chuàng)業(yè)者沙龍，并結(jié)識了在場的一位騰訊投資人。后來，也正是這位投資人，幫助e袋洗對接獲得了騰訊的2000萬元天使輪融資。

在參加這場沙龍的前一天，陸文勇剛剛向百度提交了離職申請。2012年10月，百度正式成立LBS事業(yè)部，這個包括產(chǎn)品、技術(shù)、運營等多個領(lǐng)域的新事業(yè)部，全面負責(zé)百度地圖PC和移動互聯(lián)網(wǎng)端的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級、商業(yè)拓展等相關(guān)業(yè)務(wù)。在當(dāng)時，這一舉動標(biāo)志著百度希望押寶百度地圖搶占O2O領(lǐng)域先機。

從24券離開后，陸文勇在2011年加入百度。隨著百度看重的LBS事業(yè)部的成立，陸文勇憑借過往團購行業(yè)的經(jīng)驗轉(zhuǎn)崗去了該事業(yè)部。

可以說，百度是當(dāng)時高舉O2O大旗跳進戰(zhàn)場中聲勢最浩大的一個。

2014年，百度將當(dāng)時人人旗下的糯米網(wǎng)收入麾下，并將其更名為“百度糯米”。那一年，巨頭們在轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中使出渾身解數(shù)，騰訊憑借微信高歌猛進，阿里投資新浪微博后拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)船票，百度選擇押寶LBS。

百度愿意收購糯米網(wǎng)，最重要的原因便在于其可以將糯米的團購業(yè)務(wù)與LBS的百度地圖對接起來，建立護城河。糯米扛起了這個重任。也是在同一年，百度內(nèi)部孵化項目百度外賣浮出水面，參與到了與餓了么、美團外賣的較量中。

2015年7月21日，北京及其周邊地區(qū)遭遇到61年來最強暴雨。也是這一天，李彥宏找百度出去的創(chuàng)業(yè)者回來聊聊，地點就約在百度大廈的私人餐廳。

飯后，飯后陸文勇和李彥宏聊了5分鐘，雙方確定合作關(guān)系，敲定了百度投資領(lǐng)投e袋洗的B輪1億美金投資。

然而，曾放出豪言要“all in O2O”的李彥宏當(dāng)時沒有想到，在BAT圍繞O2O的追逐賽中，百度投入巨大且躊躇滿志，最終卻不得不以放手告終。

2017年，陸文勇與李彥宏再次見面時，百度已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)航線，重心已經(jīng)轉(zhuǎn)到AI。接下來我們所看到的局面是，百度糯米的角色從O2O轉(zhuǎn)向服務(wù)內(nèi)容營銷；百度外賣在多次陷入賣身傳聞后被餓了么收購，隨著餓了么歸入阿里麾下，百度外賣更名“餓了么星選”，成為餓了么在中高端餐飲外賣市場的補充。

雖然從戰(zhàn)略層面?zhèn)z看，百度舍棄了O2O，但不可否認的是，正是由于百度等巨頭資本的介入，一種區(qū)別于過往的全新生活方式被催生出來。

隨之成長的，還有遠遠撇下了當(dāng)年的競爭對手，與阿里站在同一起跑線上的小巨頭美團。

在O2O戰(zhàn)場上，阿里顯然是個老牌玩家：2015年6月重啟口碑網(wǎng)，以餐飲服務(wù)平臺淘點點和螞蟻金服線下資源為提升支付寶線下開通率，重新加入O2O主戰(zhàn)場；先后投資聚劃算、高德、阿里旅行（飛豬）、58到家等布局業(yè)務(wù)線實現(xiàn)流量多重變現(xiàn)；直到今年10月，阿里成立本地生活服務(wù)公司，由此前收購的餓了么和口碑勝利合并組成。

而在團購大戰(zhàn)中的披荊斬棘，到后來在多個業(yè)務(wù)上與阿里形成正面抗衡，美團用了將近十年時間。正如美團聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文所說，“我們跟阿里沖突的時間表，根本不是美團決定的，是阿里決定的。阿里買餓了么那一刻，就已經(jīng)和美團正式?jīng)_突了。”

像是海水退潮一般，O2O裹挾著萬千創(chuàng)業(yè)者走過曾經(jīng)輝煌的幾年，最終留下的卻是極為少數(shù)的幸存者。盡管創(chuàng)業(yè)者和投資人對O2O的概念不再趨之若鶩，新零售、供給側(cè)改革成為新的風(fēng)口，但這個曾經(jīng)紅極一時的創(chuàng)業(yè)行業(yè)使得傳統(tǒng)線下服務(wù)得以被重塑，一個數(shù)字化、智能化的新生活消費時代已經(jīng)到來。

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